决胜在营销管理

1、 主讲人：XXX 营销管理的定义 工业品大客户销售制胜策略十二招之 关系营销策略 工业品大客户销售制胜策略十二招之 关键人策略 营销管理工作心得 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的预期的市场需求市场需求水平，然而，实际的市场需求水水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要要企业营

2、销管理企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保确保企业目标企业目标的实现。的实现。 营销管理营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。优化实施的行为。 以下分别是以下分别是AMA(AMA(美国市场营销协会美国市场营销协会) )在在19601960年、年、19851985年和年和20042004年公布的定义：年公布

3、的定义： 1. 1. 市场营销是引导货物和劳务从市场营销是引导货物和劳务从生产者生产者流转到消费者或用户所流转到消费者或用户所进行的一切企业活动进行的一切企业活动19601960年；年； 2. 2. 市场营销市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换人和组织的目标的交换19851985年；年； 3. 3. 营销既是一种营销既是一种组织职能组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的，也是为了组织自身及利益相

4、关者的利益而创造、传播、传递利益而创造、传播、传递客户价值客户价值，管理客户关系的一系列过程，管理客户关系的一系列过程20042004年。年。 从营销理论的发展历史来看，从营销理论的发展历史来看，AMAAMA于上个世纪于上个世纪6060年年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说从观念上说: : 是由以企业为中心的是由以企业为中心的营销观念营销观念（生产观念、（生产观念、产品观念和产品观念和推销观念推销观念）转向以消费者为中心的营）转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中，企业所面临的问销观念的时期。在这个时期中，企业所面临的问题多

5、集中在利用现有资源高效率的将手中的产品题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端，因而营销的和劳务等增值品转移至消费者一端，因而营销的定义也体现了这一内在定义也体现了这一内在需求需求，即企业中营销的功，即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。相关的活动。 八十年代，当八十年代，当AMAAMA进一步更新营销定义时，进一步更新营销定义时，服务营销服务营销、社社会营销会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与19601960版不同的主要体现在两个方

6、面版不同的主要体现在两个方面: : 一是增加了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及一是增加了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并且在此关系之上要达到双方的目标交换；且在此关系之上要达到双方的目标交换； 二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与更好的理解了企业与客户客户之间的交换，实体产品（甚至服之间的交换，实体产品（甚至服务

7、）仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定务）仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享（在竞争基础的是与客户之间的理念的共享（在绿色营销绿色营销以及以及企业社会责任的研究中，往往认为企业的目标市场客户正企业社会责任的研究中，往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任社会责任有着认有着认同感的群体）。同感的群体）。 AMAAMA提出的最新的营销定义相比于提出的最新的营销定义相比于19851985版则更进了一步：版则更进了一步： 在在19851985版将营销视为一个过程的基础上，进一步将

8、这版将营销视为一个过程的基础上，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视为组织职能，是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作为组织职能，是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个企业的整个价值链价值链中被认可和认同，它不可避免的融入到中被认可和认同，它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递，体现了以客户为中心、价值的传递，体现了以客户为中心、企业价值企业价值产生于客户产生于客户价值的思想。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力，价值的思

9、想。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力，就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化，即对客户就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化，即对客户关系进行有效的管理，而不仅仅是对需求水平的管理。与关系进行有效的管理，而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和此相关的企业行为和职能职能，将会有助于企业综合的考虑其，将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益，不但关注社会责任和自身利益，不但关注“小我小我”，也平衡关联企，也平衡关联企业、周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。业、周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。 营销管理的本质营销管理的本质在于抓住重点，让事情变得更简单，

10、在于抓住重点，让事情变得更简单，才能有效做出成效。才能有效做出成效。 关系关系这两个字在中国有着意味深长的深刻这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义，尤其是工业品大客户营销人员言的含义，尤其是工业品大客户营销人员言必谈必谈“顾客关系顾客关系”的现实，也说明了关系营的现实，也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。销在日常销售活动中的重要程度。 但大部分销售人员对关系营销的认识是很但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当的片面的，存在相当的误区误区。 如：关系营销无非就是请客送礼加回扣；如：关系营销无非就是请客送礼加回扣； 和客户关系好内部有熟人，是销售成功和客户关系好内部有熟人，

11、是销售成功的关键因素的关键因素 关系营销用比较学术化的言语来表达就是：用比较学术化的言语来表达就是： 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合系，以此使各方面的利益得到满足和融合, ,这个过这个过程是通过信任和承诺来实现。程是通过信任和承诺来实现。 利益利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括益是实现了销售，而客户的利益包括: : 组织利益：获得优质产品、良好的服务以及组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；适中的价格； 个人利益：请

12、不要简单地把它看成回扣，可个人利益：请不要简单地把它看成回扣，可能是权利、成就、被赏识或安全感等。能是权利、成就、被赏识或安全感等。 而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或你对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈或你对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。起。 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过

13、iso9000iso9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等信任）和个人的信任（厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 所以关

14、系营销可以用所以关系营销可以用1010个字来概括：个字来概括： 利益是纽带，信任是保证。利益是纽带，信任是保证。 ( (一）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信一）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径任关系的捷径; ; 虽然它对你销售的成功不一定起着决定虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生性的作用，但确实缩短了双方从陌生-熟悉熟悉-信任的时间。所以工业品销售人员初次拜信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，

15、的确可以起到意想不到的效果。的确可以起到意想不到的效果。 ( (二）拜访拜访再拜访二）拜访拜访再拜访 反复出现，关系是反复出现，关系是跑出来的跑出来的; ; 尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。我在做销售人员时，客户对为成功的可能性就大。我在做销售人员时，客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白：其实都是大什么选择我们的产品的说法也很直白：其实都是大厂的产品质量价格也差不多，可你一周来三次，打厂的产品质量价格也差不多，可你一周来三次，打十二个电话

16、，怪不容易的。但也要注意掌握频率，十二个电话，怪不容易的。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。拜访的借口）。 （三）销售人员的人品和为人：（三）销售人员的人品和为人： 任何产品最终还是通过人任何产品最终还是通过人销售人员来完成的，销售人员来完成的，销售产品前先销售自己销售产品前先销售自己: : 以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以真诚对待客户，帮助客户解决问题； 以得体的个人举止赢得客户好感；以得体的个人举止赢得客户好感； 以敬业精神赢得客户尊重；以敬业精神赢得客户尊重； 可以保持沉默但一定不能说假话；可以保

17、持沉默但一定不能说假话； 不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。 （四）成为为客户解决问题的专家：四）成为为客户解决问题的专家： 病人信任医生吗？当然，因为他们是解除你痛苦的专家。病人信任医生吗？当然，因为他们是解除你痛苦的专家。 工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然

18、也取得了客户的信任。的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。 很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。技术服务来建立双方的信任关系。 （五）通过第三方证实供应商的实力：五）通过第三方证实供

19、应商的实力： 工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组业品在营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户报告；已经投入运行的设

20、备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；推荐；实地考察参观工厂和设备；ISO9000ISO9000认证证认证证书等等。书等等。 （六）小恩小惠赢得客户好感：六）小恩小惠赢得客户好感： 不能否认与客户从陌生到熟悉再到不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在工业品确是加速这一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，他凭什么肉长的，有这么多的供应商，他凭什么对你另眼相看。对你另眼相看。 （七）自信的态度消除客户的疑虑七）自信的态

21、度消除客户的疑虑： 销售人员的自信态度，在与客户初销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？何去赢得客户的信任呢？ （八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言 很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个很多新入行的工业品销售

22、人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好：好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。不能交心，哪能交易。”所以你需要：所以你需要： “见人说人话，见鬼说鬼话见人说人话，见鬼说鬼话”人与人的血型不一样，思维不一样，人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点

23、的人交流。素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流。 “多笑多笑”不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁； “好奇态度好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇在与客户交谈倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。和好奇的表情。 有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞定客户的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞

24、定客户中的谁谁谁，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。中的谁谁谁，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。 不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在党尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在党中央加大反腐败力度的形势下，很少有人敢拿着个人好处却中央加大反腐败力度的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬；服务是否到位；价格是足组织利益，就是看产品是否过硬；服务

25、是否到位；价格是否合理；解决方案是否先进；当然最重要的是满足客户的需否合理；解决方案是否先进；当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下，再有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是拿前提下，再有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是拿着不烫手。着不烫手。 所以说第一：满足客户公司利益是基础，非所以说第一：满足客户公司利益是基础，非常重要；常重要； 第二：满足客户的个人利益很重要，第二：满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益；前提是必须先满足客户的组织利益； 第三：客户特别喜欢你的产品

26、或特别第三：客户特别喜欢你的产品或特别喜欢你的人，就更次要了。喜欢你的人，就更次要了。 但如果第一第二的条件大家都一样的但如果第一第二的条件大家都一样的话，那第三就变的很重要了。话，那第三就变的很重要了。 局外人：局外人：销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来。系，也没有业务往来。 朋友：朋友：销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来。销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来。 供应商：供应商：成为客户的供应商，但销售人员与客户无私人友谊。成为客户的供应商，但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是因为产品的性价比。赢

27、得订单是因为产品的性价比。 合作伙伴：合作伙伴：同时是客户的朋友和供应商时，就是合作伙伴。同时是客户的朋友和供应商时，就是合作伙伴。 结论：结论： 客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系，如果将一切建立在个人关系上，风险是很大的，到组织关系，如果将一切建立在个人关系上，风险是很大的，因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。性等因素的影响。 客户的理念

28、客户的理念是：是： 同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。 但如果是连服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就但如果是连服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所谓的是所谓的“个人关系个人关系”，但这种东西又是最容易模仿的，你，但这种东西又是最容易模仿的，你说送回扣谁不会呢？那如何使你的利益与众不同而使竞争对说送回扣谁不会呢？那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢？手无法模仿呢？ 关系营销可分为三个层次：关系营销可分为三个层次： 一级关系靠价格；一级关系靠价格； 二级关系靠服务的个性化和人格化；二级关系靠服务的个性化和人格化； 三

29、级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。 关系营销模式有两种：关系营销模式有两种： 关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础；先建立非交易关系，为以后的交易打下基础； 关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。 无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成本的，因此关系营销的应用必须具备一些条件，你必须本

30、的，因此关系营销的应用必须具备一些条件，你必须在效益与成本之间、长期与短期效益之间寻求平衡，如：在效益与成本之间、长期与短期效益之间寻求平衡，如：第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益，这需要第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益，这需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。方式。 工业品大客户工业品大客户采购，参与决策人多，采购，参与决策人多，决策过程复杂，客户内部影响采购大致决策过程复杂，客户内部影响采购大致有如下几类人：有如下几类人： 决策人、使用人、技术选型人、购买人。决策人、使用人、技术选型人、购买人。 大客户销售大

31、客户销售成功的关键之一：成功的关键之一：就是在错综复杂就是在错综复杂的客户组织内部，找到影响采购决策最大的关键人，的客户组织内部，找到影响采购决策最大的关键人，并与关键人建立良好关系，我们称之为并与关键人建立良好关系，我们称之为关键人策略关键人策略。 第一步：第一步：寻找你内线；寻找你内线； 第二步：第二步：了解客户内部采购的组织结构图；了解客户内部采购的组织结构图； 第三步：第三步：明确客户的角色与职能分工；明确客户的角色与职能分工； 第四步：第四步：确定影响采购决策的关键人；确定影响采购决策的关键人； 第五步：第五步：与关键决策人建立良好关系；与关键决策人建立良好关系； 第六步：第六步：建

32、立广泛的统一战线，与所有人保建立广泛的统一战线，与所有人保持良好关系；持良好关系； （一）为什么要有内线？（一）为什么要有内线？ 因为通过内线你可以容易的知道：客户采购的进度安排、因为通过内线你可以容易的知道：客户采购的进度安排、预算、组织结构、角色、关键人、竞争对手。你可能要预算、组织结构、角色、关键人、竞争对手。你可能要花上九牛二虎之力，用几个月才能摸清的客户情况，在几分花上九牛二虎之力，用几个月才能摸清的客户情况，在几分钟内全清楚了。钟内全清楚了。 （二）谁可能是你的内线？（二）谁可能是你的内线？ 基本条件是：基本条件是： （1 1）能掌握情况的人（至少每次的相关会议都应当有份参加）；）

33、能掌握情况的人（至少每次的相关会议都应当有份参加）； （2 2）具备与你发展良好关系的条件（可能从采购中获益、特别喜欢）具备与你发展良好关系的条件（可能从采购中获益、特别喜欢你产品、特别喜欢你）；你产品、特别喜欢你）； 除此之外最好是他自身就是技术负责人或者决策人，不要怀疑这样除此之外最好是他自身就是技术负责人或者决策人，不要怀疑这样的人能够成为你的内线的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。的人能够成为你的内线的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。 （三）有了内线，要了解客户内部情况就比（三）有了内线，要了解客户内部情况就比较容易了。如果暂时无法找到内线，就要想较容易了。如果暂时无法找到内线，

34、就要想办法通过多方求证，先摸清客户的职位和角办法通过多方求证，先摸清客户的职位和角色。其实职位比较容易一看名片就知道，但色。其实职位比较容易一看名片就知道，但有一点请大家注意：客户的职务与他的角色有一点请大家注意：客户的职务与他的角色可能会错位，不要小看一个职务低微的人，可能会错位，不要小看一个职务低微的人，有可能是对采购有重大影响的大角色；相反有可能是对采购有重大影响的大角色；相反一个总经理看起来权利很大，但他最终的决一个总经理看起来权利很大，但他最终的决定很大程度上要受到他下属的影响。定很大程度上要受到他下属的影响。 在与客户打交道的的组织结构中，我们要碰到的有以下四类人，在与客户打交道的

35、的组织结构中，我们要碰到的有以下四类人，除了要从中找到关键人外，由于他们对整个采购有不同的影响力，除了要从中找到关键人外，由于他们对整个采购有不同的影响力，我们也需要研究他们的关注点是什么，并与其建立良好关系。我们也需要研究他们的关注点是什么，并与其建立良好关系。 客户影响客户采购的有四类客户影响客户采购的有四类他们是谁他们是谁作用作用关注关注常问问题常问问题决策人（如决策人（如: :公司老公司老总或董事会总或董事会) ) 最后批准购买最后批准购买控制经费控制经费/ /拨款拨款/ /表决表决权权购买对公司发展的影响购买对公司发展的影响从这个购买投资中我们从这个购买投资中我们能得到什么回报？能得

36、到什么回报？技术人（如：总工程技术人（如：总工程师或一般技术员）师或一般技术员）衡量你的方案衡量你的方案/ /守门守门员员/ /不能说不能说YesYes，可以，可以说说 NoNo产品性能指标产品性能指标产品性能指标产品性能指标它符合技术指标吗？它符合技术指标吗？购买人购买人( (如如: :采购经理采购经理和财务经理和财务经理) )控制管理采购流程、控制管理采购流程、负责商务谈判，实施负责商务谈判，实施采购采购价格和付款条件价格和付款条件更优惠的价格和付款条更优惠的价格和付款条件？件？使用人使用人( (如：车间主如：车间主任和一线操作工人任和一线操作工人) )使用或管理使用你产使用或管理使用你产品的人品的人评价其对工作效率的评价其对工作效率的影响影响产品的使用功能产品的使用功能 如何如何为我简单而有效率的工为我简单而有效率的工作？作？ （四）如果还是无法确定真正的的关键人，（四）如果还是无法确定真正的的关键人，那经验告诉我们：那经验告诉我们： 在一个比较正规的工业品企业，通常在一个比较正规的工业品企业，通常80%80%的关的关键人物是：决策人或技术负责人，其中决策人的力键人