市场营销基本知识

1、市场营销基本知识市场营销基本知识2345LOREM IPSUM DOLOR6市场营销基本知识市场营销基本知识打造冠军团队业务技能培训（一）打造冠军团队业务技能培训（一）7目录什么是市场营销什么是市场营销市场营销的基础知识市场营销的基础知识业务中的运用业务中的运用8营销的定义 营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒 9营销在公司中的地位营销财务财务顾客作为核心功能和营顾客作为核心功能和营销作为整体功能销作为整体功能10 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销观念和营销观念的对比推销观念推销观念营销观念营销

2、观念11 市场营销观念的基本特征 12 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念基础理论基础理论需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位战略理论战略理论产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略策略理论策略理论营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计管理理论管理理论13关于营销观念的论点概要 没有顾客的存在，公没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。司的财产就没有什么价值。1 公司的中心任务是创造公司的中心任务是创造和抓住顾客和抓住顾客。2 顾客由于优质的产品和需顾客由于优质的产品和需求的满

3、足而被吸引。求的满足而被吸引。3 营销的任务就是向顾客提营销的任务就是向顾客提供优质商品和保证顾客满意。供优质商品和保证顾客满意。4 顾客满意实际上受到其顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。他部门业绩的影响。5 要使顾客满意，营销者要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影需要对其他合作部门施加影响。响。614 市场开发策略 01市场开发的切入点市场开发的切入点派生需求派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。寻求由主体消费引发的关联消费。02递增需求递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。15产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物

4、品和服务。产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益 产品整体观念16 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展（附加）产品扩展（附加）产品潜在产品潜在产品 产品整体概念五层次论17举例(酒店）核心利益核心利益顾客真正所购买的基本服务顾客真正所购买的基本服务或利益或利益休息与睡眠休息与睡眠基础产品基础产品产品的基本形式产品的基本形式房间以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、房间以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、洗手间洗手间期望产品期望产品购买者购

5、买产品时通常希望购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件和默认的一组属性和条件干净的床、新的毛巾、相对的安静干净的床、新的毛巾、相对的安静附加产品附加产品增加的服务和利益，能把公增加的服务和利益，能把公司的提供物与竞争者的提供司的提供物与竞争者的提供物区别开来物区别开来电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好餐和良好潜在产品潜在产品产品最终可能会实现的全部产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如附加部分和新转换部分。如果附加值包含着产品的今天，果附加值包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的则潜在产品指出了它可能的演变。公司用新的

6、方法寻找演变。公司用新的方法寻找附加产品以满足和区分他们附加产品以满足和区分他们的供应品的供应品如用商务休闲度假酒店代替传统旅馆如用商务休闲度假酒店代替传统旅馆18 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销策略组合促销策略组合人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共宣传公共宣传促销组合促销组合194P 的内涵与应用在市场营销组合中在市场营销组合中 4P 分别是产品分别是产品( product) 价格价格( price) 地点地点( place) 促销促销( promotion) 20

7、4p 产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 还包括服务和保证等因素。 定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合:是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4P ( 产品、价格、地点、促销)

8、 是市场营销过程中可以控制的因素 ，也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略21从4P 的组合特点分析(1) 具有可控性。具有可控性。构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节、控制和运用的因素 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促销方式。 (2) 动态性。动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应。 (3) 具有整体性。具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而应成为一个有机的整体 在

9、统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应。 224C的内涵与应用消费者( consumer) 成本( cost) 便利( convenience) 沟通( communication)234C(1) 消费者消费者(consumer) 指消费者的需要和欲望，指消费者的需要和欲望，企业要把重视顾客放在第一位。 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 ，不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要提供顾客确实想买的产品。 (2) 成本成本(cost) 指消费者获得满足的成本，指消费者获得满足的成本， 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯或是消费者满足

10、自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本 不仅指购物的货币支出还有时间耗费 体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求: 消费者支持的价格适当的利润= 成本上限。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润 就必须降低成本。244C(3) 便利便利(convenience) 指购买的方便性，指购买的方便性，比之传统的营销渠道 新的观念更重视服务环节在销售过程中 强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好

11、 把便利原则贯穿于营销活动的全过程 售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查 及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修。 3(4) 沟通沟通(communication) 指与用户沟通。指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客， 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客。4 从从4P到到4C Product 产品Pricing 定价Placin

12、g 地点分配Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通站在公司角度站在公司角度站在消费者角度站在消费者角度26 营销4Ps 4Cs 产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）（现代市场营销观念） 27营销组合 目标市场产品产品产品整体观念产品整体观念品牌品牌产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发渠道渠道渠道服务水平渠道服务水平渠道覆盖面渠道覆盖

13、面零售零售批发批发实体分销实体分销价格价格成本成本需求需求竞争竞争环境环境定价方法定价方法促销促销广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公关与宣传公关与宣传直接营销直接营销营销4P组合28一、KPI的定义及功能KPI既是关键业务指标管理，它是销售管理中重要的环节。29目标管理与KPI指标系统KPI指标系统目标管理KPI是分析是分析分析看差距分析看差距差距产压力差距产压力压力变动力压力变动力动力促行动动力促行动行动改现状行动改现状目标是航标目标是标准差距差距30销售管理部考核标准人员管理：人员规模 月转正率 月留存率 月活动率 数据管理：销售额潜客数转化率 客单价 3132人力：人力： 增才、选才、育才、留才、用才增才、选才、育才、留才、用才活活 动动 率：率：1.差勤管理差勤管理 2.市场活动（工作日志、销售活动、记录表等）市场活动（工作日志、销售活动、记录表等）人均产能：人均产能： 1.活动量管理（工作标准表）活动量管理（工作标准表）2.辅导（现场陪同、观察）辅导（现场陪同、观察） 3.训练训练（早会经营、角色扮演、案例谈讨、商品组合等）（早会经营、角色扮演、案例谈讨、商品组合等） 4.激励（物质、荣誉、目标、激励（物质、荣誉、目标、激能）激能）3334潜客数取决于销售人员的的态度与习惯潜客数取决于销售人员的的态