CH9汽车渠道管理

1、汽车营销汽车营销第九章第九章 汽车产品的分销策略汽车产品的分销策略第一节第一节 汽车分销渠道规划汽车分销渠道规划第二节第二节 汽车分销的中间商汽车分销的中间商第三节第三节 汽车分销渠道的管理汽车分销渠道的管理第四节第四节 中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析第九章第九章 汽车产品的分销策略汽车产品的分销策略本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。了解汽车分销渠道类型和决策过程。2.了解汽车渠道各组织的特点。了解汽车渠道各组织的特点。3.掌握汽车分销渠道的管理策略。掌握汽车分销渠道的管理策略。4.了解国内主要汽车分销渠道模式。了解国内主要汽

2、车分销渠道模式。1. 能对汽车企业渠道进行设计、规划。能对汽车企业渠道进行设计、规划。2. 能对汽车企业的渠道组织进行管理。能对汽车企业的渠道组织进行管理。3. 分析各分销渠道模式的优缺点。分析各分销渠道模式的优缺点。 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划三、汽车分销渠道规划 第一节第一节 汽车分销渠道规划汽车分销渠道规划一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权，从分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务

3、）从生产过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。产者、消费者（用户）。 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过

4、的途径，它是沟通汽车生产者和消费有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。者之间关系的桥梁和纽带。 生生产产企企业业总总经经销销商商批批发发商商经经销销商商消消费费者者一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型 （一）（一）汽车制造厂家的销售体制：汽车制造厂家的销售体制： 1.1.产销分离型产销分离型 2.2.产销结合型产销结合型 汽车工业汽车工业公司公司生产部生产部销售部销售部其他事业部其他事业部产销分离型产销分离型汽车工业汽车工业公司公司制造企业制造企业销售公司销售公司产销结合型产销结合型 （二）汽车渠道的分网、并网和联网（二）汽车

5、渠道的分网、并网和联网 分网：同一地区经销商，其中一家或几分网：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理互为二级代理”的关系。的关系。 二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型 奇瑞共有奇瑞共有 、风云、旗云、东方之子、瑞虎五、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级代理，其他经销商作二级代理，但只做

6、销售，不代理，其他经销商作二级代理，但只做销售，不算销售业绩。算销售业绩。案例研讨奇瑞的分网销售奇瑞的分网销售 分网销售的优点：分网销售的优点： 每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。场推广活动。 分网销售的弊端：分网销售的弊端： 当厂家销售任务较重时，区域总代理的风险较当厂家销售任务较重时，区域总代理的风险较大，区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力大，区域总代理对其他经销

7、商的控制不如厂家力度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能导致该车型失去全部区域市场。导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型 并网：并网： 同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归属于不同的销售渠道，现在进行合并，以属于不同的销售渠道，现在进行合并，以便集中力量，降低销售成本。便集中力量，降低销售成本。 联网：联网： 不同的汽车制造企业，由于产品存在某不同的汽车制造企业，由于产品存在某种联系，或市场存在一定的联系，将销售种联系，或市场存在一定的联系，将销售渠道进行一定程度的联合。渠道进行一定

8、程度的联合。 二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型奔驰收编渠道奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰在内地进口车业务的垄断，主要负责产品在内地进口车业务的垄断，主要负责产品进口及批发给二级经销商。进口及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并到奔驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网到奔驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网销售。销售。 （三）汽车零部件厂家的分销体制（三）汽车

9、零部件厂家的分销体制 1.1.零渠道：生产厂家零渠道：生产厂家整车制造商整车制造商 2.2.多渠道：生产厂家多渠道：生产厂家批发商批发商经销经销 商商零售商零售商二、汽车分销渠道类型二、汽车分销渠道类型（一）影响汽车分销渠道选择的因素（一）影响汽车分销渠道选择的因素 内部因素内部因素外部因素外部因素产品因素产品因素生产企业因素生产企业因素经济效益因素经济效益因素市场因素市场因素营销中介因素营销中介因素社会环境因素社会环境因素三、汽车分销渠道的规划三、汽车分销渠道的规划（二）汽车制造厂家渠道规划的步骤（二）汽车制造厂家渠道规划的步骤 三、汽车分销渠道的规划三、汽车分销渠道的规划分析消费者对渠道服

10、务提出的要求分析消费者对渠道服务提出的要求确定渠道目标和限制条件确定渠道目标和限制条件制定可供选择的渠道方案制定可供选择的渠道方案评估主要渠道方案评估主要渠道方案一次购买批量一次购买批量交货时间长短交货时间长短空间便利性空间便利性商品多样化商品多样化服务支持服务支持中间商类型、数中间商类型、数量和渠道成员的量和渠道成员的交易条件及责任交易条件及责任经济性评估标准经济性评估标准可控性评估标准可控性评估标准承担一定的义务承担一定的义务（三）汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题（三）汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局，准确预测市对整个渠道的宽度和深度作合理

11、的布局，准确预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准，尽量减少场容量，确定合理的经销商数量和选择标准，尽量减少渠道深度，既要确保市场覆盖率，又要考虑经销商的利渠道深度，既要确保市场覆盖率，又要考虑经销商的利益。益。 2. 加强对渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和加强对渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，服务职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖励和处罚，在源头上防止冲突的发生。励和处罚，在源头上防止冲突的发生。 3.制造商要在销

12、售指导、技术培训、服务支持方面发挥制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，为经销商拓展市场提供有力保证。为经销商拓展市场提供有力保证。 三、汽车分销渠道的规划三、汽车分销渠道的规划（四）分销渠道决策（四）分销渠道决策 1.宽渠道策略 2.窄渠道策略 3.密集式分销 （家用轿车） 4.选择性分销 （卡车 ） 5.独家分销 （高级轿车）三、汽车分销渠道的规划三、汽车分销渠道的规划一、汽车中间商的类型一、汽车中间商的类型二、汽车中间商功能二、汽车中间商功能三、汽车批发商三、汽车批发商四、汽车经销

13、商四、汽车经销商 第二节第二节 汽车分销的中间商汽车分销的中间商 1.1.总经销商（或总代理商），总经销商（或总代理商），是指受汽车生是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。所有权。 2.2.批发商（或地区分销商），批发商（或地区分销商），其处于汽车流其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。中。 3.3.经销商（或特许经销商），经销商（或特许经销商），其在汽车流通其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将

14、汽车销售给最终领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。消费者，直接为最终消费者服务。一、汽车中间商的类型一、汽车中间商的类型 （1 1）沟通沟通汽车生产企业与最终消费者汽车生产企业与最终消费者 （2 2）代替代替汽车生产企业完成市场营销职能汽车生产企业完成市场营销职能 （3 3）中间商的服务）中间商的服务增加增加了汽车的价值了汽车的价值 （4 4）中间商是汽车生产企业的）中间商是汽车生产企业的信息信息来源来源 （5 5）中间商有利于汽车企业）中间商有利于汽车企业进入进入新市场新市场 （6 6）中间商有利于汽车企业）中间商有利于汽车企业销售销售新产品新产品二、汽车中

15、间商的功能二、汽车中间商的功能（）（）批发商批发商的类型的类型 1.1.独立批发商独立批发商：多品牌汽车批发商、单一品牌：多品牌汽车批发商、单一品牌汽车批发商。汽车批发商。 2.2.委托代理商委托代理商 3.3.地区分销商地区分销商（二）批发商的功能（二）批发商的功能（1 1）销售管理功能）销售管理功能 （2 2）售后支持功能）售后支持功能（3 3）市场营销功能）市场营销功能 （4 4）储运分流功能）储运分流功能（5 5）资金结算与管理功能）资金结算与管理功能 （6 6）经销商培训功能）经销商培训功能（7 7）经销商评估功能）经销商评估功能 （8 8）信息系统功能）信息系统功能三、汽车批发商三

16、、汽车批发商（一）经销商的类型（一）经销商的类型 特许经销商特许经销商和和普通经销商普通经销商两大类。两大类。（二）（二）特许经销商特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人按照汽车特许汽车生产企业）作为特许授予人按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商。种特定品牌汽车的汽车经销商。 1.1.成为汽车特许经销商的条件成为汽车特许经销商的条件 2.2.汽车特许经销商的优势汽车特许经销商的优势 3.3.汽车特许经销商的权利汽车特许经销商的权利 4. 4

17、. 汽车特许经销商的义务汽车特许经销商的义务四、汽车经销商四、汽车经销商一、选择渠道成员一、选择渠道成员二、激励渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员三、评估渠道成员四、调整分销渠道四、调整分销渠道五、渠道成员间的矛盾协调五、渠道成员间的矛盾协调第三节第三节 汽车分销渠道的管理汽车分销渠道的管理一、选择渠道成员一、选择渠道成员 （1 1）企业综合考评它们的）企业综合考评它们的经营业绩经营业绩。 （2 2）如果是）如果是销售代理商销售代理商，还要进一步考核其经营，还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。素质。 （3 3）对于

18、要求）对于要求独家经销独家经销的大型零售商，则需要侧的大型零售商，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。力和顾客类型。 （1 1）合作）合作 （2 2）合伙）合伙 （3 3）经销规划）经销规划二、激励渠道成员二、激励渠道成员 1.1.对中间商的工作绩效要对中间商的工作绩效要定期评估定期评估 2.2.制定制定评估标准评估标准 （1 1）汽车销售定额）汽车销售定额 （2 2）平均存货水平）平均存货水平 （3 3）促销和培训计划的合作）促销和培训计划的合作 （4 4）货款返回）货款返回 （5 5）顾客服务）顾客服务 3.3.具体具体

19、评估方法评估方法 （1 1）横向比较）横向比较 （2 2）纵向比较）纵向比较 （3 3）定额比较）定额比较三、评估渠道成员三、评估渠道成员 1.1.增减某一渠道成员增减某一渠道成员2.2.增减某一分销渠道增减某一分销渠道3.3.调整改进整个渠道调整改进整个渠道四、调整分销渠道四、调整分销渠道1.1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型 （1 1）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突 （2 2）水平渠道冲突）水平渠道冲突 （3 3）多渠道冲突）多渠道冲突2.2.渠道冲突的协调渠道冲突的协调 （1 1）确立和强化共同目标）确立和强化共同目标 （2 2）交换渠道成员之间的人员）交换渠道成员之间的人员 （3 3）合作，以求得相互支持）合作，以求得相互支持 （4 4）发挥行业组织的作用）发挥行业组织的作用 （5 5）根据法律程序解决冲突）根据法律程序解决冲突五、渠道成员间的矛盾协调五、渠道成员间的矛盾协调 凭借卖摩托车的声誉，力帆造汽车消息一凭借卖摩托车的声誉，力帆造汽车消息一传出，在全国先后有传出，在全国先后有603603家汽车销售商申请作家汽车销售商申请作销售代理，力帆第一批选中了销售代理，力帆第一批选中了4040家销售商，售家销售商，售后服务人员的培训也已完成。力帆表示，其销后服务人员的培训也已完成。