商业案例分析的常见框架和工具

1、商业案例分析的常见框架与工具1. Strategy1.1 市场进入类 公司宏观环境：PEST（政治、经济、社会、技术） 公司微观环境：SWOT分析、波特五力模型 市场情况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、市场壁垒等 利益相关方分析：公司、供应商、经销商、顾客、竞争对手、大众 3C战略三角 市场细分（定位目标客户群；Niche Market）- 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形- 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层- 心理细分：社会阶层、生活方式、个性- 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购

2、买准备阶段、态度 风险预测与防范1.2 行业分析类 市场：市场规模、市场细分、产品需求/趋势分析、客户需求；BCG Matrix 竞争：竞争对手的经济情况、产品差异化、市场整合度、产业集中度 顾客/供应商关系：谈判能力、替代者、评估垂直整合 进入/离开的障碍：对新加入者的反应、经济规模、预测学习曲线、研究政府调控 资金：主要资金来源、产业风险因素、成本变化趋势1.3 新产品引入类 营销调研数据分析 收入预测：时间推导、可比公司推导 产品生命周期 产品战略：4P, 4C, STP, 安索夫矩阵 市场营销战略：以消费者为核心的整合营销，关注各触点，并有所创新 物流条件：存储、运输2. Operat

3、ion2.1 市场容量扩张类：竞争对手、消费者、自身（广义3C理论）2.2 利润改善类：利润减少的两种可能 成本上升：固定成本/可变成本- 固定成本过高：更新设备？削减产能？降低管理者/一般员工工资？- 可变成本过高：降低原材料价格？更换供应商？降低工资？裁员？- 成本结构是否合理？- 产能利用是否合理（闲置率）？ 销售额下降：4P（价格过高？产品品质？分销渠道？促销效果？）2.3 产品营销类（接近于“新产品引入类”）2.4 产品定价类 以成本为基础的定价：成本加成定价、以目标利润（盈亏平衡）定价 以价值为基础定价 以竞争为基础定价3. Market Sizing/Estimation3.1

4、市场规模预测：人口基数、知晓度、到达度、购买意愿、特定条件等3.2 市场情况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、市场壁垒、市场整合度等3.3 市场驱动因素：价格、服务、质量、外观3.4 关键成功要素分析4. M&A4.1 整合原因：synergy, scale, management impulse, tax consideration, diversification, breakup value4.2 5C原则：Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage4.3 估值与分析方法： DFC：pro fo

5、rma cash flow statement, discount rate Market Multiple：EBITDA, P/E, P/B Supply Chain Analysis Value Chain Analysis Structural Analysis4.4 整合类型：horizontal, vertical, congeneric, conglomerate4.5 整合方式：hostile/friendly takeover部分分析工具介绍 PESTEPEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，一般对政治（Political）、经济（Economic）

6、、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。如图所示： SWOT来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。 波特五力模型五力模型由迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代

7、初提出，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。ü 供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）1）本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供应者2）本企业需要的重要原材料有许多替代品3）在我们需要最多的原材料方面，我们公司是供应者的主要客户4）没有一个供应者对本公司是

8、关键性的5）我们可以很容易的变换大多数的原材料供应者6）相对于我们的公司来说，没有一家供应者是很大的7）供应者是我们经营中的重要部分ü 购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)1）少量顾客购买本企业的大部分产品2）我们的产品占了顾客采购量的大部分3）本行业大部分企业提供标准化类似的产品4）顾客转换供应者十分容易5）顾客产品的利润率很低6）我们的一些大顾客可以买下本企业7）本企业产品对顾客产品质量贡献很小8）我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少9）诚实的说，顾客对本企业的供应者影响很小ü 新进入者的威胁（Threat of New Ent

9、rants）1）进入这个行业的成本很高2）我们的产品有很大的差异性3）需要大量资本才能进入这个行业4）顾客更换供应者的成本高5）取得销售渠道十分困难6）很难得到政府批准经营与我们同样的产品7）进入这个行业对本企业的威胁性不大ü 替代品的威胁 (Substitutes)1）与我们产品用途相近似的产品很多2）其它产品有和我们产品相同的功能和较低的成本3）生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润4）我们非常关心与我们产品功能相同的其它种类的产品ü 同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)1）本行业中有许多竞争者2）本行业中所有竞争者几乎一样3）产品市场增长缓慢4）本行

10、业的固定成本很高5）我们的顾客转换供应者十分容易6）在现有生产能力上再增加十分困难7）本行业没有两个企业是一样的8）本行业中大部分企业要么成功，要么垮台9）本行业中大多数企业准备留在本行业10）其他行业干什么对本企业并无多大的影响 市场壁垒我们把所有对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理过程障碍或者在其成长发展的过程中起抑制作用的因素都称为市场壁垒（market barriers）。这些因素主要包括发育不完善的生产要素市场、不完全竞争的市场结构、宏观调控与微观管制的制度环境以及文化差异与冲突。 3C战略三角3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一（Ken

11、ichi Ohmae）提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competition）。ü 公司战略- 选择性和程序化。企业没有必要在各个功能领域都占据领先优势，企业要能够在某一核心功能上取得决定性优势，那么，它的其他功能领域即便平庸，最终也将因此核心功能优势而获得提升。 - 以自制或购买为例。在劳动力成本迅速攀升的情况下，是否将企业的组装业务转包出去，就成了一个非常重要的战略决定。如果竞争对手不能迅速将生产功能转移给承包商和供营商，那么，该公司与竞争对手的差别最终

12、将表现在成本结构上以及应对需求波动的反应能力上，而这些差别对企业经营与市场竞争将产生至关重要的影响。 - 提高成本效益。通过以下三种基本方式实现：较之竞争对手，更为高效地减少成本费用；简单化、优化选择；将企业某项业务的关键功能与其他业务共享，甚至于与其他公司共享。ü 顾客战略- 按消费目的划分。即按照顾客使用公司产品的不同方式来划分顾客群。- 按顾客覆盖面划分。这种划分法源于营销成本和市场面的平衡研究。- 对顾客市场进行细分。在一个竞争激烈的市场上，企业就应该进一步聚焦一小部分核心客户，重新审视什么样的产品和服务才是他们真正需求的。- 消费者组合的变化。市场划分也要因时制宜，重新配置

13、其企业资源。ü 竞争者战略从整体上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面的状况：研究与开发能力，在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来源等方面。- 品牌形象差异化。当产品功能、分销模式趋同，品牌形象也许就是差异化的唯一源泉。- 利润和成本结构差异化。首先，从新产品的销售和附加服务上， 追求最大可能的利润。 其次，在固定成本与变动成本的配置比率上做文章。当市场低迷的时候，固定成本较低的公司能够轻而易举地调低价格。- 轻量级拳击战术。企业可以将其市场激励计划建立在一个渐进比例上，而不是一个绝对数值上。这样一种可变的激励计划，同时能够保证经销商为了获取额外回报

14、，加大企业产品的销售力度。- Hito-Kane-Mono。使人、财、物（固定资产）三者达成平衡，无一冗余或浪费，才能实现流线型的企业管理。公司首先应该依据现有的“物”（厂房车间、机器设备、技术工艺、流程业务及功能强项）对“人”（管理类型的人才资源）进行针对性的配置。一旦“人”的创造性被开发了出来，产生了远见卓识的商业构想，“物”和“财”就应该按需求配置到这些具体的商业构想和生产项目上去。 马斯洛人类需求五层次理论(Maslow's Hierarchy of Needs)ü 生理上的需要ü 安全上的需要ü 感情上的需要ü 尊重的需要ü

15、自我实现的需要 波士顿矩阵(BCG Matrix)BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。ü 明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给

16、企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。ü 问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便

17、跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重，也是难点，这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各

18、种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。ü 现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。ü 瘦狗型业务

19、（Dogs，指低增长、低市场份额）这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 产品差异化策略ü R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产

20、品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。ü 地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。ü 促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。ü 服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事

21、实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 波士顿经验曲线（BCG Experience Curve）经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。 产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory)ü 导入期的营销战略- 高价快速策略：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适

22、合采用这种策略的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代，消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买；企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 - 选择渗透战略：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 - 低价快速策略：在采用低价格的同时做出巨大

23、的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。 - 缓慢渗透策略：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度当前在竞争。 ü 成长期的营销策略- 积极

24、筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。- 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。- 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。- 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。- 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。- 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。ü 成熟期的营

25、销策略- 市场修正策略：即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。 - 产品改良策略：企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 - 营销组合调整策略：即企业通过调整营销

26、组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。通过降低售价来加强竞争力。改变广告方式以引起消费者的兴趣。采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等。扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。ü 衰退期的营销战略- 维持策略通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格。通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途。加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容。改进产品设计，以提高产品性能、质量、外观等，从而使其寿命周期实现再循环。 - 缩减策略：即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个

27、细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。- 撤退利润：即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。 4P杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将营销组合一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。ü 产品（Product）

28、：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。ü 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。ü 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。ü 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售增长。4Ps of Marketing MixProductPrice Place

29、PromotionVarietyQualityDesignFeaturesBrand namePackagingServicesList priceDiscountsAllowancesPayment periodCredit termsChannelsCoverageAssortmentsLocationsInventoryTransportationLogisticsAdvertisingPersonal sellingSales promotionPublic relation 4C1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4

30、P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。ü Customer (顾客)Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。ü Cost(成本)Cost(成本)不单是企业的生

31、产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。ü Convenience(便利)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意

32、支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。ü Communication(沟通)Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：ü 市场细分（market segmentation）：根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。ü 目标市场（market targeting）：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。ü 市场定位（market positioning）：在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞