城镇居民文化消费与文化产业发展

1、城镇居民文化消费与文化产业发展    关键词:文化消费;文化产业;相关性分析Cultural Consumption of Urban Residents and Development of Cultural Industry TONG Ru-qiong,WANG Yong-gui (Department of Marketing, Nanjing University,Nanjing 210093,China) Abstract:With the continuous growth of income level and constant chang

2、es of consumption structure, urban residents cultural consumption shows some new characteristics. The paper begins from the analysis of Chinas urban residents status of cultural consumption in the past five years, then uses statistical method to identify the significant factors that may impact cultu

3、ral consumption based on second hand data we collected. Finally, the paper provides some countermeasures for the sustainable development of Chinas cultural industry. Key words:cultural consumption; cultural industry; correlation analysis 作为文化产业链上的最终环节和促进居民消费结构升级的重要力量,文化消费对于拉动文化生产、提高国民素质和推动我国产业结构的优化升

4、级有着十分重要的意义,其中文化消费是指“对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等”?。一般可以按照消费品的表现形态、消费阶层、消费性质和消费方式等不同标准对文化消费进行分类,本文所说的文化消费涉及居民在健身娱乐、教育、图书、电影、广播电视、文学艺术等多方面的消费。借鉴有关学者的观点,本文主要依据消费目的和性质把文化消费划分为文化娱乐消费和教育消费。 一、我国城镇居民文化消费的现状 随着宏观经济的快速发展,我国城镇居民的收入水平得到了迅速提升。与此相应,居民的消费范围也不断扩大,消费水平和消费结构都发生了巨大的变化。在提升传统物质消费层次和改善物质生活质量的同时,文化消费在城镇

5、居民消费结构中所占的比例正迅速增加。 (一) 文化消费的总量分析 (二) 文化消费的结构分析 按照不同的消费目的和性质,可以把文化消费区分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费。其中,前者主要包含文化娱乐用品及文化娱乐服务方面的支出;后者则主要包括学杂费、教材和托幼费等项目。在文化消费整体快速增长的趋势下,这两部分文化消费却呈现出不同的发展特点,这主要表现在: 1.教育消费依然是文化消费的主体。近年来,我国的家庭教育需求出现了三大转型,即从义务型转向自主型、从标准化转向个性化以及从单一性转向多元性?,并由此引发了教育支出的大幅度增长。但尽管教育支出的绝对值依然在逐年增加,

6、但其增长速度已逐年趋缓,并且在文化消费中所占的比重已经呈现出下降的趋势。这表明:我国城镇居民的教育消费将逐渐趋于理性。在经历了盲目、非理性的扩张之后,我国城镇居民教育支出的负担率已经很高。而与此同时,高校扩招、社会对大量专业技术人员的需求以及我国人才消费及评价的理性回归,使得高学历与就业机会之间的相关性有所降低,高额的教育消费支出并没有完全满足人们的效用预期。因此,合理定位的、与自身承受能力相适应的教育消费,正日益受到越来越多的人的认同。 2.文化娱乐消费稳步上升。城镇居民的文化娱乐消费不但在绝对值上逐年增长,而且在文化消费中所占的比重也呈现出逐年上升的趋势,而且与教育消费之间的差距正在逐步缩

7、小。之所以会这样,是因为:随着多媒体、互联网和数字技术的兴起,文化产品传播方式发生了新的变化,并进而引发了文化消费方式的变革,从而大大刺激了城镇居民对手机、MP3、PSP和数码相机等文化娱乐用品的需求。同时,伴随互联网的发展与手机功能的换代升级,通信运营商与SP和CP提供的彩铃、图片、报刊杂志订阅等无线增值服务与网络游戏以及网络视频音乐下载服务等,也大大拓展了文化消费的内容范围。此外,近年来,我国大部分省市都将进一步完善城市的文化功能纳入到城市发展的规划之中,加大了文化基础设施的投资力度,新建了一大批图书馆、博物馆、艺术表演场所、文化馆和艺术馆等公共文化设施,从而拓展了城镇居民文化娱乐消费的渠

8、道和途径。 二、文化消费的关键影响因素剖析 实际上,文化消费产生影响的因素有许多,有学者研究表明消费者收入对文化消费的影响最强(雷五明,1993);还有学者认为,在既定的经济条件下, 文化消费主要取决于消费者的素质、文化生产的状况、社会时尚和宏观消费环境等(李金蓉,2001)。下面将重点对居民的可支配收入与总体生活水平、收入的相关弹性和其他消费热点以及文化产品供给和消费环境等因素对文化消费的影响进行分析。 (一)居民的可支配收入及总体生活水平 居民的可支配收入水平是其文化消费能力的主要支持性因素。首先,在一般情况下,可支配收入的水平越高,文化消费的能力也就越强,文化消费量也就越大;其次,文化消

9、费从属于与物质消费相对应的精神消费领域,与居民的总体生活水平和消费层次也存在着很大的关系。根据马斯洛的需求层次理论,人们只有在满足了低层次的基本生理需求后,才能产生社会、情感、尊重和自我实现等更高层次的需要。因此,也只有在人们的生活水平较高,其收入满足了低层次的物质需要之后,才会更多地投向满足精神需要的消费领域。        2.文化消费与收入的相关弹性分析。利用相关数据,计算出2001-2005年间我国城镇居民各类消费的收入弹性以及文化消费结构中两类文化消费的收入弹性。通过相互比较,我们发现:(1)对于城镇居民

10、的可支配收入而言,文化消费是富有弹性的。这意味着,城镇居民文化消费的年均增长率超过了人均可支配收入的涨幅,这也从另一个角度说明了人均可支配收入对居民文化消费的促进作用;(2)医疗保健与交通通信消费的收入弹性,要高于文化消费的收入弹性,即由于可支配收入的增长所引发的前两项消费的增长,要大于文化消费的增长。这意味着,在城镇居民可支配收入的增量中,用于医疗保健和交通通信这两项消费的比例要高于文化消费,这在一定程度上限制了居民可支配收入对文化消费的贡献率;(3)在文化消费结构方面,文化娱乐消费的收入弹性仅小于交通通信的收入弹性,远大于食品、衣着、居住、医疗保健,特别是教育消费的收入弹性,而且大于1。这

11、说明:近年来,娱乐休闲类文化消费日益成为一种时尚,受到城镇居民的青睐,并呈现出良好的发展势头。与此相对,城镇居民的教育消费则进入了一个相对平稳的发展阶段,其收入弹性仅为0.91,年均增长率低于人均可支配收入的涨幅,这与前面有关教育消费日趋平稳和理性的判断也是一致的。 (二)其他消费热点对文化消费的影响 目前,住房、医疗和汽车等消费热点持续升温,必然导致城镇居民的消费支出向这些领域转移。例如,在2005年,我国城镇居民人均住房消费占总支出的比重由1993年的6.6%增长到10.2%;而1993年至2005年的12年间,城镇居民人均医疗保健支出年均增幅则高达21.7%,比同期城镇居民人均收入的增幅

12、高9.3个百分点?。这样,下面就选择医疗和住房两项主要消费作为代表,来考察热点消费对文化消费的影响。为此,我们收集了从2000年到2005年城镇居民的居住消费、医疗保健消费和人均年文化消费的数据,然后对其进行了相关性分析。结果可以看出,城镇居民文化消费与医疗保健消费和居住消费呈现出显著的正相关关系。究其原因,可能主要是因为:第一,在某种程度上,医疗保健消费与文化消费可能代表着类似的消费意愿与消费倾向,即对于个人身心健康发展的追求。例如,在文化消费中的旅游与运动类娱乐休闲同日常保健类消费,都可以在一定程度上反映居民对于身体健康的关注与追求;其次,居住消费、医疗消费与文化消费也代表着类似的消费层次

13、,一般较为富裕的家庭可能会注重追求更高的生活环境和生活质量,因而愿意在改善这类生活条件方面投入得更多;最后,为了遏制医疗保健和居住支出的增加所带来的沉重负担,某些城镇居民家庭可能会有意识地增加日常文体娱乐活动,从而扩大了家庭在这一方面的支出。 (三)文化产品供给及消费环境 文化消费的繁荣一方面取决于居民的消费能力和消费意愿,另一方面则取决于文化产品的供给。(1)文化产品的供给主要依赖于文化产业的产出。2004年,我国文化产业实现增加值3440亿元,占GDP的2.15%。而当年,日本和美国的文化产业增加值占GDP的比重则分别达到了21%和28.5%?。由此可见,我国文化产业的规模和其他发达国家相

14、比还存在着较大的差距。(2)文化产品供给的增加将有效的促进文化消费的增长。2005年,我国故事片产量达到历史最高的260部,比2004年增加了48部;与此相应的,2005年,全国城市影院票房收入达到20亿元,比2004年的15亿元增长了33%?。(3)我国的文化市场目前还处于成长阶段,市场化程度低,再加上我国文化产业的立法相对滞后,导致目前的市场环境中存在诸多不利于文化消费的因素。尤其在价格这一影响消费的重要因素方面,市场形成价格的机制尚不健全,许多文化产品,如电影、文艺演出等票价的定价方式死板且往往偏高,超出了普通消费者的承受能力。同时,对于新媒体、新文化业态,如,手机短信、网络音乐影视下载

15、、移动无限增值服务等的立法空白点较多,使得公民在文化消费中的权利和利益不能得到有效保护。诸如垃圾短信、短信欺诈、网络增值服务的收费陷阱等都对消费者的利益造成了直接的损害,从而影响居民文化消费的积极性。 三、 对文化产业发展的政策性启示 (一) 确定正确的文化产业发展战略以满足居民多层次的文化消费需求 从前文的分析可以看出,文化消费与城镇居民的收入水平及消费结构存在着密切地联系。鉴于目前我国城镇居民收入上的差异性,文化产业的发展必须确立多元化与多层次性的发展战略,提供从高端精品到低端普及型的系列文化产品,以适合不同收入阶层对文化消费的个性化需求。同时,政府应考虑城镇高收入阶层与低收入阶层之间消费

16、能力的差异性,引入宏观调控手段,利用财政、税收等政策合理调节、引导文化产品的生产及价格,采取差别定价,票价补贴等多种方式,降低城镇居民文化消费的成本,促进文化产品的消费均衡。 与此相适应的,文化产业的发展必须继续推进以市场为取向的体制改革,使市场机制在文化资源合理调节与配置、文化产业结构调整上的基础性作用得到充分发挥。在积极改造传统产业领域的同时,适时抓住机遇,开发尚未得到有效利用的文化资源,积极发展新兴文化业态,提供更加丰富的文化产品。 (二)政府应着力为文化产业的发展创造良好的外部环境 1.建立和完善促进文化产业发展的政策体系。(1)政府应努力完善文化产业的宏观管理政策,保证文化产业快速、

17、健康、协调发展。(2)文化企业的发展往往需要雄厚的资金依托,因此,政府应积极筹措国家文化产业发展基金,鼓励民间资本进入文化产业。同时,调整相关的税收政策,为文化产业的发展提供有力的政策支持。(3)为了扩大城镇居民家庭的文化消费,形成生产与消费之间的良性互动循环,政府部门应进一步采取切实有效的措施,控制城镇房地产价格,减轻居民的医疗负担,从而降低消费热点对文化消费的挤出效应。 2.完善与文化产业及文化市场相关的法律法规及制度体系。(1)文化产业是为大众提供文化产品及服务的重要力量,发展文化产业是实现广大人民群众文化利益的重要途径。几年来,我国先后颁布了一些涉及娱乐场所、音像出版业及演出市场管理的

18、法律法规,这对于维护市场秩序,打击犯罪起到了积极作用。但是由于文化市场的特殊性和复杂性,文化产品、服务的内容与形式不断更新,新的消费载体不断涌现,现有的法律法规有必要进一步完善。在消费知识化条件下,某些消费者权益受损造成的危害可能比在单纯物质消费条件下所造成的危害更大,因此,文化产业立法应积极保护居民享有的文化服务和文化消费的权利。(2)文化产业是以创意为核心的产业,这使得文化消费的对象具有特殊性,这其中就必然涉及到文化产品的知识产权保护问题。我国虽已制定了以著作权法为代表的一系列法律、法规和规章,并对文化产品维权发挥了积极的作用。但随着经济发展和科技水平的提高,尤其是近年来许多新兴媒体的出现,引发了诸如网络下载、卡拉OK中涉及的侵权问题等,因此必须注意提高这些法律法规对现实的适应性并及时填补实践中出现的立法空白。        3.加强文化消费市场的制度建设,建立文化产业的市场化运作机制。(1)应建立健全文化产品和服务的维权机构,加强文化产品和服务的维权力度。(2)应提高信息透明度,降低文化消费的交易成本。(3)应当建立针对自主知识产权的交易平台