浅析垂直渠道冲突应对机制

1、 2011-2012（1）营销渠道与物流管理管理课程论文题 目 浅析垂直渠道冲突应对机制 班 级 营销091 学 号 学生姓名 毛晓聪 指导教师 翁胜斌老师 浅析垂直渠道冲突应对机制 摘要：由于市场竞争越来越激烈，技术革命也是日新月异，很多企业都发现运用传统营销组合中产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经显得越来越无力，这些因素都使得营销渠道愈发重要，很多企业也致力于渠道的建设，以图在新一轮的竞争中获取竞争优势。然而，渠道成员之间的冲突问题也成为了企业不得不面对的难题，怎么样发挥渠道成员的最大效益？怎么样才能预防、解决渠道成员之间的垂直冲突呢？ 关键词：垂直渠道；博弈；纵向一体化；监督机制

2、 引言 近年来，随着经济的发展，市场的进一步开放，市场经济机制的逐渐完善，国际的贸易争端和国内的企业竞争都日趋增加，竞争的领域扩宽，竞争的程度也随之上升。毋庸置疑，这已经是一个买方主权的经济时代，各个厂商也已经在产品质量、价格、包装以及客户服务等方面大肆投入企业资源，以求争取客户或是消费者。而越来越多的企业也认识到了企业的成败不仅仅取决于产品的好坏，也在于让产品顺利到达消费者手中的一整套销售渠道，因为只有拥有一条高效、团结的销售渠道，才能顺利的将产品卖出去，实现产品价值的让渡。所以，很多的企业开始在渠道方面下工夫，甚至提出渠道致胜的理念：“宁选一流的渠道，不要一流的市场。”，可见渠道越来越受到

3、企业的重视。然而，渠道的设计和建设都非一日之功、可一蹴而就的，要建立一条渠道需要企业投入相当多的资源，而要建立或完善一条高效率的渠道，更需要企业投入一些高水平的人力资源。而且，渠道成员与成员之间都会有不甘寂寞着，或者是总会有渠道成员不满于现状，从而挑起成员之间的“战争”，这场“战争”涉及整条渠道，厂商与中间商之间的、中间商与中间商之间的、中间商与零上之间的，无一能幸免。那么，企业该如何应对渠道成员之间的“战争”呢？企业该如何应对企业自身与中间商之间的冲突，以及中间商与零售商之间的冲突呢？1、 合理分配利益，让各个成员都感觉到满足 渠道的冲突实际上也就是渠道成员之间的一种博弈，在一定的时间内渠道

4、成员总是一定的，而各个渠道成员为了自身获取更多的利益而做出了只对自身有利的决策，这样就有可能会损坏上游或者下游的利润，势必遭来其反击，从而造成了渠道的冲突。生产商总是希望中间商完全按照自己的设想而展开活动，而达到自己的销售目标，而中间商希望生产商能够更大幅度的让利、返利、拥有更多的自主权，零售商则希望中间商能够给予更多的优惠，以获取更多的利润。这种矛盾在某个时间段可能不会爆发，因为生产商和中间商、中间商和零售商可能在经过一段时间的协调之后达成共识，对自己多获取的利益感到满意，此时的生产商和中间商或中间商与零售商处于纳什均衡点上，不会引发冲突。但是这种“和平”总是短暂的，因为彼此之间的矛盾从来就

5、没有真正的解决，只是被暂时的隐藏起来了而已，所以，当生产商与中间商、中间商与零售商之间的一方或者是双方都感觉到不满意时，就需要新一轮的协调，当协调不成时，冲突就会出现。所以，纳什均衡点并不是绝对平稳的，只有达到利益分配的帕累托最优时渠道才是最平稳、最高效的。 而在这一轮博弈中，利益就是核心。渠道冲突最根本的原因就是价差，而价差对于渠道成员来说就是利润。企业商业活动的根本目的就是为了获取利润，没了利润，企业的一切活动就失去了意义，所以要熄灭渠道成员之间的“战争”，首要解决的就是利益分配的问题。只有生产商、中间商、零售商三者都得到了自己应得的合理的利益，也就是说三者位于同一网络中的帕累托最优点，冲

6、突的根源才会消失。因此，应按照不同渠道成员在不同时期的不同作用，合理的调整利益的分配方法，满足其应有的利润。比方说生产商在其产品处于市场导入期和市场上升期时，随着日后产品销量的增加，中间商的利益分成也应该随之提高，当企业的产品进入市场成熟期之后，中间商的分成可以根据其销量的变动而适当的浮动。2、 实行纵向一体化战略 在市场之中，生产商、中间商、零售商分属三家，三家有各自的利润，有不同的获取利润的方式方法，所以要想在其任何两者或者三者之间建立一个超组织目标，然后让其为之奋斗，虽然不是不可能，但总归比较虚妄，难度很大。但若然使其三家归一，那么建立一个相同的目标也就容易得多了，纵然是两家归一，另外一

7、家也就难与之争斗，只有附和其目标了。俗话也说：“一家人不说两家话”，在市场中也是如此，企业若然能将下游或者上游纳入一体，也就无所谓渠道成员两者之间的冲突了。 实行纵向一体化战略，将三家合一，实行统一的管理，在生产到销售的这一系列环节中，企业就能做到如手使臂，如臂使指，令行而禁止。因此，整个生产和销售的网络之中就再也没有成员之间的冲突问题，也即不存在渠道成员之间的矛盾，因为整个渠道都属于同一企业，或者必须服从同一企业。那么企业的销售目标就不会出现什么偏离，从而实现产值的最大化，利润的最大化。同时，纵向一体化也能节省渠道管理的费用，提高渠道的利用率和渠道的效率,增强企业的竞争力。在纵向一体化策略中

8、，雅戈尔做的尤为成功。为了打造一条厚重的商业链条，从而稳固企业，增强企业抗击风浪的能力。雅戈尔总裁李如成决定实施纵向一体化战略，将纺织、服装、销售网络都归于一体，达到增强企业核心竞争力的目的。李如成先生在雅戈尔的纵向一体化中下了两颗至关重要的棋子，第一颗棋子建立先进的成衣加工厂。2002年4月，集团股份有限公司通过了ISO9001、2000标准认证，认证范围涵盖衬衫、西服、休闲服三种主导产品，全面纳入新的国际质量管理运行体系，提高其品牌的国际影响力。第二颗棋子建立遍布全国的庞大分销网络。目前公司己在全国设立了30多个区域、100多家分公司，开设了 300多家自营专卖店、商场和特许共2000多个

9、商业网点，一个覆盖全国以自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖店和团队订购为主要营销方式和渠道的多元化营销网络体系已经形成，成为支撑雅戈尔品牌发展和参与国际竞争的有力武器。雅戈尔在国内外取得了非凡的成功，销售额年年攀高，也曾被财富评为了美国五大服装公司之一，这一切成就都与当初实行的纵向一体化战略息息相关。3、 引入第三方监督机制 垂直渠道的成员之间之所以会发生冲突，在某种程度上说也是因为缺乏有效的监督或调节机制，由于双方在问题出现时没有统一的判断是非对错的标准，渠道成员都按照自己的利益来判定己方和他方的对错，这显然是有失公允的，而且这显然是得不到他方的承认的。因为双方判定的标准不同，所以双方得出的

10、解决问题的方案自然会有更大的反差，更加不能得到对方的同意，而这显然会激发双方的矛盾，最后造成冲突。但是， 若然成员之间有共同认可的机构对双方都进行监督，当问题出现时有一个共同推出的机构对双方的不满进行调节，渠道成员之间有了统一的判定是非的标准，还有第三方机构对双方问题进行调节，那么问题将会得到更加客观的解释和解决，引发冲突的可能性也会随之而降低。 但是这对引入的第三方监督机构的要求是比较高的。首先是不参与渠道成员之间的任何商业活动，但又必须对渠道成员的活动有详细的了解，以便在问题出现是能够做出公正的评判。其次是要得到双方的认可，只有双方都对这个第三方机构都有充分的信任，才放心将矛盾交给第三方机

11、构来解决。最后是这个机构要能够做到公正，在公正的前提下高效的解决成员间的矛盾。有失公正则必失信任，那么这个第三方机构也就没有了存在的意义。失了高效，就有失企业的利益，这个机构也就不需要存在了4、 明确分工，建立合作机制要减少垂直渠道冲突，生产商对中间商要制定出一套既能鼓励中间商又能约束中间商的政策，对中间商和零售商之间的关系而言也是如此，需要有一套合理的政策对下游进行有效的约束。除了政策性的规定之外，分工也必须明确。有了明确的分工，生产商、中间商、零售商三者各司其职，各尽其能，做好自己的本分工作。比方说，生产商负责生产产品和研发新产品，而中间商则负责运输产品和构建终端网络，零售商则负责收集顾客

12、信息和服务。这样三者之间就不会与上下游牵扯到一些利益、市场、工作等各方面的纠葛，矛盾自然就会减少，冲突自然也就减少了，这也就有利于成员之间的协作，合作的加强会增强彼此之间的信任，信任的增强反过来又会有利于合作。这样一个良性循环的形成能够增强三者的竞争力，而若然分工混乱，职责不明，矛盾就会丛生，矛盾生，就有可能引发冲突，这样一个恶性的循环会损伤企业的竞争力。所谓，“一损俱损，一荣俱荣”，正好描述三者的关系。此外，企业还可采取例如游说、谈判、外交、仲裁、等待等手段来化解渠道的垂直冲突。总之，要减少垂直渠道中非必要的冲突，需要生产商、中间商、零售商三家共同努力，只有三家精诚合作，才能图长久之计，增强

13、企业的核心竞争力。小结 在新时代、新科技的背景下，电子商务发展势头极盛，电子营销渠道也崭露头角，成为新兴的渠道模式。然而，由于技术的限制，电子营销渠道无法承担许多重要的功能，所以在今后的一个时期内，传统的营销渠道模式仍然是主导模式，企业也将继续面对冲突的难题。 在渠道成员之间的关系中，因果关系也普遍适应，冲突是果，利益是因。要解决渠道成员之间的冲突，其核心问题就是重新调整利益的分配，所以为了预防和应对垂直渠道的冲突，企业需要指定一套完整的有关利益分配和渠道管理的政策，切实做到“有政策可依，有政策必依，违反政策必罚”，将诸多可能导致渠道冲突的原由纳入政策管理的体制之内，把冲突发生的可能性尽可能的降低。 但是，企业总会面临许多新的问题，垂直渠道冲突也会有许多新的形式出现，需要企业灵活应变，及时调整方针加以应对，灵活运用各种解决垂直渠道冲突的办法，谈判、说服或仲裁等等刚柔并济的方式及时化解冲突。 渠道是企业让渡使用价值，实现价值的的“必经之地”，渠道一旦“感冒”，企业也会随之“打喷嚏”，因此，企业不仅要重视渠道，更为关键的是要建设和维护渠道，以保障利益之要地时时通畅。参考文献1 任大鹏、刘鹏. 制造商角度下营销渠道结构选择的博弈分析. 特区经济. 2007.