低成本的品牌之道

1、低成本的品牌之道 一提到“品牌”，很多营销人员就立刻想到广告宣传，在很多人的思维当中品牌实际上已等同于广告，正因为如此，所以很多中小企业的老板们对“品牌”又爱又恨，“爱”的是良好的品牌形象确实能给企业带来良好的市场收益，正所谓品牌正在热着大地，“恨”的是做品牌意味着大量的宣传投入，而投多少？时间有多长？成不成功？自己心里没谱，于是索性虚张声势，天天大谈品牌战略，却故意让战略在天上飞，不让它着地。这其实是对品牌的一种曲解，品牌不但是表现产品的符号，更表现出公众对所属企业的总体感知。笔者认为广告宣传只不过是在传递品牌信息，是品牌建设工程的一部分，而品牌建设是一项内外兼修的系统工程，一个良好的品牌形

2、象不能单靠广告宣传就可以做到，而目前很多中小企业在品牌建设工作，一味强调广告宣传的作用，以高成本、低效益的方法进行品牌建设，这对于中小企业来说并不是一条可行之路。笔者认为必须把思路回到品牌的根本上，由内而外地进行品牌的建设工作，做到内外兼修，这才是一条低成本的品牌建设之路。一、 确定品牌核心价值所在是低成本打造品牌的第一要素。 品牌核心价值反映企业的一种价值主张，可口可乐在主张“欢乐、喜庆”，百事可乐在主张“年青”，即使两个品牌的产品几乎一样，但他们的品牌已超越了产品的层面，形成了两个鲜明的价值观，这也正是两个品牌长盛不衰的秘诀。 所以，品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不

3、具时间性的要素，如果把品牌系统看作太阳系，那么品牌的核心价值就是太阳，所有星体都围绕太阳在转，一旦没有了太阳，整个星系就等于瘫痪，没有核心价值的品牌算不上是一个真正的品牌。当然，品牌核心价值并不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。也就是说，品牌的核心价值指引着整个产品的研发、生产、营销及服务等环节的运作，而对于单一品牌和产品线的企业，那它的品牌核心价值就指导着整个企业的经营运作。诺基亚的“科技以人为本”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范，无论诺基亚手机的型号怎么变，消费者都可以从产品的功能、外形及质量上感受到科技以人为本的理念，感受到诺基亚公司通过人性化的科

4、技设计，满足每一位消费者的需要， 如果一个品牌的核心价值处于空白状态，即使花大气力在广告上大声吆喝，得到的最多也只不过是消费者对品牌名字冷冰冰的记忆，而一段没有感情的记忆很快就会被遗忘掉。所以，要打造一个成功的品牌，第一要素并不是广告宣传，而是要确定品牌的核心价值所在。二、 员工的全员参与是低成本打造品牌的第二要素。前面讲过，核心价值指引起整个品牌系统的运作，而在这一个系统中，员工是非常关健的元素，无论你打造品牌的规划有多完整，方法有多科学，但是如果你的员工不认同你的品牌价值，言谈举止完全与品牌的主张相悖，那么你的品牌就很难建立起来。强大的品牌来源于忠诚的顾客，而没有忠诚的员工也就很难有忠诚的

5、顾客，员工在思想上和行动上的不配合是打造品牌的大敌，同样，全体员工积极参与是低成本打造品牌的有力武器。 尤其是在信息纷杂、受众分化、广告等打造品牌的工具费用上涨而效率下降的传播环境中，更应该重视全体员工的参与对于打造品牌的意义。如果企业的全体员工在思想上认同品牌价值，在工作中发扬品牌精神，在行为中注意品牌规范，从细节中为品牌增砖添瓦，那么这一个企业就等于拥有了一个强有力的品牌传播媒体和一群忠诚的（内部）顾客。“香格里拉”酒店的尊贵除了通过豪华的酒店设施来实现以外，更主要的是通过酒店全体员工为客户提供无微不至的服务来实现和传播的；而麦当劳的“Q（品质）S（服务）C（清洁）V（价值）”理念是通过员

6、工的标准化服务来实现的。当然，这里所讲的“全员”包括了企业的老板们，对于中小企业来说，老板是企业资源的配置和组织者，他的积极参与对品牌建设特别重要，相反，没有老板参与的品牌不可能成为强势品牌，目前中小企业的竞争实际上是老板素质的竞争，而品牌资产是企业竞争的最有力武器。三、 建立一个有力、和谐的营销组织是低成本打造品牌的第三要素。事实证明，每一个强势品牌的背后都有一个有力、和谐的营销组织作支撑。无论品牌规划做的多么科学，品牌的核心价值多么明确，品牌定位如何神奇，没有细致的品牌管理来支持，这一切都只是空中楼阁。而品牌管理的主要责职就落在企业的营销部门上，消费者和品牌的沟通都是通过一个个的接触点来进

7、行的，比如在不同地方、不同时间看到品牌的广告宣传、产品包装，在商店看到品牌的陈列，碰到销售人员的推销，甚至看到售后服务人员的表现，打电话咨询时的遭遇等等。品牌整体的形象正是通过这一个个细节形成的，对这些接触点进行细致的管理能最大限度的降低打造品牌的费用，如果没有一支具有强大执行力的营销队伍，是不可能执行如此严谨的细节管理工作，对细节的管理不善，只能会导致大量的资源白白浪费掉。 当然，在这里我们所讲的营销组织包括了销售与市场两大部门，一个部门是在销售中做品牌，而另外一个部门是在品牌中做销量，这两大部门构成了企业品牌系统的运作主体，两者分工合作，和谐共处。但是，目前有不少企业的销售部与市场部还没有

8、摆脱“部门主义”的束缚，仍纠缠在资源与地位的纷争中，使到企业的品牌资源不知不觉地被消耗着。所以，必须消除销售和市场两大部门的隔核与磨擦，才可以创建一个和谐、有力的企业营销组织，通过执行细致的品牌管理工作，是有效降低品牌打造成本的有效途径。四、 具有创意的广告表现是低成本打造品牌的第四要素。在更多的时候，品牌是通过符号、图案、文字等视觉识别元素来传递信息，在当今信息纷杂的年代，一个具有好创意的广告表现可以让受众有产生较深刻的品牌认知，从而减少企业的广告投放频律，节省品牌的打造成本。广东顺德的“百胜”牌木材干燥机，仅投放了几个户外广告牌，但一句具极创意的广告语-“干掉他们”，令“百胜”的品牌知名度

9、迅速提升；“日丰管”的一名脍炙人口的“日丰管用五十年”广告语让消费者牢牢地记住了“日丰”这一个品牌；立邦漆那几个涂满色彩的小孩子屁股让人过目不忘。相反，那些老是在大声吆喝自己的产品“就是好”的药品广告，却没有几个品牌能让人想得起来。当然，我们并不主张天马行空、不符合实际的创意广告表现，很多房地产广告就陷入了这一误区，每天我们可以从报纸上看到房地产大篇幅的豪气，但大部分的广告要么就是抽象的诗情画意、鸟语花香，要么就是脱离现实的概念包装，令受众难以理解和信任。事实上，有相当一部分的中小企业，宁愿花300万元去投入媒体宣传，却舍不得花20万元投入创意制作，这是对广告宣传的错误认知，笔者始终认为，没有

10、创意的广告题材，即使花大力气进行宣传，更多时候对于受众只不过是“对牛弹琴”；相反，一个极具创意的广告却能收到事半功倍、点石成金的效果。 五、 将品牌故事化是低成本打造品牌的第五要素。为什么一个动人的故事会流传百世？因为它不但会触动人心，引起共鸣，而且它在传递着一种文化和观念。当你听完某个品牌的故事并为其感动的时候，这一个品牌已经在你的脑海里烙下了深深的印记，这就是品牌故事的威力。张瑞敏“砸冰箱”的故事让人更深刻地认识“海尔”品牌及其产品质量； “米老鼠”的故事让迪斯尼品牌跨越国界广为流传；当松下幸之助的创业故事被翻译成不同版本的图书摆上书架的同时，“松下”品牌在中国得到了飞速发展。类似这样的品牌传播典范还有很多，虽然故事各有不同，但都是异曲同工，他们其实是巧妙地将品牌的背景文化、价值理念以及产品利益诉求点融合到与品牌相关的故事中，用形象化、通俗化的语言传递给目标受众，从而达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可。所以笔者，给品牌塑造一个故事，籍此丰富品牌的内涵，让品牌具有更强大的亲和力和生命力，可以有效地加深目标受众对品