谈判与推销考点

1、谈判与推销技巧核心考点复习2013.3谈判篇一、 商务谈判的一般概念（14章）（一）谈判1、 谈判的含义：谈判各方拟通过合作方式，以寻求实现各自利益的相互磋商过程。2、 商务谈判的特征：谈判主体是寻求利益最大化的理性主体。理性谈判：寻求最佳决策以获得最佳的谈判结果的谈判行为。谈判发生的基础和目的是利益。费舍尔和尤瑞认为，谈判焦点集中于利益而非事项。交易谈判的核心议题是价格。 价格谈判的实质是利益分配。3、 构成谈判的三个要素： 谈判主体（各谈判参与方）； 谈判客体（谈判议题）； 谈判环境（政治、法律环境；社会文化环境；市场环境）。4、完整的谈判过程包括四个阶段： 准备阶段 开局阶段 磋商阶段

2、终结阶段 （二）利益1、狭义的谈判利益是：投资回报；2. 广义的谈判利益是：投资回报 + 改善彼此的关系。费舍尔和尤瑞认为，每个谈判者都有两种利益，即在议题实质上的利益和在彼此关系上的利益，. 3、宽泛视角的谈判利益有：过程中的利益；关系中的利益；原则中的利益。4、评估谈判者利益的规则。在交流中确认对方的利益排序 听取第三方意见或换位思考运用调查研究方法 注意心理和文化因素对利益偏好的影响。5、评估利益的步骤：确认各谈判事项中所含利益 界定各事项利益的变动幅度 权衡各事项利益的优先排序 根据新信息调整利益的优先排序。（三）联合收益与帕累托优化1、联合收益的含义：以联合行为获得的能增进各方利益的

3、收益。（一方利益的增加并不是来自另一方的利益的损失）2、联合收益的作用：将会减少或消除谈判者的冲突和对抗，从而实现帕累托改进。3、帕累托优化： 寻求总体利益最大化的过程，4、创造联合利益的行为：达成协议，创造比“无协议”更高的价值。找到新协议，创造比原谈判结果更高的价值。在联合行动中发掘比预想能创造更高价值的更多方案。5、联合收益的来源： 谈判者利益偏好的差异（是创造联合收益的核心）。 共享利益（完全由谈判本身而产生的共同利益）6、创造共享利益协议的策略： 找到各方认可的解决方案。 找到创造性地解决问题的方法。 强调双方的共识点，并与具体事项联系起来。 建立良好的谈判关系。 融入集体理性和利他

4、主义精神。（四）合作与冲突1、合作与冲突共存是谈判过程的固有特征，贯穿于谈判过程的始终。 试述谈判过程中冲突与合作的关系？ 答：1）谈判是冲突与合作兼而有之的过程。 2）谈判过程中冲突与合作的矛盾会发生变化。3）谈判是一个处理冲突与合作矛盾的过程。 2、谈判中冲突的五种形式： 利益冲突；结构性冲突；如 权力和力量的不对等价值冲突； 如 文化.、道德的差异 关系冲突； 如 误解，沟通障碍数据冲突。 如 信息诠释的差异3、根据博弈论：引导合作和创造价值的谈判策略可以提高谈判的重复性。一次性博弈必然导致个人理性；而重复性博弈则可引导出集体理性的结果。 为什么谈判者会陷入合作与冲突两难选择的处境?并试

5、述两难选择的解决办法。答：在谈判中，基于价值创造期望的合作与基于价值索取导致的冲突是谈判者陷入两难选择处境的原因。而重复性博弈过程产生的集体理性，则可帮助谈判者摆脱两难选择的处境。通常可采用引导合作和创造价值的谈判策略来提高谈判的重复性。（五）谈判空间与谈判力1、谈判空间：谈判双方保留价格间的差异。 最佳替代方案（BATNA）：在达不成协议的情况下将采取的行动。 保留价格：（底线）往往由最佳替代方案决定 即：最佳替代方案保留价格谈判空间，所以，了解和掌握对方的BATNA是掌握谈判主动权的重要一环 影响谈判空间及其谈判空间变动的因素有：谈判标的；谈判利益；谈判替代选择2、谈判力：一种对谈判空间的

6、改变发挥关键作用的能力。 谈判力能使谈判结果向有利的方向发展和转变。谈判力的主要来源：（也就是影响和改变谈判空间的因素） 强制性（借助改变替代性选择来改变谈判空间） 补偿和交换（用以创造和扩展谈判空间） 遵从准则和客观标准（用以改变对方对谈判空间的看法） 认同力 知识和信息 试述谈判力与谈判空间之间的关系。答：谈判力可通过影响对方的最佳替代方案或保留价格，而导致谈判空间发生对己有利的改变，从而影响谈判的进程与结果。所以，谈判力是一种对谈判空间的改变发挥关键作用的能力二、谈判准备的过程：（5P过程）（第5章） 试述谈判准备过程在谈判价值链中的地位与作用：答：谈判准备是完整谈判过程的有机组成部分，

7、在谈判利益的实现中起着重要的作用。1、确定目标： 1）谈判目标的四个层次： 顶线目标 > 期望目标 可接受目标 底线目标2）价格目标的三个层次： 初始价格 > 理想价格 保留价格2、可行性分析： 1）谈判环境因素分析（政治、法律环境；社会文化环境；市场环境）2）对潜在对手分析： 对方的需要及可能的满足途径。 对方的资信状况、市场地位。 对方的谈判时限与权限。 对方的思维类型：按谈判方格理论可分为： 人际关系导型 谈判技巧导向型 交易条件导向型 解决问题导向型（最佳类型） 3）谈判者的自我评估：包括 自我谈判需要的认定 满足对方谈判需要的能力 谈判信心的确立 谈判情绪的自我反思 谈判

8、信息判断的分析与检验3、伙伴选择： 1）谈判队伍的构成：主谈人（首席代表）负责人 陪谈人（专家咨询团） 2）构建原则：知识与能力结构的协调； 人际关系的协调； 分工明确3）谈判代理人的使用。优点：专业能力强；不易让步；僵局出现时易调整。缺点：对代理人的忠诚度及风险控制度不好把握。4 谈判人员选择： 谈判人员素质结构的三个层次： 识（核心层）：职业道德；心理素质。 学（中间层）：商务；技术；法律；金融。 才（外层）： 沟通；应变；创新的能力5、制定谈判计划：1）可供选择的三种基本谈判战略： 竞争； 和解； 合作。 2）制定谈判计划应注意的三个要求：合理性；实用性；灵活性。 三、谈判策略与技巧（6

9、8章）（一）价格策略1、价格谈判正式开始的标志是报价。2、讨价方式： 全面讨价（第一次讨价）； 分别讨价（以后的讨价）3、讨价的三个阶段： 笼统讨价 具体讨价 笼统讨价。4、讨价还价的适应次数：34次5、讨价还价中的策略：“喊价要高，还价要低”的报价策略。作用：留有回旋余地。 固定价格策略。 作用：影响对方的BATNA和底线价格。 策略性行动。 作用：造成己方优势假象迷惑对方。 “价格套餐”策略。（折扣价格策略；包裹价格策略；等级价格策略）作用：模糊对方对某一产品单价的判断。6、谈判中报价的规则与技巧： 报价要基于合理的价格范围。（“伸手不及，跳而可获”原则）先报价会直接影响对方作出对己方有利

10、的保留价格判断。 弄清对方对己方报价的反应。 全面评价对方的交易条件。7、谈判中讨价的规则与技巧： 策略性分析对方对己方讨价的反应。 分析对方的让步是否具有实质性内容。 设法依据对方情况，进一步改变对方的期望。（二）让步策略1、让步的实质：是谈判者为达成一致协议而必须做出利益割让的一种策略选择2、让步应遵循的原则： 必要时才让步 让步必须对等 双方让步要同步而行 让步幅度要适当。3、让步方式类型：坚定的让步（00060） （在实践中,基本不被采用的让步方式） 等额让步 递减让步（最常用的让步方式）危险的让步（49100l）一次性的让步（60000）（三）谈判中的威胁1、谈判中的威胁的实质：以可

11、能遭受更大损失的后果相威胁来迫使对方让步的一种方法。2、产生威胁的三个缺一不可的条件因素：权力因素（首要因素）：影响谈判空间的能力 沟通渠道因素 后果的可置信性3、有效威胁表述（或后果可置信性）的三个特征： 高度终结性 高度具体性 后果表述的清晰性4、增大威胁压力的技巧： 公开声明 与第三者联合 突出需求的迫切性5、应对谈判威胁的技巧： 先斩后奏 逆流而上 假装糊涂晓以利害 （四）谈判中的僵局1、导致僵局的原因：1）主观偏见（认知偏见；文化、立场的差异）2）客观障碍（缺乏对对手的文化背景、习俗、市场变化等的了解）3）行为失误（言语、礼节、行为的不当）4）偶发因素（如环境、市场发生突变等）2、制

12、造僵局的目的：1）当谈判双方实力相当时：争取有利的谈判条件2）当己方处于不利地位时：改变已有的谈判形势3、打破谈判僵局的策略性手段：1）权力性推动：以某种能控制与影响谈判空间的能力向对方施压，以推动谈判向前的手段。方法： 信息推动（通过沟通） 压力性推动（通过威胁） 寻求第三方的支持 2）程序性推动：方法：改变谈判议题或日期；更换谈判人员 3）尊重性推动：方法：保留和维护对方的“面子”（五）谈判沟通1、沟通是信息交流的过程，是说服对方的媒介。2、谈判沟通的过程： 设定目标 沟通设计 面对面交流 评价。谈判沟通的总体目标包括：传递信息 获取信息 建立信任关系 达成理解 提高效率3、沟通四要素：

13、传播关系 传播行为 传播符号（语言与非语言） 传播媒介4、非语言沟通作用： 补充作用 代替作用        否定作用 5、非语言沟通的障碍： 谈判中有意识的行为 谈判者的经验 非语言环境与语言符号相比，非语言符号对谈判环境有很大的( 依赖性  ) 谈判沟通与促销沟通的主要异同点：答：1、两者的共同点：沟通的目的都是试图说服对方接受自己的意见。2、区别点：A、方式不同（前者是直接的，后者是间接的）。 B、时限不同（前者有时限，后者无时限）6、说服中的障碍： 将对方视为要击败的对手； 缺

14、乏充分而有效的说服准备背后利益集团的影响； 沟通障碍7、有效说服的原则：明确说服目标； 尊重、理解对方帮助对方寻找说服背后利益集团的依据； 树立良好说服者形象。谈判中获取信息最基本的手段是（ 听 ）当听者通常认为对方所有的沟通是以其自身牟利为目的时，这种听的性质是( 防御性 )的。“对方为什么在谈判中持这种观点?”上述说法属于提问方式中的（开放式问题）“对方认为我们的提议怎么样?”。上述说法属于提问方式中的(自由式问题 )“对方不会试图利用我们，是吗?”这种提问方式属于处理 ( 停止性问题 )谈判中，买方问：“贵方能否在五年内提供质量保证?”卖方答曰：“对质量保证问题，我们

15、过去是这样做的”。这种答问方式属于（不确切回答）四、跨文化谈判（第 9 章）1、跨文化谈判与同一文化下谈判的根本区别来源于：谈判活动与履约环境的文化差异。2、对待文化差异的原则：1）因循文化认识对方的行为； 2）正确对待文化差异；3）接纳不同文化； 4）制定灵活的谈判策略。3、对待文化差异的技巧：1）要有更充分的准备；2）使自己被对方接受（关键是不以自我为中心) 3）避免沟通障碍和误解；4）审慎交往。 试述文化对谈判的影响：答：1）文化具有“身份证明”和“抵御中心”两方面的思维和行为特征。2）文化对谈判的影响主要表现在以下几个方面： 对谈判利益与优先事项的影响 对谈判行为的影响 （如：策略运用

16、；决策权限；谈判风格）对沟通过程的影响 （如：对语言与非语言的理解差异；沟通方式的差异） 与谈判行为的复杂联系（文化与谈判策略行为之间不存在直接、明确的对应关系） 在谈判中以集体决策、集体负责而著称的是（ 日本人）  跨文化谈判中,更习惯采用较直接沟通方式的国家是（ 美国 ） 下列说法中属于德国商人谈判特点的是( 严守合同信用 ) 天性乐观、开朗、热情、幽默，极富爱国热情和浪漫情怀的民族来自( 法国 )推销篇一、 推销概念（10-11章）（一）人员推销1、 人员推销的含义：与可能顾客直面推销商品的活动。2、 人员推销在市场营销中的作用：是企业实现销售扩张的关键；是企业与顾客买卖关系的

17、桥梁； 是企业对付竞争的砝码； 是企业与市场信息沟通的载体。3、人员推销的特点：优点：具有灵活性、选择性（成功率高）、完整性、长远性（有利于建立长期合作关系 ） 缺点：成本费用高，对人员素质要求高。4、推销人员的职责： 收集市场信息； 制定推销计划； 进行实际推销； 做好售后服务5、推销活动的基本道德准则包括： 守信 负责 公平（对顾客公平；对竞争对手公平）。6、推销人员应具备的素质： 敬业精神； 敏锐的观察能力； 良好的服务态度； 较强的沟通能力； 宽广的知识面（二）推销组织1、推销人员的组织结构：1）区域式结构（最简单的组织结构）特点：有利与顾客建立长期合作关系；节省交通费用。 确定销售区

18、域大小的主要因素是：（适宜的销售潜量）。2）产品式结构。特点：适用于产品类型较多、技术性强；产品间无关联的情况。 3）顾客式结构。特点：适用于同类顾客较集中时的产品销售。缺陷：重复推销可能性大。 4）复合式结构2、确定推销人员规模的方法： 销售百分比法 销售能力法 工作量法（实用性好）。（三）推销活动绩效分析1、推销活动分析的程序：确定目标收集资料研究内容作出结论 撰写总结报告推销活动分析总结报告的内容包括：取得的成绩 存在的问题 原因分析 改进措施 2、推销活动分析的方法1）动态比率分析：定基动态比率 = 比较值/固定基期值 环比动态比率 = 比较值/前期值 某推销员今年1月份完成销售业绩为

19、12万元。其去年1月份的业绩为10万元，而企业的考核定额为8万/月。则其推销活动绩效的环比动态比率为（ 12 ）2）量、本、利分析模型： I =（P - v）Q - F 运用量、本、利法分析推销活动时，首先要测算的是（保本点）。 某企业推销某种产品，单价为5元，单位变动成本为4元，每月固定成本总额为5000元，根据量、本、利分析法，该产品月盈亏平衡销售量是（ 5000件 ）（四）销售环境分析1、市场环境分析的内容：1）宏观环境：政治环境、技术环境、经济环境、社会环境。2）微观环境：指对企业服务其的能力构成直接影响的各种力量。2、销售风险的防范措施： 对重大风险：尽可能规避 对可预测风险：尽早采

20、取措施防范 积极投保，转移风险 最大限度杜绝风险隐患。（五）推销方格与顾客方格1、 5种推销风格：（1、1） 无所谓型； （1、9） 迁就顾客型；（9、1） 强硬推销型（9，9） 解决问题型；（5、5） 推销技巧型2、 5种顾客类型：（1、1） 漠不关心型；（1、9） 软心肠型； （9、1）防卫型 （9、9） 寻求答案型；（5、5） 干练型推销方格与顾客方格的关系：1-9型顾客类型基本适合所有推销风格，9-9型推销风格则能适合所有顾客类型。二、推销活动（1112章）（一）寻找与拜访顾客1、确定潜在顾客范围的方法：1）根据商品因素确定；2)结合企业特点确定；3)结合消费者状况确定2、顾客资格认定

21、要素（MAN法则）：M具有购买力；A具有购买决定权；M具有商品需求逐户寻访法的主要优点有：访问的范围广；同时可进行市场调查；有利挖掘潜在顾客3、约见顾客的方法： 1) 当面约见；2) 电话约见； 3）信函约见；4）委托他人约见。灵活方便并可反复使用的约见顾客方式是( 电话约见 ）。4、约见顾客前要确定的内容：访问对象；访问事由；访问时间；访问地点：A、工作地点 B、家庭住所C、社交场合；D、其它场合最适合于集团消费型顾客的访问地点是（工作场所 ）。5、拜访计划主要包括以下几个内容： 访问名单；访问路线； 访问时间与地点； 现场行动纲要； 准备销售工具 6、接近顾客的方法：1）求教接近法：如一位

22、销售人员问：“李教授，您认为我们的产品有哪些主要优势?”2）利益接近法： 如一位销售人员在介绍产品时说：“我们厂出品的账册比其他厂的产品便宜三成”（二）产品介绍1、FABE介绍法： F介绍产品的特征； A分析产品的优点；B介绍产品给顾客带来的利益； E提出证据说服顾客，促成交易 2、产品示范：在发现顾客的兴趣集中点之后，接着应开展的活动是：产品使用的重点示范。 （目的：证明你的产品可以解决他们的需要。激发其购买欲望。） 简述体验营销的理念：答：通过引导消费者的亲历体验来加深消费者对所体验商品的认同。（三）顾客异议及处理1、顾客异议是成交的障碍，但它也表达了这样一种信号，即顾客对推销品产生兴趣。

23、2、顾客产生异议的原因：源于顾客自身方面的原因（偏见；知识；习惯；决策权力；支付能力） 源于商品自身方面的原因（功能；利益；质量；造型；式样） 源于商品价格方面的原因（太高；太低；讨价还价）3、处理顾客异议的态度要点：认真倾听。不要匆忙打断对方的话审慎回答、保持友善；准备撤退、保留后路（当顾客异议不能轻易解决或一时不能成交时）4、处理顾客异议的一般程序： 认真听取 适时回答 收集、保存5、处理顾客异议的的主要策略：转折处理法：婉转指出对方异议的不实处。 因为直接反驳法易使客户产生敌对情绪，不利销售，应尽量避免。转化处理法：以其之矛攻其之盾。一位销售人员敲开顾客办公室的门，顾客说：“对不起，我很

24、忙，没有时间和你谈话。”销售人员说：“正因为你忙，你一定想过要设法节约时间吧。我们的产品可以帮助你节省时间，为你创造闲暇的机会。”销售人员所采用的处理顾客异议的策略是（转化处理法 ）反问法： 推销人员用 反问法 处理顾客异议时，是为了了解顾客异议的（ 真实内涵 ）委婉处理法：顺着客户的话随口应。对于顾客的价格抱怨，销售人员说，“是啊，价格是比前一年确实高了一些”。这种处理顾客异议的方法是(委婉处理法) （四）促进成交1、顾客的购买信号：一般可分为 表情信号； 语言信号； 行为信号 。2、有利的成交环境： 安静与舒适 方便单独洽谈 迎合顾客的心理   3、提出成交建

25、议的最终目的是：帮助顾客作出购买决策。4、签订成交合同后应： 为双方庆贺； 留住人情； 寻求引见新客户。5、推销失败后的注意事项： 避免失态 请求顾客指点 分析失败原因 吸取教训三、推销管理（1316章）（一）货品管理（13章）1、订单报价方式：1）直接报价法；适用：产品有一定库存。2）估价报价法；适用：为客户量身定做的产品。采用估价报价法订货时，必须严格确认（品名、数量、付款条件、交货地点、运送方式）等内容2、订单管理：1）存货生产方式。 优点：供货快，能迅速满足客户要求。缺点：有资金、产品积压。2）订货生产方式。 优点：无资金、产品积压，资金周转率高。缺点：供货时间长。3、发货管理流程：备

26、货 编制发运单 验货 装车 投保 寄送装车通知 提高发货水平的关键是（订货控制）。4、退货管理流程：检验部门（清点货）信用部门 开单部门 会计部门 仓储部5、零售终端货品管理主要内容：商品陈列 附属性广告设计 设置分销设备 商品信息传递6、窜货管理：1）窜货的含义：在市场营销学中，产品越区销售被称为窜货。 2）窜货的表现形式： 自然性窜货（少量的、非人为有意的窜货） 良性窜货（非盈利性的货物调剂行为。反之则为恶性窜货） 恶性窜货（后果：扰乱市场价格体系，导致销售渠道冲突） 3）导致窜货的原因包括：管理制度有漏洞 管理监控不力 激励措施有失偏颇代理选择不合适 抛售处理品和滞销品 4）治理窜货的对

27、策：归口管理，权责分明 签不窜货、乱价的协议加强销售渠道管理 外包装区域差异化建立合理的差价体系 加强营销队伍的建设和管理（二）客户服务及服务质量（14章）1、客户服务1）客户服务在现代企业营销中的重要意义：  全面满足顾客需求  扩大产品销售 提高竞争能力  提高企业效益 2）客户服务的核心：提升客户价值 客户对服务是否满意的决定因素是（ 总客户价值 ）3）客户服务的内容：1）售前服务。目的：激发顾客购买欲望。 2）售中服务。目的：促进顾客购买决策。3）售后服务。目的：提高顾客购买满意度。2、服务质量1）评价服务质量的标准（或称为基本依据；关键因素）：有形因素

28、反应 服务人员的投入 服务保证 可靠度2）提高服务质量的方法： 标准跟进法：（参照先进标准） 蓝图技巧：为了改进企业的服务质量来分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的（接触点）。3）蓝图技巧的步骤： 画出服务流程图 找出易失败环节 确定执行标准和规范 找出客户能见的判断服务水平依据。3、客户投诉处理1）处理客户投诉的最终目的：达到顾客满意，恢复企业信誉。2）处理客户投诉的原则。 有章可循 及时处理 分清责任 留档分析3）处理客户投诉的流程与方法。 鼓励顾客倾述 判断事实真相 提供解决办法 公平解决索赔 建议销售 建立商誉简述顾客异议与顾客投诉的区别。 答：顾客异议发生在售前，而顾客投诉是发生

29、在售后。（三）中间商客户管理（15章） 1、选择中间商应考虑的因素：市场覆盖范围 中间商的声誉 中间商的历史经验 合作意愿产品组合情况 财务状况 中间商区位优势 中间商促销能力选择中间商主要使用的方法是（评分法） 2、评估中间商的三个标准：经济性标准（最为重要） 控制性标准适应性标准3、对中间商激励的形式：1）直接激励的手段： 返利政策；价格折扣；开展促销活动。 2）间接激励的几种形式：帮中间商建立进、销存报表和客户档案帮零售商进行终端管理与中间商建立伙伴关系（即厂商一体化) 对代理商激励程度最高的形式是( 一体化激励 ) 4、销售渠道冲突的典型表现形式：水平渠道冲突 垂直渠道冲突 多渠道的交叉冲突5、渠道冲突的起因：