高职高专《品牌管理》章节复习资料

1、精选优质文档-倾情为你奉上 品牌管理章节复习资料题型：填空；判断；选择；简答。第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用专心-专注-专业1) 减少风险、简化选择。2) 获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1) 有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。2) 有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3) 有助于获得更高利润4) 有助于顺利推出新产品5) 有助于缓解企业风险6) 有助于企业的融资与并购7) 有助于吸引和留住人才8) 有

2、助于顺利进入零售商9) 有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用国家实力和整个民族财富的象征第二章 一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。协同管理。全球观念。领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触

3、点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是

4、关于品牌价值的提炼。第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计第五步，整合品牌传播（Integrated Brand C

5、ommunication ）：在消费者心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。第三阶段：品牌提升（Brand Advancing）本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来进一步提升品牌。第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问题。第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通过品牌强化和激活来应对品牌老化。第九步，品

6、牌国际化（Brand Internationalization ）：在全球一体化趋势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为国际品牌。第四阶段：品牌评估（Brand Evaluation ）本阶段的目的是掌握品牌资产的现状、检验品牌管理的成效和形成品牌资产的保护。第十步，品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）没有品牌资产的评估就无法进行有效的品牌管理和品牌间的买卖。第十一步，品牌保护（Brand Protection ）:用以维护“胜利果实”。以上四个阶段是一个封闭的系统。根据第四阶段的结果，重新检查前三阶段的工作。三、国内学者与咨询顾问的综合观点1. 概念误区：品牌就是

7、商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的基础2. 目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量3. 创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比出来的4. 管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授权；品牌管理孤立化。第三章一、品牌识别的原则（p59）1. 规划性原则：属于品牌设计者角度的概念。消费者对品牌识别的实际感受称为品牌形象。2. 兼顾性原则：品牌识别要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别3. 层次性原则：有一些核心识别反映了品牌内涵的本质，需要在所有场合中体现。有些起辅助和补充作

8、用，不一定每次都要展示。4. 稳定性原则：品牌的核心价值一经确定，较长时间必须保持稳定。5. 丰富性原则：品牌不能过分强调产品属性，还要考虑组织形象、品牌符号、品牌个性等。6. 差异性原则：不同品牌识别应不一样。二、品牌识别模型的结构品牌精髓：是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展

9、和具体化。在很长一段时间也不会改变。品牌延伸识别：是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。三、品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别产品角度的品牌识别：1. 产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）企业需要规划的是该品牌能够承载多少产品类别，这些产品类别是否会相互冲突；是否能表现品牌精髓；2. 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）属性越明确，品牌就越成功；3. 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；产品质量始终是品牌建设最根本的基石4. 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公

10、室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；5. 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；6. 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。四、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型（p76图3-7）品牌符号设计的原则：（p86 图4-1）第四章一、品牌名称的类型描述型：公司所在地；创始人名称；产品成分或工艺名称；产品类别名称。启发型：品牌名称暗含某种功能或价值组合型：古典型：通常出自古代文字或文学。随意型：通常用大家熟悉的真实事物表示。新颖型：无意义的文字、数字和字母（新造）。但能避免跨文化中的负面联想。二、品

11、牌标志的设计原则o 营销原则-有内涵o 创意原则-有创意o 设计原则-有美感o 认知原则-易记忆o 情感原则-有好感三、品牌角色的作用Ø 便于消费者产生联想Ø 将品牌个性形象的表达出来Ø 便于消费者沟通Ø 降低广告成本Ø 增强品牌传播的控制第五章 一、消费者心智模式 消费者只能接收有限的信息； 消费者喜欢简单，讨厌复杂； 消费者缺乏安全感； 消费者对品牌的印象不会轻易改变； 消费者的想法容易失去焦点。消费者的心智模式直接限定了传播的模式，适当的定位能很好的解决这个问题。二、品牌定位的原则1. 心智主导原则：已有的产品不需要做任何的改变，就会因为

12、消费者的认知改变而得到完全不同的结果。“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。后来在消费者心目中建立“非可乐”的全新品种，才得以成功。2. 差异化原则：避免走入紧跟竞争者步伐的误区，过于雷同的定位会令消费者无所适从。湖南卫视定位为“娱乐”；海南卫视定位为“旅游”。3. 稳定性原则：品牌的核心理念不宜改变。如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。就不能搞“快男”“超女”。只有坚持稳定性原则，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。4. 简明性原则：品牌定位应该简明清晰。例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、安全、开起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。后来只讲“安全”。才让人们一提起安全就想

13、到沃尔沃的效果。可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。o 产品角度1. 产品属性定位；奥妮洗发水“植物一派”2. 产品利益定位；飘柔“使头发柔顺”3. 产品类别定位；呼机、手机、商务通一个都不能少。恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名词。五谷道场“非油炸方便面”4. 产品价格定位：上万元的LV包包；雕牌“只选对的，不选贵的”o 目标消费者角度1. 消费者群体定位：如利郎：商务男装2. 生活方式定位；奥林匹克花园：运动就在家门口3. 使用场合或时间定位；红牛饮料“困了、累了喝红牛”4. 购买目的定位：送礼要送“脑白金”。o 品牌竞争者的角度1. 首席定位；广州香江动物园全国最大的野生动物园2.

14、关联比附定位；大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；内蒙古宁城老窖“塞外茅台”3. 俱乐部定位；劲霸男装展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。4. 进攻或防御式定位。泰诺“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”；安飞士“我们是第二，所以我们更努力”o 品牌识别的角度1. 品牌个性定位；万宝路“粗犷豪迈”2. 品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲理。3. 品牌关系定位：海尔“真诚到永远”第六章一、传统营销与体验营销的对比 传统营销体验营销关注点关注功能特色和益处关注消费者体验竞争范围对于产品类别和竞争定义比较狭隘（专

15、注于产品类别）消费者作为一个整体体验（把产品放在社会文化大环境下）消费者消费者被看成是理性的决策者消费者被看成是理性和感性相结合的动物分析方法采用分析、定量和处理语言信息的方法方法比较折衷，注重定性研究二、施密特的战略体验模块感官体验：运用感官达成刺激的过程，为消费者提供美学的愉悦、兴奋与满足。如，来自品牌音乐、标志、包装等。情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪。目标是唤起消费者的情感。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”甜蜜的爱情思考体验：用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。如“开心辞典”行动体验：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。如超女、智勇大冲关。关联体验：使个

16、人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联。籍由社会文化意义与消费者产生互动，产生有利的体验。如，凤凰古城；日本料理店三、 体验矩阵战略体验模块体验媒体 传播标志产品联合品牌环境网站人员感官       情感       思考       行动       关联    &#

17、160;  战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒体相当于体验的途径。不同媒体更适合某种体验。o 体验矩阵设计中需要考虑的四个问题：（1）强度问题。涉及到随着时间的推移，单独的矩阵单元的加强或弱化。如，雪花啤酒在大张旗鼓推向市场的时候，通过广告诉求为消费者提供情感体验和关联体验，而后来推出“用闯天涯”的活动，强化行动体验。（2）幅度问题。涉及到是增加新的体验媒介还是专注于某一种体验媒介。如，李宁网站强调线上行动体验，那么是否在现实中也体现这种体验就是一个关于幅度的决策问题（体验媒介的管理问题）。（3）深度问题。设计到是否增加体验类型或保持单一体验。如，金威啤酒除了通过“不添

18、加甲醛”酿造的广告为消费者思考体验外，是否还策划一些活动以增加行动体验，就涉及到体验矩阵的深度问题。（4）联接问题。涉及到各战略体验模块和各体验媒介之间的关系问题。即考虑各体验模块和体验媒介之间的相互配合。例如，雪花啤酒从品牌命名看，给人以柔顺纯洁的感官体验；“畅想成长”的广告给人奋斗的情感体验和关联体验；“勇闯天涯”的活动给人以阳刚坚毅的行动体验。后面几种体验比较协调，但与感官体验有些冲突。这里说明没有考虑好各战略模块的联接问题。第七章 一、内部品牌传播的内容o 内部品牌传播的内容（1）品牌理念，包括：顾客导向理念和品牌价值观理念。其中，基本理念是顾客导向理念，品牌价值观理念则不同品牌各不相

19、同。（2）品牌知识，包括：品牌管理学的基本知识和本企业品牌的知识（如品牌识别中公司、产品、个人和符号四个内容）。3）品牌技能是指将品牌融入到操作技能当中去，让消费者在购买和消费过程中形成独一无二的体验。二、品类对品牌传播的影响？（1）品类创新为品牌占位提供空间；例如，今麦郎推出“不易煮烂”的弹面。白象推出更营养的大骨面。四川白家方便米粉。（2）作为品牌个性确定的参照坐标；凯勒教授认为，所有品牌都具有共性和个性。所谓共性是品类的共通特性，就是品类个性。个性是指品牌的差异性，是品牌的个性。品牌个性要尽量避开品类个性，从而与其他品牌区分开来。品类个性对品牌个性起参照作用，而不是直接套用。例如，明基是

20、电子产品品牌，其品类个性是专业和能力。而其品牌个性是时尚和生动。从而很好的与IBM区分开来。（3）品类个性影响品牌传播第一，影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装等具有时尚个性的品类的品牌；普通老百姓适合推介洗衣粉具有真实、实在个性的品类的品牌。第二，影响传播媒体的选择。例如，杂志比报纸更加精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级轿车的品类个性相符合。第三，影响传播内容的设计。例如，管理软件品类具有专业和高效的特点。在品牌传播中要突出管理问题被快速解决的内容。而游戏软件的传播中要突出玩家从游戏中获得的快感和成就感。三、ROI理论广告应具备三个基本特质：1. 关联性：(Relevance

21、)：1、广告的目的是什么；2、广告做给谁看；5、选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪？如金嗓子喉宝用罗纳尔多做广告缺乏关联性。2. 原创性：(Originality)：3、有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？如洗发水广告清一色的靓女秀发缺乏原创性。3. 震撼性：(Impact)：4、品牌有什么独特的个性。如四、口碑对品牌的作用（1）增加品牌信息的可信度（2）大大降低品牌传播的成本。有资料显示，口碑营销所花费的费用是传统营销传播费用的1/10.（3）品牌传播不受控制，可能与品牌其他传播相冲突。第八章一、品牌延伸分类1. 根据延伸品牌的产品是否属于公司分：公司内品牌延伸和公司外

22、品牌延伸。一般讲的品牌延伸是指公司内品牌延伸（延伸产品属于一家公司所有）。而品牌外延伸通常是指品牌授权（延伸产品属于另一家公司所有）。2. 根据延伸品牌与原产品之间的关系分：同类产品延伸（如，白沙烟，康师傅方便面-牛肉、香辣、麻辣味）和异类产品延伸（如三星、索尼）3. 根据延伸产品的品牌命名策略分：1) 单一品牌延伸（延伸产品和原产品名称完全一样）： 如，金利来领带、金利来西服。2) 主副品牌延伸（母子品牌延伸，主品牌名称相同，副品牌有差异）：如，别克（别克凯越、别克君威）联想（联想扬天、联想启天、联想开天、联想家悦）3) 亲族品牌延伸（品牌名称部分相同，部分不同）：如，麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼

23、、麦辣鸡都有“麦”（Mc）字。二、品牌延伸的作用：（一）对新产品的作用：1、减少消费者风险，提高试用率；（调查表明，消费者对新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%）2、增加了分销的可能性（研究表明，品牌声誉是超市采购部门进行新产品决策的关键选择指标）3、避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率；（研究表明，在美国市场运用品牌延伸比推出一个全新的品牌将节省40%80%的费用）4、给予消费者多元化选择的机会。如宝马车既有轿车，也有越野车，消费者可以根据自己的喜好进行选择。（二）对母品牌的作用：1、使品牌涵义清晰化；如，英国维珍集团最初从唱片起家，之后拓展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信等各行

24、业和产品。但其共性的地方是“反叛和娱乐”的品牌个性。每一次延伸都使这一品牌内涵清晰化。2、提高母品牌的展示度和实力；如，海飞丝的几种洗发水在货架上十分抢眼。又如，飞利浦包括剃须刀、液晶电视、手机等产品，展示增多，让消费者认为该品牌实力强。3、为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌；如，夏新先后经历过录像机、电视机、VCD和DVD、手机、笔记本电脑等产品延伸，为夏新寻找新的利润增长点。4、扩大母品牌的延伸范围；如，海尔最早是冰箱起家，成为了“家电”的代名词，后来随着海尔进入金融、地产和生物制药，代表的是“真诚”的品牌核心价值。每一次品牌延伸都为下一次的延伸奠定基础。5、帮助母品牌避开传播的法律禁

25、令。如万宝路打火机和火柴的广告替代了万宝路派香烟的广告。三、品牌延伸的范围（p225 图8-3）四、品牌授权的作用1、品牌授权对授权方的作用 以低投入获得主营业务之外的经济回报； 降低产品研发成本，丰富产品种类； 降低营销推广成本，扩展授权品牌的影响范围。2、品牌授权对被授权方的作用 降低新产品开发成本，加快产品的被接受程度。统计表明，新品牌的失败率高达80%。而通过授权品牌来带动自创品牌是一条较好的战略途径。 增强产品的受欢迎程度，提高产品的利润率。如，赖恩公司是一家玩具火车制造企业，获得迪士尼授权后，生产米老鼠造型的玩具火车，使公司奇迹般的起死回生。 学习知名品牌成功经验和经营模式，增强自

26、身的竞争实力。五、品牌授权的风险1、对授权方而言品牌授权的风险： 授权监控风险。一旦被授权商出现问题，作为品牌所有者的授权商是会受到牵连的。 授权产品混乱甚至冲突的风险2、对被授权方而言品牌授权的风险：1) 授权品牌不受保护的风险。2) 授权变“圈钱”的风险。一些企业通过虚假宣传造成了品牌的“虚假繁荣”之势，然后通过大量的品牌授权来敛财。第九章一、品牌组合战略管理的目标如果把单个品牌的管理看成是个人自我管理，那么品牌组合则表示团队管理。1、促进品牌间的协同作用。 可以从两个方面判断其目标的达成：一是看几个品牌有没有重叠的定位，相互侵蚀；二是看企业是否按照品牌的贡献率来分配资源。因为表面的公平常

27、常会削弱高潜力品牌的发展。如联合利华从战略的高度来挑选主力品牌，就体现了这种品牌间的协同性。2、创建强势品牌判断该目标是否实现的依据是：看在品牌组合中有没有一个代表性的品牌来体现整个品牌组合与其他品牌的差异性（如标志307是标志汽车品牌组合中的强势品牌高性价比的中低档汽车）和整个品牌组合的活力点（蒙牛酸酸乳对超级女声的赞助为蒙牛品牌增添活力）。3、实现每一个品牌的清晰化判断该目标是否实现的依据是：看品牌组合中各个品牌是否有明显的产品或服务边界，定位是否清晰。例如，百胜餐饮集团下的肯德基是美式的烹鸡专家；必胜客是最大的比萨专卖店；必胜宅急送主要经营比萨外卖，等等。各自占领一个餐饮市场领域，定位清

28、晰。二、品牌在定义产品时所扮演的角色：主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。在界定一个产品的过程中，涉及的品牌有：1. 主品牌：视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。2. 担保品牌：为产品提供背书的品牌。如宝洁是典型的担保品牌。3. 子品牌：体现产品某方面特性的品牌。如美的“冷静星” 4. 描述性品牌：体现产品行业或类别的品牌。如诺基亚“手机”。通常描述性品牌不是真正的品牌。5. 产品品牌：体现以上品牌角色的综合性品牌。如“联想昭阳笔记本电脑”“主品牌+子品牌+描述性品牌” 6

29、. 保护伞品牌：对产品起保护伞作用的品牌。通常介于公司品牌和产品品牌之间。如通用汽车的“别克”就是一个保护伞品牌。旗下有君威、君越、凯越等产品品牌。7. 驱动品牌：推动消费者购买决策的品牌。而驱动品牌通常是主品牌（如丰田卡罗拉的驱动品牌是“丰田”），也肯能是其他（如五谷道场非油炸方便面的驱动品牌是描述性品牌“非油炸方便面”）。8. 品牌化的差异点：体现产品差异点的品牌。如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务品牌。又如，五谷道场“非油炸方便面” 9. 品牌联合：与产品品牌合作的品牌。如戴尔笔记本的一个成分品牌是Intel公司的“酷睿双核” 。三、品牌层级战略规划的原则：1 品牌层级的数目问题简单原

30、则是指在为新产品设定品牌时，选择几个层次品牌的问题。品牌层级数目的决定应根据品牌相关产品的复杂性以及产品与品牌的关系来决定。（1）产品较简单时，品牌层级应较少。例如，“绿箭口香糖”的品牌层次较少。而汽车的品牌层次较多。（2）当希望保持品牌的独立性时，品牌层次应较少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”2 每个层级中期望的品牌知名度和形象问题相关原则、差异原则。解决同一层次品牌之间的关系的问题。（1）品牌中的相关性原则通过抽象联想实现。例如，耐克品牌下的运动服、运动鞋和运动用品都以“just do it”品牌口号透露的酷和活力来统一。（2）品牌中的差

31、异性原则通过具体联想实现。例如，康师傅“食面八方”下福建风味的“山珍海烩”；广东风味的“老火靓汤”；山西风味的“酸香世家” 3 如何安排不同层次的品牌元素的问题主导原则解决在同一个产品上面，由不同层次的品牌元素的关系问题。有些是由低层次的品牌驱动的，要突出低层次品牌的地位，把低层次品牌名称和标志做大，反之亦然。有五种主导类型：（1）单一实体（公司形象和产品形象完全一致，如联邦快递）；（2）品牌主导型（突出产品品牌，如汰渍洗衣粉）；（3）同等地位（公司品牌和产品品牌同等重要。如LG巧克力手机）；（4）混合主导（有些是公司品牌主导，有些是产品品牌主导，康师傅纯净水就是公司品牌主导，而福满多就是产品

32、品牌主导）；（5）公司主导（如DELL电脑）4 如何跨越产品链接品牌的问题共同原则解决同一品牌在不同产品之间的跨越时的问题。当不同的产品共用的品牌符号越多，产品之间的联系就越紧密。例如锦江国际旗下的旅游、地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”。四、品牌关系图谱中品牌组合的四种模式：（1）品牌化集合体，也叫单一品牌战略。表现形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶（2）主品牌之下的子品牌，根据产品的不同特性附加一个修饰性的子品牌。表现形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之凉；格力美满如意；格力月亮女神 （3）被担保品牌，表现形式： “担保品牌+被担保品牌”，但两个品牌

33、并不一起出现。如苹果和音乐播放器iPod没有写在一起。（4）多品牌集合体。不同品牌彼此独立，在各细分市场发挥作用。如宝洁公司洗发水领域的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”和“伊卡璐” 五、英特品牌公司的品牌联合分类（从合作品牌对价值创造的贡献分类）：（1）接触/认知型品牌联合；目的是迅速提供公众对品牌的认知。（如建设银行和VISA通过和深圳天威视讯合作推出“数字龙卡”，来推广自己，降低传播费用）（2）价值认可型品牌联合；目的是通过品牌联合强调品牌的专业性（如苏泊尔和金龙鱼的促销联合）、提升自身品牌实力（如赞助北京奥运会）和树立良好的公益形象。（如农夫山泉和公益事业品牌的合作，开展一分钱公益活动

34、）（3）元素组成型品牌联合；目的是通过成分品牌或自己成为别人的成分品牌来提高自身的品质。（如凌志车使用美国的Bose音响产品；Intel要求与IBM、戴尔合作）（4）能力互补型品牌联合：通过几个拥有专业优势的品牌合作来提高声望。如劳力士和LG合作开发劳力士手机。六、品牌联合的作用与风险Ø 作用：（1）深化了品牌内涵，强化了品牌个性；如麦当劳（“我就喜欢”）与动感地带（“我的地方听我的”）合作独立、自我的个性（2）提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉； Intel与IBM、戴尔等合作成就了其在CPU中的第一品牌。（3）扩大了市场范围； LG和劳力士合作开发劳力士手机，拓展了其在奢侈品

35、手机领域的机会。（4）减少了进入市场的费用和风险。如在日本，美国的麦斯威尔咖啡和各大连锁面包公司的合作，送出了1800万份咖啡样品。Ø 风险：（1）合作方的株连问题；如，毛宁的负面新闻使其代言的名人牙膏当年的销售额下滑。（2）合作方仓促终止合作；如，美国的price chopper超级市场与M&T银行合作发行信用卡，后者因没有达到预期目标而终止合作，使客户失望。（3）合作结束后却被认为合作关系还在。如，壳牌-麦克斯和BP进行合资，在石油推广中使用双方的品牌。1976年合资企业解体，但公众仍然认为两家公司之间有着某种联系。第十章 一、国内学者将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期