益脑胶囊策划案

1、一、目标消费人群暨广告目标人群二、目标消费人群的媒体接触特征三、年度营销及广告投放进程四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群（一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定 “益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋 肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据 产品的功效及适应症状，我们认为：神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体：1 、30-50 岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较

2、大的普通工作人员及家庭成员：这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。2 、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生： 中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身 等方面的压力，在学习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。 但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在 针对学生市场时，应以 35-45 岁之间的学生家长为主要传播对象。3 、 45-60 岁的中老年人群： 该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。根据以上界定：“益脑胶囊”

3、广告传播的受众群体基于以下两个层次:核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高;老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状;中年人群：针对中年人（3550岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状; 扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低；公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体;目标受众的构成展体核心群体作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市 场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性；（二）、根据

4、目标人群的消费能力对核心消费群体的界定1、 与产品定价、疗程一致的消费能力： 根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场 45元的零售价计算，以三盒为一个 疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费 405元/月；从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性 指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。2、 核心消费群体的特征：从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口

5、的56%产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知目标;年龄01415 1920 2425 3435 4445 5455以上比例166a41821» 16J9主消费群体主购买群体(2)、主购买群体的收入结构月均收入年龄0 60060190090112001201以上3545岁70.516.5854560岁8012.35异 2 t主购买群体>边缘购买群体1J次购买群体根据主购买群体的收入结构，年龄在 3545之间的目标占5%年龄在4560之间的目标占2%即符合上述年龄结构且月收 入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体；综上所述：“益脑胶囊”的广告

6、目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群：公司、企业白领和准白领阶层(25 35年龄段除外) 35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。45-60岁人均月收入在600元以上中老年层1、目标消费人群的媒体接触特征根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介 传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：医生:53%;亲戚朋友:24%;营

7、业员：21%; 其它:2%;（一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析1 、总体收视状况根据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%,即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视， 比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后，20:30至21:00是收视的高峰值，达67% 也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视；中午12:00-13:00的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点2 、频道收视比较重庆主要电视频道在黄 金时段的收视率排名前三的 分别是中央电视台、C

8、QTV-1 CQTV-4前三频道收视率峰值 区所覆盖的时间段各有特点： 中央电视台的收视峰值区主要围绕新闻联播时段；CQTV-1的收视峰值区19:00-21:30 ；CQTV-4的收视峰值区则出现在 20:00-22:00 ；收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；深夜时段（22:00 凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道;各频道收视时间排名收视时间（分钟）3 、各频道平均收视时间比较从收视时间上分析，重庆消费者收看 最多的分别是：CQTV-1（重庆电视台综合频道）；CCTV-1（中央电视台一套）；CQTV-4（重庆电视台都市频道）；4 、各年龄层频道收视比较CQTV-4 CCTV-1 CQ

9、TV-1普遍受到各年龄层重庆消费者的喜爱；3545年龄段的频道收视偏好分别是 CQTV4 CCTV1 CQTV14555年龄段的频道收视偏好分别是 CCTV1 CQTV4CQTV155以上年龄段的频道收视偏好与 4555年龄段基本相同；706050403020重庆消费者各年龄层喜爱的电视频道.CCTV- CQTV-16-24 岁25-34 岁35-44 岁45-54 岁55-60 岁5 、不同年龄段受众的节目收视偏好各年龄层的节目收视偏好6针对目标收视群体的电视媒体选择、媒体选择受众群体'、频道节目类型时段公司、企业白领准白领阶层CQT 4CQT重庆新闻类、港台电视剧、评论类21： 3

10、0以后3545岁人均收入 在600元以上的家庭CQT 4CQT 1CQT 7新闻类、电视剧、体育新闻、19： 00 23： 004560岁人均收入在600元以上的中老年层CQT 4CQT 1新闻类、国内电视剧、综艺节目19： 0021： 00白天时段注：要求补充节目预告单及串联表;（二）、目标消费群体对报纸媒体的收视分析1、重庆主要报纸媒体的市场份额渝州服务导报其他2 、不同年龄层读者对报纸媒体的选择倾向重庆晚报、重庆晨报、重庆商报是 受到各年龄层读者喜爱的三大报纸； 虽然重庆晚报的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多的读者偏好于重庆晨报；重庆商报是白领、准白领的另一主要阅读媒体3、

11、不同年龄层关注的报纸内容? 国际国内新闻、头版要闻是最受关注的报纸内容。45-60岁读者 表现出对国内新闻和本地新闻 兴趣更咼。? 除了新闻，16-24岁读者更关注 有关体育报道、影视娱乐和服饰 美容的内容。? 中老年人相对其他年龄层读者更关注有关法制报道、健康医疗 和生活常识的内容。4 、针对目标人群的报纸媒体选择(1)、报纸媒体：重庆晚报、重庆晨报、重庆商报(2)、栏目版面：国内新闻、本地新闻、国际新闻、体育板、健康医疗版注：要求补充晨报商报的内容/版面/消费者/读者分析中央人民台13%23%（三）、目标消费群体对电台媒体的收听分析在重庆收听到的广播电台主要有中央人民 广播电台、重庆交广台

12、、重庆经济台等十多个。重庆经济台在重庆拥有较高的收听率，其 市场占有率达33%重庆人民台、重庆交广台名 列第二，市场占有率为23%可见，本地电台占 有绝对的优势。新闻节目收听率最咼，达 50%即是说，每两个收听 广播的人，就有一个人收听新闻节目。天气预报的收听率达20%以上。热点话题评说收听率近20%信息节目、音乐节目也各有10%以上的收听率。女性听众更关注收听天气预报。男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题 评说、音乐节目。三、年度营销进程与广告投放的配合(一) 第一阶段( 2001.10-2001.12 ):导入期 +推广初期1、终端铺货 本阶段是“益脑胶囊”的上市导入期，首先要做

13、好终端的铺货工作。目前在重庆市区的药品终端中，和平药房和桐君阁大药 房两大连锁药房有 500多家，在市民心中有着“放心药房” 的较高美誉度，其药品销售的市场份额占整个重庆药品终端市场的 2/3 以上。因此“益脑胶囊”的终端铺货时，在该时期使和平药房和桐君阁大药房两大系列药房的铺货覆盖率达到85%以上，使得消费者在接受高空媒体信息的同时，在大部分终端能够接触到产品。另外，时珍阁药房在重庆也有 30 多家连锁药店，“益脑胶囊”的终端选择也应重点考虑。对于其他的小规模药店，也要尽量 铺货到店，争取通过 1-2 个月的时间使“益脑胶囊”的铺货率达到 75%以上。2、端包装建设 对终端的包装主要是配合产

14、品的铺货，为了在消费者心中树立一个全新的、与众不同的形象，应在产品的陈列、堆码，店面门楣的包装，DM POP宣传品的准备上详细策划。使得“益脑胶囊”在上市的初期能与竞争对手形成强烈差异化，吸引消费者注、八意。3、广告宣传以告知并达到基本的知名度指标为目标；4、地面促销活动 +终端促销活动；在产品上市推广阶段，主要是进行市场的预热。目的是配合终端的铺货准备，增强经销商的信心，逐渐在消费群体中建立知 名度。(二) 第二阶段( 2002.1-2002.6 ): 全面推广阶段1、强势广告宣传 本阶段的目的是为了迅速提高“益脑胶囊”的市场知名度，逐渐影响消费者的购买决策。本阶段要迅速提高“益脑胶囊”的

15、市场知名度，应采取强势广告策略，通过高密度的高空信息输入，逐渐引导消费者购买决策。在媒体的选择上，以电视、报纸、户外和车身等媒体的交叉组合为主，形成立体式广告信息输出，使消费者无论是在打开电 视、翻开报纸，还是上街购物，都能够接收到“益脑胶囊”的产品、品牌信息。本阶段的推广对象主要是公司、企业单位的中高层管理人员。但是，由于本阶段是中学生准备中考和高考的冲刺阶段，也是 补脑产品在学生市场的旺销季节，所以我们建议在广告目标的选择上，也应以 35-45 岁之间的购买决策者为主要诉求对象。2、完善终端包装建设为配合高空的强势广告宣传，在地面终端的包装建设上也要进一步跟进，主要完善终端人员促销，加强D

16、M制品和POP宣传品的广泛的使用和派发。3、促销活动配合 由于本阶段的目的是要逐渐影响消费者决策，扩大市场销售，因此，地面的促销活动应在本阶段开始，通过系列促销活动， 拉近与消费者距离，促进与消费者的交流和沟通，直接吸引消费者购买。尤其是学生市场，可以不同的主题，积极关心中高考学子，逐步在学生市场中建立口碑效应，大范围的影响潜在消费者4、加强产品流向、流量控制通过本阶段强势的高空广告宣传和地面促销配合，产品已逐渐形成一种旺销趋势，为了有效的供给市场，应加强产品库存和 市场流量的控制，采用合理的库存流量控制管理方法，积极配合市场的销售。（三）第三阶段（ 2002.7-2002.12 ）: 深度推

17、广阶段1、前期成果的巩固维护 :通过前一阶段的营销努力，产品销售已经打开市场局面，所以，本阶段的主要目的是进一步巩固销售成果。连续跟进广告宣 传策略，进一步扩大“益脑胶囊”的知晓度和知名度，建立较高美誉度，的提高市场份额。2、促销延伸 : 对产品的品牌和功能信息进一步渗透。本阶段终端促销活动的目的是树立“益脑胶囊”的品牌形象，进一步渗透白领阶层市 场，同时扩大该产品在治疗脑动脉硬化方面的知名度。由于本阶段处于全年节假日较多时期（包括重阳节、中秋节、国庆节、春节等极大传统节日） ，是青年子女孝敬父母的最佳 时期。因此，我们建议本阶段的促销活动主攻亲情礼品市场，进一步扩大“益脑胶囊”在老年市场的知

18、名度和销售四、“益脑胶囊”媒体组合与广告排期（一）、主要竞争品牌电视媒体投放情况目前，重庆益脑产品（保健品、药品）市场上已有100多个品牌。在媒体推广宣传方面，保健品类的总体力度较药品类 强，主要选择电视、报纸、电台、车身等媒体。近期，竞争品 牌在重庆本地电视媒体广告投放情况有以下趋势：1、主要竞争品牌广告投放总体情况（2001.4 2001.8）:从投放总次数、总时长来看，CQT 1是竞争品牌关注高 的频道；品牌名称投放总次数（次）投放总时长（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-4安神胶囊227471145705脑白金316534970795生命一号18712128058535特

19、健脑灵通软胶囊4285592201621万基欧德活脑素4526500抗脑衰胶囊12180科瑞比盖次胶囊7214222 、重庆市场主要竞争品牌广告投放规格（2001.4 2001.8）时长媒体5秒10秒15秒20秒30秒120秒合计CQTV-1306339463021587CQTV-4179725581387合计30633112572357811974比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%4.1%100%从各竞争品牌广告投 放的时长规格来看，首选 15秒的时长规格，其次以 5秒和30秒的两种规格为 次。（二）、“益脑胶囊”媒体组合策略1、总体策略一种药品进入一个新的市场，宣传推广是营

20、销推广成功与否的关键因素之一，尤其是OTC市场更为明显。根据重庆地区脑产品市场竞争状况和重庆地区消费者广告信息的接触特征，“益脑胶囊”作为一种新型脑产品进入重庆市场，在传播媒体的选择上进行“高空为辅，地面为主”的组合策略。即重点选择电视媒体广告，配合报纸、电台、车身等媒体，在高空以强势的信息输出， 辅助以地面全面的信息覆盖，同时加强终端现场的宣传，形成立体式的宣传态势，迅速扩大“益脑胶囊”的市场知晓度和知名度， 打开市场局面。2、阶段投放策略1）、第一阶段：本阶段是“益脑胶囊”的产品导入期，主要进行终端的铺货和终端店面的建设包装。在广告的投放上采取渗透式媒体策略， 选择覆盖面较广、目标消费群较

21、为集中的媒体进行广告投放，以电视媒体为主，辅助以报纸媒体广告。电视：以CQTV-4 CQTV-1两个频道为主，偏重于CQTV-4广告形式以15秒（晚间时段）和30秒（白天时段）结合投放，主 要目的是通过高频次的品牌输出迅速提高产品知名度。另外，针对产品特性，应使用 1 分钟的广告专题片（白天和深夜时段）加 强产品药理信息的输出。报纸: 重点选择重庆晨报 ，以软文形式进行产品机理信息的输出。2）、第二阶段 : 本阶段是全面推广期。通过前一阶段的市场渗透，目标消费者已开始关注本产品，建议在终端建设较为完善的基础上，采取 强势广告输出，媒体全力出击，同时加大产品信息在电视和报纸两大媒体的暴露频次。电

22、视：以CQTV-1 CQTV-4两个频道为主，偏重于CQTV-4广告形式以15秒和30秒结合投放；晚间时段集中在21:00-23:00 间断性地投放部分广告专题片。报纸: 主要选择重庆晨报、重庆晚报和重庆商报 ，在重庆晨报加大软文投放力度，同时间隔在重庆晚报和 重庆商报投放品牌硬广告。车身: 选择主城区线路较长的路线。 （暂定为一年的投放期）3）、第三阶段 :该阶段是“益脑胶囊”的深度推广阶段，主要是巩固前一阶段的营销成果，建议延续前一阶段的广告投放密度，同时开拓亲 情礼品市场和周边区县市场。电视：继续CQTV-1 CQTV-4的广告投放，以5秒品牌广告投放为主，穿插15秒功能性广告；为覆盖周

23、边郊区县市场，增加 在重庆卫视高收视栏目时段的 5秒品牌广告；广告投放时段主要集中在 20:00-22:00 。报纸 : 同第二阶段电台: 重点选择重庆经济广播电台，主要在新闻类、整点报时中投放品牌广告。并针对老年人在健康类节目中开展专家咨询， 详细介绍“益脑胶囊”在治疗脑动脉硬化方面的显著疗效。（三）、对广告费用的安排使用2001.10. 2002.12.是益脑胶囊开拓重庆市场销售最关键 的第一年，广告投入的多少直接关系到重庆市场的开拓力度和 销售业绩。因此，这一阶段初步拟定以销售额的2530%投入 广告，按预期销售额1000万元计算，则本年度的广告费用约 为250 300万元。全年广告费用各媒体所占百分比3%7%全年广告费用各阶段所占百分比45%r第一阶段第二阶段 I第三阶段各类媒体费用在全年广告费用中的比例分配大致如下 ： 三个推广阶段媒体费用在全年广告费用中的比例分配 ：第一阶段媒体投放媒体时段/栏目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 19:50-20:26 插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36 插播15秒6400A4 21:40 21:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33 贴片15秒400021:50-21:53 插播15秒450022:20-22:2330秒450017:00