上海通用汽车

1、1997 年，当上海汽车工业总公司做出与美国通用汽车公司成立上海通用汽车有限公司（简称“上海通用汽车” ）的决策之时，国内外汽车界一片哗然，包括这两家部分总裁级人物也认为，做此决策 决不是为了短期利益，而是着眼于长远。然而，第一辆上海别克车一下线就十分火爆并出现了罕见 的供不应求局面。那么，原因究竟是什么？它现在的情况又怎样呢？未来的前景又如何呢？这便是 本文所要做出的分析和回答。一、一波三折的昨天1. 悲观的观点。在酝酿成立上海通用汽车之时，看好这个决策的圈内外人士并不多；就连美国 通用汽车公司总裁理查德瓦格纳先生也说：我们注重的是长远利益，而不是短期利益；我们着眼 于五十年，而不是五年。对

2、短期如此悲观的依据是：（1）我国家庭的现有收入较低。据国外的统计分析，一般当家庭平均收入为车价两倍时，私人 轿车达到普及化。显然， 30 多万元的中高档别克车短期里将难有作为。（2） 微乎其微的以往实际销售量。据统计，94、95、96 年我国中高档桥车的销售量每年仅为 几千辆。（3）上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。尽管它是中档车，但是它对中高档车的替代作用是很 大的；加上它的“先入为主” ，现已被消费者普遍接受。（4）走私车的泛滥。这是众所周知的，由于前些年某些海关的腐败，使得由国外走私到我国境 内的中高档轿车特别多。2意外的需求。正当人们为上海通用汽车的成立捏一把汗时，出人意料的是：上海别克

3、一进入 市场就出现了可喜的局面。 99年它迎来了初步成功共销售19826辆，赢利 6 亿多元。反差如此之大的原因是：（1） 采用了“四位一体”的国际化色彩的营销方式。“四位一体”（即要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大功能）的运用让国人体会到什么叫“品牌专营”，什么叫“定单生产” 。（2）私人和民营企业占了用户的大头。一方面，车型陈旧的桑塔纳已不能引起那些喜欢摆阔讲 排场有钱人的兴趣，另一方面作为“当代车”的上海别克正好符合这些人的口味。（3） 我国打击走私力度的加大。据统计，我国99 年的关税收入是 98 年的两倍；这使得上海通 用汽车获益很大。（ 4）购车、用车环境

4、的改善。例如，天津取消轿车专控附加费；吉林取消新购车附加费；浙江 取消轿车购置调节基金；上海执行轿车上牌无底价竞标；江苏取消轿车消费附加费等等。3.无奈的降价。人们为上海别克车叫好，纷纷赞扬当初成立上海通用汽车的决策之英明；然而，2000 年 4 月 14 日上海通用汽车反其道而行对其所有车型价格全面下调 2 万元。这次闪电决策又把 不少人搞得 “一头雾水”，但高兴的是它的潜在消费者。 其实，它的降价决策与其说是 “攻击性行动” ， 还不如说是被迫无奈的结果。（1）面对广州本田的低价策略。广州雅格的定价为29.8 万元，比过去的别克最基本配置价格31.8 万元低 2 万元；这使得别克在它的价格

5、下限这一块失去了竞争力。据统计，仅仅去年 9 个月广 州雅格的生产和销售双超万。（2）面对一汽大众的高价策略。让上海通用汽车更难受的99 年 9 月份下线的奥迪 A6 定价为33 万元到 52 万元不等，严重威胁到了它的市场。事实也证明了这一点：从今年 1 至 4 月份看，奥 迪 A6 销售的火爆与别克的平静形成了鲜明的对比。（3）扩大市场占有率的需要。在去年的大好形势下，上海通用汽车豪情万丈，定下了今年销售 别克车（包括轿车和 GL8 旅行车） 5 万辆的宏伟计划。显然，要实现这个计划最好的办法就是降价。（4）中国加入 WTO 压力。加入 WTO ，中国承诺：在 2005 年底将目前 80

6、100的汽车关 税逐步下调至 25。要能做到将来与国外进口车站在同一个起跑线上，现在必须自加压力。二、面对挑战的今天从现在到 2005 年是上海通用汽车面对挑战的 5 年，也是它最关键的 5 年。除了 WTO 外，它面 对着已经加入到国内中高档车竞争的一汽大众、广州本田的挑战；即将与中国丰田Yaris、中国大众跑乐对垒；以及受到价格相近（ 30 至 50 万元）的三菱戈蓝、日产风度、欧宝威达等几款进口中高 档轿车的威胁。下面，结合北京国际车展上进行的“我需要的汽车”调查情况，把上海通用汽车和 其主要竞争对手的优劣势做一个对比分析。1.做工精细的广州雅格优：（1）品质高。日本车向来给人有良好品质

7、的感觉，当然广州雅格也不例外，尽管它实现了 45的国产化率，但质量没有多少下降。据专家检测，它的品质超过美国本田，在海外所有厂中位 居第一。（ 2）安全可靠性好。今年 4 月在长春汽车研究所迎头一幢，向世人表明它的安全性是切实可靠 的。就故障率而言，在一年内就出现小的机械故障或设备失调一项中，上海别克为30%，而广州雅格仅为 18。（3）价格低，市场看好。与别克、奥迪A6 轿车相比，价格低是雅格的一大优势；在“我需要的汽车”调查的市场需求一项中，雅格排在奥迪和别克之前。缺：（1）车内设计欠缺。驾驶舒适感不大理想，选装件太少，音响音质不够理想；其不够新颖的内饰也受到大家的批评。（ 2）营销上，消

8、费者提车的时间拖得太长。购买它，必须先交上5 万元的定金，然后是至少 5个月的等待。2. 豪华名贵的一汽奥迪 A6优：（ 1）品牌地位高。单就品牌而言，与雅格、别克相比，奥迪A6 算得上真正的豪华高档车型。它更符合那些在事业上有成就的消费者。（2）设计新。其设计可以用很多词汇描写，可以用大胆、前卫、新潮等等，被认为保守的 德国人这一次确实前卫了一回。在“我需要的汽车”调查中，奥迪 A6 排在技术创新的第 1 位，雅 格第 2位，别克第 5 位。（ 3）价格差距大，品种齐全，经销商多。从价格上来讲，奥迪A6 是价格差距最大的，从32 万元到 50 万元；而且车型发动机排量配置也很全，有1.8、

9、2.42.8 升，并且可选手、自排，这是其他车所不具备的，到今年年底其经销商将发展到 35 家。缺：（1）正式推向市场较迟。 2000年 1月 1日才正式推向市场；而别克、雅格都比它早， 并占领了有利的位置。（ 2）节能环保上美中不足。 在“我需要的汽车” 调查的节能环保一项中， 奥迪 A6 排第 10。3. 不可忽视的几款进口车优：（1）能带来乐趣的三菱戈蓝。其外型凌利，自动档可转换为半手动档的驾驶方式增加 了驾驶的乐趣。车内空间一般，但后排舒适。（2）价格配置较佳的日产风度。它近几年一直稳后进口车销售第一位，这与它的价格配置 好有直接关系。其车身宽大，内饰豪华。（3）驾驶方便的欧宝威达。它

10、驾驶十分随手，方向很准确，这也许和车身相对小有一定关 系，可也许是因为车小，才显动力强，车内配置丰富，只要你能想到的尽在其中。缺：（ 1）进口配额的限制。只有到了2006 年才能取消对进口配额的限制。（2）维修难及时。因为是进口车，所以它们在维修服务上必定存在问题，不可能达到与别 克、奥迪 A6 和雅格同等水平。4. 再看上海别克优：（1）时间早。上海别克的出现，不仅占领了有利地位，同时大赚一把。2）柔性生产优。与别克轿车运用共同平台的别克CLS 公务商务旅行车已经推向了市场， 这表明了上海通用汽车柔性生产的优势即将发挥出来。（3）实力强。 作为国内汽车行业中外合资的大项目， 上海通用汽车总投

11、资为 152 亿美元。缺：（1）产品问题。一些人对它的变速杆位于转向柱上不适应；加速性并没有想象的好； 耗油与说明书中的相差太大等等。（ 2）顾客心目中的价值较小。 “我需要的汽车”调查的所有项目中，别克都排在奥迪 A6、 雅格之后，显然，问题已经到了很严重的地步。综上所述，与奥迪 A6 、雅格以及进口车相比，上海别克既有优势又有劣势，但现在的劣势 远远大于优势。而对如此形势，上海通用汽车如何在竞争中立于不败之地呢？本文作者认为：1.抓住时机，改进不足，重树形象。任何刚推出来的产品都有不足之处，别克推出来较早，因而它的不足就发现得最快。因此，上海通用汽车应该抓住时机，再次运用“先手” ，以最快

12、的速度 改进、完善自己的制造工艺和产品，从而达到重树形象之目的。2运用实力之优势，发挥柔性生产之威力。上海通用汽车应该发挥它的实力和柔性生产的 优势，开发出更多类型的别克车，做到“人有我有，人无我也有” ，从而更好的满足市场需要，让不 同偏好的消费者拥有不同类型的上海别克车。3.强化市场，做好售后服务工作。产品有不足，那么必须用更好的售后服务来弥补；完善 的售后服务能让消费者“买得放心、用得也放心” ；从而为自己在改进、完善制造工艺和产品上争取 更多、更充裕的时间。4发挥成本优势，扩大市场占有率。到目前为止，上海通用汽车的销售量最大，这样，它可以发挥成本优势，适当降价，进一步扩大市场占有率，从

13、而形成生产和销售的良性循环。5用好入世保护期，展开与进口车的竞争。中国加入WTO ，仅留给汽车行业 5 年的“喘息”时间。上海通用汽车应该很好的计划这 5 年时间，不断进取，努力拼搏，使自己的产品达到“国内 领先，国际有竞争力” 。只有如此，面对进口车的挑战才能从容应对，更胜一筹。三、充满希望的明天1平静的 10 年。在走完 2005 年以后，上海通用汽车将迎来它平静的10 年。（ 1）中高档车需求量的增长将会放慢。在这10 年里，根据中国经济的发展状况，人们的收入还不足以让别克这样的车普遍进入家庭。（ 2）产品基本定型。中高档车各方面已被完善，它与人们的需求基本达到一致。3）市场划分已经完毕

14、。各家中高档车有各自喜爱的用户，市场占有率的突变是不可能发生的。2.美好的未来。平静的 10 年以后，上海通用汽车的日子将会一天好似一天，过去的美梦将 能成真。（ 1）供不应求的市场将再次出现。据专家估计，到2016 年，中国将有 600 万户家庭年收入超 50 万元；上海别克等中高档车将大量进入家庭。（2）中美投资双方将得到成倍的回报。供不应求的市场，加上规模经济的作用，上海通用 汽车将会得（剩余的在书上没有找到）人才战略去年11月8日，9名中国科学家获得通用汽车中国科技成就奖，湖南大学机械与汽车工程学 院院长钟志华教授获得了1万美元，其余8位每人分得3 0 0 0美元。当日，通用汽车中国科

15、学研 究基金成立，该基金总额为10 0万美元，除颁发科技成就奖以外，将全部用于项目研究。与通用在中国投资的2 0亿美元相比，10 0万美元也许微不足道，但结合今年以来，通 用汽车在中国汽车研究领域频频出手，人们不得不对这家世界最大的汽车集团在中国的人才战略予 以关注。通用瞄准中国汽车“人才库”通用汽车公司总裁兼首席执行官理查德瓦格纳曾对记者说通用的竞争对手希望通过出口 车来占领市场，但他觉得这样做有几个风险，一是汇率风险，二是产品不一定能够适合本地市场的 需求，所以他们一直希望能立足于当地的发展，培养当地汽车的高素质人才。1 9 9 8年，上海交通大学的于文江博士获得了该年度的“通用汽车中国科

16、技成就奖”，他的研究项目一一“子午线轮胎模具铝花块精密铸造”技术不仅用于别克车，而且用于通用在全球的 其他品牌。中国人的研发项目能够迅速物化，令人惊喜，但这并不说明中国的研发能力就很强。事 实上，中国科研人员的研发能力，不仅尚未处于世界先进行列，而且很弱。那么，通用汽车公司为 什么还要花大把银子在中国人身上呢这就好比是种地，可能10亩瘠地的收成等于1亩沃土的，但显然后者要比前者花的力气少得多，通用的做法看上去好像并不聪明。通用的中国人才战略目前全球每年汽车销售量大约为4 4 0 0万辆，其中75%是由全球最大的六家汽车制造商生产的。但与其他消费品不同，对汽车不同文化的消费者有着截然不同的口味。

17、美国消费者喜欢 驾驶大型的箱式越野车；欧洲消费者喜欢市内汽车；亚洲消费者希望他们的汽车车身玲珑可以穿越 拥挤的街道。作为一家力争在全球市场占先的企业，不可能依靠本国人才解决一切问题。通用最终为自己在满足本地市场需求时制定了明智实用的全球化战略。为了可以向海外市 场提供传统、小型车，他们需要海外公司的专业技术。按通用首席执行官瓦格纳的话来说就是“通 用汽车的网络”。作为世界汽车巨头，通用在做好了资金和市场的准备之后，把目光定格在技术上。技术的核心是人才，人才的“本土化”则是重中之重。通用的领导层深知，在异域，“本土化”的人才才能坚定“本土化”的产业，“本土化”的产业造成了利润的可能。实力雄厚的通

18、用认为在掌握了 “异域 本土技术"之后，便会攻无不克。去年11月4日，通用汽车中国公司与国家环保局和国内5所高校分别签署协议，双方就汽车 废气排放控制和汽车材料研究进行深入合作。通用公司将提供资金及技术支持和指导，同时还将邀 请中国学者和工程师参加各项技术培训，以便使他们更好地了解全球环保工作的最新趋势。通用中 国公司还与清华大学、上海交通大学、西安交通大学、吉林工业大学和中国科学院、兰州化学物理 研究所分别签署正式协议，共同建立汽车材料及摩擦学研究联合体，通过发掘、资助和支持材料科 学及摩擦学的研究，提高汽车的性能和质量，降低生产成本。9月13日，通用与中国科技部共同举办国家电动汽

19、车运行实验示范区专题研讨会，并向科技 部捐赠2辆电动汽车和3辆电动皮卡。7月，通用与中国科技部共同举办了第一届中国智能交通系统大赛，以推动中国智能交通 系统的研究与应用。通用也把目光投向中国的高等学府，1995年和1997年通用分别与清华大学、上海 交通大学建立技术研究院，旨在增加本地大学学生的理论和实践能力。据统计，通用与中国的科技合作超过20项，而这些，大都是以通用出资的形式。这笔钱， 据说是算在20亿美元的投资之外的。“有人可能会认为通用汽车出资和奖励项目都是直接为公司利益服务的，事实并非如此，刘小稚博士说，“'通用汽车中国科技成就奖的获奖人员都是服务于中国汽车工业的基础研究和应 用研究，与通用汽车并无直接关联。现在建立的通用汽车中国科学研究基金将支持环保、安全、 健康等领域。该基金首次用于北美以外的国家。”对于通用这样的大公司，出口原装汽车已不是最佳模式，尤其是在中国。通用的“科技战 略”是其对新形势的应对，也是竞争中的必要手段。意在中国市场占领亚洲市场尤其是中国市场，是目前世界车业巨头共同的目标。相对而言，通用因其人 才战略而具备了其他车厂未有的优势，对中国自有的汽车工业的技术研究也将产生冲击。通用的劲敌一一美国福特汽车公司虽然最终放弃了兼并韩国大宇汽车公司的计划