湖南展会参展商目标分析11

1、目 录目 录1内容提要2关键字：参展目标；分析；对策2一、关于参展商目标的国内外认识及研究意义2（一）展览实业界对此做过不少统计，归纳起来有如下几种类型：3（二）在我国，参展目标一般的分类为：4（三）参展目标的研究意义5三、参展目标分析7（一）企业选择展出参展目标的依据7（二）湖南展会参展商的参展目标表现在以下几个方面，参展目标构架：81.探测市场反映92.建立、维护企业形象103.宣传产品114.发展客户关系115.市场调研126.成交参展目标12(三)具体分析如何实现企业参展的营销参展目标13四、企业制定参展目标时常出现的问题，湖南的参展商一样不例外：20（一）展出参展目标不明确20(二)

2、 参展目标过高或过低21（三）参展目标没有主次22（四）参展目标中的附加参展目标22（五）参展目标过于抽象23（六）参展目标随意更换23（七）参展目标没有可操作性23五、对策24附表：湖南长沙食品博览会参展商的问卷调查26参考文献：29 湖南展会参展商目标分析内容提要展会的发展能带动地区、国家经济的发展，但是参展目标是展会选择的重要部分。因此参展商要明确自己企业的性质目标，以及展会的性质目标，以便能找到最合适自己的展会，并避免各种在展会选择及目标地位时存在的问题。关键字：参展目标；分析；对策一、关于参展商目标的国内外认识及研究意义 近年来，会展活动空前活跃，会展经济发展迅猛。我国会展业在促进经

3、贸、科技、文化交流和合作方面的作用越来越明显，已成为国民经济中增长快、发展潜力大的行业之一，不仅直接促进了经贸、科技、文化、体育等事业的发展，而且有力地带动了信息通讯、交通运输、城市建设、旅游休闲、餐饮住宿、广告印刷等相关服务行业的发展。展会需要目标指导，制定目标需要依据，尽管展出目标不同，但其依据都必须考虑展出的具体需求和普遍规律。目前国内外对参展商目标知识的认识比较全面。正确的参展目标是展出的成功的必要条件。参展商是指在展览期间利用固定的展出面积进行直接信息交流的特定群体。参展商通过展会想要达到的自己企业参展的目的就是参展目标。展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的

4、，期望通过展会而达到自己的目的。制定准确的目标是展会取得成功的必要条件，展出意图多种多样，因此展出目标也是多种多样。（一）展览实业界对此做过不少统计，归纳起来有如下几种类型： 按不同要求分类参展商目标可以大致分为展出目标和管理目标。展出目标针对的是展出效果。目的是追求展出的高效果；管理目标针对的是对展出工作，目的是通过对人员、工作、费用、时间等的管理，达到展出工作的高质量忽然高效率。两者之间的关系是展出目标决定管理目标，也就是管理目标根据展出目标制定，管理目标服务于展出目标。按不同国别分类（1）美国的展出目标分类。哈佛大学商学院的教授根据营销学理论将展出目标划分为：营销目标和非营销目标。相对而

5、言，实业界更重视销售类目标，体现出务实态度。实业界人士不论为展出制定何种目标，展出的最终目的都是应当成交，即签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议。（2）德国的展出目标分类。德国展览协会根据市场营销理论将展出目标分为：基本目标；宣传目标；价格目标；销售目标和产品目标。例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一德国慕尼黑博览会公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明，其参展目标中提高企业知名度占85，密切老客户和结识新客户均占70，通过展览会宣传产品市场占有率63，推介新产品占60，提升产品知名度占58，交流信息占50，发现客户需

6、求占50，影响客户决策占33，最后才是签署销售合同，仅占29。非营销目标分类为：介绍新发明，了解新产品，推销新成果，了解市场对产品系列的接受程度，扩大产品系列的合同或协议。学术界似乎更偏重非营销类目标。展览实业界和学术界在统计的分类和侧重方面有所不同。但是都认为参展商应当根据本身的战略需要、市场条件、展览会情况以及以前展出的情况相应地制定展出目标。（二）在我国，参展目标一般的分类为：1.销售成交目标2.维护客户关系3.提升公司形象4.市场调研5.推广其产品及服务湖南会展业的发展也呈不可阻挡的趋势，我们要利用展会的拉动和营销作用来带动湖南经济的新的发展契机。而在选择展会过程中，目标抉择时很重要组

7、成部分。要选择适合恰当的展会必须考虑企业的已参展目标和实际情况。（三）参展目标的研究意义1.制定科学合理的参展目标给企业带来的作用不可小觑：(1)凝聚作用；(2)导向作用；(3)激励作用；（4）评价作用；2.参展目标设立的优点：（1）管理强化，水平提高。 扼要地讲，参展目标管理最大的好处就是它能导致管理水平的提高。以最终结果为导向的参展目标管理，它迫使各级管理人员去认真思考计划的效果，而不仅仅是考虑计划的活动。为了保证参展目标的实现，各级管理人员必然要深思熟虑实现参展目标的方法和途径，考虑相应的组织机构和人选，以及需要怎样的资源和哪些帮助。许多经理认为有一套参展目标体系，有一套评价标准就激励和

8、控制来讲，没有比这更能推动有效管理了。 （2）成果导向，结构优化。参展目标管理的另一个好处，是促使管理人员根据参展目标去确定组织的任务和结构。参展目标作为一个体系，规定了各层次的分参展目标和任务，那么，在允许的范围内，组织机构要按照实现参展目标的要求来设置和调整，各个职位也应当围绕所期望的成果来建立，这就会使组织结构更趋合理与有效。为了取得成果，各级管理人员必须根据他们期望的成果授予下属人员相应的权力，使其与组织的任务和岗位的责任相对应。（3）任务承诺，责任明确。参展目标管理还有一个重要好处，是由各级管理人员和工作人员去承担完成任务的责任，从而让各级管理者和工作人员不再只是执行指标和等待指导，

9、而成为专心致志于自己参展目标的人。他们参与自己参展目标的拟订，将自己的思想纳入计划之中，他们了解自己在计划中所拥有的自主处置的权限，能从上级领导那里得到多少帮助，自己应承担多大的责任，他们就会把管理工作做得更好。（4）监督加强，控制有效。 参展目标管理能使责任更明确，由此就不难推理，它会使控制活动更有效。控制就是采取措施纠正计划在实施中出现与参展目标的偏离，确保任务的完成。有了一套可考核的参展目标评价体系，监督就有了依据，控制就有了准绳，也就解决了控制活动最主要的问题。二、参展商在选择展会时常见的问题在参展目标不明确的条件下，选择展会就不可避免出现很多问题。参展目标不明确时参展企业参展抉择存在

10、的问题：1.因为费用低而参展2.因为被邀请而参加展会3.因为竞争对手参展而选择参加展览会4.因为评价好而参加展会可以看出这些选择展会的原因是不了解企业的参展目标而胡乱参展，这不仅会造成资源浪费，而且不会给企业带来好的参展效果。目前，例如湖南大部分参展商是否达到了预期参展目标？根据参展商问卷调查的数据显示：三、参展目标分析（一）企业选择展出参展目标的依据选择展出参展目标的依据有两类：一是具体要求；二是普遍规律。具体参展目标是指参展企业所处的环境和条件，制定展出参展目标前的要求以及以往的展出情况。正确对待展出的具体要求，我们必须处理好三类关系：一是企业生存与发展关系在实际工作中，往往存在比较严重的

11、问题，因此必须强调，其次是长远利益与短期利益的关系；第三，要全面考虑问展出与其他工作的关系，展览不是独立的工作，这一点是参展企业在做展出决定是所需要考虑的因素。参展企业要考虑的市场规律和经营原则，这就是选择展出参展目标的普遍规律，湖南中小企业也和全国中小企业一样在这个问题上表现的稍微好点，但是很多企业在对待普遍规律是可能持有错误观念，这些部门和人员常常把办展本身当做参展目标，办展未出差错就是办成功。很多负责人也往往如此。（二）湖南展会参展商的参展目标表现在以下几个方面，参展目标构架： 参展企业参展目标测试市场反映建立、维护企业形象宣传产品发展客户关系市场调研成交参展目标参展商参展目标是展览策划

12、、筹备、展出、后续等每一项工作的方向，也是每一项工作评价的基础和标准。因此，应当重视展出参展目标并做好展出参展目标的制定工作。例如长沙2009年食品博览会的参展商、顾客的满意度调查也是充分体现展后评估的重视，根据对164家参展商的问卷调查、现场对150位贸易观众的采访了解，统计出对此展览会的评价，请见附表：1.探测市场反映 商家都在不断研制新产品、设计新服务项目，在大批量、大规模推向市场之前都要了解市场反映。展览会是了解市场的反映的很好机会和场所。展出新产品是很多参展企业的主要意图，很多参展商主要目的是做到四个了解：了解新产品；了解市场；了解公司所处行业状况；了解市场发展趋势。之所以如此是因为

13、： (1)参观者都是行业人士 他们挑剔，同时欣赏。因此，收集他们对产品性能、质量、价格、包装、服务方面的批评、要求、和肯定，就可以基本了解市场反映，并根据这些及时对产品进行调整、设计和生产。 (2)展览会时间相当短，而接触的参展商却非常多。 因与其他市场测试方式相比较，利用展览会这种方式试探市场对产品或服务很容易向竞争对手暴露秘密，因此要谨慎、周密，展览业所指的新产品与产品有所不同，展览上的新产品包括新发明的产品、改进更新的产品，以及市场已有的但是对参展企业本身却是新经营的产品。此外，展览会上的新产品可以是产品也可以是模型、概念、设计等。有一些产品须先有买主才能生产，比如大型成套化工设备及机械

14、等。2.建立、维护企业形象这里所指的参展企业可以是公司，也可以是行业、地区甚至国家。形象的范围基础是客户、竞争对手、行业、市场和媒体。对于新的参展企业，参展目标是建立形象；对于老的参展企业，参展目标是维护或提高形象。形象在商界有着非常重要的意义和作用。比如在20世纪90年代初，对于彩色电视机，我国的消费者倾向于购买日本产品；对于桥车，我国消费者倾向于购买德国产品。由质量、信誉宣传及消费心理等多方面因素造成的企业形象是这种倾向或偏爱的综合原因。估建立、维护企业形象在任何时候都是参展企业的参展目标之一，新进入一个市场及一些其他特别时期，参展企业可以考虑将建立、维护企业形象作为最主要的参展目标。 3

15、.宣传产品 展览会在产品宣传上有着独特的优势首先，可以展览实物，参展商可以使用全部感官来感觉、认知产品，这就是展览的特点和优势。电视、电台一般只能使用一种或两种感觉。这大大限制了客户对产品的了解。因此，能让参展者从各方面直接了解产品是展览会的第一大优势。 其次，可以展览几乎所有的产品，贸易团组合推销员虽然可以携带样品向客户显示，但他们不能带太重太多的产品。而展览会可以展览几乎所有的产品，展览会提供的独特机会，充分全面的展览产品。至于深层次的交流，可以派设计、生产部门的人员参加。 第三，可以进行双向交流，即介绍产品、解答问题，并可以反复回答技术性的问题。4.发展客户关系 客户关系是贸易成交的先决

16、条件。许多商家将客户关系视为商场的生命线，因为他们称客户关系的重要性等同于高于成交的重要性。在竞争极为激烈的当今商场中，怎样强调客户关系的重要性都不为过，因此建立或巩固客户关系也应该是最重要的展出参展目标。5.市场调研 好的展会是进行市场调研的好机会。一方面，好的展览会能汇聚市场中几乎全部的买主卖主，因此能充分、全面的反映销售渠道状况、市场供求水平、客户情况甚至市场发展趋势等；另一方面，在展览会上，参展企业能够免费、合法的搜集到几乎所有的主要竞争对手的情报，对于新进入市场的企业或者想扩大市场者，市场调研尤为重要。但是由于展览费用高，参展企业不宜将市场调研作为唯一的展出参展目标。否则成本太高。需

17、要指出的是，规模小，档次低的展览会，既不能覆盖该展会企业参展目标市场的展览会，不适宜当做市场调研的场所或机会。在这种展会上，不宜将市场调研作为主要展出参展目标。 6.成交参展目标展览会的成交作用是其他营销方式难以比拟的，展览会的宣传优势是巨大的，对于新推出的产品、寻找新客户、销售和达成交易参展目标作用也很大，成交是商家经商活动至关重要的一环，商家所欲的商业活动几乎都为了达成成交，商家的成败也由成本决定。在现阶段看，成交时展览企业的最重要参展目标。而就湖南目前的现状来看，湖南展会的68.6%都是以促进成交作为参展目标，随着湖南经济的发展和展会的不断进步，这种参展目标在参展者的参展目标系统的地位会

18、降低。(三)具体分析如何实现企业参展的营销参展目标展览会是企业最有效的营销手段，参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，厂商与几万名观众面对面的、有针对性的接触与交流，这种机会在其它场合是找不到的。展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。基本分为

19、展前、展中、展后三个阶段。展前阶段 企业需根据自身产品特点与企业发展情况制定参展目标。企业制定参展目标时，主要可考虑四个方面的参展价值：1如何通过参展维护或树立企业的形象。对新参展企业来言，如何通过参展实现企业在短时间内与参展目标客户建立关系，进入市场或被同行业接受；对老企业来说，如何选择参加有影响有规模的专业展，利用展会与客户建立互动渠道；2如何通过参展增加对市场的了解。通过参展了解其他企业的发展、产品状况，甚至有价值的商业情报。如何与观众互动中发展市场需要与潜力。事实上，参展过程中采集信息往往会比传统的市场调研更直观和准确。3如何通过参展宣传产品和服务。展会已成为整合营销传播中的第五大传播

20、工具，利用展会平台充分展示产品，增进客户对产品和服务的了解，从而建立产品的销售市场与核心竞争力。4如何通过参展实现销售与成交。企业如何合理的利用展览的时间与空间建立与参展目标客户间的直接对话，从而达成购买协议或意向，这需要对展会环境与展览组织者观众组织有深入的了解，从而制定营销策略与规划。 确定参展目标后，企业需采集展览信息并进行筛选。如展会往往有国际展与国内展之分。综合展或贸易展之别；企业参展是侧重产品展示或侧重贸易交流。这就要求参展企业对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行比较作出选择。展会组织机构是办展成功与否的核心，所以要深入了解展会组织机构的情况。另外，对于专业展来说，参加展览的时

21、间与场地也非常重要，这些因素会直接构成影响观众参展的重要因素，也关系到产品获得市场的时机与策略。 参展预算在展前阶段需科学、合理规划，制定预算时一般需考虑以下内容：展位购买、展位布置、促销赠品、展品运输、视听器材、电力开支、通讯费用、附属材料、人员、广告、机票和酒店住宿等。通过撰写一份详细的评估报告来分析投资回报率的情况以及对产品潜在市场推广的作用。企业为取得参展成功，展前阶段尽可能向新老客户寄发邀请。利用参展机会与老客户或潜在的客户分享新产品与服务项目。也可使用展会提供的展商专用请柬为企业参展作相关的宣传。在国外，贸易观众决定参加某贸易展览会的一个重要原因，就是因为收到参展企业所发出的请柬。

22、因此国际营销专家建议应该将25%的参展览预算花在邀请参展目标客户的请柬上。最近，很多展览组织机构推出了贸易撮合服务，提供参展企业买家邀请的增值服务，参展企业在展前需充分与展览组织机构沟通并达成贸易撮合服务的基本共识。展中阶段 根据办展实践中总结的经验，就企业参展效果归纳了以下方面参展商应注意的事项，以改善企业参展的效果： 展会期间，企业派出的参展人员应布置相应的参展任务与参展规范，如：应坚持站立参展，给买家与专业观众将留下随时乐意提供服务的印象。强化企业参展人员的形象与参展效果的提升具有非常积极的意义与正面的影响，简单归纳以下几点参展建议： 1、坚持参展期间，参展商在有限的展位空间，不应看闲书

23、与报刊。应充分把握机会引起参展目标客户对企业与产品的注意，吸引买家与专业观众停下来，对企业与产品进行咨询，精神饱满地回答有关问题，提升参展目标客户的信心。如参展人员在展位上看报纸或杂志，机会也就因此会从身边流失。 2、参展工作期间，展会上应杜绝随意吃喝现象。粗俗、邋遢和事不关已的表现会使所有潜在客户对参展企业产生极差的印象，继面影响参展目标客户对参展企业的企业文化、管理水平、员工素质、产品质量的负面印象，从而导致对企业或产品的疑虑或不信任。 3、参展期间应竭力避免怠慢客户的行为，如参展人员工作正忙，需先与客户打个招呼或让客户能加入商务交谈的环境。如参展人员正在与参展伙伴或隔壁展位的人谈话，如遇

24、客户到访也应自觉停止交谈接待客户。因为，参展商参展的重要参展目标就是关注与发现每一个潜在买家与专业观众。 4、参展期间，要注意接打手机的方式与时间。不恰当的电话，每一分钟就会相应减少与潜在客户交流的时间。从面直接影响企业在展会上的业务参展目标。在展会上，既便只能找到一个好的潜在客户，也是一种成功。而不恰当的接打手机，往往可能会使参展商与潜在客户失之交臂。 5、注意合适的方法利用参展机会派发资料。这不仅是宣传资料费用不菲，让成本很高的宣传资料白白流失是一种资源浪费，很多企业对这方面的重视程度不够，所以导致浪费产生。对有意向与兴趣的潜在客户索取名片或联络方式，再确定分发资料的种类与数量是理智型参展

25、商普遍采用的方法。 6、参展时间，参展商要做到对买家与专业观众，不以貌取人。展览会上唯一要注重仪表的是参展单位的工作人员， 客户都会按自己的意愿尽量穿着随便些，如牛仔裤、运动衫、便裤，什么样的都有。所以，潜在客户的穿着与参展的效果没有直接影响。 7、参展期间，参展企业在展位上创造一个温馨、开放、吸引人的氛围，对参展效果将会产生正面的影响，如不注意对参展氛围的营造，甚至出现形成两个以上多参展伙伴或其他非潜在客户群聚闲聊的气氛，直接影响参观展位的其他买家与专业观众对参展企业总体印象的态度。 8、参展期间，通过特定的时间与空间，热情地宣传参展企业和产品，如何做到以买家或专业观众看来，宣传时的感染力与

26、满腔热情。应教育参展人员提高参展技巧，充分认识到自己代表着参展企业。无论是言行举止和神情都会对参观者认识参展企业或参展产品产生正面或负面的影响。 9、努力记住潜在客户的名字并能做到善用。人们都喜欢别人喊自己的名字。在谈话中不时提到，会让他感到自己很重要。大胆些，直接看着参观者胸前的名牌，念出他们的名字。遇到难读的字，还可以询问，以此来加深相互地了解与认识。使用适当，你便有可能轻松地与潜在客户建立良好的关系。10、展会期间，媒体也许会到你的展位找新闻。因此，一定要安排专人作为企业与媒体的联系人，以确保对企业的宣传口径始终如一。如果每个参展的工作人员都可以与新闻界交谈，那么将会有很多困扰。因为无论

27、对员工的训练如何有素，保持统一的口径也是不容易的。 展后阶段 展后阶段，参展企业需对展览效果进行评估，评估的内容可根据企业参展目标来进行，笔者认为以下几项评估为企业发展的作用最有效： 1、是否利用展览尽量多了解行业间的竞争对手或尽可能多地搜集有关竞争对手的资料。通过参 观竞争对手的展位，了解他们推出的新产品。采集一切有助自己事业的信息，如对方的定价、产品比较、付款条件、交货方式等等。 2、是否充分利用展览进行现场调研和信息收集？研究竞争环境是展览会的独特之处，这不仅是由于专业客户会提供相关信息，更是因为行业竞争对手与参展企业“同台竞技”，大量有效信息与做法是企业今后发展中需借鉴的。 3、是否充

28、分采集了顾客的评价？展前制定的营销策略及其在实施效果如何？找找自己的产品、销售人员、展品、宣传资料与同行间的差距与原因。将参展作为一项学习与提高，可以从以下方面思考： 1）参展企业与同行间的差距是积极还是消极？ 2）目前的差距有多大？ 3）造成这种差距的原因与时间？ 4）在客户眼中，这种差距对企业成长有何影响？ 5）如何应对这种差距及竞争对手？ 6）如果参展企业占据优势较大，竞争对手是否很容易赶上？ 7）参展企业如何保持这种优势，可以保持多久？8）除了竞争对手，还有什么因素会影响企业的竞争优势？ 不少参展企业在参展过程中经常会出现参展效果不好，投资回报率低的情况，参展企业可通过对展会的评估为下

29、次参展提供决策支持： 1本次所参加展览的参展费用是否过于低廉？展览组织者机构制定出低廉的展位费包括展前宣传、搭建、信息等各项服务，但在关键服务上却大打折扣，从而直接影响了参展效果，特别是观众组织不力方面的原因； 2本次所参加的展会是否表面声势浩大，无所不有，但“博大”却不“精深”。展览现场发现无论参展商或观众都显得比较杂乱，没有明确主题与专业细分管理，因此，未能达到参展预期效果； 3本次参展的销售业绩如何？显然，企业参展不可能在很短时间就签定意向或合作合同。但通过展会这种更直接更亲近更立体的企业宣传形式，企业在展会期间是否充分展示企业和产品，接触到新老客户，挖掘了市场潜力是可评估的。例如长沙2

30、009年食品博览会的参展商、顾客的满意度调查也是充分体现展后评估的重视： 根据对164家参展商的问卷调查、现场对150位贸易观众的采访了解，统计出对此展览会的评价，请见附表：  通过这些数据可以清楚知道参展商的满意度问题。而参展商的满意度调查的方式一般是问卷调查，因此问卷调查的设计要科学合理，展会结束后进行类似的满意度调查是很有必要的。四、企业制定参展目标时常出现的问题，湖南的参展商一样不例外：企业制定参展目标常见的问题参展目标不明确参展目标过高或过低参展目标没有主次参展目标中的附加参展目标参展目标过于抽象参展目标随意更换参展目标没有可操作性（一）展出参展目标不明确1.展出参展目标含

31、糊 这可能由两种原因造成：一是由于展出组织者通常没有太大的压力，没有硬指标要求，于是负责人将展出工作作为例行公事，不认真制定展出参展目标；另一种是集体展出组织者过于偏向展会的政治目的而忽略企业的成交愿望。 作为展出组织者一要克服例行方面公事的态度，认真制定展出参展目标。另一方面如果展出组织者认为有必要制定政治性的展出参展目标，应当明确向参展企业说明，并作出相应的安排和投入。2.参展目标利益偏重不均 偏重宣传的展出参展目标一般应为：“成就展”。简言之，偏重政治的展出形式表现为高质量的展出产品和高水平的展览设计。其目的是树立国家、地区、行业好的形象，扩大好的影响。总结宣传的这些方面的建设成果。作为

32、特殊的展览项目，其有存在的必要性。一般情况下这类展会通常由集体展出组织承担大部分费用，否则有牺牲参展企业利益之嫌。 反过来，展出组织者也不宜牺牲整体利益偏向个人利益，整体利益体现在健康、持续的长期发展。(二) 参展目标过高或过低 （1）参展目标的作用之一是指导展出工作，保证高效展出。高效率和高质量的工作才能达到好效果和高效益。 （2）参展目标定的过高，有关人员不论如何努力也达不到，那么参展目标就不是一种工作标准，而仅仅是一种方向，可望不可及。参展目标失去指导实际工作的意义，有关人员可能就不再努力。 （3）参展目标制定得过低，不用努力就能轻易达到，那么有关人员就会感到没有压力，就不易产生工作的积

33、极性，就有可能不作努力。 （4）必须处理好几项任务即几个分参展目标的关系。分参展目标不能等同参展目标，这不利于提高展出工作的效率和质量，难免产生矛盾、发生冲突。因此，参展目标要有轻有重，以确保重点参展目标和工作；参展目标应当制定得恰当、实际。（三）参展目标没有主次 按主次关系，轻重分量分配预算、安排人员、布置工作，这是展出工作的实际情况。这个实际不是中庸的实际，不是随便做到的实际，而是发挥展览多重作用，并达到预定的展出参展目标。因此制定展出参展目标，要有主次的考虑，要有需要经过奋斗才能达到的参展目标，也就是参展目标要制定的有抱负，有雄心，通过有关人员的积极工作可以实现，遇到出现人力物力。财力不

34、足时可以取消或者减少一些要求，这些就是次要参展目标。（四）参展目标中的附加参展目标 附加展出参展目标比较常见的是将展览当做安排度假旅游的机会。展出地点对于大部分参展企业来讲可能是异土他乡，展览后休息放松，旅游购物是正常现象。但是如果主次颠倒，不能按时完成工作，就可能影响展出结果。旅游为主，展览为辅，那么展出参展目标自然就错了。（五）参展目标过于抽象 展出参展目标应该具体化，具体与抽象是相对而言，展览是一种多功能、多作用的营销手段和方式，过于抽象的参展目标难以衡量出展出效果，展览界以务实闻名，主张展出效果参展目标量化，即展出效果数字化。（六）参展目标随意更换 展出参展目标要稳定，一经确定后，不要

35、因为出现问题或更换负责人而随意更改。展出参展目标一般是参展企业的发展需要和发展战略、展览会情况综合考虑制定的，若无充足理由改变展出参展目标，可能不符合发展的要求，不适应环境条件、就需要做相应的资源调整，那么这个新的展出参展目标就可能是个虚的参展目标。（七）参展目标没有可操作性（1）所制定的参展目标必须落实到展出工作中，展出工作才有可能最终达到参展目标，制定参展目标才有意义。 （2）参展目标量化是订货会展览管理的重要内容。量化的参展目标要落实到展出工作中的道理是显而易见的。参展目标量化可以使参展企业更合理地分配资源，更科学地安排工作，采用最佳的方式方法，有利于提高展出工作的质量和效率，有利于提高

36、展出效果。 （3）参展目标应当落实到展出工作中，最重要的一点是要使全部有关人员了解参展目标，使他们知道自己的分工、制定参展目标后的要求以及自己的工作与参展目标的关系，并督促他们对照参展目标制定自己的工作参展目标。 （4）制定参展目标是为了指导工作，不落实参展目标或落实不力将使参展目标失去意义或降低其意义。五、对策 参展商在选择展会时是非常有学问的，参展商可从以下方面考虑决定是否参加该展会，并且理智判断此展会是否符合自己企业的参展目标，参展商只有客观评价展会并结合自己的参展目标才能做到参展效果的优越。展览会规模 展览会按照参展企业或参展者所代表的地域范围可以分为：国际、国家、地方规模。展览会的展

37、览范围 展览范围是指展览内容的宽窄。展览内容的宽窄各有优势：专业展的优势是贸易效果好。因此交易效果高。 综合展的优势是宣传效果好。有利于造势和扩大影响。专业展局限于专业圈子里，而综合展容易引起政府、新闻媒介、公众、金融、信息等不同方面的注意。这一优势是专业展不具备的。 （一） 展览种类和特性 展览种类的选择是在展览的性质、规模、范围内的选择，是一种方向性、概念性的选择。（二） 展览会的性质展览会性质的选择是参展选择的首要任务。在发达国家，不同性质的展览会界限划分的比较清楚，但是在发展中国家，由于收到经济环境和展览水平的影响，往往有很准确的划分。参展商要结合自己的需要，谨慎认识各种展览特征。（三） 展览会的效益展览会质量、效益是否好是通过展出能否达到展出意图。反映展览性质、效益的直接数据应该是展览会的成交额。出于种种原因，参展商所报成交额，不具