Esprit公司战略分析

1、Esprit公司战略分析学生：王雅雯 2006115071课程：企业战略管理班级：市场营销1班教师：王琴日期：2009.06.08目 录一 公司简介5二 战略管理四要素6(一)业务组合6(二)资源配置7(三)竞争优势7(四)协同优势8三 一般环境分析9(一)政治环境9(二)经济环境9(三)技术环境10(四)文化环境11(五)自然环境11四 产业结构分析12(一)产业内现有企业的竞争12(二)潜在进入者与进入壁垒13(三)替代品生产厂商13(四)供应者的威胁13(五)购买者讨价还价的威胁14五 远景和使命15（一） 远景（Vision）15（二） 使命（Mission）16六 外部因素：机会与威

2、胁18(一)外部因素评价矩阵（EFE）18(二)机会与威胁评述20七 内部因素：优势与劣势22(一)内部因素评价矩阵（IFE）22八 业务组合分析25(一)发展-份额矩阵25(二)战略评述25九 SWOT分析28(一)SWOT综合分析28(二)战略评述29十 发展战略30十一 竞争战略32（一）成本领先战略32（二）产品差异化战略32（三）全球化战略33十二 职能战略34（一） 产品扩张战略：34（二） 产品创新战略：34小节35参考文献36一、 公司简介Esprit是一个国际性年轻的生活时尚品牌，提供时髦、价格合理的服饰，并为生活增加新意和格调。无论何时何地，它都给予人民坦诚开朗的健康形象，

3、这与它的发源地充满阳光色彩及自由开放的美国西海岸城市加州三藩市不无关联。同时，这也是喜爱Esprit现代生活品位及自我风格的顾客们一致达成的共识。三十多年来，Esprit产品在时装界一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃生活人士的喜爱。而Esprit的形象充满活力、聪颖、求知欲强、自信、有责任感更是赢得了全球不同年龄客户的一致拥戴。Esprit精神由三大元素组合而成：超卓的产品设计及制造水平；不断提高的企业及品牌形象；以及以“人”为本的设计理念。 一九六八年，美国西海岸的三藩市，阳光灿烂，海风送爽。一对年轻的夫妇在这里创立了Esprit公司。三十多年来，Esprit恪守着

4、对事业的执着，对品质的忠贞，不断超越自我，在一贯坚持满足顾客需求以及实现顾客自我价值的原则主导下，已经形成了一套属于自己的风格，而其“在乎心态而非年龄”的设计理念，更是传遍全球。 时至今日，Esprit环球分销网络已遍布全球五大洲四十六个国家，拥有逾二千家零售店铺，二百万平方英尺的营业面积以及八千个批发客户，堪称一个真正的全球化品牌。 Esprit代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想、以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；Esprit为顾客塑造的，绝非仅仅是穿在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。二、 企业四要素分析(一) 业务组合Ø Esprit服饰。E

5、sprit已经成为一个真正的全球化品牌。服饰作为其主要业务，更是深入人心。其共拥有12个产品系列，包括童装、edc青年系列、Esprit鞋和ESP Esprit 运动装、女士休闲、男士休闲、都会女装、都会男装、de.corp ESPRIT都市休闲、edc系列、edc男士和饰品。Ø 许可证产品。Esprit的许可证产品包括床上用品、银饰、眼镜、毛巾、手表，伞、高尔夫等。而这些也成为了它与其他服饰品牌的独特区别。涉猎范围的广，为其品牌拓宽了发展的道路。Ø 化妆品。Red Earth是Esprit旗下的化妆品品牌。1991年在墨尔本开出第一家Red Earth专卖店，迅速扩展，成

6、为行销世界各地的化妆品品牌；1998年进入中国，目前已在中国近50个城市建立了 180家店铺的销售体系。Ø Salon Esprit。集团为了进一步拓展Esprit品牌，于1999年开设Salon Esprit。使得Esprit又进入了一个新的领域。(二) 资源配置资源对于任何一家企业，都是非常重要的。如何有效地配置资源，是发展的基础。资源的配置将会对业务组合中各项业务的发展产生影响，因为资源是有限的。如何合理并且有效的利用，能够让资源的效用最大化，从而使业务组合也能发挥最大功效。对于一个核心能力突出的企业，在战略设计中应该特别注重核心能力的扩散问题，应该尽可能的在其他业务组合中运用

7、这种能力。对于Esprit来说，它的成功就是牢牢把握住服饰领域，然后以此为基础，向其他业务扩散并发展。如家具用品，发廊，化妆品等等。虽然服装仍是它收益的主要来源，但是其他业务也在蓬勃发展。(三) 竞争优势竞争战略的核心就是企业运用自身的竞争优势来利用环境机会，以相对竞争于竞争对手更高的价值实现战略目标。作为一个时装集团，Esprit的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。Esprit所有的产品图样、尺码大小、款式、以至选料，均经过设在德国杜塞尔多夫的设计研究室的反复挑选和检定。Esprit的产品专家，在三十名设计师埋首构思新产品式样以前，即不断审视，确保一切丝毫不差。Esprit能以

8、具竞争力的价格供应高品质的产品，取决于在意大利及其亚洲国家，拥有一个广泛的供应商网络。为了配合时尚潮流与季节更替，Esprit每年为顾客带来四个季度的产品，即数以千计的衣服款式，并适时发送至各批发与零售渠道。集团的严谨控制，让Esprit产品赢得了物超所值的美誉。Esprit的“在乎心态而非年龄”的设计理念已传遍全球。Esprit代表了一种追求生活质量的价值，一种对生活的态度年轻、活力，它不仅仅是简单的衣饰，它传递的是一种生活方式。这种独一无二的抽象概念，使Esprit这个品牌蕴涵了一种精神的内在因素，更创造了它的独特竞争优势。(四) 协同优势战略的协同优势是指通过一定的途径，有效的组合运用企

9、业能力和优势，实现更大的价值。Esprit的三大支持中心：产品设计中心德国、营运中心德国、形象设计中心纽约，为Esprit创造了优越的协同优势。这个能力和优势，先是为其服饰而服务，但是随着其许可证产品，salon的出现，这三大支持中心已不再仅仅为服饰服务。而是更有效的组合运用企业能力和优势，实现了其更大的价值。随着除服饰之外的其他业务，不断开拓，Esprit已不单单是服装的代表，其更是成为了多领域的涉猎者。通过各个领域的宣传，更是提升了品牌的知名度。从而增加了企业的价值。三、 一般环境分析中国服装行业经过十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，而国内的生产企业群体主要集中在沿海地区，

10、特别是上海周边区域和广东区域。中国服装的制造企业虽然数量众多，但多为三资企业和民营企业，单个企业的实力并不突出。与世界整体服装行业状况类似，女装市场所占的消费比重最大，其次是男装和童装。国内生产企业还主要是通过价格手段集中在低档服装市场上竞争，进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势。目前，中国服装市场将进入国际化和品牌化的竞争时代。(一) 政治环境国有资本呈现出逐步退出服装制造企业的趋势，外资和民间资本将成为我国服装制造行业的主力。国家“十五”规划中确定把纺织服装行业作为国有资本逐步退出的行业，明确国有企业要通过规范上市、中外合资和吸引各种资金参股、兼并破产等形式，加快国有资本的退出。国家鼓

11、励服装行业技术进步和产业升级。充分发挥产业政策和信贷、财税、土地等政策的协调配合,引导企业转变经济增长方式,着力提高经济增长的质量和效益。国家鼓励服装企业加快信息化建设。通过大力推进企业信息化建设,全面带动企业生产、营销及管理的现代化。我国服装行业历史悠久，政府积极支持服装业的发展。服装企业积累了相当的工作基础和行业经验，涌现了一批优秀的企业家。(二) 经济环境服装行业生产保持稳定增长。从产销总量看，我国已经成为世界上服装生产、出口和消费大国之一。中国不仅是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，而且是全球最大的纺织工业投资市场，中国丰富的劳动力资源和市场吸引力正在成为跨国资本争夺的焦点。服装行业

12、销售增长平稳。国内消费品市场需求继续保持了较高的增长速度，服装市场也趋于活跃。由于服装款式的不断更新，新面料的不断问世，琳琅满目的服装摆满了商场和专卖店，服装色彩更加缤纷斑斓，这些都满足了人们对服装新颖化、个性化的追求。随着国民经济的发展，部分居民的可支配收入仍将继续增长。城镇居民衣着消费支出增长缓慢，消费比重略有下降，居民着装继续向时装化和个性化发展。近几年，我国城镇居民衣着需求一直保持平稳增长，衣着类零售额占社会消费品零售总额的比重一般保持在10左右。农村居民由保暖型和传统型趋于潮流型和城市型。尽管市场衣着价格指数总体趋降，农村居民的衣着支出额仍有一定增加，并以购买成衣服装为主，传统的手工

13、自制服装已越来越少。 中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。(三) 技术环境现代加工技术改变了服装业传统的布庄和裁缝店的手工产业模式，以工业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。我国服装加工业经过二十多年的设备引进、技术改造，已经建立了较为完善的、质量相对稳定的制衣

14、加工体系。但制版及裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。服装行业具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于市场的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。(四) 人文环境近年来，消费者的服装消费需求趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费情况看，一些纯毛、纯棉、纯丝、麻等针织品因其吸湿、透气性能好而十分走俏。在色彩方面，人们更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着也从过去的讲求朴素、大方、实惠而转向追求自然、舒适、浪漫。衣着消

15、费档次也逐年提高。在需求档次方面，居民需求档次划分日益清晰，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，高档需求也占据一定份额，部分消费者的需求档次明显提高，消费者差距继续拉大。服装行业的衣着消费层次化清晰。在品牌需求方面，中高档品牌增长迅速，由以少数品牌竞争转向多品牌竞争格局。服装产业升级结构调整带来的变化继续通过市场显现出来，服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强。(五) 自然环境对于服装行业来说，天时，地利，人和是非常重要的。而天时和地利就归结于自然了。对于服装行业，气候也是一个总要的因素。在不同国家，由于气候的差异，对于服饰的要求也会有明显的差异。而此时，

16、企业应根据当地气候，推出与本土气候相符合的服装。服装的制造必然需要优越的自然条件，因此选择拥有丰富服装原材料的地区就显得尤为重要。其次，便利的交通也是服装产业发展的必要考虑因素。因为服装的快速流动性和高需求，必须使运输畅通快捷。因此，我国服装产业的中心在长江三角洲和珠江三角洲等沿海地区。拥有了天时，拥有了地利，才能与人和更加完美的结合，并发挥作用。四、 产业环境分析 波特五力模型（一） 产业内现有企业的竞争中国服装行业是一个竞争非常激烈的行业，琳琅满目的商品在商场里厮杀。如今的服装市场已经饱和，也趋于稳定，而行业内的层级划分也极其明显。服装里的中低档市场基本由国内服装品牌占领，如真维斯、高邦、

17、班尼路等。而中高档的服装市场则基本由国外品牌占领，如Esprit、E-land、Best Seller等等。Esprit属于中高档品牌，而与其同类型产品之间的竞争可谓非常激烈。就目前市场来看，主要竞争对手仍然是一些国际品牌，如E-land、Best Selle、Etam等。除了国际品牌之外，同样也受到本土品牌的冲击。如美邦旗下的Me&City也开始进入中高端市场，并给国际品牌带来了冲击。竞争对手的规模和市场影响力给sprit带来了巨大的竞争压力，而这也是服装行业无法避免的局面，（二）潜在进入者与进入壁垒服装行业是一个极具规模经济的产业，即通过扩大经营规模，降低其平均成本，从而提高利润水

18、平。想要进入服装行业，就必须具备一定的经济实力，否则规模经济难以实现，也就无法在这个竞争异常激烈的行业生存下来。因此，服装是一个进入壁垒很高的行业。所以潜在的进入者，被迫在一开始就以大规模生产，并且要承担遭受原有企业强烈抵御的风险。或者进入者以小规模生产，但是却要接受产品成本方面的劣势。因而，潜在进入者会慎重考虑是否进入该行业。随着技术的不断进步，服装行业已经越来越注重产品差异化。由于服装的实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，要求生产企业要有很强的设计力量，从而就会提高进入壁垒。服装品牌的标志性很强，因而往往顾客忠诚度的忠诚度也比较高。虽然对于客户，转换成本并不高，但是顾客一般会选择自己所

19、熟悉的品牌，那么这必然会提高企业在进入过程中所必须克服的与此差异性相关的成本。除此之外，先进入市场的在位企业往往具有绝对的优势成本，因为技术的独特性，丰富的生产线经验、稳定的上下游业务关系以及合理的分销渠道，都为新进入者制造了进入壁垒。因此，整个服装行业其实很难再出现新的具有竞争力的进入者。（三）替代品生产厂商服装行业的定义较为宽泛，品种类型也非常众多。因此从替代品这一方面来考虑，至少在短期内，并没有对服装行业构成威胁的替代品。但是，服装行业内的企业相互替代的竞争已经非常明显。从而技术开发和设计独特，已经成为了服装内企业追逐的目标，使本企业能够代表未来的发展方向。（四） 供应者的威胁 对于服装

20、行业，供应商一般向企业提供的原材料，如布匹、纽扣等一些细小配件。而服装的设计，生产基本都由企业自主完成。所以，对于企业来说供应商在整个产业中所占的价值比较小，带来的威胁也比较少。但是由于是服装行业，作为服装企业的供应商，也拥有了巨大的规模经济效应，因此很有可能选择向前一体化，或者同时成为供应商和竞争者，对于现有企业产生巨大的威胁。（五） 购买者讨价还价的威胁从服装行业整体来说，购买者的讨价还价能力相对来说还是较弱的。在商场出售的服装产品不存在讨价还价之说。而是商场或者企业自主的，为了与对手竞争而展开的促销活动。对于服装行业，整个市场的需求是不断扩大的。国内经济的稳定发展，人民收入水平的不断提高

21、，购买力的增强，使得服装的需求量越来越大，并且对于中高档品牌的需求也不断加大。因此，需求的增加带动了企业追求市场和利润的脚步。服装行业的竞争激烈，所以若存在同类和同层级产品，那么差异化有时并不是非常明显，而且服装品牌的转换成本并不高，所以购买者具有很大的选择余地。所以企业为了保留已有顾客，必然需要才去一定的措施，才能够建立顾客忠诚度。五、 企业远景与使命分析（一）企业远景企业远景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。Esprit的远景是成为中国时尚服饰业中高档定位的领先品牌。（二） 企业使命企业使命是对企业存在原因的表述，是企业最基本的、

22、使自己区别于其他企业的经营目的，是企业一段时期内最基本的发展方向，反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据。ESPRIT 的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活。六、 外部因素：机会与威胁（一）外部因素评价矩阵（EFE）Ø 总表10大决定产业目前和未来的外部要素： 权数：1.消费者可支配收入（消费水平） 10%2.技术发展 20%3.消费者价值观 15%4.成本结构 15%5.产品差异性 10%6竞争实力水平 10%7.资本市场（股票） 5%8.环保意识 5%9.人口与教育水平 5%10.政治环境 5%外部量化分析：企业名称消费者可支配收入技术

23、发展消费者价值观成本结构产品差异性竞争实力水平资本市场环保意识人口与教育水平政治环境权数0.10.20.150.150.10.10.050.050.050.05Esprit44.54.543.54.53443.5E-LAND4.5443443.543.54Best Seller3.54443.54.53.5343.5班尼路2.53.534333443.5美邦33.533.533.53.5343.5Nike43.53.53.543.5343.54Adidas43.53.53.543.5343.54Ø Esprit关键外部要素权数Esprit等级加权分数消费者可支配收入0.140.4技术

24、发展0.24.50.9消费者价值观0.154.50.675成本结构0.1540.6产品差异性0.103.50.35竞争实力水平0.104.50.45资本市场0.0530.15环保意识0.0540.2人口与教育水平0.0540.2政治环境0.053.50.175总数1.004.1机会（O）1. 消费者可支配收入2. 技术发展3. 消费者价值观4. 成本结构5. 竞争实力水平6. 环保意识7. 人口与教育水平关键因素权重评分加权分数1. 消费者可支配收入0.140.42. 技术发展0.24.50.93. 消费者价值观0.154.50.6754. 成本结构0.1540.65. 竞争实力水平0.14.

25、50.456. 环保意识0.0540.27. 人口与教育水平0.0540.2机会分数总计：3.425，等级为：4.28125威胁（T）1. 产品差异性2. 资本市场3. 政治环境关键因素权重评分加权分数1. 产品差异性0.13.50.352. 资本市场0.0530.153. 政治环境0.053.50.175威胁分数总计：0.675 ,等级为：3.375总加权分数4.1高于平均分3 (二)机会与威胁评述Ø 机会O1消费者可支配收入 大部分的Esprit客户的可支配收入都比较高，因为定位在一个中高档品牌，因此价格因素本身就决定了消费者的结构。因为可支配收入的高，那么此类消费者一般具有比较

26、高的品牌忠诚度，从而稳定了市场占有率。O2技术发展 Esprit拥有产品设计中心德国、营运中心德国、形象设计中心纽约。其一体化的整套运作，适合企业的不断发展。并且雄厚的资金也为技术发展奠定了基础。O3消费者价值观 Esprit想要带给人们的是一种“在乎年龄而非心态”的理念，越来越多的人收到了这个理念的影响。由于价值观的改变，人们会越来越对这个品牌产生兴趣。O4成本结构 Esprit的服饰结构和其他业务组合的结合，十分合理和有效，最大程度的利用了效用，使得企业不断得到发展与拓宽业务。并从各个方面活的收益，打响知名度。O5竞争实力水平 Esprit环球分销网络已遍布全球五大洲四十六个国家，拥有逾二

27、千家零售店铺，二百万平方英尺的营业面积以及八千个批发客户，堪称一个真正的全球化品牌。足以展示其强劲的竞争实力水平。同时三大产品支持中心，更为它的发展铺展了广阔的道路。O6环保意识 Esprit极其重视环保，踊跃参与地球日的宣传活动。Esprit在店内张贴环保海报，鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。继环保日后，Esprit在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。可以说其环保意识非常志强。O7人口与教育水平 Esprit拥有许多顶尖的有名的设计师。人口与教育水平的提高，为其技术开发，服装设计带来了许多新的元素。为其发展带来了长远的李毅。

28、Ø 威胁T1产品差异性 Esprit正面临着与越来越多的同类同层级竞争者，同样的服装市场的高度模仿性也为产品的差异性带来了极大的威胁。企业应该注重产品的差异性，加大宣传力度。坚持自己的理念与风格，然后在坚持中，求寻不同。T2资本市场 如今全球都面临这金融危机，在大市场环境下，资本的流动不充分，供应量不充裕，从而对于服装行业的影响还是非常大的。所以对于想要扩大发展，而进行融资的，则相对来说比较困难。T3政治环境 虽然世界和平是当今世界的主题，但是仍有部分国家动荡不安。掌握政治有事对一个企业也非常重要，但是Esprit在这一方面的控制还处于薄弱环节。七、 内部因素：优势与劣势（一）内部因

29、素评价矩阵（IFE）Ø 总表9大决定产业目前和未来成功型的内部要素： 权数：1. 追求质量（企业文化） 20%2. 有经验的高官人员（人力资源） 10%3. 雇员关系（内部管理） 15%4. 创新技术 10%5. 财务管理 5%6. 制造设施 5%7. 分销渠道（市场占有率） 10%8. 原材料（采购功能） 10%9. 营销手段 5%内部能力分析：企业名称追求质量人力资源雇员关系创新技术财务管理制造设施分销渠道原材料营销手段权数0.20.10.150.10.050.050.10.10.15班尼路3.53.53.52.53.5443.53美特斯邦威4.544444444.5耐克433.53.53.54443.5Eland444.5444.5444.5Bestseller4.53.54.53324.543.5Esprit4.5444.54.54.54.54.54.5阿迪达斯433.53.53.54443.52绫致时装公司（Bestseller）关键内部要素权数绫致时装公司（Bestseller）等级加权分数追求质量0.24.50.9人力资源0.13.50.35雇员关系0.15