市场营销策略实训产品策略

1、市场营销策略实训产品策略一、产品组合策略一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略三、新产品开发策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法四象限评价法产品组合策略概念投入期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计复习思考题复习思考题下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产品策略理论目录产品策略理论目录实训一：产品层次结构分析实训一：产品层次结构分析实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟实训四：新产品推销演练

2、实训四：新产品推销演练实训五：案例分析实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出资料四：买椟还珠资料四：买椟还珠 产品策略实训目录产品策略实训目录案例二：依靠科技创名牌案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟业界敲响警钟深刻理解产品整体概

3、念及层次构成；深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出学习目标学习目标能力目标 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题；中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的能

4、根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉

5、和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出走进营销走进营销一、产品组合策略一、产品组合策略 现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足

6、感及无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念1 1、产品概念、产品概念 传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。形态和具体用途的劳动生产物。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2、基本层次构成、基本层次构成核心产品核心产品基本效益基本效益 或利益或利益式样式样品

7、牌品牌包装包装特色特色品质品质形式产品形式产品咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念凡是提供给市场的、能满足消费者某种需凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现

8、了以消费者中心的现代营销一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。观念要求。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结一、产品组合策略一、产品组合策略 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略1 1、产品组合的概念、产品组合的概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干

9、产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略1 1、产品组合的概念、产品组合的概念产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合的广度产品组合的广度: :是指一个企业所拥有的产品线的多少；是指一个企业所拥有的产品线的多少；产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品

10、项目的总和；产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和；产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。他方面的相关联的程度。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略一、产品组合策略2 2、产品组合的优化方法四象限评价法、产品组合的优化方法四象限评价法2 2）具体步骤

11、：）具体步骤：1 1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)(2)确定评价标准。确定评价标准。(3)(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)(4)观察分析。观察分析。 (5)(5

12、)决策。决策。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略一、产品组合策略四四象象限限评评价价法法销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗风险风险上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略3 3、产品组合策略、产品组合策略1 1）扩大产品组合）扩大产品组合 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合3 3）产品线的延伸）产品线的延伸三种三种向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸上一页上一页

13、下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略产品组合是指一个企业向市场提供的产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。到充分发挥的途径。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略理解这个概念应注意以下几点理解这个概念应注意以下几点 ：产品生命周期

14、与产品使用寿命不同。产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 （一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略0投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期

15、衰退期X(时间时间)(销售量销售量)y产产品品市市场场生生命命周周期期曲曲线线图图上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略投入期的四种营销策略投入期的四种营销策略高价高促销策略 高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略高高 促促 销销 低低高高 价价 格格 低低上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二

16、）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周

17、期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点三、新产品开发策略三、新产品开发策略（一）新产品开发的意义和要求（一）新产品开发的意义和要求上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）新产品开发的意义和要求（一）新产品开发的意义和要求三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、新产品开发的原则、新产品开发的原则(1(1）以正确的新产品研制战略为指导。）以正确的新产品研制战略为指导。(2(2）符合社会需要。）符合社会需要。(3(3）符合国家技术经济政策。）符合国家

18、技术经济政策。(4(4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、标准化、系列化）水平。（通用化、标准化、系列化）（二）新产品开发的原则和方向（二）新产品开发的原则和方向上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略一般企业新产品的开发程序大致包括：一般企业新产品的开发程序大致包括：1 1、新产品构思、新产品构思2 2、筛选、筛选3 3、新产品概念的形成、新产品概念的形成4 4、经济分析、经济分析5 5、新产品的研制与鉴定、新产品的研制与鉴定6 6、试销、试销7

19、 7、批量上市、批量上市（三）新产品开发的程序（三）新产品开发的程序上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、挖掘产品功能策略、挖掘产品功能策略2 2、挖掘顾客需求策略、挖掘顾客需求策略3 3、开发边缘产品策略、开发边缘产品策略4 4、利用别人优势的开发策略、利用别人优势的开发策略5 5、满足好奇心的开发策略、满足好奇心的开发策略（四）新产品开发的策略（四）新产品开发的策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略人享有专用权，受法律保护，所以，商标是人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一

20、个法律概念，经过注册后的品牌才能成为一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。大家受法律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的好品牌，就是名牌。公认的好品牌，就是名牌。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌质量策略、品牌质量策略4 4、家属品牌

21、策略、家属品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营

22、具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结五、包装策略五、包装策略（一）包装的功能和概念（一）包装的功能和概念2 2、包装的功能、包装的功能保护商品。保护商品。方便使用。方便使用。加速商品周转，节约流通时间。加速商品周转，节约流通时间。美化商品，促进销售。美化商品，促进销售。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略（二）包装的设计（二）包装的设计上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略（二）包装的设计（二

23、）包装的设计上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、不同包装策略、不同包装策略3 3、配套包装策略、配套包装策略4 4、等级包装策略、等级包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、改变包装策略、改变包装策略（三）包装策略（三）包装策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 人们把包装比喻为人们把包装比喻为“沉默的推销员沉默的推销员”就充分说明了包装在现代市场营销活动中就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用，它已成为企业开展市场营销的重要作用，

24、它已成为企业开展市场营销时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段。因此，加强对包装策略运用的研究手段。因此，加强对包装策略运用的研究分析就显得至关重要。分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题1 1、试分析产品的整体概念及层次结构。、试分析产品的整体概念及层次结构。2 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命、什么是产品生命周期，简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。周期各阶段的特点及应采取的营销策略。3 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些、什么是新产品，新产品开

25、发一般经过那些程序。程序。4 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。、简要分析品牌与商标的联系与区别。5 5、简要分析商标策略和包装策略。、简要分析商标策略和包装策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。己有何启迪。具体要求：具体要求： 1 1、指认复述准确，印象深刻。、指认复述准确，印象深刻。 2 2

26、、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。实训一：产品层次结构分析实训一：产品层次结构分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（1） 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：分析要点： 1 1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。买化妆品的核心利益就是为了

27、美丽。 2 2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10201020左右，左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以

28、商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我付我5 5万元万元!”!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。” ” 总总裁阅毕，马上签了一张裁阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大了一句话：将

29、现有的牙膏开口扩大1 1。总裁马上下令更换新的包。总裁马上下令更换新的包装。装。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）1 1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理句话，但这句话能给公司带来巨大利润

30、，付给这位年轻经理5 5万万元是非常合算的。元是非常合算的。2 2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开于后，应该将脑袋打开1 1，接受新知识、新事物。也许一个新的，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分

31、析（3） 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300300元；当元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出1 1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的、上述资料

32、表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。经济价值。2 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。3 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100100块；块；这说明附加产品这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。4 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品

33、促销中只有抓住消费者购买产品的核心利是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。益进行宣传，才能取得良好的促销效果。实训二：资料分析（实训二：资料分析（3）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。上一页上一

34、页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）1 1、在商品经济不发达的过去，用、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠买椟还珠”这个成语这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2 2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，来看待原理，来看待“买椟还珠买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实

35、训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）汕头移动通信公司客户服务部经理桌上搁着一封由经济日报汕头移动通信公司客户服务部经理桌上搁着一封由经济日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1 1、 清单记录不符；清单记录不符；2 2、短信息同样存在多计的问题；、短信息同样存在多计的问题；3 3、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至今已、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至今已两个月无音信。两个月无音信。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）1

36、1、经经济日报刊登，已对公司形象造成损害，只有正确、经经济日报刊登，已对公司形象造成损害，只有正确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2 2、面对这一突发的顾客投诉事件，客户服务部经理应进行迅、面对这一突发的顾客投诉事件，客户服务部经理应进行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：速而冷静的处理，具体步骤如下：1 1）接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查完毕马）接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查完毕马上打上打 通知报社，先道歉，后说明事情的真实情况，特别要做好投诉人的安通知报社，先道歉，后说明事情的真实情况，特别要做好投诉人

37、的安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。2 2）待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有）待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。3 3）在消除用户不满，取得用户谅解后，在报刊进行相应报道，）在消除用户不满，取得用户谅解后，在报刊进行相应报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）老余公司曾

38、凭借自己的看家产品老余公司曾凭借自己的看家产品老余西瓜子，顺利抢老余西瓜子，顺利抢占了邻近的上海市场。然而，在全国设置了十几个办事处，花占了邻近的上海市场。然而，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板决定另青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素全素”瓜子，可没想到瓜子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一

39、年，销售额还是远远不及对手。不及对手。你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？余食品有限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？ 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）1 1、失败的原因：第一，市场调查研究不够，其产品可能因不符合拓、失败的原因：第一，市场调查研究不够，其产品可能因不符合拓展市场消费者的消费口味

40、和习惯而失败。第二，是一个地方品牌，在展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二，是一个地方品牌，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是必然的。第三，在实准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是必然的。第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成产品推广缺乏后劲。第四，促销力度力并不强大时，盲目扩张，造成产品推广缺乏后劲。第四，促销力度不够。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。不够。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。2 2、可制定如下战略、可制定如下战略首先，运用密集型营销策略，力求开发一个市场就占领一个市场。其次，首先，运用密集型营销策略，力求开发一个市

41、场就占领一个市场。其次，加强市场研究，有针对性地开发出适应各地市场需求的品种加强市场研究，有针对性地开发出适应各地市场需求的品种; ;第三，加第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名度和美誉度。第四，加强对强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名度和美誉度。第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞争对策。竞争对手的研究，制定强有力的应付竞争对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出步骤：步骤：首先学生应熟悉推销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，首先学生应熟悉推销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以

42、达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店老板，进行新两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店老板，进行新品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行为止。练地、恰到好处地进行为止。要求：要求：1 1、精心进行新产品推销说服话术准备。（、精心进行新产品推销说服话术准备。（2020分）分）2 2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真，（、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真，（3030分）分）3 3、内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可

43、信度和诱惑力。、内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。（5050分）分）实训四：话术演练实训四：话术演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出新产品推销说服话术演练新产品推销说服话术演练1 1、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？2 2、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。3 3、我不想进这种大规格的产品。、我不想进这种大规格的产品。4 4、这种规格在我的店里卖不动。、这种规格在我的店里卖不动。5 5、现在我不想进，等有人来问的时候我再进。、现在我不想

44、进，等有人来问的时候我再进。6 6、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？7 7、这个产品的利润太低了，我们不卖。、这个产品的利润太低了，我们不卖。8 8、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。9 9、我作不了主，得老板娘说了算。、我作不了主，得老板娘说了算。1010、你们的产品为什么比的贵一元钱？、你们的产品为什么比的贵一元钱？实训四：话术演练实训四：话术演练新产品推销说服话术演练新产品推销说服话术演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 江苏无锡红豆集团江苏无锡红豆集团19831983年

45、以年以8 8台棉毛车和台棉毛车和65006500元贷款起家，经过十多元贷款起家，经过十多年的顽强拼搏，发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最全的年的顽强拼搏，发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最全的专业服装生产企业；红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。专业服装生产企业；红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。 红豆集红豆集团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展，并创出名牌？这团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展，并创出名牌？这除了实行全面质量管理，确保产品的质量优良外，主要得力于红豆集团除了实行全面质量管理，确保产品的质量优良外，主要得力于红豆集团实施了名牌战略。实

46、施了名牌战略。 为了实施名牌战略，确保名牌一枝独秀，红豆集团非常注重商为了实施名牌战略，确保名牌一枝独秀，红豆集团非常注重商标保护措施。自标保护措施。自19921992年开始，红豆集团就开了我国企业之先河，第年开始，红豆集团就开了我国企业之先河，第一个设立了由一个设立了由7 7人组成的商标科，这支队伍的首要任务就是负责在人组成的商标科，这支队伍的首要任务就是负责在国际国内的商标注册。至今为止，他们已花费国际国内的商标注册。至今为止，他们已花费100100多万元，先后在多万元，先后在5454个国家和地区申请了注册。个国家和地区申请了注册。 案例思考与讨论：案例思考与讨论： 为什么红豆人能自豪地宣

47、称：不管将来中国服装市场是几分天下，红豆为什么红豆人能自豪地宣称：不管将来中国服装市场是几分天下，红豆都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？实训五：案例分析实训五：案例分析1名牌战略是企业稳步发展的关键名牌战略是企业稳步发展的关键上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 在市场上，名牌是产品质量可靠的象征，是企业形象不同凡响的体现，在市场上，名牌是产品质量可靠的象征，是企业形象不同凡响的体现，是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌战略，在这方面舍得是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌战略

48、，在这方面舍得下功夫，花力气，才有可能功成名就，否则，将面临淘汰的危险。最新下功夫，花力气，才有可能功成名就，否则，将面临淘汰的危险。最新信息表明：发达国家名牌企业向世界市场进军，已由输出产品、输出资信息表明：发达国家名牌企业向世界市场进军，已由输出产品、输出资本发展到输出名牌。驰名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领本发展到输出名牌。驰名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领市场和人心的最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下，形势市场和人心的最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下，形势逼迫我们争创名牌，只有实施名牌战略，才能在激烈的竞争中立于不败逼迫我们争创名牌，只有实施名

49、牌战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。之地。综观案例，我们还可以从中获得如下几点有益的启迪：综观案例，我们还可以从中获得如下几点有益的启迪：（一）（一） 树立名牌意识，是实施名牌战略的前提树立名牌意识，是实施名牌战略的前提（二）（二） 给商品取个好名是实施名牌战略的前提给商品取个好名是实施名牌战略的前提（三）及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证（三）及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证实训五：案例分析实训五：案例分析1案例分析要点：案例分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出青松食品总厂的前身是益阳县松花皮蛋厂，过去只能靠传统办青松食品总厂的

50、前身是益阳县松花皮蛋厂，过去只能靠传统办法加工成含铅量较高的普通皮蛋。从法加工成含铅量较高的普通皮蛋。从8080年代开始，该厂就依靠科技年代开始，该厂就依靠科技抓产品上档升级，他们组成攻关小组，经过反复试验，抓产品上档升级，他们组成攻关小组，经过反复试验，“无铅松花无铅松花皮蛋新工艺皮蛋新工艺”正式通过部级鉴定，并获得部级科技二等奖。在此基正式通过部级鉴定，并获得部级科技二等奖。在此基础上，他们又下功夫自行攻克了础上，他们又下功夫自行攻克了“无铅清料液配料优选无铅清料液配料优选”、“无铅无铅松花皮蛋三液保鲜松花皮蛋三液保鲜”、“清料无铅松花皮蛋箱式浸泡清料无铅松花皮蛋箱式浸泡”等三项科研等三项

51、科研课题，都获得了省科技成果奖，使皮蛋质量达到了国内最高水平。课题，都获得了省科技成果奖，使皮蛋质量达到了国内最高水平。与此同时，该厂又投资与此同时，该厂又投资480480多万元，进行设备更新和技术改造。多万元，进行设备更新和技术改造。青松食品总厂依靠科技创名牌，创出名牌占市场，其产品成为国青松食品总厂依靠科技创名牌，创出名牌占市场，其产品成为国际国内市场上的际国内市场上的“抢手货抢手货”。产品不仅走俏国内市场，同时，深受美。产品不仅走俏国内市场，同时，深受美国、日本、韩国等国、日本、韩国等1111个国家和地区客户的青睐。个国家和地区客户的青睐。案例思考与讨论案例思考与讨论“青松牌青松牌”皮蛋行销国际市场说明了什么？我们从中能得到哪皮蛋行销国际市场说明了什么？我们从中能得到哪些有益的启示？些有益的启示？实训五：案例分析实训五：案例分析2依靠科技创名牌依靠科技创名牌 创出名牌占市场创出名牌占市场上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出青松食品总厂的崛起揭示现代企业竞争中的一个真理：依靠科学技术，青松食品总厂的崛起揭示现代企业竞争中的一个真理：依靠科学技术，企业就可以在竞争中获得优势，创出名牌。我们从中获得如下几点有益启企业就可以在竞争中获得优势，创出名牌。我们从中获得如下几点有益启示：示：（一）商品