广告学概论第九章广告运作规律

1、广告运作规律第 九 章.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律一、一、广告运动的概念广告运动的概念 广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。 .INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律一、一、广告运动的概念广告运动的概念 在这种基本模式中，广告运作表现

2、出它鲜明的特性： 1.它是一种动态的过程； 2.它是按一定顺序接续的行为； 3.它由各种必要的环节构成； 4.它的各个环节都包含丰富的内容。.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律二、作为传播活动的二、作为传播活动的广告广告 交流沟通是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。制造制造广告主、假想公众、媒介、其他参加与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别接受接受协调沟通协调沟通讯息讯息意图意图大众媒介传播模型大众媒介传播模型 .INTR

3、ODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律三、三、广告运动的一般规律广告运动的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 .INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律三、三、广告运动的一般规律

4、广告运动的一般规律 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论电子电子媒介媒介印刷印刷媒介媒介互动互动媒介媒介辅助辅助性媒介性媒介媒介媒介集团等集团等营销与营销与广告调广告调查公司查公司制作制作公司公司咨询咨询顾问顾问其他传其他传播公司播公司全面代全面代理公司理公司创意创意公司公司媒介媒介购买购买公司公

5、司企业或企业或媒介专媒介专属公司属公司生产商和生产商和服务机构服务机构零售商零售商批发批发商和商和经销商经销商政府机构政府机构和和社会团体社会团体广告主广告主广告广告公司公司外援外援媒介媒介组织组织目标目标受众受众广告运动的一般规律广告运动的一般规律 .INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律四、现代四、现代广告运动环境的新发展广告运动环境的新发展 1.现代广告活动面对更为复杂的消费者现代广告活动面对更为复杂的消费者.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律四、现代四、现代广

6、告运动环境的新发展广告运动环境的新发展 2.从单向的说服性传播变为全方位的信息沟通从单向的说服性传播变为全方位的信息沟通.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告运动的一般规律四、现代四、现代广告运动环境的新发展广告运动环境的新发展 3.媒介环境中正在出现一股潜流：随着互联网的普媒介环境中正在出现一股潜流：随着互联网的普及，互动广告形式出现：及，互动广告形式出现：.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论客户部客户部调研部调研部创意部创意部制作部制作部媒介部媒介部营销部营销部公共职能部门公共职能部门客户总监客户总监

7、 客户联络客户联络 客户联络助理客户联络助理调研总监调研总监 调研主任调研主任 调研助理调研助理创意总监创意总监 艺术指导艺术指导 副指导副指导 文案文案高级制片和制片（电视）高级制片和制片（电视）高级制作和制作（印刷）高级制作和制作（印刷）媒介总监媒介总监 媒介采购媒介采购公关公关 直接营销直接营销 活动赞助活动赞助 销售推广销售推广行政行政 财务财务 人事人事 第二节 广告公司的运作规律总裁总裁/总经理总经理一、广告公司的组织结构与职能划分一、广告公司的组织结构与职能划分.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论广广告告客客户户的的课课题题实实施施综合综合

8、促销战略促销战略综综合合促促销销战战略略计计划划广告广告实施计划实施计划| | 表表 媒媒现现 体体计计 计计划划 划划信息交流战略信息交流战略对顾客对顾客对职工对职工对股东等对股东等渠道渠道战略战略价格价格战略战略商品商品战略战略研究开发研究开发广告广告初步计划初步计划市场营销市场营销战略战略计划计划实施实施计划计划实施实施公关公关促销促销人员人员推广推广第二节 广告公司的运作规律二、广告公司的经营活动二、广告公司的经营活动.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论客户委托客户委托前期准备前期准备广告策划广告策划广告提案广告提案广告执行广告执行效果评价与总结

9、效果评价与总结第二节 广告公司的运作规律p计划计划p实施实施p评价评价三、广告公司运作的基本流程三、广告公司运作的基本流程 .INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论( (一一) )报纸稿的作业流程报纸稿的作业流程-企划部经理指示制作方向企划部经理指示制作方向-撰文撰文-企划部开会核对企划部开会核对-美工作草图美工作草图-企划部开会核对总经理批准企划部开会核对总经理批准-照相打字照相打字-完稿完稿-企划部开会核对企划部开会核对-总经理批准总经理批准-交报社制版交报社制版-见报见报第二节 广告公司的运作规律.INTRODUCTION TO ADVERTISING

10、广告学概论广告学概论第二节 广告公司的运作规律.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论( (二二) )杂志稿的作业流程杂志稿的作业流程-企划部经理指示制作方向企划部经理指示制作方向-撰文撰文-企划部开会核对企划部开会核对-美工作草图美工作草图-企划部开会核对企划部开会核对-总经理批准总经理批准-照相打字照相打字-完稿完稿-企划部开会核对企划部开会核对-总经理批准总经理批准-交杂志社印发交杂志社印发第二节 广告公司的运作规律.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告公司的运作规律.INTRODUCTION TO A

11、DVERTISING广告学概论广告学概论( (三三) )电视幻灯片的制作流程电视幻灯片的制作流程-企划部经理指示制作方向企划部经理指示制作方向-讲解及撰文讲解及撰文-企划部开会初验企划部开会初验-美工作草图美工作草图( (用幻灯片色纸用幻灯片色纸) )-企划部开会核对企划部开会核对-总经理批准总经理批准-照相打字照相打字-完稿完稿-企划部开会核对企划部开会核对-总经理批准总经理批准-拍照幻灯片夹幻灯夹拍照幻灯片夹幻灯夹-将幻灯片连同讲解稿交电视公司将幻灯片连同讲解稿交电视公司第二节 广告公司的运作规律.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告公司的

12、运作规律.INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论客户客户+广告公司广告公司商讨市场商讨市场及传播目的及传播目的客户内部确认客户内部确认市场简报市场简报及创意简报及创意简报提供市研资料提供市研资料创意部和媒介部创意部和媒介部按客户确认按客户确认简报开始作业简报开始作业向客户提案向客户提案创意和媒介策略创意和媒介策略发展发展详细详细方案、方案、画面画面处理处理客户同意估价、客户同意估价、时间表时间表及媒介时间表及媒介时间表客户市场简报/创意简报广告公司探索其他公关、直销、促销、活动及媒介想法客户确认整体营销计划并签字同意创意部发展3-5个创意方向/概念广告公司内部评估创意及媒介建议，并确认配合策略方向客户意见广告公司内部确认向客户提案详细创意执行手法客户意见客户签名拍照绘画发包完稿制作预定媒体客户同意完稿分色客户同意分色印刷/送交媒体制作部制作部估价、估价、拟定