宝洁品牌营销策略

1、宝洁品牌营销策略探究摘要:宝洁公司作为世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一,也是中国最大的日用消费品公司。宝洁在业界的成功源自其正确的品牌营销策略,对其品牌营销策略的研究有助于中国民族品牌更好的发展壮大。关键词:宝洁,创新,营销,启示美国宝洁公司(Procter & Gamble是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一,在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在:宝洁公司目前是中国最

2、大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元;飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位,中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一;2010年宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成,就研发领域及品类规模而言,北京研发中心居于六大中心首位,甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。宝洁公司在中国市场所取得的成功并非偶然,而是与其采用的品牌战略是密不可分。一、品牌创新宝洁公司大中华区总裁李佳怡在接受财经专访时说:“创新是宝洁的血液。”这里的创新就是指的多品牌战略、品牌延伸、品牌并购以及注重研发。(一多品牌战略多品牌战略是指企业对于其生

3、产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。作为多品牌运作典范,宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济,让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存,这是一种非凡的战略眼光和胆识。首先,宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异,生产出个性鲜明的产品,更值得称道的是能成功地运用营销组合理论,将这种差异推销给消费者。其次,许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面,而宝洁公司则认为,最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为,市场经济是竞争经济,与其让对手开发新产品瓜分自己的市场,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的

4、领导地位。再次,从防御角度看,宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲,宝洁公司利用多品牌战略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌,从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。二是对竞争对手来说,宝洁公司的“一品多牌”战略,使宝洁公司的产品多占货架,就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能;从功能、价格诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足,这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。(二品牌延伸品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品,使新产品投放市

5、场一开始即获得原有品牌优势支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系,从消费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。宝洁公司就从香皂、牙膏、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,其凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。(三品牌并购品牌创新的方法有多种,除了自主创新外依靠收购也是充实产品种类、壮大企业实力的行之有效的好方法。自新任CEO雷富礼执掌宝洁公司的权柄之后,先后以天文数字级的代价将伊卡璐、威娜、吉列三大超级品牌揽入怀中。相比起来

6、购买一个成熟的品牌比创造一个品牌更为合算,买了一个好品牌也就等于买了一个好市场,消灭了一个竞争对手,可谓一举两得。(四注重研发宝洁公司首先是一家研究与开发公司,很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。早在1890 年,宝洁公司就涉及了产品分析研究中心,这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。正是产品的不断开发和改进使“宝洁”各品牌产品掌握较高的市场占有率。目前宝洁公司是世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司,每年投入17 亿美元,有8300多名科学家在全球范围内各大研究中心。专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作,拥有约2500 中专利,有250 件技术受到

7、保护。如自世界第一中高效合成洗衣粉汰渍在1946年推出后,到目前为止已经做了60 多次改进。1995 年10 月18 日,美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。这个奖章充分肯定了宝洁公司在不断创新,改善世界各地亿万消费者生活质量方面所作出的杰出贡献。在获奖证书中着重提到了宝洁公司的六项创新产品:二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。2010年位居宝洁全球六大研发中心之首的北京研发中心正式宣布落成。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。二、营销策略宝洁公司营销战略的成功来源于

8、树立品牌形象、对消费者的关注和企业形象的维护等。(一树立品牌形象宝洁的多品牌战略已经把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业通过评价每个市场的价值,针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。就拿洗发水来说,宝洁旗下常见的有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注

9、点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发水的海蓝色包装带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”能去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面令消费者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”,给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更使消费者深信“潘婷”的营养功能。从而树立品牌形象,

10、占领各个市场。(二关注消费者宝洁公司注重消费者,在中国市场较早地建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以便生产出更适合中国消费者使用的产品。(三维护企业形象在维护企业形象方面,宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业,反观其他相同类型的企业例如联合利华则没有这种幸运,由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外,其他品牌要么自生自灭,要么悄无声息,要么面临重大危机,联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。宝洁通过维护自身形象,博得消费者对其企业的好感,从而成功取代联合利华坐上了

11、大中华区日化产品销售的头把交椅。三、宝洁启示(一品质是根基品牌战略的关键在于提高品牌内涵,改进产品质量,增加产品的技术含量,为用户生产出更满意的品牌产品。宝洁公司的品牌虽已在市场上拥有一定的知名度、美誉度,但仍以高品质为第一追求。相对我国有些知名企业迷信品牌的忠诚度,盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持以恒,因此在经营中置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾,从而使品牌的信誉大幅度下降,造成用户的丢失。例如央视上榜品牌三鹿乳业在婴幼儿奶粉中添加三聚氰胺致使众多婴幼儿身患结石,类似的例子可以说是举不胜举。(二创新是生命力宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树,就在于其对新产品开发的不懈追求,使之能够迎合不断变换的消费要求,甚至是创造出新的消费,为公司未来的发展奠定了基础。(三营销是活力新产品的不断创新可以创造出新的需求,那精准独特的营销就是对这种潜在消费的刺激与扩大。因此,国内企业在树立自己品牌时一定要找准产品的特点和消费群体的定位,并配合独特、新颖的广告策略,使其品牌不断深入人心。总之,品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用,品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下,国内企业创造自己的知名品牌,不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战,也是国内企业走出去的关键。参考文献:1刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示J