渠道策略培训教材

1、2一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素二、影响选择的因素1、分销渠道的含议、分销渠道的含议2、分销渠道的类型、分销渠道的类型归纳小结归纳小结1、产品因素、产品因素2、市场因素、市场因素4、其它因素、其它因素1、选择渠道成员、选择渠道成员复习思考题复习思考题3、企业本身因素、企业本身因素2、激励渠道成员、激励渠道成员分销渠道理论目录分销渠道理论目录归纳小结归纳小结三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员、评估渠道成员归纳小结归纳小结分析二分析二: :枸杞的销路枸杞的销路情景四情景四: :啤酒厂的防御战啤酒厂的

2、防御战情景五情景五: :实行总代理还是维持现状实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析实训四、案例分析分析四分析四: :销售渠道设计分析销售渠道设计分析 情景一情景一: :商场会议发言商场会议发言情景二情景二: :产品是否包销产品是否包销情景三情景三: :直接进货还是代理商直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟案例一：案例一：“富迪富迪”成功进入成都市成功进入成都市场场分销渠道实训目录分销渠道实训目录案例二：柯达与富士较劲中国市场案例二：柯达与富士较劲中国市场 分析三分析三: :营销渠道的结构营销渠道的

3、结构分析一分析一: :借总统的话一用借总统的话一用 l l了解分销渠道的功能和类型；了解分销渠道的功能和类型；l l弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l l掌握设计和管理分销渠道的方法。掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标知识目标学习目标学习目标能力目标能力目标l l 能正确分析分销渠道选择的因素；能正确分析分销渠道选择的因素；l l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。率高的分销渠道。 19961996年

4、年3 3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾舒蕾”上市，按上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营

5、销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。走进营销走进营销一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 所谓分销渠道所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所

6、有企业和个人。所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义n 营销渠道的特征：营销渠道的特征： 1 1起点是生产者，终起点是生产者，终点是消费者点是消费者( (生活消生活消费费) )和用户和用户( (生产消生产消费费) )； 2 2参与者是商品流通参与者是商品流通过程中各种类型的过程中各种类型的中间商中间商；

7、3 3前提是商品所有权前提是商品所有权的转移的转移. .；无中间环节的参与无中间环节的参与中间商实现的经济效益中间商实现的经济效益中间商实现的经济效益中间商实现的经济效益有中间环节的参与有中间环节的参与营销渠道的职能营销渠道的职能订货订货 Ordering Ordering 付款付款 Payments Payments 沟通沟通 Communication Communication 所有权转移所有权转移 Transfer Transfer 谈判谈判 Negotiation Negotiation 融资融资 FinancingFinancing承担风承担风 险险 Risk Taking 物流物

8、流 （分类、整理、分配、组合、运（分类、整理、分配、组合、运 输）输） 信息信息 （收集、整理与传（收集、整理与传 递）递） 16v供应商制造商批发商零售商供应商制造商批发商零售商 工商局工商局v代理人代理人 银银 行行 经纪人顾经纪人顾 客客v分析说明：分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。v分析要点：分析要点：v首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。成员进行辨别分析，说明

9、哪些是分销渠道的成员。v然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。【同步思考【同步思考7171】 哪些是渠道成员？哪些是渠道成员？17 渠道渠道“五流合一五流合一”的系统图的系统图促销流促销流商流商流资金流资金流信息流信息流物流物流二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略 1 1、分销渠道的层次、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层

10、次。的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商渠道。（例如制造商消费者）。消费者）。（一）分销渠道的类型（一）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：两种基本模式：二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道零层渠道零层渠道 制造商制造商 消费者消费者 一层

11、渠道一层渠道 零售商零售商 制造商制造商 消费者消费者 二层渠道二层渠道 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 制造商制造商 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者 三层渠道三层渠道 制造商制造商代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 制造商制造商 批发商批发商 专业批发商专业批发商 零售商零售商 消费者消费者 二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道零层渠道零层渠道 制造商制造商 产业用户产业用户一层渠道一层渠道 批发商批发商制造商制造商 二层渠道二层渠道 制造商制造商代理商代理商 批发商批发商 制造商制造商 产

12、业用户产业用户代理商代理商制造商制造商 产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商 产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商 产业用户产业用户n分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；纺织厂生产的布料工厂用生产布料服装厂用布料纺织品批发商服装批发商服装零售商纺织品零售商消费者服装123418是布料的分销渠道56791011911是服装的分销渠道8n分销渠道的研究应联系相关联产品分销渠道的研究应联系相关联产品农民生产的小麦欠收食品厂方便面、饼干批发商零售商面包房一般食品店一般饭店旅游区高级饭店大众品

13、消 费 者面粉厂涨价高档品面粉厂和面包房都要依据竞争情况考虑渠道的发展方向二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略渠道类型渠道类型1、直接渠道、直接渠道2、间接渠道、间接渠道1 1、长渠道、长渠道2 2、短渠道、短渠道1 1、宽渠道、宽渠道2 2、窄渠道、窄渠道有无中间商的参与有无中间商的参与渠道层次的多寡渠道层次的多寡每个渠道层次每个渠道层次中间商数目的多少中间商数目的多少直接与间接渠道直接与间接渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商

14、代理商批发商批发商代理商代理商零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道 消费品分销渠道消费品分销渠道三层渠道三层渠道1 1、直接渠道、直接渠道直销形式：直销形式：u邮购直销邮购直销u目录直销目录直销u电话直销电话直销u媒体直销媒体直销u互联网直销互联网直销u人员直销人员直销按商品在流通过程中是否有中间环节参与：按商品在流通过程中是否有中间环节参与：2 2、间接渠道、间接渠道u优点；优点；u缺点；缺点；u适合情况；适合情况；二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略p 一般概念一般概念 直销是于消费者家中、他人家中、工作地点、零售店以外直销是于消费者家中、他人家中、

15、工作地点、零售店以外的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范；的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范；p 直销管理条例直销管理条例概念概念u直销企业招募直销员，有直销员在固定营业场所之外直接直销企业招募直销员，有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。向最终消费者推销产品的经销方式。u直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员、推销员。员、推销员。直销企业直销企业p 直销企业设立条件直销企业设立条件：( (一一) )投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5 5

16、年没年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3 3年以上在中年以上在中国境外从事直销活动的经验；国境外从事直销活动的经验； ( (二二) )实缴注册资本不低于人民币实缴注册资本不低于人民币80008000万元；万元； ( (三三) )依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； ( (四四) )依照规定建立了信息报备和披露制度。依照规定建立了信息报备和披露制度。 p 保证金数额保证金数额u直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专

17、门账户，存入保证金。部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。 u保证金的数额在直销企业设立时为保证金的数额在直销企业设立时为人民币人民币20002000万元万元；直销企；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入销企业上一个月直销产品销售收入15%15%的水平，但最高不超的水平，但最高不超过过人民币人民币1 1亿元亿元，最低不少于，最低不少于人民币人民币20002000万元万元。保证金的利。保证金的利息属于直销企业。息属于直销企业。 u消费者自购买直销产品之日起消费者自购买直销产品之日起303

18、0日内，产品未开封的，可以日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；选择换货、退货；自消费者提出换货或者退货要求之日起自消费者提出换货或者退货要求之日起7 7日内，日内，直销企业或直销员办理换货、退货。直销企业或直销员办理换货、退货。u直销员直销员自购买直销产品之日起自购买直销产品之日起3030日内，产品未开封的，可以日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；选择换货、退货；自自直销员直销员提出换货或者退货要求之日起提出换货或者退货要求之日起7 7日内，日内，直销企业办理换货、退货。直销企业办理换货、退货。2、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商批发批发批发零层

19、渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道根据渠道长度根据渠道长度二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略戴尔的变革戴尔的变革1 1、宽渠道、宽渠道n 生产者在同一渠道生产者在同一渠道层次利用的中间商层次利用的中间商数目多；数目多；n 优点；优点；n 缺点；缺点；按商品在流通过程中同一渠道层次中间商数目的多少：按商品在流通过程中同一渠道层次中间商数目的多少：2 2、窄渠道、窄渠道n 生产者在同一渠道生产者在同一渠道层次利用的中间商层次利用的中间商数目少；数目少；n 优点；优点；n 缺点；缺点；宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略

20、二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略渠道宽窄选择策略渠道宽窄选择策略企业企业商家商家n 密集分销密集分销u生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。u目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和用户能随时随地买到这些产品。用户能随时随地买到这些产品。u一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；宽渠道的密集分销；u企业

21、在采用密集分销时，因中间商不愿意负担任何广告费企业在采用密集分销时，因中间商不愿意负担任何广告费用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。n 选择分销选择分销u生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。间商推销产品。u目的：为了市场竞争地位的稳固，维护本企业产品的良好目的：为了市场竞争地位的稳固，维护本企业产品的良好信誉。信誉。u适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）适用

22、于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）同时适用于新产品开发的试销阶段。同时适用于新产品开发的试销阶段。u一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分销。销。n 独家分销独家分销u生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是竞争者承担购销义务。竞争者承担购销义务。u目的：控制市场、

23、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对目的：控制市场、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。u独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）造成。专门用户、牌号优势等）造成。普遍性分销策略普遍性分销策略 选择性分销策略选择性分销策略 专营性分销策略专营性分销策略 【业务链接【业务链接7 72 2】耐克的分销策略】耐克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖

24、店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。密集分销策略密集分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销

25、策略独家分销策略渠道的长度、渠道的长度、宽度宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的中尽可能多的中间商间商有限中间商有限中间商一个地区一个中一个地区一个中间商间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低宣传任务承担宣传任务承担者者生产者生产者生产者、中间商生产者、中间商 生产者、中间商生产者、中间商商品类别商品类别便利品、消费便利品、消费品品选购品、特殊品选购品、特殊品高价品、特色商高价品、特色商品品分销渠道宽度三策略比较分销渠道宽度三策略比较 58（一）（一） 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装

26、、家电等百货类商品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 59消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分多种多样的分销渠道销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：60制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商

27、批发商代理商便利品分销渠道模式61可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品分销渠道典型 案例62（一）（一） 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市

28、场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合相结合的渠道网络的渠道网络进行销售， 。63选购品分销渠道典型 案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统64海尔渠道模式特点：海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但

29、向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。他们的利润空间十分有限。65（一）（一） 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的

30、商品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。66特殊品分销渠道典型 案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式都采取这种模式该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 67（二）（二） 工业品分销渠道设计工业品分销渠道设计产品特性：产品特性：渠道设计要点：渠道设计要点：消费者行为特性：消费者行为特性：工业品

31、市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 68工业品分销渠道模式：工业品分销渠道模式：69（三）（三） 服务产品分销渠道设计服务产品分销渠道设计服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。不可分割性、不

32、可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式：常用的分销渠道模式： 服务产品特性：服务产品特性：直接分销渠道直接分销渠道 中介机构组建中介机构组建的分销渠道的分销渠道 代理商代理商经纪人经纪人 批发商批发商 零售商零售商 如：旅游、旅馆、运输、如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业信用、工商服务业 如：保险经纪人如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆如：商业零售商、照相馆和干洗店等和干洗店等 如：医疔机构、会计师事如：医疔机构、会计师事务所等务所等70服务产品分销渠道模式图： 71（四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道高科技产品特性：高科技产品特性：由于高科技产品的复杂性和先进

33、性；高科技产品的由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。更新速度快。 高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素否提供消费者所需要服务等因素渠道设计要点：渠道设计要点：72高科技产品主要有以下常用渠道模式：高科技产品主要有以下常用渠道模式： 1、直销模式、直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。易于控制。缺点：成本过高。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市

34、场竞争有限的高科技产品市场，适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如如军工产品、航天工业产品军工产品、航天工业产品。（四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道732、直销与代理制相结合直销与代理制相结合优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 （四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道743、各种分销渠道复合模式、各种分销渠道复合模式（四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道754、现代直销和多形式短渠道相结合的模式现代直销和多形式短渠道相结合的模式（四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道76高科技产品分销渠道模式典型案例：高科技

35、产品分销渠道模式典型案例： 联想的分销渠道建设历程联想的分销渠道建设历程IT界名言：得渠道者得天下！界名言：得渠道者得天下！（四）（四）高科技产品分销渠道高科技产品分销渠道771988年前，联想商用机渠道模式为：年前，联想商用机渠道模式为：厂商一级代理二级代理用户1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了推出了“大联想大联想”渠道策略渠道策略：782002年年6月，联想推出新的渠道模式：月，联想推出新的渠道模式：增值服务商增值代理商地区代理商物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护 联想渠道构成6种渠道功能4、分销渠道的结构、分销渠道

36、的结构 传统式渠道结构传统式渠道结构 垂直式渠道结构垂直式渠道结构 水平式渠道结构水平式渠道结构 复式渠道结构。复式渠道结构。二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略案例：雅芳的四种销售渠道案例：雅芳的四种销售渠道雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有渠道：在全国拥有1700多间专卖店、多间专卖店、700多个美容专多个美容专柜、近柜、近1万名零售经

37、销商、万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。销售人员和顾客提供产品和服务。二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略【案例思考】【案例思考】雅芳从直销模式转变为多种渠道雅芳从直销模式转变为多种渠道的销售模式，分析各种渠道有什么的销售模式，分析各种渠道有什么特点

38、？特点？面对哪些不同的目标顾客？面对哪些不同的目标顾客？二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。进行正确选择，以利商

39、品销售市场的开拓。归纳小结归纳小结二、分销渠道的分类和策略二、分销渠道的分类和策略三、影响分销渠道选择的因素三、影响分销渠道选择的因素v产品单位价格的高低。产品单位价格的高低。v产品的体积与重量。产品的体积与重量。v产品的耐腐性。产品的耐腐性。v产品的时尚性。产品的时尚性。v产品的技术性与服务要求。产品的技术性与服务要求。v产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性v产品的市场生命周期。产品的市场生命周期。v商品的季节性。商品的季节性。（一）产品因素（一）产品因素三、影响分销渠道选择的因素三、影响分销渠道选择的因素市场范围与密集度。市场范围与密集度。市场的地区性。市场的地区性。市场的竞争性。市场

40、的竞争性。市场销售量大小。市场销售量大小。（二）市场因素（二）市场因素三、影响分销渠道选择的因素三、影响分销渠道选择的因素v企业生产经营能力。企业生产经营能力。v企业销售经验和服务能力。企业销售经验和服务能力。v企业的声誉。企业的声誉。v企业市场信息的搜集能力。企业市场信息的搜集能力。（三）生产企业本身的因素（三）生产企业本身的因素三三、影响分销渠道选择的因素商品销售渠道的选择除受上商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，

41、以及管策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。影响分销渠道的选择。（四）其它因素（四）其它因素三、影响分销渠道选择的因素三、影响分销渠道选择的因素归纳小结分销渠道是企业进入市场分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。对性地做好分销渠道工作。【案例】空调分销渠道模式比较【

42、案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？空调怎么卖？美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统90渠道扁平化问题分析渠道扁平化问题分析案例案例I：国内空调渠道模式比较：国内空调渠道模式比较1、美的美的空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。商成为渠道中举足轻重主导力量。912、格力格力空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点

43、：模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润经销商合理利润” ” 。923、志高志高空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重志高模式的特点在于对经销商的倚重934、海尔海尔空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司的销售分公司海尔

44、工贸公司。海尔工贸公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店零售商改造成了海尔专卖店 94【案例思考】【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？伙伴？为什么？955、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较盈利水平比较：盈利水平比

45、较：各渠道模式综合比较：各渠道模式综合比较：96案例案例II：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从戴尔公司从19881988年，正式宣告直销模式开始，其核心理年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、零库存、高周转高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转。

46、由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转1515次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家顿著名产业分析家J. J. 威廉威廉格利说：格利说：“对于零部件成本每对于零部件成本每年下降年下降1515以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出以多出1.8%3.3%1.8%3.3%。” ” 97案例案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销售市场存在这样的一种现象冗长的销售渠道

47、使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货窜货”使使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共

48、享的营销网络。共享利益共享的营销网络。 另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了不少企业提出了“决胜在终端决胜在终端”的口号。甚至有人说的口号。甚至有人说告别经销商时代已来告别经销商时代已来临！临！98问题：问题： 通过以上三个案例，给我们什么样的启通

49、过以上三个案例，给我们什么样的启示，告别经销商的时代真的已经到来吗？示，告别经销商的时代真的已经到来吗？991 1、渠道扁平化的趋势、渠道扁平化的趋势 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的

50、产品，由各种微观及宏观对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。因素决定的。 对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1 1）中间商的信誉和知名度。

51、）中间商的信誉和知名度。（2 2）中间商的实力。）中间商的实力。（3 3）对企业产品的熟悉程度。）对企业产品的熟悉程度。（4 4）预期合作程度。）预期合作程度。四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理 处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有：（一些行之有效的激励措施，主要有：（1 1）提供适销对路的）提供适销对路的优质产品；（优质产品；（2 2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人

52、员等；（举办商品展销，培训销售人员等；（3 3）商品数量充足，价格合）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（理，必要时做适当的让利；（4 4）帮助中间商改进经营管理；）帮助中间商改进经营管理；（5 5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员三、分销渠道的管理生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同

53、情况而采取生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：不同的形式，通常有以下两种形式：（1 1）合作）合作（2 2）合伙）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担风险分担，利益共担”的原则，减少和缓的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。（三）（三）协调与渠道成员的关系协调与渠道成员的关系 三、分销渠道的管理生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的生产者除

54、了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，

55、通常是由企渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。业的最高管理层做出的。（四）（四）评估渠道成员评估渠道成员渠道冲突渠道冲突n 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突甚至制造商与其直销办事处的冲突；第一是不同品牌的同一渠道之争第一是不同品牌的同一渠道之争；第二是同一品牌内部的渠道之争第二是同一品牌内部的渠道之争； 第三是渠道上游与下游之争第三是渠道上游与下游之争；n 窜货窜货1 1、恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，

56、蓄意向非辖区倾销货物；销货物； 2 2、自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；销商恶意所为； 3 3、良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。目标市场。n 窜货危害：窜货危害：1 1、影响渠道控制力和企业形、影响渠道控制力和企业形象象；2 2、影响销售业绩、影响销售业绩； 3 3、损害品牌形象，使先期投、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报入无法得到合理回报； 4 4、影响决策分析、影响决策分析；n 窜货治理窜货治理（一）建立（一）建立“预报警系

57、统预报警系统”制度制度 （二）渠道一体化、扁平化（二）渠道一体化、扁平化 （三）约束合同化（三）约束合同化 （四）包装差别化（四）包装差别化 （五）价格体系化（五）价格体系化 即全国代理商即全国代理商(ND)(ND)，是诺基亚部分机型的全国代理商分销商，是诺基亚部分机型的全国代理商分销商，不含移动定制版；不含移动定制版； 省级直控分销商省级直控分销商( (FDFD模式模式) )于于20032003年推出，是诺基亚部分机型年推出，是诺基亚部分机型( (国国代商包销之外的机型代商包销之外的机型) )的省级资金物流平台，也不含移动定制版；的省级资金物流平台，也不含移动定制版； 省级运营商直控平台省级

58、运营商直控平台(ODEP(ODEP模式模式) )，是省级移动定制版机型资金，是省级移动定制版机型资金物流平台，发货仅限移动指定的平台或移动营业厅；物流平台，发货仅限移动指定的平台或移动营业厅； 指定二级代理商指定二级代理商( (WKAWKA模式模式) )于于20072007年推出，是诺基亚指定的国代年推出，是诺基亚指定的国代商和商和FDFD下家，负责向乡镇农村市场分销；下家，负责向乡镇农村市场分销； 直供零售商，分为全国性的直供零售商，分为全国性的(NDRP(NDRP，如国美、苏宁，如国美、苏宁) )和省级的和省级的(PDRP(PDRP，如：福州的南凯、泉州的华远，如：福州的南凯、泉州的华远)

59、 )； 诺基亚专卖店诺基亚专卖店(NS)(NS)，是由指定供货平台供货。，是由指定供货平台供货。诺基亚的分销模式诺基亚的分销模式 FD省级分销商省级分销商WKAWKA二级代理商二级代理商WKAWKA二级代理商二级代理商WKAWKA二级代理商二级代理商三四级经销商三四级经销商三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理归纳小结 面对日益成熟的买方市场，面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分销渠道设计后，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保激励

60、、协调和评估，以确保货畅其流。货畅其流。115完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商五、中间商分析五、中间商分析116117五、中间商分析五、中间商分析118五、中间商分析五、中间商分析119五、中间商分析五、中间商分析120百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态五、中间商分析五、中间商分析121五、中间商分析