第五章战略：创造竞争优势

1、第五章第五章 战略：创造竞争优势战略：创造竞争优势MARKETING 1公司层战略计划MARKETING 2MARKETING 3营销战略计划的步骤MARKETING 4公司层业务单元、产品和市场层1、定义愿景和使命愿景（Vision）：全体人员为之奋斗的目标MARKETING 5使命（宗旨）（Misson）：企业存在的理由和目的指导组织成员行动的“看不见的手”愿景：“我们想成为怎样的企业”使命：“我们是怎样的企业”MARKETING 6使命的陈述应该：具现实意义适合企业环境现状立足于自身的与众不同的能力激励人心的MARKETING 7华为的愿景与使命MARKETING 82、制定企业目标企业

2、在遵循自己的宗旨（使命）时所要达到的长期的特定地位至关重要：只有明确战略目标，才能根据目标合理分配资源，正确安排活动，恰当指明任务和职责目标需符合SMART原则：Specific明确的Measurable可衡量的Attainable能达到的Relevant相关的Time-bound有期限的MARKETING 9华为的战略目标MARKETING 103、设计业务组合业务组合：构成企业的业务和产品的组合两个步骤：分析现有业务组合并决定哪项业务应被赋予更多或更少投资，或者不投资通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合MARKETING 11分析现有业务组合战略业务单位（Strategic Busi

3、ness Unit）公司中拥有相对独立的使命和目标、可以独立制定计划的业务单元MARKETING 12业务分析的主要方法之一：波士顿矩阵法又称波士顿咨询集团法（BCG法），由美国波士顿咨询公司首创，应用广泛MARKETING 13现金牛问号明星瘦狗市场增长率低高相对市场占有率高低问号类业务单位：具较高市场增长率和较低相对市场占有率明星类业务单位：具较高市场增长率和较高相对市场占有率现金牛类业务单位：具较低市场增长率和较高相对市场占有率瘦狗类业务单位：具较低市场增长率及相对市场占有率MARKETING 14调整业务单位组合的一般战略p发展（Build）：扩大业务的市场占有率，哪怕放弃短期利润，较

4、适用于问号类业务p维持（Hold）：保持现有市场占有率，较适用于现金牛类业务p收缩（Harvest）：获取战略业务的短期效益而不考虑其长远利益，较适用于处境不佳的现金牛类业务p放弃（Divest）：把企业经营资源转移到其他业务，常用于瘦狗类业务或发展成本高于发展前景的问号类业务MARKETING 15通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合主要增长战略之一：密集型增长战略说明企业经营行动的方向，不涉及企业目前产品与市场的态势MARKETING 16现有产品新产品现有市场新市场通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长目的为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命创造新产品，逐步替代现有

5、产品，从而保持企业成长进入新的经营领域，产品与市场都是新的主要增长战略之二：一体化增长战略前向一体化：企业收购、兼并下游的经销商，或者将产品线向下游延伸，实行产销一体化后向一体化：企业收购、兼并上游的经销商，拥有或控制市场供应系统，实现供产一体化水平一体化：企业收购、兼并经营同类产品的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等MARKETING 17纵向一体化MARKETING 18供应商生产商经销商顾客竞争者后向一体化前向一体化水平一体化供应链上游下游MARKETING 194、计划营销及其他职能战略MARKETING 20竞争对手识别竞争对手：竞争者，一般指与本企业提供相同或相似产品或

6、服务，且目标市场（目标顾客）接近的企业一、正确识别竞争对手：谁是竞争者？MARKETING 21谨防“竞争者短视”MARKETING 22V.S.竞争者的类型MARKETING 23二、分析竞争对手MARKETING 241、竞争地位分析MARKETING 25在相关产品的市场上占有率最高的企业在相关产品的市场上处于次要地位但对市场领导者具有威胁的企业在相关产品的市场上处于中间状态，并力图保持市场占有率不至于下降的企业在相关产品的市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业2、竞争对手目标分析利润最大化？市场占有率？销售增长？社会责任？3、竞争者的战略、优势和弱点营销战略SWOT分析MARKET

7、ING 264、竞争对手的反应模式p从容不迫型：竞争对手没有反应或反应不强烈p选择型：竞争对手可能仅对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会p凶狠型：对任何有碍于其进攻的竞争对手都会做出迅速而强烈的反应p随机型：难以琢磨MARKETING 27基本竞争战略迈克尔波特哈佛大学商学院教授，现代最具影响力的管理战略家波特基本竞争战略MARKETING 28低成本产品独特性竞争优势竞争优势宽窄竞争范围竞争范围成本领先战略：企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略MARKETING 29差异化战略：企业向市场

8、提供该与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的战略MARKETING 30重点集中战略：企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务MARKETING 31具体竞争策略具体竞争策略：分别适用于不同规模、追求不同目标企业的竞争性策略MARKETING 32防御策略进攻策略追随策略补缺策略一、防御策略：企业采取措施保护自己的市场不受侵犯目的：自身产品在市场销售中的稳定，维护既有市场份额和在现有市场上获得较高的利润MARKETING 33防御策略的原则设立防线和堵住漏洞最好的防御是有勇气攻击自己狙击竞争对手或潜在竞争对手MARKETIN

9、G 34二、进攻策略：企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额目的：击败竞争对手和增加自己的市场份额，获取更多利润MARKETING 35企业进攻目标进攻策略的类型侧翼战与游击战的不同：侧翼战目的在于切割夺取领导者的市场份额MARKETING 36企业市场领导者正面进攻侧翼进攻游击进攻进攻原则：清楚认识领导者的强势之处进攻领导者强势中的弱点尽可能地收缩战线MARKETING 37常用进攻手段MARKETING 38三、追随策略：在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略追随策略的大问题：被追随者允许别人追随吗？MARKETING 39追随策略类型p紧密追随：在

10、尽可能多的方面模仿市场领导者，不进行任何形式的创新p保持距离追随：在基本方面模仿被追随者，但在包装、广告和价格等方面与被追随者保持一定差异p有选择追随：有选择地改进被追随者的产品、服务和营销策略MARKETING 40四、补缺策略：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务而避免大公司竞争的策略“蓝海策略”寻求并开拓未被开发的市场创造需求而不是争夺需求MARKETING 41补缺策略的基本原则补缺基点不为大的竞争者所看中公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力补缺基点应有适当的规模和成长潜力风险：“蓝海”终将变成“红海”MARKETING 42主要补缺方法：专门化MARKETING 43顾客与竞争者间的平衡MARKETING 44竞争者导向的企业竞争者导向的企业：主要根据竞争者的行为和反应来行动的企业正面效应：紧密地观察到自己及竞争者的的弱点，有助于找出机会并改善境况负面效应：太敏感、太被动忽略创新及为顾客创造价值MARKETING 45顾客导向的企业顾客导