别墅区策划思路2

1、百顺达花园策划初案北京成业行房地产经纪有限公司 前言分析流程图指定券指定券加热引爆升温入市入市前市场研究目标客户群产品评价项目核心竞争力项目形象的塑造制定详细缜密的营销计划阶 段 性 展 开现 阶 段 工作核心 目 录第一部分第一部分 市场研究市场研究 一、北京宏观别墅市场分析一、北京宏观别墅市场分析 二、区域市场研究分析二、区域市场研究分析第二部分第二部分 项目评价项目评价第三部分第三部分 客户群分析客户群分析第四部分第四部分 营销推广切入点分析营销推广切入点分析第五部分第五部分 项目有关建议项目有关建议第一部分第一部分 市场研究市场研究一、北京宏观别墅市场分析一、北京宏观别墅市场分析（一）

2、北京别墅市场分布及特点（二）北京别墅市场发展历程（三） 2003年北京别墅市场回顾（四） 2004年北京别墅市场走势（五）结论（一）北京别墅市场分布及特点（一）北京别墅市场分布及特点北京别墅市场初步形成：北京别墅市场初步形成：“一山、二河、三线、四高一山、二河、三线、四高”的格局。的格局。按传统方式划分：按传统方式划分：“西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块”西部西部西山别墅区西山别墅区 本区域别墅源于对本区域别墅源于对“独占稀缺资源独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。拥有独一无二的自然、人文环境优

3、势。代表项目：香山艺墅、西山美墅馆代表项目：香山艺墅、西山美墅馆北部北部立汤路沿线、京昌高速路立汤路沿线、京昌高速路 随着亚运村高档住宅区的形成随着亚运村高档住宅区的形成 、八达岭高速等多条交通、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。形成立汤路沿线别墅区。代表项目：代表项目： 碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。东北部东北部京顺路、温榆河、潮白河流域京顺路、温榆河、潮白河流域 传统的高档别墅聚集区。传统的高档别墅聚集区。 源于北京早期高档办公楼集中

4、于东部及燕莎商圈，因此，源于北京早期高档办公楼集中于东部及燕莎商圈，因此，在这些办公区的延伸线附近，形成了北京最早期的外销高档在这些办公区的延伸线附近，形成了北京最早期的外销高档别墅区，即京城东北部别墅区，即京城东北部机场路至顺义沿线。机场路至顺义沿线。代表项目：莱蒙湖别墅、裕京花园、优山美地代表项目：莱蒙湖别墅、裕京花园、优山美地温榆河、潮白河流域温榆河、潮白河流域与北京历史传承源远流长的血脉关系。与北京历史传承源远流长的血脉关系。区域内优越的水环境。区域内优越的水环境。东北部丰富的原生林木和绿化。东北部丰富的原生林木和绿化。 基于以下三个原因：基于以下三个原因：代表项目：代表项目： 枫桥别

5、墅、莱蒙湖别墅枫桥别墅、莱蒙湖别墅南部南部大兴、京沈、京开沿线大兴、京沈、京开沿线 南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真正的正的 “别墅贵族区别墅贵族区” 。代表项目：翡翠城、棉花小镇代表项目：翡翠城、棉花小镇（二）北京别墅市场发展历程及特征（二）北京别墅市场发展历程及特征 北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期，十几年的北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期，十几年的风雨更替，别墅发展也经历了三代的升级。风雨更替，别墅发展也经历了三代的升级。 从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求品位与品质相结合、从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求

6、品位与品质相结合、注重精神内涵的挖掘阶段。注重精神内涵的挖掘阶段。第一代别墅：第一代别墅：19921995年年 第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成，在时间上可以追朔到随之形成，在时间上可以追朔到1992年。年。 代表项目有：香江花园、碧水庄园一期、玫瑰园、代表项目有：香江花园、碧水庄园一期、玫瑰园、丽京花园等。丽京花园等。丽高花园：丽高花园：碧水庄园：碧水庄园：玫瑰园：玫瑰园：第一代别墅特征：第一代别墅特征：1、建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格。、建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格。2、内部景观环境相对粗糙、很少关注景观环境和、内部景观环

7、境相对粗糙、很少关注景观环境和 建建筑的融合。筑的融合。3、追求内部空间的豪华装饰。、追求内部空间的豪华装饰。4、户型面积的超大尺度。、户型面积的超大尺度。北京存量别墅基本以第一代别墅为主。北京存量别墅基本以第一代别墅为主。第二代别墅：第二代别墅： 2000年年2002年年起始时间：从起始时间：从2000年开始兴起的第二代别墅热。年开始兴起的第二代别墅热。 1996年年1999年是北京别墅市场的收缩期。别墅市场发展空间和年是北京别墅市场的收缩期。别墅市场发展空间和速度受到极大影响，直到速度受到极大影响，直到2000年，北京别墅市场开始回暖，产品出现年，北京别墅市场开始回暖，产品出现升级版。升级

8、版。代表项目：代表项目：纳帕溪谷、和安花园、橘郡、莱蒙湖别墅纳帕溪谷、和安花园、橘郡、莱蒙湖别墅1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。 2、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。 3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。功能空间的分布。 4、重视产品外延内涵的深度挖掘。、重视产品外延内涵的深度挖掘。 5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。产品特征：产品特征：纳帕溪谷纳帕溪谷第三代

9、别墅：第三代别墅：以以“亚谰湾亚谰湾”为典型代表，初现苗头。为典型代表，初现苗头。基本特点：基本特点：“量身定作量身定作”，强调个性的自我张扬。，强调个性的自我张扬。亚澜湾：亚澜湾：（三）（三） 2003 2003年北京别墅市场回顾年北京别墅市场回顾1 1、供给分析、供给分析 截止到2003年底，北京地区的别墅项目已超过150个，新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50。2 2、需求分析、需求分析 2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。 2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。3、需求特征1、

10、 需求多样化、明确化。2、别墅社区的人文环境备受关注。3、国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势。4、第一居所占购买比例超越第二居所。5、个性化需求日益明显。二、区域市场研究分析二、区域市场研究分析n研究范围界定n温榆河别墅板块市场动态分析n潮白河别墅板块市场动态分析n个案分析1.结论1、温榆河别墅区、温榆河别墅区北京最早、也是供应量最大的别墅区北京最早、也是供应量最大的别墅区 区位分析区位分析o与市中心保持恰到好处的距离；o便捷的交通网络；o优越的基础设施与人文环境；o北京最早的别墅规划区，已经形成聚集效应。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（2）销售量(套)销售面积(m2)

11、均价(￥)平均单套面积(m2)销售率2003.4美林小镇900004645115245593601130098.15%2002.1北京名都园二期160000795323196611313317207.383.13%北京名都园一期270131352421412586179.489.64%2003.6万万树500002037840203785834509.5100.00%2003.11水木兰亭花园1600002877310018503649718564.31%2003.6优山美地二期4600001332123128139921557.196.19%2003.6优山美地328863288976954

12、8100.00%2003.4莱蒙湖别墅（康柏园)16000093228201916471177645698.30%2002.1柏联别墅城111703686123453228761.42%2002.9丽高花园12700020336461924616561418.494.64%北京裕京花园别墅（三期）84906474231223265613742267.768.86%裕京花园别墅(二期)29900851983212203233.366.33%1994.1.1北京裕京花园别墅758310710713469710.793.72%小计1291906428396124211934 528 85.75%温榆

13、河区域在销售别墅项目技术指标温榆河区域在销售别墅项目技术指标区域市场特征o发展速度较快，市场成熟度及市场认可度较高。o客户群体主要来自与欧美和投资客户。o自然环境优美，交通便捷，成熟区域。o建筑风格以欧美为主，产品类型丰富，包含第一代第二代产品、第三代产品，产品升级换代速度较快。o在销项目自2000年后，销售状况良好。2、潮白河别墅区、潮白河别墅区区位分析区位分析o同样是，北京最早的别墅区之一，但近年来发展速度相对缓慢。o尽管交通路网发达，但与市中心距离较远；o自然环境优越，但潜力尚未充分挖掘出来。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（m2）产品类型销售量(套)销售面积(m2)均价(

14、元/平m2)平均单套面积(m2)销售率（本期）2002.9枫桥别墅(二期)10000064314别墅854478710782526.969.64%2001.12金宝纯别墅16000028476别墅84272746356324.795.78%2000.6水岸VILL墅34243091097571533.90%2001.9.11龙苑别墅三期8700071709别墅34243091097571533.90%龙苑别墅二期13981别墅519869161397.214.20%龙苑别墅一期12707别墅19581312192305.945.75%2000.5.31丽斯花园（二期）

15、80216别墅98483769226493.660.31%丽斯花园3700026206别墅752555711914340.897.52%1994.12.1华中园9112610056别墅1249681040041449.40%1996.11北京欧陆苑别墅8900018830别墅33728115435220.638.67%小计70412639820447959042910742 338 53.91%潮白河在销售别墅项目技术指标潮白河在销售别墅项目技术指标1、本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日，马坡区域的市、本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日，马坡区域的市场带动效应不强。场带动效应不强。2、

16、区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨，个别项目销售状、区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨，个别项目销售状况较好。况较好。3、区域基础条件良好，具备开发高档别墅区的先天素质。、区域基础条件良好，具备开发高档别墅区的先天素质。4、未来发展潜力巨大。、未来发展潜力巨大。两区域市场对比两区域市场对比三、个案分析和安花园、莱蒙湖别墅、水印长滩和安花园、莱蒙湖别墅、水印长滩1 1、和安花园、和安花园2001年年8月正式开始销售，到目前为止共销售月正式开始销售，到目前为止共销售31套。套。曾经接触代理商：曾经接触代理商：1 1、台湾张力营销策划公司、台湾张力营销策划公司2 2、戴德梁行、戴德梁行 和安花园

17、户室价格：和安花园户室价格：区位区位位置位置单价单价（元（元/平米）平米）户型范围户型范围（平米）（平米）总价范围总价范围（元）（元）A3区区中心地区中心地区环湖别墅环湖别墅11700主力：主力：335-375最大：最大：600400，0000500，0000C区区南部南部10500258-285280，0000300，0000B区区东部东部7320258-285190，0000200，0000总规划面积：总规划面积：96800平米平米栋数：栋数：232栋栋和安花园图片和安花园图片和安花园值得借鉴的经验和教训和安花园值得借鉴的经验和教训: :借鉴经验：借鉴经验：园林景观的整体规划和细节的处理。

18、建筑造型的选择和建材立面的处理。对别墅精神内涵的深刻理解。系统的策划思想:如水处理厂、燃气厂的规划。和安花园值得借鉴的经验和教训和安花园值得借鉴的经验和教训: :教训：教训：销售价格和市场需求未能形成有效对接。推广上的不足是项目最致命的伤害， 如何在推广中将开发商的理念准确的传达到目标受众的脑中是该项目目前急需要解决的问题。百密一疏，尽管产品本身的品质已经作到相对极致的程度，但却忽略了产品最主要的配套功能即大型主题会所。2 2、莱蒙湖别墅、莱蒙湖别墅3、水印长滩（橘郡二期橘郡二期）橘郡平面规划：橘郡平面规划：建筑风格艺术化：建筑风格艺术化：景观与建筑的融合：景观与建筑的融合：追求内部空间装饰的

19、豪华性与艺术性的结合：追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合：4、结论 成功的项目是在恰当的时机，以其独特个性魅力、纯粹的文化内涵，结合精准的营销推广原则等多方面综合因素共同成就的。第二部分第二部分 产品分析产品分析架架 构构o项目外部环境分析o项目规划方案评价一结论本项目规划评价：本项目规划评价：本项目基本技术指标本项目基本技术指标项目项目数据数据占地面积占地面积322705平米平米基地用地面积基地用地面积124723平米平米总建筑面积总建筑面积161074平米平米地下建筑面积地下建筑面积39061平米平米地上建筑面积地上建筑面积122024平米平米居住建筑面积居住建筑面积156110平米平

20、米总栋数总栋数305栋栋容积率容积率0.38建筑密度建筑密度23.3%绿地率绿地率高档别墅不可或缺的五大因素高档别墅不可或缺的五大因素o区位优越不可替代；o幽雅的环境；o建筑精美不可复制；o风格各异不可仿造，项目具有鲜明的个性；o人文价值不可再生。 产品分析流程产品分析流程建筑分析区位分析环境分析文化内涵分析个性化分析综合评价外部条件分析产品内部分析本项目位置图本项目位置图一、项目外部环境分析一、项目外部环境分析1、区位分析、区位分析 本项目所在地块，虽然自然资源丰富，但是由于目前尚处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实。与温榆河区域项目相比，在区位环境上不具备优

21、势。 就潮白河区域而言，本项目与其他项目相比，具有更加便捷的交通条件和幽静的自然环境，完全具备在本区域高档别墅中脱颖而出的外部条件。项目地块项目地块2 2、外部环境分析、外部环境分析自然环境自然环境 本项目地处顺义区彩虹桥东南角，东北与潮白河仅一路之隔，其北部为一片茂密的原生林，地势平坦，居住环境优美、安静。项目南边林荫小道项目南边林荫小道潮白河水文站潮白河水文站 根据潮白河河道整治规划，在2006年前，潮白河将拓宽重新续水，可形成总蓄水面积为4154万平方米的水面，相当于20个昆明湖，沿岸建成8000公顷的绿色风景区，80公里河道可连续通航。 项目南端项目南端农行培训中心农行培训中心交通条件

22、交通条件 东接滨河路，北临顺平路，交通条件在潮白河区域相对优越。 规划中的京平路的开通，将直接提升本项目的交通便捷性。项目东边项目东边滨河路滨河路二、项目规划方案评价二、项目规划方案评价1、定位分析、定位分析 专门为名人雅士打造的文化名宅，追求的是客户群在精神上和文化修养上的共与。2 2、建筑师分析、建筑师分析 建筑的灵魂，往往是建筑师所赋予的。本项目规划方新加坡 由于新加坡身受东方文化之影响，建筑师在本项目中融合了西方建筑的简约与东方文化的精髓。2、建筑风格分析、建筑风格分析立面风格简约中蕴涵着雅致。 西方建筑的简洁与东方建筑的神韵，在东方文化内敛的表现中完美结合。主力户型图主力户型图主力户

23、型：300400地上 +100左右地下室，空间使用功能上更充裕、更完善。独特的内庭院设计以及东方建筑传统元素的精心点缀，如踏步、连廊、水池等元素，再现了东方居住文化中“小桥、流水、人家”的至高境界，将之容纳在方寸之间，成就独家私有的尊贵。整体规划方案规划特色：规划特色：整个小区突出“水”的灵魂，通过人工湖泊将小区有机地组合在一起。“建筑衬托了水的优雅，水点缀了建筑。”水作为提升项目档次的重要元素，在本项目中发挥重要作用。第三部分第三部分 客户群分析客户群分析架架 构构o别墅群客户群特征分析o本项目客户群锁定o本项目客户群购房心理分析一、别墅群客户群特征分析别墅群客户群特征分析序号序号别墅客户类

24、型别墅客户类型相关特征相关特征1上等上层人有着著名、深厚家庭背景的社会名流；继承了惊人的财富；掌握社交大权，关注慈善事业；珠宝、古董、住宅、度假的最高端消费群体；拥有多处住宅，子女在最好的学校就读；行为、衣着保守，不慕虚荣；人数占社会比例极少，却是其他人的模仿对象。2上层人在其职业中或生意中有超凡能力而获得很高收入或财富的人；往往出身于中等阶层；总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅、进贵族学校就读；这个阶层还包括暴发户，他们时常会作挥霍性消费，目的就是为了向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上等上层人。3上等中层人既没有高贵的家庭背景也不拥有罕见的财富；主要关注的是事业；是成功

25、的职业人士、独立的实业家和公司总裁、艺术家；注重教育、期望子女能具备职业或管理技能以便将来不落入下层；这个阶层的人尤其经营的是思想或高尚文化；喜好参加各种社团、并热心公益；是高档住宅、服装、家具和电器的最佳消费市场；喜欢在体面的家中招待朋友和同事。二、本项目客户群锁定二、本项目客户群锁定职业特征职业特征 1、各类私营企业家，创业型企业家。2、海归派高级管理人员。3、社会人文科学领域：演员、艺术家、画家、音乐家、社会人文科学领域：演员、艺术家、画家、音乐家、教授。教授。4、投资客户。教育背景：教育背景：具有高等教育的文化背景。曾经或许是文人出身，对于中国传统文化有深刻的认同和很深的造诣；或许是海

26、归一派，接受过西方现代文明的洗礼，具有最先进的经济理论和丰富的实践经验，但同时对于中国传统文化有更深的理解和见解。年龄特征：年龄特征：35-50岁之间，有着成功事业和丰富人生阅历的成功人士他们在人生的旅途中历经喧嚣，现在的他们更偏好远郊的风景优美、宁静幽雅的别墅区中寻找心灵的净化和回归。生活品位：生活品位：对于生活的态度，是追求一种品位与格调相结合的生活方式，对于形式上的表面浮华不屑一顾，更看中精神层次的共与，更看中居住环境中厚朴凝重的文化气息。他们追求的不仅仅是财富的积累，更追求社会地位和社会的认可。三、购买心理特征：三、购买心理特征：1、自我实现的需要： 追求的已经不是简单的居住功能。而是

27、彰显社会身份地位的需要，归属感的需要；是追求一种生活的境界，一种对 人生的感悟；满足自己心理、精神深层次的对思想、文化的追求，上升到一种艺术，所谓艺术人生。2、第二居所： 远离喧嚣的市区，良好的社区环境，幽雅的氛围，使人能够放松心情，修养身心，达到养生的需要；3、投资： 别墅作为稀缺性产品和不可再生性具有一定的保值和升值潜力第四部分第四部分 营销推广切入点分析营销推广切入点分析架架 构构n别墅营销推广心理分析n本项目主要卖点分析n营销推广切入点分析n项目形象树立 n营销推广工作的基本原则n营销推广基本手段一、别墅营销推广心理分析分析分析: 理性因素 ，相应地，感性因素 这意味着，满足精神上的需

28、求，已经成为形成别墅购买群体形成购买冲动的主要因素。对高档别墅的购买者而言，价格不是第一位的，最重要的产品本身。二、本项目主力卖点分析二、本项目主力卖点分析 本项目通过独特的建筑规划，将西方的简约与东方的神韵有机地结合起来，在现代别墅的外观下，处处流露出对东方传统文化的高雅，无一不与东方人内敛、涵养的精神气质相契合。 因此，本项目的核心卖点可以归纳为： 再现具有东方传统文化精髓的生活理念，即不事张扬的外表下，蕴藏着深厚的文化内涵。 在建筑格局的改变中，向往精神的回归与宁静。三、营销推广切入点o山水在中国文化中历来是文化中精髓所在，仅仅抓住水在本项目中的灵魂作用，作足水与东方文化精髓的文章。o结合 “内庭院”、“小桥流水”、“登堂入室”等独特的设计原