品牌广告新锐观

1、品牌广告新锐观LOGOYOUR LOGO电话：010 - 0000 0000网址：www. xxxx. com 由Bf牛：xxxxxxxxx. ccu 地址：某某广告设计有限公司品牌广告新锐观一、品牌广告新锐观传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息一做法与方式：“告 诉消费者”新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求一做法与方式：“注 意消费者”品牌广告作业路线：品牌概念一大创意概念一创意策略单一创意 作品中国最庞大的下载资料库 品牌广告行为要求：1 .“注意消费者”是沟通的基础；2 .“塑造个性”才能“建立印象”；3 .“塑造是一个过程”；4 .“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为

2、”。没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了 品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是 在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印 象、建立地位、提高市场占有率。1 . “注意消费者”是沟通的基础20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费 者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求广告才 能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以，今天 正确的广告创作观是“注意消费者”。成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消 费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品 牌与消费者之

3、间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平 台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作 的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后 对品牌产生归宿感一一它就是我！也因此“注意消费者”的创作观成 为了当今优秀广告作品的创意基础。2 . “塑造个性”才能“建立印象”印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。比方一个人是大 众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人 又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨 认。品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特 征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个

4、性塑造 要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。当然这个独特的个性必 须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。3 . “塑造是一个过程”个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过 程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如，家长要把孩 子培养成画家，那么，星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素 描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；在美院的学 习中孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他 们家的画家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事” 不断丰富，品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的

5、方针一定不 会让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。所以，没有独 特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号 永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。4 .“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。为了加深品牌印 记，聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要让受众从 “吃西瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁 在说甜。有人说，我早就在做品牌广告。但让他回答“你的品牌概念 是什么？ ”“你的品牌策略与其他品牌有何区别？ ”却无法作答。没 有“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告 怎么走

6、？难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差？这样的广告 难道也能对品牌记忆发挥作用？没有记忆的广告何来印象？没有印象的品牌何来地位？没有地位的建立何来市场？不能扩大市场份额的广告那是丢钱让广告人玩创意；那是丢钱让媒体收费用；品牌主：你怎能掉以轻心？（美）大卫?艾克在品牌领导一书中描述一种新兴品牌领导模 式：“它注意战术，更注意战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品 牌识别所驱动。”书中提到：“品牌形象是战术性的问题，它能产生短 期效应，可以交给广告和促销专家处理。品牌资产是个战略性问题，它 是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层来亲自决 策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，

7、更要建立品牌资 产。”“从战术管理到战略管理，品牌领导模式中的经理较之过去的 注重战术和反应，变为更具策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战 略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。”书中写道：“经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要有战略眼 光，能融入不同文化。”二、关于概念概念是一个哲学词汇，德国大哲学家叔本华对概念有这样的解 释：“概念构成一个特殊类别的表象，和我们前此所考察过的直观表 象在种类上是完全不同的一个类别，即在人的心智中才有的。”“概 念只能被思维，不能加以直观，只有人由于使用概念而产生的作用或 后果才真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定的计划的行动， 有

8、科学以及由此而产生的一切。” “在每一种科学的开端总是一个概 念，由于这一概念，这（分立的）部分才可脱离一切事物的大同而被思 维，从这一概念这门科学才能指望一个在抽象中的完整认识。”假如用哲学的或者说是现代意识观来展开广告运动，通过这段 话，我们可以这样理解：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这 一概念，这个分立的部分才可脱离一切事物的大全而被思维，从这一 概念，这个广告才能指望一个在抽象中的完整认识。1 .品牌概念根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方银 行的功能是存取金钱，而消费者在选择银行时却是在挑选一种服务,那么品牌概念就应该在服务上做文章，根据服务承诺来制定。如：像“家

9、一般的感觉”，那么银行的品牌概念可能会落在体贴入微上。2 .大创意概念一一根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开 来。比如体贴入微用“办公室的亲密”与“家一般的感觉”分别作诠 释，在味道上就不同。假设把中国银行的行头落在西装革履上，把工 商银行的味道立在中山装的做派上，那么“比较洋气的举止”与“讲 传统的亲情”在走法上就不一样，而这样的广告才是突显自己。因 此，将抽象的共性概念体贴入微加以塑造，通过个性特征使自己丰富 饱满以示与众明显区分，就成为当今新锐广告的行为特征。为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位 置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”

10、控制广 告方向，用性格特征使概念鲜活。千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都懂得：耐 克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是 在用敢想敢为的坚忍不拔来表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。现 实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同 一消费者的需求上体现出来，因此在创作上不是用“耐克”打倒“阿 迪达斯”，而是通过个性的张扬，让受众很容易地识别你。看过索尼娱乐站“乳头”（1999年“奔走相告”的戛纳大奖作品） 成功以后的后续作品“巨型婴儿”（2003年索尼娱乐站再获大奖）， 我们就能感受到国际知名品牌是如何始终如一地遵循大创意概念的， 两个作品情节

11、不同，但同样传达出游戏过程的“奇特与疯狂”。什么时候本土的品牌广告也能用明显的性格特征表述自己，也能 让目标对象看到作品就认出家门，还认可所传达出的生活方式与态 度，我们的广告就是跃上了一个新平台。我们常说创意会撞车，不是为了谴责你的道德问题或者智慧问 题，而是很可能你在花钱帮别人做广告，特别一些国际知名品牌已经 这样做的时候。现在互联网传媒业如此发达，别人走过的路线你再去 重复，除了让人瞧不起，更对你所服务的品牌不公平。我们看国际上 的好广告，是要从中学习塑造个性的“持之以恒”、学习限定下的 “打破常规”以及造出惊喜的“创意突破”，绝对不能跟随路线。因 为相同的路线再怎么绕还是强者的轨迹。三

12、、这个品牌是中国盛世广告全球首席执行官凯文？罗伯茨对“中国”这个品牌怀有极 大的兴趣和信心，同时也对塑造这个品牌提出了一些建议:我现在要向大家介绍一个品牌，这个品牌的时代即将到来。这个 品牌有着一系列富有诱惑力价值，我非常愿意将它抓住，把它塑造成 一个极富吸引力的全球偶像。这个品牌的价值是永恒、智慧、神秘'、 和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、勤劳、实用主义。这个品牌很酷。我想成为这个品牌的一部分。对一个消费者来 说，它有我想寻找的品质。它的价值意味着富有、深刻，具有哲理上 的吸引力。这个品牌包含了一系列的信仰和习惯做法，从我应该如何保护我 的大脑、我的身体、我的灵魂到如何设计、

13、布置我的房子。作为一个消费者，我对这个品牌有着很高的期望值。这些价值是 我从西方无法得到的，其特别之处在于它具有五千年的文化底蕴。它 在多少个世纪之前就发明了造纸、印刷术、火药、机械钟、针灸、指 南针。西方的消费者正在寻找这样的品牌价值。同时，这个品牌还赋予 你新中国的希望，赋予你一个正在重新创造自己的国家所产生的刺 激，一个正在重新回到它原来所占据的世界秩序的中心的魅力。中国企业家在开发面向西方消费者的精品品牌时可以吸取的教训 是，一定要找到或创造出适销的高质量的产品。经常有人问我“一幅优秀广告的基本品质有哪些？ "，下面是盛 世的七点计戈上一个成功的广告不需要具备所有的成分，当然

14、，具备 的越多成功的可能性就越大。第一，独创性。消费者喜欢有差异、新鲜和独特的广告。第二，聪明。消费者喜欢精心思考过的广告，他们往往欣赏制作 者的技巧。第三，诚实。消费者愿意相信广告中的承诺，他们也会立即发现 不诚实和夸张的许诺。消费者更倾向于诱劝的方式而不是硬行推销。第四，关联性。广告、产品和消费者之间一定要永远保持切实的 联系。第五，幽默。幽默让人放松，消费者被品牌打动，让品牌留住。第六，攻势性。是一个关键因素。在盛世，一个广告攻势不是一 年的策划，是五年甚至二十年的策划。制造攻势是客户投资价值反馈 的最好方式。我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。第七，音乐。音乐的确可以成为整

15、个作品的结晶。它往往是缭绕 在消费者记忆中最难忘怀的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。四、责任与态度1 .认真负责的专业精神态度包括认真负责的专业精神，对消费者负责，对企业和品牌尽 责；态度还内涵着对国家、对民族的忠诚和对世界的尊重。中国企业开始走向世界，为了不让“中国制造”停留在世界加工 厂的定位上，塑造出被世界消费者认可并喜爱的中国品牌已成为中国 广告人以及人才培养的核心任务。我们都会认同这样一个道理：国家是品牌生存的土壤，没有民族 的强大与国家经济的繁荣，品牌就无依托、无地位。反过来说，一个 国家经济的强大与独立不能缺少繁荣的景象与面貌，因为它是人们通 过直观、通过联想在心智中产生的印象，而

16、在这种能让人产生联想与 印象的经济实体中，品牌是其中重要的印象点与代言者。改革开放使古老的中国大地焕发了活力，长出新芽。这片具有五 千年文明的沃土滋润传承给品牌的是民族文化的丰富源泉，文化根基 与经济繁荣的化合作用会让葱绿添加独特的颜色更显魅力。因此，民 族文化的内涵作为中国精神的传承，在品牌建设中是品牌生存之源。为此，从国际广告的先进模式中寻找经验与规律；从个性的角度 追寻并思考民族风格的演绎对品牌记忆度、美誉度积累的价值及其产 生的影响力；从人性角度探寻创意对心灵的触动以及所产生的作用 力；从表现的角度追寻作品的审美品位与视觉的震撼力极为重要。2 .让艺术作用于设计艺术作用于设计能为丰富品

17、牌个性风貌、提升设计审美品位创造 近距离体验。通过传承人类的艺术精髓，让传统美作用于现代生活可 增强设计的厚重感；通过吸取现代艺术的精华，让设计的功能性更具 艺术味，可让品牌的内涵塑造符合当今消费者（目标受众）对功能以 外的欲望要求。由于品牌广告是现代经济的产物，它的表现既要通过 对传统的诠释达到民族风格的确立（实现不可替代的个性风格）、振 奋民族精神、杆卫民族尊严，也需要通过对现代艺术品位的把握，为 品牌的塑造注入潮流感与现代味，因为这些都是能将人类生活品质向 前推进的添加剂与润滑剂。3 .开放的思维与气度要做国际品牌，就必须具有敢于在市场经济模式中寻规律、找高 点、学经验的开放思维与气度。广告始终如一追寻的是要打动受众，而打动的前题是能被关注并 留下美好记忆。在戛纳，“做感觉”（1999年索尼娱乐站）、“做个 性”（2001年福克斯体育网）、“做沟通”（1998年耐克滑板系列）、“做简洁”（1996年VOLVO安全别针）、“改变消费观”（2003年宜家 家私）等广告作品之所以能被评为全场大奖并成为全球广告创意楷模, 首先是因为它们踩准了 “便于记忆”的传达规律，触动了 “留下印 象”的神经中枢，紧跟着当然是作品的原创性、相关性和执行所形成 的震撼力。把它视为坐标，并非它是源自西方或东方，也不在乎它是 白猫还是黑猫，而是关注并吸纳蕴藏