浅析宝洁公司的多品牌战略

1、浅析宝洁公司的多品牌战略摘要 当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。关键词 品牌战略 多品牌 优势 劣势目 录引 言 1一、宝洁公司的品牌市场定位 2

2、（一）传统定位思路分析 2（二）竞争性定位思路分析 2、功能型定位 2、利益型定位 3、“性价比”定位 3二、多品牌战略的优势 5（一） 满足消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率 5（二） 激发企业内部活力，提高效率，强化竞争能力 5（三） 可以打击竞争对手，保护自己 6（四）降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力 6三、多品牌战略的劣势 7（一）多品牌造成品牌混淆 7（二）大量的研发投入造成成本上升 7四、宝洁公司品牌的改进措施 8（一） 结合企业自身特点实行品牌战略 8（二） 建立品牌的有机整体 8结 论 10致谢语 11参考文献 12引言丰富些引 言在中国，一提到宝洁公司，人们马上回

3、想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，实质上已经达到了垄断者的地位。一、宝洁公司的品牌市场定位（一）传统定位思路分析宝洁在中国素有”品牌教父“之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净，“干净”是洗发系列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫“干净”，为了将这个模糊的概

4、念向消费者阐释明白，他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来，洗发水都在“去除油污和粉尘，深层洁净”的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出。（二）竞争性定位思路分析竞争性定位是基于传统定位思路而来的，其思路的总体框架大体是沿循传统的定位思路，只不过在一些环节上适当增加了一些竞争性的攻击和应对措施，在一定程度上增加了整个系统的柔性，使品牌定位者无论是应对

5、现在或将来可能的竞争， 均能伸缩自如，自信面对。简而言之，竞争性定位的首要指导思想便是“竞争”。、功能型定位我们从传统定位思路的分析中可以看到，在传统的功能型定位中，考虑的首要因素便是消费者，即选用的功能性诉求点能否正确的切中消费者的购买需求，启动的需求潜量会有多大。而竞争性定位在遵循这一条件的同时，还引入了一个新的变量，即市场发展的成熟度，将竞争因素加入了考虑的范畴，由于考虑变量增多了，因而在具体诉求点结构的选择上，也就多了一些技巧性。在功能性定位上，潘婷所受攻击甚多，其中最为猛烈的便是来自“植物草本”系列竞争者的陌路奔袭。潘婷以“润发护发”为核心诉求点，产品系列处于B象限，由于其润发素的支

6、撑点即“富含维他命原B5及复合维他命等营养素”存在着化学合成的非天然取制因素，在如今“时尚环保，绿色消费”的浪潮中迅速成为了竞争者争相攻击的软肋，为了牵制对手的进攻，宝洁迫不得已收购了伊卡璐草本系列与之抗衡，目前情况才稍稍有所缓解，但潘婷作为核心品牌早已是元气大伤。、利益型定位相对于功能型定位而言，利益型定位寻求的更多的是一种概念上的支撑，这使它的弱点不如功能型定位那样难于发觉，竞争品牌极易发动概念上的口水战以反客为主博取概念上的优势。如针对飘柔的“多重挑战，同样自信”，后起之秀飘影迎头定位“有飘影，更自信”，一个“更”字直接对飘柔进行了概念上的超越。如联合利华的“让孩子去弄脏，他才能成长”，

7、将宝洁对“脏孩子”的概念界定混淆，以求在混局中有机可趁。因此，利益型定位的关键之处不在于利益诉求点的选择，而在于将品牌利益诉求点表达出来的品牌USP（独特销售主张），在USP具体的凝练过程中，要注意不给竞争者反手超越的空间和成为其借以反击的把柄。飘柔显然就没有考虑到这一点，“同样”一词太柔和，飘柔虽然占有概念之先，但并没有形成概念独占优势，给竞争者留下了反手超越的空间，飘柔要形成概念独占，在概念表达上就应有十足的霸气，让后续竞争者的跟入只能是跟随或连跟随的空间都没有，如“飘柔，自信之源”，竞争者只能跟随，如“飘柔，就是自信”竞争者则连反手的空间都没没有了。在操作过程中，创意者要多进行自我反诘，

8、自我突破，真正力求无任何破绽可寻。、“性价比”定位“性价比”定位是传统定位系统中基于4P的一种组合定位，即将定位的视角由横向的产品或需求的功能利益型细分转向于以价格为导向的纵向组合。从在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等“性价比”定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。但由“性价比”的分布象限来看，一些较为有利的定价空间如中质中价、中质低价、低质低价甚或高质低价等却被白白虚置。从宝洁的既定战略步骤来看，他是不准备立即进入市场的，他的现行定位适用于城市消费者，对农村市场这么多年来宝洁虽通过各种公益活动、路演等方式的

9、高质高价形象在农村市场博得了广泛的知名度，为农村洗发水等市场的培育打下了良好的基础，但由于并没有专门针对农村市场的品牌产品，在农村市场渐趋成形后，这一市场便迅速成为了竞争者借势发展的根据地，竞争者利用的正是被宝洁闲置的定位空间。二、多品牌战略的优势（一） 满足消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同的偏

10、好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明，满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润妍”的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率共达51%。（二） 激发企业内部活力，提高效率，强化竞争能力许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济

11、是竞争经济，与其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司认为：最好的策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，实现共同进步。就2001年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖。排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达51%，在洗发水市场独占鳌头。（三） 可以打击竞争对手，保护自己多品牌策略是打击对

12、手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳

13、斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。（四）降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势。三、多品牌战略的劣势（一）多品牌造成品牌混淆产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并

14、未上升。（二）大量的研发投入造成成本上升虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。四、宝洁公司品牌的改进措施（一） 结合企业自身特点实行品牌战略一个企业是实行多品牌好还是单品牌好，需要企业根据自己的企业特点进行选择。美国通用汽车公司的商标品牌就有雪佛莱、别克、凯迪拉克等，而可口可乐公司却只有一个产

15、品。但他们都是成功的。宝洁公司在潘婷、海飞丝、飘柔等品牌上取得疯狂发展，而国内许多致力于多品牌发展的企业却屡屡失败，这充分说明多品牌战略要想获得成功，需要一定的条件，并视企业发展阶段而定。当企业处于成长期，还不具备向通才型企业发起挑战的能力和资源时，应该集中精力做好件事、一个品牌，在细分市场、专业市场树立自己的强势品牌地位。  （二） 建立品牌的有机整体对一个想采用“多品牌”战略的企业来讲，要认真考虑它的必要性，这样也许不会陷入盲目。在企业所经营的领域，如果产品线长，那么对待“多品牌”必须非常慎重。原因有二：一是产品线长，品牌的地位降低，消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响；二

16、是对产品的开发及管理要耗费市场人员的大量精力。企业如果不顾客观条件，盲目实施多品牌战略，可能是销量暂时的增加，带来的却是对企业的永久伤害。企业实施多品牌战略，要避免大干快上、急功近利的思想。企业应把多品牌精心组织成为一个品牌体系，避免品牌之间的互相伤害。企业可以把自己的多个品牌分为主导品牌、辅助品牌、细分市场的品牌。这样，企业在市场经营中就可对主导品牌重点扶持、培育，加大其品牌力度；辅助品牌则针对主导品牌的不足和疏漏进行弥补，主要是对主导品牌进行支持，使主导品牌的市场方针得到顺利的实现；细分市场品牌，则应抓住主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，它的市场规模较小，可能这种品牌的存在不会太长久，只是

17、企业做某一种市场的一次行动，比如特殊需求的市场、某一区域市场。在三种品牌的互相作用下，使企业的多品牌形成一个有机的整体，形成众星拱月的局面，而不是品牌杂货铺，只有这样做才能使多品牌战略能得到有效实施，发挥多品牌在市场竞争中的集聚效应。 结 论宝洁的成功很大程度上是因为打好了品牌战略这张牌。提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值非常重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。这种以消费者欲求为“轴心”的出发点，运用独特的销售主张，创造出自己的品牌将就的做法的确值得借鉴与思考。致谢

18、语本论文是在XX老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严谨的科学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力深深地感染和激励着我。从题目的选择到论文的最终完成，XXX老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此向XXX老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。我们在一起的日子，我会记一辈子的。感谢我的爸爸妈妈，感谢在我写论文时他们为我所付出的一切。养育之恩，无以回报，你们的永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！参考文献1贺川生. 国际品牌命名案例及品牌战略M.湖南：人民出版社，20102雷燕. 浅谈多品牌策略J.商业研究，20103商荣华. 浅