第一章营销的基础知识

1、第一章第一章 营销的基础知识营销的基础知识第一节第一节 营销的基本观念与内容营销的基本观念与内容第一节第一节 营销的基本观念与内容营销的基本观念与内容什么是营销（什么是营销（marketing）?它是一门市场管理的学问。它是一门市场管理的学问。市场营销的思想起始于市场营销的思想起始于20世纪初的美国。世纪初的美国。1902年，密西根大学开设的这门学科的名称是年，密西根大学开设的这门学科的名称是“美美国的分配和管理行业国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州州立大学开设的这门学科名称为年，俄亥俄州州立大学开设的这门学科名称为“产品的分配产品的分配”；1910年，威斯康星大学的拉尔夫年，威斯康星

2、大学的拉尔夫.巴特勒提出应把巴特勒提出应把这门学科改为这门学科改为“营销营销”。一、怎样定义营销一、怎样定义营销营销主要是辨别和满足人类与社会的需要，营销主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。机的行为。 “推销和广告推销和广告”过于狭义过于狭义“创造和传递生活标准创造和传递生活标准”，过于广泛过于广泛“有利益地来满足需求有利益地来满足需求”最简短的定义最简短的定义一、怎样定义营销一、怎样定义营销营销包含哪些重要内容？营销包含哪些重要内容？以化妆品市场为例，当一家公司决定生产和销售化以化妆品市场为例，当一家公司决定生产

3、和销售化妆品的前后要决策的事项包括有：妆品的前后要决策的事项包括有：1. 分析可能购买化妆品的人需要，看他们需要哪些分析可能购买化妆品的人需要，看他们需要哪些雪花膏、香脂和润肤乳液；预测不同顾客所需的雪花膏、香脂和润肤乳液；预测不同顾客所需的类型类型造型、重量及材质（造型、重量及材质（which），并且决），并且决策公司想满足哪些人的需要（策公司想满足哪些人的需要（who）。）。2. 估计将要有多少人用化妆品以及他们会购买多少。估计将要有多少人用化妆品以及他们会购买多少。3. 精确预测这些人何时想买化妆品。精确预测这些人何时想买化妆品。(when)4. 确定这些人在什么商店购买。确定这些人在什

4、么商店购买。(where)一、怎样定义营销一、怎样定义营销5. 估计他们愿支付的价格。估计他们愿支付的价格。6. 当向潜在顾客介绍化妆品时，公司应采取何种当向潜在顾客介绍化妆品时，公司应采取何种促销手段。促销手段。7. 估计有多少竞争对手会生产化妆品，它们的产估计有多少竞争对手会生产化妆品，它们的产量、品种和价格怎样。量、品种和价格怎样。8. 公司在化妆品销售中是否有利可图。公司在化妆品销售中是否有利可图。营销为生产提供必要的指向，并且帮助确认适当的营销为生产提供必要的指向，并且帮助确认适当的产品和服务被产生出来，从而以一定方式提供给产品和服务被产生出来，从而以一定方式提供给顾客。顾客。二、营

5、销学的核心内容二、营销学的核心内容学习营销的一个重要原因是营销几乎影响学习营销的一个重要原因是营销几乎影响着你生活的每个方面；着你生活的每个方面；学习营销的另一个原因是作为一名顾客，学习营销的另一个原因是作为一名顾客，你为营销活动支付费用。你为营销活动支付费用。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（need）是指人们没有得到某些基）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。本满足的感受状态。 欲望欲望(want)是指人们想得到这些基本需是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。要的具体满足物的愿望。 需求（需求（demand）是指人们有能力购

6、买）是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的愿望。并且愿意购买的某个具体商品的愿望。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容2商品和服务商品和服务商品（实体商品）是指任何能满足人类某种商品（实体商品）是指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。需要或欲望而进行交换的东西。服务（无形商品）是将人力和机械的使用应服务（无形商品）是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。用于人与物的结果。营销者的任务是推销商品实体中所包含的利营销者的任务是推销商品实体中所包含的利益或服务。益或服务。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容3交易和关系交易和关系交易（交易（exchanges）是指人们通过提

7、供或转移货物、）是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。服务或创意，以换取有价值的东西。一个交易的发生必须满足一个交易的发生必须满足4个条件：个条件：1. 两个或更多的个人、团体或组织必须参与，每一两个或更多的个人、团体或组织必须参与，每一方都必须拥有其他方想要获得的有价值的东西。方都必须拥有其他方想要获得的有价值的东西。2. 交易必须为交易双方提供利益或满足。交易必须为交易双方提供利益或满足。3. 每一方都必须对其他方所承诺的每一方都必须对其他方所承诺的“有价值的东西有价值的东西”有信心。有信心。4. 为了建立起信任，交易方必须满足双方的期望。为了建立起信任，交易方必须满

8、足双方的期望。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容交易包括以下可以量度的实质内容：交易包括以下可以量度的实质内容：1）至少是提供有价值的事物；）至少是提供有价值的事物；2）买卖双方所同意的条件；）买卖双方所同意的条件；3）协议时间；）协议时间；4）协议地点等。）协议地点等。营销的本质就是开发令人满意的交易，使营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中都能获益。顾客和营销者从中都能获益。关系营销（关系营销（relationship marketing）指的）指的是是“长期互惠的协作，双方通过创造令人长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上满意的交易把精力集

9、中在价值的提高上”。 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容4市场和行业市场和行业市场市场(market)是由那些具有特定的需要或欲是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。需要或欲望的全部顾客所构成。 市场市场=顾客顾客=人员人员+购买力购买力+购买愿望购买愿望行业（行业（industry）是指一组提供同类相互密）是指一组提供同类相互密切替代商品的公司。切替代商品的公司。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容 行业和市场关系行业和市场关系市场市场(买方的集团买方的集

10、团)行业行业(卖方的集团卖方的集团)传播传播商品、服务商品、服务 货币货币 信息信息 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容5营销管理营销管理营销管理（营销管理（marketing management）是为）是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。的方案的分析、计划、执行和控制。营销的任务需要帮助企业以达到自己目标的营销的任务需要帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营方式来影响需求的水平、时机和构成。营销实质上就是需求管理（销实质

11、上就是需求管理（demand management）。）。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务 潜在需求潜在需求 负需求负需求 下降需求下降需求 不规则不规则 充分需求充分需求 超饱和超饱和 不健康不健康 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务 潜潜在在需需求求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。一需求。营销任务是衡量潜在市场的范围营销任务是衡量潜在市场的范围,开发有

12、效的开发有效的商品和服务来满足这些需求商品和服务来满足这些需求。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务 负负需需求求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至甚至愿意出钱回避它愿意出钱回避它,那么那么,这个产品市场便是处于这个产品市场便是处于一种负需求。一种负需求。 营销任务是分析市场为什么不喜欢这种产品营销任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,是否可以通过产品重新设计、降低价格和更是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。度。 二、营销

13、学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务下下降降需需求求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因营销者必须分析需求衰退的原因,决定能否通决定能否通过开辟新的目标市场过开辟新的目标市场,改变产品特色改变产品特色,或者采用或者采用更有效的沟通手段来重新剌激需求。营销任更有效的沟通手段来重新剌激需求。营销任务是通过创造性的产品再营销务是通过创造性的产品再营销,以扭转需求下以扭转需求下降的趋势。降的趋势。 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个

14、需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务不不规规则则 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况在导致生产能力不足或过化的需求。这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他剌激手段来改变需求的时间模式。剌激手段来改变需求的时间模式。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务充充分分需需求求 当组织对其业务量感到满意时当组织对其业务量感到满意时,就达到充分需就达到充分需求。求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化

15、和竞营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时争日益激烈时,努力维持现有的需求水平。各努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量组织必须保证产品质量,不断地衡量消费者的不断地衡量消费者的满意程度满意程度,以确保企业的工作效率。以确保企业的工作效率。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务超超饱饱和和 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。要达到的水平。 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平求水平,也就是不鼓励需求也就是不鼓励需求,

16、它包括下列步骤它包括下列步骤:提提高价格高价格,减少推销活动和服务。减少推销活动和服务。 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容各个需求状况及其营销任务各个需求状况及其营销任务不不健健康康 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好这种爱好,采用的手段有传通其危害的信息采用的手段有传通其危害的信息,大大幅度提价以及减少供应等。幅度提价以及减少供应等。 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容64Ps与与4CsE.麦卡锡（麦卡锡（Mc Carthy）提出：企业可控制

17、）提出：企业可控制的开拓市场的因素归纳为四大类：（简称的开拓市场的因素归纳为四大类：（简称4Ps）产品（产品（product）价格（价格（price）地点（地点（place）促销（促销（promotion）二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容营销组合的营销组合的4Ps营销组合营销组合目标市场目标市场价格价格促销促销二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容营销组合是指营销组合是指4个个“P”的适当组合与搭配。的适当组合与搭配。产品因素是指处理和调查顾客的需要和欲望，并设产品因素是指处理和调查顾客的需要和欲望，并设计能满足他们的产品。计能满足他们的产品。价格因素与建立定价目标和政策以及产品的决

18、定和价格因素与建立定价目标和政策以及产品的决定和行动有关。行动有关。渠道因素是指一个营销者要使市面上的产品的数量渠道因素是指一个营销者要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客，把存货、运输和尽可能地满足目标市场的顾客，把存货、运输和仓储的总体成本降至最低。仓储的总体成本降至最低。促销因素与用来告知顾客或团体关于组织和它的产促销因素与用来告知顾客或团体关于组织和它的产品的行为有关。品的行为有关。二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容罗伯特罗伯特.劳特伯恩劳特伯恩(Robert Lauterborn) 提出提出4Cs：顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（customer needs and

19、wants）即商品能否满足消费者的需要。即商品能否满足消费者的需要。费用（费用（cost）即消费者为获取这一商品能承受多少费用。即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利便利(convenience)即这种商品是否容易买到，它有多少销售网即这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。属于服务范畴。传播（传播（communication）即企业用什么方式同购买者进行信息交流，即企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾

20、务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。客。 二、营销学的核心内容二、营销学的核心内容第一章第一章 营销的基础知识营销的基础知识第二节第二节 企业营销导向的演变企业营销导向的演变第二节第二节 企业营销导向的演变企业营销导向的演变一、生产导向一、生产导向(production orientation)（19世纪的后世纪的后50年）年）经营者认为消费者喜爱那些可以随处买到经营者认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。的、价格低廉的产品。管理层总是致力于获得高生产效率和广泛管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。的分销覆盖面。第二节第二节 企业营销导向的演变企业营销导向的演变二、

21、销售导向（二、销售导向（the selling orientation）（20世纪世纪20年代）年代）经营者认为如果对消费者听其自然的话，经营者认为如果对消费者听其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。管理他们不会足量购买某一组织的产品。管理层总是致力于主动推销和积极促销。层总是致力于主动推销和积极促销。第二节第二节 企业营销导向的演变企业营销导向的演变三、营销导向（三、营销导向（marketing orientation）（20世纪世纪50年代中期）年代中期）营销导向认为实现组织诸目标的关键在于营销导向认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场所期望满足的东西。营销导向基于营销导向基于4个主要支柱：个主要支柱：1.目标市场目标市场2.顾客需要顾客需要3.