营销环境与营销调研不过

1、营销环境与营销调研不过市场与市场环境市场与市场环境 3-2 2009 3-3 2009 学习目标学习目标学完本章，需要达到的目标学完本章，需要达到的目标:描述影响公司服务客户能力的环境因素描述影响公司服务客户能力的环境因素解释人口和经济环境的变化如何影响营销决策解释人口和经济环境的变化如何影响营销决策识别自然环境和技术环境的主要趋势识别自然环境和技术环境的主要趋势解释政治和文化环境方面的关键变化解释政治和文化环境方面的关键变化讨论公司如何应对营销环境讨论公司如何应对营销环境3-4 2009 本章目录本章目录1.公司微观环境公司微观环境2.公司宏观环境公司宏观环境3.应对营销环境应对营销环境3-

2、5 2009 营销环境营销环境营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客户联系的能力。户联系的能力。3-6 2009 微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、供应商、营销中介、竞争者和公众的能力。供应商、营销中介、竞争者和公众的能力。公司公司供应商供应商营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众营销环境营销环境3-7 2009 营销环境营销环境宏观环境包含大的影响微观环境的社会因素宏观环境包含大的影响微观环

3、境的社会因素地理位置地理位置经济经济自然自然技术技术政治政治文化文化3-8 2009 公司层面公司层面内部环境因素包括内部环境因素包括:高层管理人员高层管理人员财务部门财务部门研发部门研发部门采购部门采购部门运营部门运营部门1、公司微观环境、公司微观环境3-9 2009 供应商供应商提供产品和服务所需的资源提供产品和服务所需的资源被视为提供顾客价值的伙伴被视为提供顾客价值的伙伴1、公司微观环境、公司微观环境3-10 2009 营销中介营销中介帮助公司推销、分销产品到最终用户帮助公司推销、分销产品到最终用户包括包括: 转销商转销商 实体分销商实体分销商 营销服务代理商营销服务代理商 金融中介金融

4、中介1、公司微观环境、公司微观环境3-11 2009 营销中介营销中介转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分 销渠道。包括销渠道。包括:批发商批发商&零售商零售商.实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到 最终消费者的分销渠道最终消费者的分销渠道商。商。营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。金融

5、中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交金融中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。1、公司微观环境、公司微观环境3-12 2009 顾客顾客消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭。消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭。企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程。企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程。转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。政府市场购买商品和服务用于生产公共

6、产品和服务。政府市场购买商品和服务用于生产公共产品和服务。国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。1、公司微观环境、公司微观环境3-13 2009 竞争者竞争者公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。每个公司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定每个公司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定位。位。1、公司微观环境、公司微观环境3-14 2009 公众公众 公众指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利公众指任何对组织达成目标的能力

7、有实际或潜在的利益或影响的团队：益或影响的团队：财务公众财务公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众公民行动公众公民行动公众1、公司微观环境、公司微观环境 当地公众当地公众 一般公众一般公众 内部公众内部公众3-15 2009 公众公众财务公众影响到公司获取资金的能力财务公众影响到公司获取资金的能力商业银行、投资银商业银行、投资银行和投资者。行和投资者。媒体公众传播新闻、信息和总编评论。媒体公众传播新闻、信息和总编评论。政府公众影响宣传中的产品安全和信用。政府公众影响宣传中的产品安全和信用。公民行动公众包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。公民行动公众包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。 当

8、地社区包括相邻的社区居民和社会组织。当地社区包括相邻的社区居民和社会组织。一般公众影响到公司的整个公众形象。一般公众影响到公司的整个公众形象。内部公众包括员工、管理人员、志愿者和董事会。内部公众包括员工、管理人员、志愿者和董事会。1、公司微观环境、公司微观环境3-16 2009 人口统计学力量人口统计学力量经济力量经济力量自然力量自然力量技术力量技术力量政治力量政治力量文化力量文化力量2、公司宏观环境、公司宏观环境3-17 2009 人口统计学环境人口统计学环境人口统计学是研究人口分布数量、密度、地点、年龄、性人口统计学是研究人口分布数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业以及其他统计学的学科

9、。别、种族、职业以及其他统计学的学科。人口统计学包括年龄、家庭结构、人口地理迁移、教育特人口统计学包括年龄、家庭结构、人口地理迁移、教育特点以及人口多元化。点以及人口多元化。2、公司宏观环境、公司宏观环境3-18 2009 人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化代际营销通过生活方式而非年龄来区分消费者。代际营销通过生活方式而非年龄来区分消费者。婴儿潮包括了婴儿潮包括了1947至至1964年间出生的人，包括大部富裕的年间出生的人，包括大部富裕的亚洲人亚洲人X一代包括一代包括1965年至年至1976年之间出生的人年之间出生的人 。他们往往。他们往往:较高的离婚率较高的离婚率关心环境关心环境乐于与有社

10、会责任的公司合作乐于与有社会责任的公司合作不太注重物质不太注重物质注重生活质量注重生活质量消费者团体、环境团体和少数族群团体消费者团体、环境团体和少数族群团体2、公司宏观环境、公司宏观环境3-19 2009 2、公司宏观环境、公司宏观环境人口地理迁移趋势包括人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移国内或跨国人口迁移从农村向城市迁移从农村向城市迁移工作环境的变化工作环境的变化远程交流远程交流在家办公在家办公离婚和分居离婚和分居3-20 2009 人口统计学环境人口统计学环境劳动力变化趋势包括劳动力变化趋势包括:更好的教育更好的教育更多白领更多白领更职业化更职业化2、公司宏观环境、公司宏观环境3-

11、21 2009 多样性多样性市场越来越多元化市场越来越多元化国际国际国内国内趋势包括趋势包括:多种族多种族同性恋者同性恋者伤残人士伤残人士2、公司宏观环境、公司宏观环境3-22 2009 经济环境经济环境经济环境包括那些影响消费者购买和消费习惯的因素。经济环境包括那些影响消费者购买和消费习惯的因素。自给自足经济消费大部分自己生产的产品。自给自足经济消费大部分自己生产的产品。工业经济是更为高级的经济。工业经济是更为高级的经济。2、公司宏观环境、公司宏观环境3-23 2009 收入变化收入变化价值营销包含向消费者提供经济上合理的产品、更高的价价值营销包含向消费者提供经济上合理的产品、更高的价值值以

12、一个合理的价值提供适当的质量和服务相结合以一个合理的价值提供适当的质量和服务相结合的产品组合。的产品组合。收入分配收入分配富裕阶层富裕阶层中产阶层中产阶层工薪阶层工薪阶层底层民众底层民众2、公司宏观环境、公司宏观环境3-24 2009 恩格尔定律恩格尔定律 当收入增长时当收入增长时:食品支出比例下降食品支出比例下降住房支出比例持平住房支出比例持平储蓄比例增加储蓄比例增加2、公司宏观环境、公司宏观环境3-25 2009 自然环境自然环境自然环境包括营销者用以作为投入使用的，以及影响营销行为的自然资源。自然环境包括营销者用以作为投入使用的，以及影响营销行为的自然资源。趋势趋势原材料短缺原材料短缺污

13、染加重污染加重政府监管加强政府监管加强环境可持续战略环境可持续战略绿色营销绿色营销2、公司宏观环境、公司宏观环境3-26 2009 技术环境技术环境市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响急速变化急速变化提供新市场和新机会提供新市场和新机会网络网络医药医药微型化微型化 武器武器信用卡信用卡沟通沟通2、公司宏观环境、公司宏观环境3-27 2009 政治环境政治环境政治环境包括在一个社会中影响和限制各种机构和个人的法政治环境包括在一个社会中影响和限制各种机构和个人的法律、政府机构和压力团体。律、政府机构和压力团体。2、公司宏观环境、公司宏观环

14、境3-28 2009 政治环境政治环境商业立法管制商业立法管制 公共政策指导，为社会大众利益设定了良好的法律和法规公共政策指导，为社会大众利益设定了良好的法律和法规越来越多的法规越来越多的法规: 保护公司保护公司 保护消费者保护消费者 保护社会利益保护社会利益 越来越重视商业道德和社会责任越来越重视商业道德和社会责任社会责任行为，公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有社会责任行为，公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有利的方法。利的方法。事业关联营销事业关联营销2、公司宏观环境、公司宏观环境3-29 2009 文化环境文化环境文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和文化环境包括影响

15、整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量其他力量 。2、公司宏观环境、公司宏观环境3-30 2009 文化环境文化环境文化价值的持续性文化价值的持续性核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁 大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:人的自我观人的自我观人的他人观人的他人观人的组织观人的组织观人的社会观人的社会观人的自然观人的自然观2、公司宏观环境、公司宏观环境3-31 2009 对反应的观点

16、对反应的观点无法控制型无法控制型适应现有的环境力量适应现有的环境力量主动型主动型积极行为改变环境因素积极行为改变环境因素徒劳无功型徒劳无功型坐视环境力量变化坐视环境力量变化3、对营销环境做出反应、对营销环境做出反应第四章第四章 3-32 2009 学习目标学习目标学完本节之后，我们应当：学完本节之后，我们应当：1解释信息对公司及其理解市场的重要性。解释信息对公司及其理解市场的重要性。2定义营销信息系统并讨论其组成部分。定义营销信息系统并讨论其组成部分。3概述营销调研过程的步骤。概述营销调研过程的步骤。4解释公司如何分析和发布营销信息。解释公司如何分析和发布营销信息。5讨论一些营销调研者所面临的

17、特殊问题，包括公共政讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括公共政策和道德问题。策和道德问题。4-33 2009 1、评估营销信息需求、评估营销信息需求 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。 评估信息需求评估信息需求 开发需要的信息开发需要的信息 分析信息分析信息 传播信息传播信息4-34 2009 4-35 2009 1、评估信息需求、评估信息需求营营销销信信息息系系统统4-36 2009 1、评估营销信息

18、需求、评估营销信息需求 营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服务机构提供信息。商或者中间商和营销服务机构提供信息。 一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际需要的或公司有能力提供的一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。信息之间找到一种平衡。 应关注的问题应关注的问题: 信息的数量信息的数量 信息的有效性信息的有效性 信息的成本信息的成本 4-37 2009 l营销人员从以下方面来获得需要的信息：营销人员从以下方面来获得需要

19、的信息：l 内部数据库内部数据库l 营销情报营销情报l 营销调研营销调研2、开发营销信息、开发营销信息4-38 2009 内部数据库内部数据库内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源包括财务、营销、客户服务和包括财务、营销、客户服务和销售部门销售部门中搜集关于顾客和市场的信息。中搜集关于顾客和市场的信息。2、开发营销信息、开发营销信息4-39 2009 优势：优势：获取的速度快获取的速度快成本低成本低劣势劣势:信息不完全信息不完全为营销决策带来负面影响为营销决策带来负面影响信息过时信息过时信息的数量不足信息的数量不足对设备和技术的要求较高对设备和技术的要

20、求较高内部数据库的优劣势：内部数据库的优劣势：2、开发营销信息、开发营销信息4-40 2009 营销情报营销情报营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。行系统的收集和分析。营销情报的目标：营销情报的目标： 1.改进战略决策制定改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号提供关于机会和风险的早期信号2、开发营销信息、开发营销信息4-41 2009 营销调研是指系统地设计、搜集营销调研是指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具、分析和提交关于一个组

21、织的具体营销情况的数据报告。体营销情况的数据报告。 营销调研的步骤营销调研的步骤3、营销调研、营销调研界定问题和调研界定问题和调研目标目标开发调研计划开发调研计划实施调研计划实施调研计划解释和报告结果解释和报告结果4-42 2009 界定问题和调研目标界定问题和调研目标目标的类型目标的类型:探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果研究因果研究3、营销调研、营销调研4-43 2009 界定问题和调研目标界定问题和调研目标探索性研究的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题并提出假设。探索性研究的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题并提出假设。描述性研究的目标是为了更好地描述市场营销的

22、问题，比如一个产品的市场潜力描述性研究的目标是为了更好地描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学特征，或产品购买者的态度。，或消费者的人口统计学特征，或产品购买者的态度。因果研究的目标是检验因果关系假定。因果研究的目标是检验因果关系假定。3、营销调研、营销调研4-44 2009 开发调研计划开发调研计划调研计划调研计划描述现有的数据资源描述现有的数据资源详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段3、营销调研、营销调研4-45 2009 开发调研计划开发调研计划调研计划以书面计划的形式进行陈

23、述，包括调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括:管理问题管理问题调研目标调研目标需要的信息需要的信息调研结果对管理者制定决策有何帮助调研结果对管理者制定决策有何帮助预算预算3、营销调研、营销调研4-46 2009 开发调研计划开发调研计划二手数据是出于其他目的收集的、已经存在的数据。二手数据是出于其他目的收集的、已经存在的数据。原始数据是为特定目的而收集的第一手资料。原始数据是为特定目的而收集的第一手资料。3、营销调研、营销调研4-47 2009 + 优势优势:速度快速度快成本低成本低可以提供一些仅靠个体公司可以提供一些仅靠个体公司不能搜集到的信息不能搜集到的信息营销调研营销调研3、营销调研、

24、营销调研 劣势劣势:实用性实用性相关性相关性精确性精确性公正性公正性4-48 2009 原始数据搜集原始数据搜集研究方法研究方法联系方法联系方法抽样方法抽样方法研究工具研究工具3、营销调研、营销调研4-49 2009 研究方法研究方法观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动。情形下的消费活动。调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性信息信息知识、态度

25、、偏好或者购买行为知识、态度、偏好或者购买行为最适合的方法最适合的方法。灵活性灵活性 人们无法回答或者不愿回答调查问题人们无法回答或者不愿回答调查问题 提供错误或人们喜欢的答案提供错误或人们喜欢的答案 隐私问题隐私问题实验法最适合搜集因果调研信息实验法最适合搜集因果调研信息试图去证实因果之间的关系试图去证实因果之间的关系3、营销调研、营销调研4-50 2009 联系方法联系方法邮件、邮件、 和人员访问和人员访问人员访问人员访问个人访问个人访问小组访谈小组访谈在线营销调研在线营销调研网络调查网络调查在线专家小组在线专家小组实验法实验法在线焦点小组访谈在线焦点小组访谈3、营销调研、营销调研4-51

26、 2009 邮件调查问卷邮件调查问卷收集大量的信息收集大量的信息 低成本低成本 没有访问者在场时，不会形成偏见没有访问者在场时，不会形成偏见 缺乏灵活性缺乏灵活性 回答率低下回答率低下 样本控制较差样本控制较差3、营销调研、营销调研4-52 2009 访问访问快速搜集信息快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题进行解释调查人员可以对较难的问题进行解释 反馈率比邮件调查高反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直接沟通访问者可以与被访者进行直接沟通 比邮件调查的成本高比邮件调查的成本高访问者存在潜在的偏见访问者存在潜在的偏见3、营销调研、营销调研4-53

27、 2009 人员访问人员访问个人访问个人访问包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈灵活性灵活性比比 访问的费用高访问的费用高小组访谈或焦点小组访谈小组访谈或焦点小组访谈邀请邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主持人人组成一个小组以及一个训练有素的主持人3、营销调研、营销调研4-54 2009 在线营销调研在线营销调研低成本低成本速度快速度快可以更好地接触难以会面的被访者可以更好地接触难以会面的被访者难以控制样本选择难以控制样本选择缺乏相互反馈缺乏相互反馈隐私问题隐私问题3、营销调研、营销调研4-55 2009 抽样方法抽样方法样

28、本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的用于代表整个群体的部分对象。样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的用于代表整个群体的部分对象。采访对象是谁？采访对象是谁？应该采访多少人？应该采访多少人？如何选择抽样人员？如何选择抽样人员？3、营销调研、营销调研4-56 2009 3、营销调研、营销调研抽样方法抽样方法概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的情形。非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的情形。4-57 2009 3、营销调研、营销调研研究工具研究工具调查问卷调查问卷机械仪器方法机械仪器方法4-58 200

29、9 3、营销调研、营销调研调查问卷调查问卷非常普遍非常普遍采用个人、采用个人、 或在线的方式或在线的方式灵活灵活封闭式问卷封闭式问卷开放式问卷开放式问卷封闭式问卷封闭式问卷: 包括所有可能的答案，只需从中选择即可。包括所有可能的答案，只需从中选择即可。答案便于理解且表达清晰答案便于理解且表达清晰开放式问卷：被访问者用他们自己的语言回答。开放式问卷：被访问者用他们自己的语言回答。适用于探索性研究适用于探索性研究4-59 2009 实施调研计划实施调研计划数据搜集数据搜集处理信息处理信息分析信息分析信息需考虑的问题需考虑的问题:如果受访者拒绝合作，该怎么办？如果受访者拒绝合作，该怎么办？如果受访者

30、对答案持有偏见呢？如果受访者对答案持有偏见呢？如果访问者犯错或者想走捷径呢？如果访问者犯错或者想走捷径呢？3、营销调研、营销调研4-60 2009 客户关系管理客户关系管理()由复杂的软件和分析工具组成由复杂的软件和分析工具组成整合来源多方面的客户信息整合来源多方面的客户信息深入分析深入分析利用分析结果来建立更稳固的顾客关系利用分析结果来建立更稳固的顾客关系4、分析营销信息、分析营销信息4-61 2009 客户关系管理客户关系管理数据库是指一个可以在全公司范围内详细记录顾客信息的数据库是指一个可以在全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库。电子数据库。目的目的:更好地理解客户更好地理解客户提供更高水平的客户服务提供更高水平的客户服务开发更深入的客户关系开发更深入的