商业经营理念- Airports Commercial Review---June

1、Airports Commercial Review-June商业经营理念：悉尼机场致力打造“exciting lifestyle”商业理念澳大利亚悉尼国际机场1号航站楼的核心商业区域正在静候本国及国际各类商家的进驻，以实现其预期的战略设想。作为澳大利亚的门户，悉尼机场目前正在进行着总投资为4亿7千万美金的改建工程，预计2010年完成。改建后将它成为一个具有更高吞吐能力，世界级商业设施的一流空港。按照前期设计规划，1号航站楼将设有140家零售店面，充分兑现其对各路商家许下的“非比寻常的购物机会”的承诺，以吸引更多更具实力的商户入驻。目前悉尼机场每年有1000万的国际旅客吞吐量，对于任何一家零售

2、企业也说，这都将是个充满潜力的市场。“悉尼机场将致力于革新旅客的购物体验，在品牌覆盖面上不仅会引进诸如Ralph Lauren和Fendi等国际一线品牌，也会兼顾地方特色产品，总之，国际化的零售店面将在这里恭迎各国游客。”机场零售负责人对悉尼机场商业的未来充满信心。仁川国际机场二期启用，Airstar零售品牌理念深化韩国仁川国际机场近日启用其二期扩建成果，对于其零售品牌Airstar来说，大量店面资源的扩充将更加提升仁川机场旅客的消费体验。与此同时，名为“Traditional Experience Korea”的全新理念也随之浮出水面，按摩桑拿、电影娱乐、IT展示，甚至艺术博物馆都将在航站楼

3、内为旅客提供全方位的服务。此次扩建后仁川机场有望达到年航班起降41万架次，旅客吞吐量四千四百万人次，这将对航站楼零售业绩的提升带来强有力的刺激，Airstar品牌也将随着经营内容的丰富而传递给旅客更为精彩的体验。葡萄牙机场打造“Just for Travellers”理念，提供商业专享体验由葡萄牙航空公司TAP与国际知名零售运营商Nuance集团共同投资的Lojas Francas de Portugal（LFP）公司近日推出了其全新零售理念“Just for Travellers”，取代其前期的零售品牌“Travelshopping”。“Just for Travellers”旨在为旅客提供

4、独享的航站楼购物氛围以及针对各类产品的优惠活动、增值服务。同时，Lojas Francas de Portugal公司用一句标语“Your journey starts here”来为机场消费做出定位，将机场体验作为旅客整个航空流程一大环节。对此，LFP公司如此解读：航空旅客的第一身份是旅行者（traveller），机场应该带给其与旅行目的地一样的独特体验。因此，“Just for Travellers”理念下的店面主打专属服务与品牌吸引，为顾客即将开始的旅程带来一个完美的开始。为突显这一理念，LFP在全新LOGO以“JUST”组合各种品类，以达到用整体品牌统摄所有品类，增强品牌渗透力度，带给

5、顾客统一营销感知的目的。举例来说，“Just for Travellers”品牌下最主要的免税品销售包括香化产品、糖果巧克力、烟酒以及纪念品等品类，因此针对高档时尚服饰采用Just Luxury的LOGO，而针对一系列的特产食品，Just Taste Portugal则很明确的传递了产品的特性。 Lojas Francas de Portugal（LFP）公司是葡萄牙最大的机场零售运营商，在里斯本等地机场共开设了16家店面，对于此次全新品牌营销，LFP负责人信心十足，相信将会在航站楼内激发起旅客更强的购物热情。编者评注：可以看出，机场商业品牌化趋势已经是国际知名机场在零售、餐饮业务运营管理中愈

6、发凸现的潮流。无论在前期规划还是后期营销中，统一的品牌理念既可以在商户、品牌引进中起到主导作用，又可在后续的整体营销推广与品类调整中传递核心理念、树立基本准则。从上述机场的实践中可以看出，品牌化实际分为两个层面，其一是统一形象标识（LOGO），营造整体品牌认知，塑造可传递的品牌实体象征；其二是统一宣传标语（SLOGEN），集中体现品牌内涵，抽象化顾客感知并准确表达。以上述三家机场为例，仁川机场AIRSTAR的商业品牌主要诉诸于LOGO的统一传递，悉尼机场则在前期规划中就确立了“exciting lifestyle”的品牌标语并依此实施，而葡萄牙机场将将LOGO与SLOGEN结合，以“Just

7、for Travellers”为宣传口号，将“Just”演化成各品类的系列LOGO。品牌对于商业经营来说正是旅客体验的载体，统一的品牌将提升机场商业整体宣传的精准度，一定程度上抹平了内部不同经营种类品牌的固有差距，带给旅客消费感知的升级。多元商户引入：Runway时尚店将在波士顿洛根机场开幕 日前，世界最大规模的机场零售运营商之一ARI（Aer Rianta International）公司与机场设奢侈品经营公司Sardana合作创建的Runway时尚系列店面在波士顿洛根机场开幕。早前，该店面已在纽约机场进驻。此次引入是由波士顿机场B、C、E航站楼商业运营商BAA Boston公司一手促成的。

8、BAA Boston是波士顿机场B、E航站楼AIRMALL的开发商和经营者，它隶属于世界最大的机场集团BAA。在美国，BAA拥有着对巴尔的摩、华盛顿、匹兹堡机场AIRMALL的零售餐饮开发经营权。此次开幕的Runway系列店面将提供丰富的时尚品牌与品类，包括Lacoste, Diesel, Guess, DKNY Jeans, Oakley, Roxy, Quiksilver, Zoo York, Timberland和Geox.品牌下的服装、鞋帽、手表、配饰等各类产品。同时，还提供包括Misaki, Antica Murrina和Thomas Sabo旗下的时尚饰品店面与Gucci, Dio

9、r, Emporio Armani, Hugo Boss, Diesel, Juicy Couture和Marc Jacobs旗下的时尚太阳镜。这些品牌与产品也同时在ARI公司管理的其它机场商业店面中热销。BAA Boston的负责人在谈及与ARI Sardana的合作时，充分肯定了Runway店面紧随时尚，不断为旅客提供新鲜多元产品的理念，极大地补充了波士顿机场AIRMALL的零售品类。而Runway店面的引进也将对AIRMALL中的其它商户带来良性竞争，共同为机场承诺的“平价与保障”经营目标努力。相关链接：ARI（Aer Rianta International）及the Sardana

10、Group.ARI（Aer Rianta International）成立于1988年，隶属于爱尔兰机场管理局。ARI拥有数十年的旅行零售经营经验，包括在爱尔兰香农国际机场经营全球首家免税商店，以及在前苏联运营地第一家国际免税品商店。无论是作为特许经营商、管理者或是运营合作者，ARI在机场零售业内逐步成为了最大最具影响力的公司，目前，ARI在欧洲、北美及中东地区的各大机场都致力于时尚零售店面的打造与经营。Runway Retail是ARI公司全力打造的极具竞争力的零售店品牌，以鲜明的特色和简洁的标识吸引顾客。ARI公司相信Runway Retail系列店面将带给机场顾客更为深刻的品牌认知，并通

11、过店内品牌品类的有效组合促进销售业绩的提升。The Sardana Group是来自澳大利亚，主要经营地点在越南的机场零售运营商，除了与Aer Rianta International合作在美国纽约机场运营Runway时尚店面外，Sardana Group是越南机场最大的零售商。其主要定位于奢侈品牌独立店面、高级滋补品与高档电器的经营。HMSHost公司在美国达拉斯机场开设新店Z Market近日，HMSHost在美国达拉斯国际机场揭幕了其全新的零售主题店面Z Market。同时HMSHost也获得了达拉斯机场新启用的Terminal B的零售特许经营权。Z Market主推“品类丰富、快捷服

12、务”，主要包括各类便利商品、速食品与报刊杂志。其中的亮点是美国著名的Love Style快餐公司合作提供速食品服务，打造Gourmet to Go“美味随身带”的经营理念。Gourmet to Go的精选美食由旅客自助服务，餐品包括已制作好的三明治与沙拉，盒装的餐食，点心，寿司以及加热即食餐品，同时，餐单也将随着每季不同的口味进行调整，并与Love Style快餐公司推出的新品保持同步。达拉斯机场负责人表示，进出该机场的旅客第一位的需求就是尽快转机，前往目的城市，但同时他们也期待在机场能享受特别的体验。而Z Market正是迎合大多数旅客的切实需要，在提供尽可能丰富的便利商品同时，让饥肠辘辘的

13、旅客享受快捷的美味，并且将“达拉斯的味道”带进机舱，直到下一个目的地。HMSHost负责人表示，Z Market的独到之处正是尽可能的便利与丰富。将各类便利商品与知名品牌快餐提供的多种快捷美味餐食融合在一起，加上宽敞的店堂布局，暖色调的内部装修，以及与现代艺术相结合的座椅与装饰，营造出了舒适的购物氛围，同时，自助快餐台的曲线设计便于旅客选取并在店堂即食。将Z Market引入到达拉斯机场是HMSHost公司的一次战略行为，这种融合购物与餐饮的新业态将给旅客带来全新的体验，超越其对机场零售品质、多元与服务的预期。时尚品牌Agnès b在香港国际机场首次亮相近日，来自法国的国际知名时尚品

14、牌Agnès b在香港国际机场西走廊开设了全球首家机场专营店，为进出香港的旅客提供时尚服装、配饰及旅行用品的零售服务。在面积超过800平方英尺的店面里，Agnès b用细腻繁复的内部装修氛围为顾客营造出法式的浪漫与复古。为了庆祝首店开业，该店将提供特别版手包等商品，供消费者选购。香港机场零售负责人表示，引入Agnès b正是看中其目前在香港及整个亚洲地区受追捧的热度，以及覆盖时尚人士、高端旅客与学生的客户群体，旨在为他们提供一家认同度极高，在出发前尽情享受购物乐趣的店面。Agnès b所在西走廊的登机口大约覆盖了45%的离港旅客，自2007年起香港机场就

15、在扩充西走廊的商业设施以满足该区域旅客的零售、餐饮需求。目前该区域已经是香港机场最重要的商业地段。哥本哈根机场引入全新配镜验光服务6月，哥本哈根机场开幕了其首次引进的配镜验光服务The Optical Studio，提供视力检查、专业咨询与快速配镜，作为服务项目之一，The Optical Studio承诺在15分钟内为顾客配制一副全新眼睛。对此，机场零售负责人表示，很多旅客都很熟悉验光配镜，但是肯定会惊讶于The Optical Studio15分钟的制作时间。事实上，该店面所有的配镜人员都接受过专业资质培训，店面内同时提供型号、种类、品牌丰富的镜片与镜框，几乎包括了所有的知名名牌，如Pra

16、da, Chanel等。之所以将验光配镜服务引入航站楼里，哥本哈根机场零售负责人认为，旅客在机场等待的时间是非常重要的，机场商业所关注的是能够充实这段等待时间，提供尽可能丰富的服务来愉悦旅客的身心体验。在一点上，The Optical Studio的服务与经营理念与机场方达成了一致。作为北欧著名的配镜服务品牌，其自身的品牌效力与店内所售的大牌眼镜，都与其所在的全新国际购物区域的整体品牌环境相得益彰，更重要的，配镜服务满足了特定旅客的切实需求，而15分钟制作完成的承诺更带给旅客值得信赖的服务。当然，对于其它制作工艺繁复的眼镜15分钟不能完成，在征得顾客同意的情况下，会以邮寄形式投递到顾客手中，或

17、者也可在下次经过哥本哈根机场的时候再来领取。在验光检查、配镜等待时间，顾客也可享受一杯免费咖啡或者在店内的吧台消费体验。编者评注：航站楼商业传统上分为零售、餐饮两类，各自专注于独立业态的经营。以零售为例，来自一般购物中心的经验，时尚品牌专卖店在大型机场的零售区林立，但往往囿于经营面积与供货渠道等方面的限制，未能将全线产品引进，反而为顾客带来品类不全的负面印象。而零售运营商ARI致力打造的时尚店面RUNWAY实际上在很大程度规避了机场高端品牌经营的类似缺陷，将众多品牌集萃于一家大型店面中，在形成品牌集聚，品类互补的同时，透过店面整体设计，营造时尚购物氛围，激发顾客购买欲；同时，店面品牌化也在顾客

18、感知方面形成统一印象，更加凸现了其经营品质与营销力度。实际上，零售与餐饮的互补型态在许多商业地产中都有体现，此次HMSHOST公司在美国机场开设的Z Market就是一次有益的尝试。登机口附近旅客的消费需求很复杂，一部分因为时间仓促未能在之前的旅程中购买纪念品，一部分则急于在登机前享受便捷的美食，而Z Market则考虑到了这两种不同需求，将纪念品、便利零售与知名快餐结合，形成混合业态店面，很大程度上为登机口附近的旅客带来了超出预期的体验。另外，不得不提的是香港机场在零售店面引进方面的紧跟潮流，以及哥本哈根机场拓展多元经营的勇气。香港机场在时尚经营方面向来不遗余力，此次将当下在亚洲人气正旺的A

19、gnès b全线产品引入，一方面极大满足了时尚消费者的期望，也进一步树立其机场商业的时尚美誉度；而哥本哈根机场将配镜业务引入，并做出15分钟取镜及快递服务承诺，其在多元经营拓展方面的尝试本身就值得我们关注，而联系上期新加坡机场引入电子娱乐互动体验，机场商业的丰富多元也将是未来发展的潮流之一。 商业营销/促销：名酒品牌Johnnie Walker在荷兰史基辅机场展开时尚体验之旅在荷兰史基辅机场零售管理部门的配合下，国际名酒品牌Johnnie Walker旗下的Blue Label和Blue Label King George V Edition将带给进出荷兰机场旅客一次时尚奢华之旅，他

20、们将在旅客集中的商业区域搭建一座蓝色为主题的展示空间，营造奢华的酒吧氛围，传递该品牌酒类的时尚内涵。在全天24小时内，品牌大使将身着突现蓝色主题的制服，并向每一位进入的旅客介绍品牌知识，都可以进入到展示空间体验，并有机会购买刻有自己个性化标识的名酒。对此，Johnnie Walker品牌营销负责人表示，此次该品牌在史基辅机场大规模的商业推广活动正是基于全球奢侈品市场的消费需求，而消费者对于此类产品购物环境的挑剔程度与品牌营销的新颖独特更为看重。史基辅机场零售负责人也对此次合作表示了很大的热情，Johnnie Walker的品牌影响力以及高规格促销活动带给航站楼购物环境的提升，更加丰富了旅客体验

21、内涵，并在机场这一特殊环境中给予旅客意想不到的惊喜，与知名品牌亲密接触的过程中享受机场商业带来的愉悦。樟宜机场启动“购物狂Shopping Extravaganza”暑期促销新加坡樟宜机场3座航站楼于近日统一启动以“购物狂”为主题的暑期购物促销活动，为期一个月。促销期间每周都将变换不同主题，旅客更可以获得“50元疯狂购”的奖励，以及高达45%的折扣。首周开始的是以香化及保健品为主题的促销活动。一件原本售价79元的六片装保养品在以“疯狂购”的优惠价50元售出，但为了享受这一特价，顾客需要持任何一张以信用卡支付80元消费的凭证，或是非信用消费为120元以上的凭证。随后的几周内还将进行以运动服饰、玩

22、具、儿童服装以及时尚配饰等为主题的促销。而“50元疯狂购”的明星产品也包括了知命运动品牌Nike或 Adidas的服装、知名数码品牌Vtech的儿童笔记本电脑以及时尚名品Braun Buffel的钱包等等。新加坡彰宜机场零售负责人表示，这次集中促销只是该机场众多类似行动中的一部分，目的旨在持续性的刺激旅客的消费欲望，不断深化其在彰宜机场的购物体验。而促销更大的意义在于为旅客提供一种零售增值服务，让旅客更大程度的获利，从而提升物有所值度。同时，持信用卡消费旅客还可在这一活动中受益更多，他们将会获得一张价值5元的代金券，在任何店面消费50元以上即可抵扣现金使用。世界免税品公司与著名洋酒品牌Diag

23、eo瞄准non-shopper暑期促销暑期销售旺季，世界免税品公司与著名洋酒品牌Diageo合作开展大规模促销活动，旨在鼓励non-shoppers和店内观望者in-store browsers做出购物决定，这是两家公司首次开展的跨品牌、跨品类全球促销行动，将在暑期数月内的欧洲、美洲、中东、北非及亚洲地区机场集中推广，所涉及的品牌因不同区域消费市场而均有调整。其中，欧洲区的促销主阵地设在了伦敦盖特威机场，主打产品是Diageo旗下的Baileys百利甜酒、Smirnoff伏特加、Bushmills布什米尔斯威士忌以及Pimms、Captain Morgan等知名洋酒产品。促销形式的创意来自美国

24、的酒吧文化主题，邀请调酒师现场表演鸡尾酒制作，带给所有消费者（包括non-shoppers）一次难得的机会去体验酒吧文化，目睹精彩表演，同时品尝现场调制出的鸡尾酒，以在娱乐顾客的同时，鼓励其做出购买决定。更为吸引人的，凡购买产品的顾客都有机会参与一次抽奖，奖品颇为丰厚，是一次可携带三人同行的美国曼哈顿VIP之旅。此次促销活动调动了机场购物区的各种资源，包括在登机走廊上设置吧台，吧椅，协调消费者的观赏秩序，同时，将其它各品类的促销商品临时放置在人流汇集点的周围。Diageo公司全球旅行地销售总监表示，本次跨品牌、跨区域，同时推进的促销活动尚属首次，主要的目标客户群就是non-shoppers，根

25、据顾客特性调查，此类旅客并不易于为打折促销所动，而展示性与体验性相结合的促销活动则更能引发购买兴趣，同时，消费者希望在购买过程中感到愉悦，并想尽可能多的在了解产品的前提下购买。而此次选择的促销形式正是满足了此类旅客的心理需求，以时尚的美国酒吧文化，搭配品牌自身的魅力，辅以现场调酒的精彩与实物的品尝，在传递给消费者产品知识的同时，让他们获得愉悦体验，这对于光临机场的non-shoppers是极大的购物鼓励。对此，盖特威机场负责人表示，Diageo全新的促销形式将给机场旅客带来独特的消费体验，并且为其它世界时尚品牌在机场的促销形式开创了先河。Paul Smith品牌在伦敦希思罗机场T5举办流行明星

26、回顾展近日，时尚服饰品牌Paul Smith在伦敦希思罗机场5号航站楼全球旗舰店举办了一场特别的图片展览，以此来庆祝英国著名音乐人Paul Weller的50岁生日。展出的各类影像均出自Paul Weller限量版传记，涵盖了其30年音乐生涯的缩影。BAA零售时尚及配饰品类负责人表示，Paul Weller是目前少数仍活跃在英国乐坛的流行明星，能够在T5举办图片展以及传记销售将让旅客们见证其辉煌的一生，对各国钟情于流行音乐的旅客来说都是难得的新奇的体验。同时，Paul Smith是与BAA零售合作十分紧密的品牌，是英国时尚的风向标，此次展览也是对Paul Smith品牌的一次有力传播，对于提升

27、T5 整体商业氛围与时尚气息起到了积极的作用。编者评注：中国机场商业的促销一直以来都未能像一般购物中心一样，有规划成系统多手段的开展。6月正值暑期销售旺季，国际各大领先机场均抓住时间展开积极的促销活动。在整体促销方面，新加坡机场向来手段多元，在与VISA公司保持良好的合作关系，继续使用刷卡促销之外，轮流针对各品类明星产品的“50元疯狂购”则在推动消费的同时，让顾客更多的了解新加坡机场丰富的零售品类，实现更大幅度的商业营销，并提高为物有所值度。在品牌促销方面，Johnnie Walker、Diageo等著名洋酒品牌展开在机场免税区的个性促销活动，所达成的是双赢的效果。免税酒类一直是热销品类，洋酒

28、公司对此市场的开拓不遗余力，而其个性时尚的促销活动带给机场的则是顾客体验的显著提升，充满创意，结合感官体验的促销布置与设计将极大升级往来旅客对机场购物的认知，深化机场商业的品牌定位。而Paul Smith与伦敦希思罗机场长期以来合作紧密，其品牌的任何一次宣传活动都以希思罗T5的整体营销为统一考虑，在加强品牌自身建设的同时，塑造T5时尚购物天堂的整体形象，实现主力品牌对机场商业定位的潜在作用。商业资源拓展与开发：Pragma咨询公司与Design公司共同设计开发马耳他机场商业区域 随着旅客吞吐量快速增长，马耳他国际机场在对航站楼进行大规模扩建的同时，邀请Pragma咨询公司与Design公司共同

29、设计开发马耳他机场商业区域。根据机场方将安检区域重置于到达与出发区域之间的布局调整，Pragma咨询公司与Design公司正在规划一条“特别的免税商品街”，引导旅客在进入机场核心区域之前，围绕中心电梯进行充分的消费体验。到2011年马耳他国际机场的旅客吞吐量将达到350万人次，其旅客群体将呈现更为明显的季节性特征，因此对于客流高峰期航站楼空间与商业区域的平衡需要上述两家公司的仔细考量。“对于我们来说最大的挑战在于，针对马耳他机场当前迅速发展，但远期并非持久增长的季节性旅客客流趋势，如何开发出满足旅客需要的商业设施” Pragma咨询公司的负责人表示，“在航站楼内之前未开发的区域营建免税商品步行

30、街，并经此进入中心商业区域，将帮助我们应对马耳他机场旅客客流的独特发展情况，为此我们也专门针对目标顾客进行了需求调研并确保有效提供商业服务”，新的设计方案有望予以积极改进。特许经营商户引进：HMSHost公司获得埃及开罗国际机场餐饮特许经营权Autogrill旗下的HMSHost（欧洲）公司与埃及本土餐饮运营商Sabet合作，共同获得开罗国际机场餐饮特许经营权。这项长达5年的合同主要包括在新启用的3号航站楼里开发及经营各类餐饮店面，预计于今年10月正式营业。开罗机场商业负责人表示，此次与国际著名的餐饮运营商合作，将极大促进航站楼餐饮设施品类的丰富多元，在充分调研机场旅客需求的基础上，HMS制定了令人惊喜的经营开发计划，体现了将国际时尚美食品牌与本土饮食文化相结合的整体战略。届时，HMS旗下运营成熟的诸多国际品牌将会进驻开罗机场3号航站楼，其中Puro Gusto咖啡厅将提供多种口味的咖啡饮品和西式快餐；Heineken酒吧则为旅客提供一个放松身心的休闲环境，