乳业绿色营销策略分析论文

1、蒙牛乳业绿色营销策略分析摘要近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企

2、业发展。但由于我国绿色营销起步较晚，仍然存在很多的问题。作为我国乳制品行业的龙头企业，蒙牛乳业必须顺应这一潮流，实施绿色营销。本文立足蒙牛乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策。关键词 蒙牛乳业；市场营销；绿色营销策略Mengniu Milk Green Marketing Strategy AnalysisAbstractIn recent years, with the improving of the economics, awakening of consumers green consumption consciousness, more an

3、d more enterprises realize that if they want survive and develop in this competitive market, they must think out of a new marketing philosophy to guide the enterprises campaign, green marketing came into being at the historic moment."Green Marketing", mains that the society and the enterpr

4、ises are fully aware of the growing of consumers consciousness of environmental protection and the resulting needs to cleaning pollution-free products, on the basis of which, they find, create and choose market opportunities and take a series of rational marketing means to satisfy the needs of consu

5、mers and the needs of the development of social ecological environment, and then realize the sustainable process of development. Green marketing prompts the enterprise to take measures to controll and prevent pollution or use no pollution technology so as to build a clean and safe work environment i

6、n the internal enterprise, which is beneficial to the physical and mental health of the staff and workers of the enterprise. Through the green marketing, the enterprise can set up a "green" image in external, which promotes the product sales and enterprise development.But because the start

7、ing of China's green marketing is late, there are still a lot of problems. As the leading enterprises of dairy products industry of our country, Mengniu milk must follow the trend, and implement the green marketing. This article which is based on the present situation of Mengniu milk green marke

8、ting, aimed at look out of the current existing problems and the insufficiency, and puts forward solutions and countermeasures.Keywords Mengniu milk；Marketing；Green marketing strategy目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 选题背景11.2 选题的目的和意义11.3本文主要研究内容21.4 绿色营销的概念及内容31.4.1绿色营销的概念31.4.2 绿色营销的内容3第2章 我国绿色营销的现状52.1绿色

9、营销在我国的兴起52.2我国绿色营销的现状52.3 我国发展绿色营销中存在的问题62.3.1 绿色消费概念模糊62.3.2 绿色消费态度消极72.3.3 国家政策支持不足8第3章 蒙牛乳业公司现状93.1 蒙牛乳业公司现状及发展前景93.1.1 蒙牛乳业公司现状93.1.2 蒙牛乳业发展前景93.2 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题103.2.1绿色产品研发投入不足103.2.2绿色价格策略不合理113.2.3 绿色运输渠道不健全123.2.4绿色产品促销手段滞后12第4章 蒙牛乳业实施绿色营销的对策134.1贯彻绿色理念134.2完善绿色营销组合策略144.2.1 产品策略144.2.2 价

10、格策略154.2.3 渠道策略154.2.4 促销策略17结论18致谢19参考文献20附录A21附录B25第1章 绪论1.1 选题背景绿色营销是在企业的生存环境发生变化的情况下提出的一种全新的营销理念。企业必须在环保方面承担责任，把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，有效的途径就是实施绿色营销。目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开来，并显示出强大的生命力。同国际绿色企业的发展状况相比，国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念的应用几乎波及到社会生活的方方面面，每个企业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内的“绿色”则相对集中于食品、电器等少数几个

11、行业中。在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是产品的概念，而是在企业的经营管理中融入可持续发展观念，进而上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，企业生产者对“绿色”的理解还普遍停留在产品阶段，“绿色”价值观还只是表现在绿色产品所能够带来的利润上，并没有深入到生产经营理念中去。在这些生产经营者的心中，是否研发生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过一般的产品1。而目前，由于消费者只是在少数行业的内绿色消费特征比较明显，在大多数领域内“绿色”需求并不强烈，并且在这些领域中，绿色产品的开发成本又较高，因而较长时间内，在这些领域开发绿色产品并不能带来较好的经济效益，所以生产者出于自身利益的考虑，也就

12、不会积极主动的来研发这类绿色产品了。绿色营销观要求企业家要具有全局的、长远的发展意识。企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策管理时，必须时时注意“绿色”意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的解决环境问题的途径向积极的、主动的、精细的环境管理的转变。在可持续发展大的方向下，调整自身经营管理理念，从单纯追求短期利润转向追求长期的持续的最优化目标。将可持续性最有目标作为企业发展的基本目标。可持续性最优化目标并不是反对企业追求利润最大化，而是把提倡保护生态环境、杜绝资源浪费，保证企业长远的永续经营作为企业发展的宗旨目标，以实现一种环境可以持久支持企业发展的利润最大化。1.2 选题的目的和

13、意义在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且形成了“绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模以及运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度的不同从而导致绿色需求和绿色技术水平的差异，正在越来越多的被发达国家利用，作为遏制其他国家对外贸易的壁垒，从而形成了一种新的非关税贸易壁垒绿色贸易壁垒。乌拉圭发布的技术贸易壁垒协议中规定：“不得阻止

14、任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为了一种国际贸易规范的另类借口，而实际上的确有一些发达国家以保护环境为名行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目的，在很大程度上是针对发展中国家出口创汇所依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果是将会使发展中国家的部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约着发展中国家对外贸易的发展水平，进一步恶化其在国际贸易中的艰难处境以及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的正式启动，欧盟将更加注重扶助区内较落后的国家，这势必导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早做出应对措施。由于绿色

15、壁垒其隐蔽性强、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色贸易壁垒，进行绿色突围就必须加强绿色营销，舍此别无他途。英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销理念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的协调统一2。从上述界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为

16、宗旨的绿色市场营销模式。因此，企业进行绿色营销模式的研究和推广对企业利益的获取以及对生态环境的保护具有重要的意义。1.3本文主要研究内容本文主要研究的是蒙牛乳业绿色营销策略问题，通过对蒙牛乳业发展现状和当今中国市场对绿色营销发展趋势的研究，对蒙牛乳业绿色营销策略的重新分析，运用绿色营销及市场营销等理论研究出适合蒙牛乳业的绿色营销策略，以期蒙牛乳业绿色营销策略实施最终达到提升核心竞争力，抗击市场风险，实现可持续发展的目标。1.4 绿色营销的概念及内容1.4.1绿色营销的概念绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发

17、点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中，力求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的协调统一，既要满足消费者需求、实现企业目标，也要充分关注生态平衡，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略3。1.4.2 绿色营销的内容（1）绿色理念。绿色理念是企业实行绿色营销的理论基础，建设好企业独特的绿色理念，是企业有效实行绿色营销的保障保障。（2）绿色产品。绿色产品是绿色营销中最为关键的因素，也是企业进行绿色营销的载体。绿色产品包括以下两个方面：第一，绿色产品的概念。根据产品的整体概念，绿色产品可划分为三个部分：首先，核心产品：即绿色产品所提供给消费者的实质利益。与

18、传统产品相比，绿色产品概念增加了满足消费者环保、健康等方面的诸多需求。如绿色冰箱，就满足了消费者环保、节能、更便利等方面的需求。其次，形式产品：即绿色产品的物质实体外形，包括绿色产品的品质、特征、商标、造型、绿色包装等。最后，延伸产品：即绿色产品能够给消费者提供的一系列附加收益，如绿色服务、绿色维修、绿色保证、绿色运送等。 第二，绿色产品的生命周期。它是指绿色产品从设计到最终退出市场并循环使用的过程。具体来说，绿色产品的生命周期包括：产品设计原料获取绿色产品生产绿色产品消费绿色产品售后服务绿色产品回收循环利用产品设计原料获取，构成了一个整体的循环。（3）绿色价格。第一，绿色产品定价。绿色产品的

19、定价与传统的定价方法类似，包括如传统的成本加成定价法、心理定价法、边际定价法等。第二，绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则，即通过对污染环境者收取环境补偿费的方法，从经济上对环境污染者的行为给予限制，使受污染的环境得到建设的费用并使环境得到必要的保护。其次是受益者分派原则，即要求那些从环境治理中获益的人分担治理费用。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。第三，绿色价格策略。绿色产品市场渗透定价策略主要针对市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略，可以迅速抢占市场份额，扩大企业知名度，从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场的惯用方法，其对绿色产品同样适用4。（4）绿色营

20、销渠道。 绿色营销渠道是产品从生产者转移到消费者所经过的流通通道。建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建立中间商的绿色意识，保持与中间商合理的利益分配关系，建立稳定的营销合作关系。企业还必须做好绿色产品在流通过程中的保鲜、运输、安全等问题。其次要利用信息网络，保障绿色营销渠道的短、快、宽，尽量减少流通渠道中的资源消耗，降低营销成本。另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗，关注包装废弃物的环保、辐射、污染等问题，提倡包装材料的循环利用。（5）绿色促销。 绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品、绿色企业等相关内容，引导消费者理解绿色知识、接受绿色产品，并最终购买绿色产品的传播手段。绿色

21、推广则是通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，并讲解、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容，公关人员通过参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象。第2章 我国绿色营销的现状2.1绿色营销在我国的兴起我国的绿色工程开始于绿色食品开发。1984年，在广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并且建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家进行研究，正式提出了绿色食品的概念。1992年11月，我国的代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到了国际性的绿色营销理论。同年，国务院批

22、准成立了“中国绿色食品发展中心”，出台了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标准制度。1993年5月，我国绿色食品发展中心加入“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部提出了发展绿色食品的“三项基本原则”。并正式决定绿色食品的标志由太阳、植物叶片、蓓蕾构成。从此，绿色食品标志开始受到消费者的认可，绿色食品逐渐成为我国各大城市的畅销产品5。以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部绿色营销专著的问

23、世，标志着我国绿色营销理论的形成。2.2我国绿色营销的现状近年来，随着绿色营销逐渐成为国际上企业的主流营销模式，我国的一部分企业的营销模式也开始向绿色转化，绿色营销初见成效。主要表现在：第一，随着环保时代的到来，人们的消费观念发生了重大的转化，更加注重环保、健康，崇尚回归自然，绿色消费之风蔚然兴起。例如：在吃饭的时候不再使用一次的餐具，购买生活用品时使用环保购物袋，扔垃圾时进行不可回收与可回收的区分，尽量减少购买过度包装的产品。学生课本循环使用，通过物品最大化利用减少污染、节约资源。第二，生产绿色产品已成为部分企业的主打产品。我国不少的企业已经具有环境意识，同时，许多消费者对健康、无害产品的需

24、求，许多企业将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的不二法宝。例如：蒙牛乳业实行的以十个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到了引导作用，让消费者自觉回收空盒并累计到一定数目，在一定的程度上减少了垃圾的数量，培养消费者形成良好的环境保护意识意识，并逐渐培养成为习惯。而空奶盒兑换牛奶的营销方式也让消费者认同了蒙牛公司的环保观念，同时也增强了消费者的绿色消费观念。海尔冰箱与美国陶氏化学公司合作推出了世界上最先进的节能技术，并已应用到了冰箱的生产制造中，研发出了全球最节能冰箱日耗电量仅为0.19度，不但突破了节能瓶颈，同时也将冰箱行业带入了绿色节能的新领域。第三，绿色立法的环境法律体系已初步形

25、成。首先，中华人民共和国宪法从根本上确定了环境保护的地位；其次，国家环境保护法和各级政府行政法规来保障支持；我国在引进国际标准化环境管理体系的同时，还颁布了多项环境保护标准，并专门成立了管理审核中心；出台了多项与环境保护相关的法律法规，这些法律法规涉及到“关于保护消费者权益的法律”、“关于维护市场秩序的法律法规”、“关于产品责任的法律法规”等6。2.3 我国发展绿色营销中存在的问题尽管我国绿色营销事业已取得良好开端，但从整体上来看，我国绿色营销事业还存在不少问题。2.3.1 绿色消费概念模糊我国国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品，很多消费者一听到绿色消费这

26、个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色”7。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。首先，人们的绿色消费意识还不到位，消费者个人的消费需求要对社会负责的观念还没有建立起来。大多数消费者虽然具有绿色消费的意识，但离真正把绿色消费意识转化为绿色消费的行为还有很长的路要走。例如：无磷洗衣粉，它除去了普通洗衣粉中主要的致污成分磷，克服了普通洗衣粉污染水的缺陷，但

27、是由于它的价格较高，还未被大多数消费者所接受。其次，很多企业没有承担起自己所负担的企业社会责任。对企业而言市场的推广目标是尽可能的让人们多消费，从而获得更多的利润，但这种过度消费，推崇奢华，消耗大量资源的导向是有问题的。目前，还有许多企业没有从根本上认识和理解绿色营销的意义。许多企业在营销过程中，往往是借着绿色营销之名 ，把传统产品披上“绿色”的外衣，行蒙骗消费者，破坏环境之实。而没有把注重企业利益、环境利益和消费者利益三者有机结合起来，把环保意识融入到企业的经营决策之中，重视企业与环境保护的协调发展，坚持可持续的发展道路。最后，我国有关绿色营销的法律法规还不健全。没有完善的相关法律引导，致使

28、我国企业的绿色环保意识还比较的薄弱。特别是曾经走过：先建设后治理的错误路线，是中国企业的绿色环保更加薄弱。绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。产品的包装至今仍然是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。所以要求包装论文师应该具有强烈的环保意识，

29、充分考虑包装的盒体结构、材料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可能做到合理、省料、美观、实用。应尽量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循环利用，节约全球资源。尽管蒙牛乳业从发展初期就十分重视对环境的保护，并改善了总部所在地和林县的生态环境。但到目前为止，蒙牛乳业仍未把绿色营销提升到战略的高度，并使之形成一个完整的绿色营销体系，从而影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步提高。2.3.2 绿色消费态度消极我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积

30、极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。 根据ROPER调查公司的统计结果，消费者按照对绿色产品的态度可以划分为5类：蓝色（9%）：有着强烈的环保价值观，尽量不购买非环保的产品；青绿（6%）：这些人在政治上不会特别提倡环保，但是比一般消费者更乐于购买环保产品；嫩绿（31%）：只是在理论上支持环保事业，但没有实际行动。但是，如果绿色产品在价格上有吸引力的话，他们也会积极购买；抱怨者（19%）：对环保问题所知不多，他们认为绿色产品价格太高；棕色：（33%）根本不关心环保问题和其他社会问题。由于社会文化

31、背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低8。2.3.3 国家政策支持不足绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的9。第3章 蒙牛乳业公司现状21世纪是绿色食品迅速发展的世纪，环

32、保产业的兴起、绿色产品的走俏给很多企业带来了发展的契机。作为我国乳制品行业的龙头企业蒙牛乳业必须顺应这一时代潮流，抓住机遇，实施绿色营销战略。但由于多种原因，蒙牛乳业的绿色营销目前还存在着投入不足、重视不够、渠道不健全等问题10。3.1 蒙牛乳业公司现状及发展前景3.1.1 蒙牛乳业公司现状1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产140多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品

33、、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一11。为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业

34、公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。3.1.2 蒙牛乳业发展前景在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居

35、民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38；实现利润总额49亿元，同比增长45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体12。中国乳制品行业仍然欠缺规模效益，拥有逾100头乳牛的农场数目仅占全国农场总数约三分一，主要位于华东、中国西南部及内蒙古。于2008年爆发三聚氰胺事件后，中央政府实施新政策，规定乳品制造商须向有组织及成立已久的牧场采购原奶。在香港上

36、市的乳制品公司中，蒙牛乳业拥有大型农场及牧场的策略性发展计划，因此蒙牛乳业的发展前景是乐观的。于2009年度底，蒙牛的财务状况仍然稳健，拥有净现金人民币56亿元，将支持其扩张农场及牧场规模、增加上游原奶供应，并可加强控制原奶成本，从而于中国液态奶市场中享有竞争优势。3.2 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题3.2.1绿色产品研发投入不足尽管目前蒙牛已经拥有国内最大的乳品研发实验室和最先进的生产设备，但是从儿童未来星、特仑苏等牛奶产品的快速成功打入市场，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求量和企业的快速发展，这些投入还是明显不足。蒙牛乳业做为中国牛奶行业的龙头老大，在国内市场上占有大量的市

37、场份额，拥有大量的顾客群体，可以说蒙牛的产品安全与社会民众的健康有着密切的关联。然而，蒙牛的产品却接二连三的出现质量安全问题。据不完全统计，蒙牛“质量门”事件主要有：2008年9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2009年2月，特仑苏被爆其中并未含有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；2011年9月，蒙牛被爆“今年以来，从各地发生的多起未过期牛奶变质事件，再到本月蒙牛“随变榛子巧克力雪糕”被广东省工商总局查出微生物含量超标，蒙牛产品出现的恶性质量安全事件可谓层出不穷。有网友甚至向中新网财经频道记者反映，从蒙牛老酸奶中居然喝出了金属异物。”2011年4月，陕西榆林251名小学生引用蒙牛纯牛奶集体中毒事件；2

38、011年12月蒙牛被爆含有致癌物质黄曲霉素事件13。从蒙牛对其产品出现问题的回应中发现，蒙对上述大部问题的调查结论是：在运输过程中，由于产品发生挤压碰撞从而导致产品出现变质。但是也有一些问题，例如，蒙牛奶中出现块状金属物质，蒙牛公司并未给出正面合理的回应。绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品的紧迫感，而现有绿色产品的绿色含量也有待提高。3.2.2绿色价格策略不合理目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高

39、不下。这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心。由于绿色产品生产成本较高，导致产品价格较高，所以绿色产品还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛乳业的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的产品价格很高，导致其不是所有的顾客都能承受。再者，对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的定价策略，仅仅按照竞争对手的价格多少来进行定价，所以公司在竞争中处于被动。价格是市场的敏感因素，一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品。价格偏高是绿色产品迟迟得不到普及的重要原因。中国消费整

40、体水平低，对高价绿色食品难以承受。中国毕竟还处于发展中国家，尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购买能力还相差甚远。不少消费者说：“我也知道绿色食品好，但工资只有那么高，不精打细算难以维持一月的开支。”在我国消费群中处于这种经济状况的人群占绝大多数。一份名为与绿色同行：跨越可持续性鸿沟调研报告由奥美发布，对中国1300名受访者进行了网络定量调研，并访问了天津、上海、无锡三市的24户家庭。报告显示，55的受访者表示，“方便”是他们购买决策的主要因素。但环保产品的昂贵价格，是大部分人不愿购买的理由。其中，53的受访者认为，绿色产品在中国市场价格偏高。另外，受访者反

41、映很难分辨环保认证的真假。在日常生活中，“绿色产品”的价格也比同类普通产品贵得多。比如，有机蔬菜的价格要比普通蔬菜贵45倍；一包普通装的八卷卫生纸售价在人民币18元左右，而一包环保型卫生纸的平均售价就变成了58元。价格偏高是新产品推广阶段不可避免的，是大多数消费者不愿承受的。但动态的看，产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。另外随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，商品可接受的价格观念会逐步与消费者观念相协调。3.2.3 绿色运输渠道不健全在销售渠道的选择上，仍然沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。例如企业在选择销售

42、渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要讨论绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。目前蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但是绿色产品的运输渠道有严格的技术要求，否则就会在运输过程中造成间接污染。目前蒙牛的销售网应该说是比较成熟的，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的营销渠道来说，还尚未建立。3.2.4绿色产品促销手段滞后促销方式陈旧，特别是一些先进生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任、缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。企业应该过举办绿

43、色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。第4章 蒙牛乳业实施绿色营销的对策实施绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，问题就在 社会的绿色意识还没有真正竖立起来。摆在我们面前的任务，不仅

44、是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”就是要在全社会范围内开展环保教育，使得每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。普及绿色消费知识，消费者只有掌握了有关绿色产品的购买、使用知识，如：绿色包装、环境标志等，才能提高绿色消费的水平。为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。4.1贯彻绿色理念所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置

45、到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高其绿色产品在市场竞争力。针对我国目前人们的绿色意识淡薄，对环境问题缺乏认识的实际出发，政府、学校、媒体、民间组织应自觉的承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环保知识水平，增强全社会的绿色意识。例如，北京市有些中心小学已经开展了一些保护生态环境的教育活动，这是绿色教育的一个良好开端，建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大

46、企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。同时，蒙牛公司应针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传，让社会民众对“绿色消费”有一个明确的认识，让民众知道什么事绿色消费，绿色消费好处是什么，怎么样做菜能实现绿色消费。例如，在学校开展有关绿色消费的专题讲座，并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传，提高社会民众对本公司的认可度，让民众认识到，蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取，更是社会大家庭中的一份子，同样会为社会的发展、环境的

47、保护、民众的健康贡献着自己的力量14。4.2完善绿色营销组合策略4.2.1 产品策略（1）区分绿色需求，以需求开发绿色产品。公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。（2）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色

48、通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。（3）绿色包装。蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。实施绿色包装设计。包装图案应体

49、现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球15。（4）源头控制。蒙牛在奶源管理上有了新的举措，为供方安装监控设备。生鲜乳收购站是鲜奶购销的关键环节，更是质量监管的薄弱环节。进一步加强生鲜乳收购站的监控，是夯实奶源的重要举措。蒙牛该项工作的实施，实现了从挤奶、储奶、运输连续监控，为牛奶的品质再添一层保险。在过去的一段时间里，乳企都加强了对上游奶源建设的力度，发展优质安全奶源。来自现代化牧场和牧场化小区的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，从源头上保证了牛奶品质。而对于奶农收奶，蒙牛更是拥有一系列严格把控的流程。据了解，每天奶车进入厂区后，原奶采样员要对奶车的信息进行核对，并

50、检查奶车罐口的电子铅封、奶车卫生等，对采样器具进行消毒后给予采样，采样后进行牛奶感官、滋气味、理化、微生物及温度的检测，所有检验项目中有一项检测不合格均予以拒收。同时蒙牛还建立了完善的质量追溯体系，并采取了原奶留样2个月的方式，以便对后续产品进行及时追踪。4.2.2 价格策略绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则

51、必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、撇脂定价法、心理定价策略和满足定价策略。通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品，愿意支付较高的价格。为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。4.2.3 渠道策略物流运输是乳品企业重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落，

52、其产品远销到香港、澳门，甚至还出口东南亚。另外某些产品的保质期相对时间较短，并且在运输过程中对温度也有很大的要求。这就对运输的时间控制和温度控制提出了更高的要求。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：第一，缩短运输半径。对于酸奶这样的低温产品，由于其保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运输半径。在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保

53、证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。第二，合理选择运输方式。目前，蒙牛的产品的运输方式主要有两种，汽车和火车集装箱。对于路途较远的低温产品运输，为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出很多，但在时间上能有保证。为了更好的了解汽车运行的状况，蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱 内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。GPS的安装，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，避免了有些司机在

54、途中长时间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。对于保质期比较长的产品，产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来解决。与公路运输相比，这样更能节省费用。在火车集装箱运输方面，蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”，“五定”班列定时、定点，一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。第三，全程冷链保障。低温奶产品必须全过程都保持26之间，这样才能保证产品的质量。蒙牛牛奶在“奶牛奶站奶罐车工厂”这一运行序列中，采用低温、封闭 式的运输。无论在茫茫草原的哪个角落，“蒙牛”的冷藏运输系统都能保

55、证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间，确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。出厂后，在运输过程中，则采用冷藏车保障低温运输。在零售终端，蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注重选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非

56、竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。（2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。（3）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。4.2.4 促销策略促销是企业

57、与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的主要手段绿色广告、绿色推销和营业推广、绿色公关。绿色广告传递健康、安全、节能、及高品质的生活方式；企业通过绿色人员推销和营业推广，直接向消费者宣传推广产品绿色信息，讲解并示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势；通过试用、赠品奖品、折扣等形式，刺激消费者的购买欲望引起购买兴趣，促成购买行为；绿色公关通过出版物、策划新闻事件参加各种公益事业树立企业绿色健康形象，提高自己的竞争力。蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。（1）绿色广告。公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信