沃尔玛在中国的营销策略分析

1、河北工业大学管理学院专题研究报告一、沃尔玛在中国的营销策略分析摘要：沃尔玛公司是目前世界上最大的零售商，它在美国财富杂志公布的2008年全球500强排行榜中第六次蝉联榜首，截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人，分店分布在美国、中国、日本等16个国家。首先，运用SWOT分析方法对沃尔玛在中国的优势、劣势、机遇和挑战进行分析。（1）优势：有着完善的信息系统、高效的物流配送体系和丰富的企业文化底蕴，天天低价，品牌知名度较高等。（2）劣势：中国的交通、消费习惯和美国有很大差异，不能完全适应中国市场等。（3）机遇：中国放宽对外资的限制，中国经济高速发展，有着巨大

2、的潜在市场等。（4）挑战：市场竞争激烈，引进本地化人才的挑战，市场敏感度受到挑战等。 然后，运用市场营销、战略管理等方面的理论来确定企业的进入和竞争战略。沃尔玛实行顾客至上、微笑服务，保证顾客满意，加强人力资源的开发与管理等战略，赢得了良好的声誉和顾客的青睐。然后，运用4Ps理论分析了沃尔玛在中国的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行了分析。（1）产品策略：“一次购足”，建立全球性的采购网络，实行本地化策略，讲究产品陈列，实行物超所值、天天平价等。（2）价格策略：销售赠品，特价促销商品，刺激消费者购买欲望，从而提高商品营业额。（3）促销策略：以节假日促销为主，日常促销为辅，实行

3、货架堆头促销和集中品牌促销等。（4）渠道策略：沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。最后，针对沃尔玛在中国的问题具体提了一些具体建议，叙述了自己通过这次设计的收获体会。关键词：沃尔玛 营销策略 SWOT分析 4Ps分析 一、企业概述沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立，是目前世界上最大的零售商，2003年全球销售额达2563亿美元，连续三年排名财富杂志世界500强企业榜首。美国财富杂志公布的2008年全球500强排行榜中，沃尔玛以3787. 99亿美元的年销售额蝉联榜首，这是沃尔玛自2002年以来第六

4、次位居该榜榜首。公司2008年的营业收入、利润和开店数分别是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。2002年和2003年连续两年在财富杂志评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为最受赞赏的企业和最适合工作的企业之一。截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人，分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、日本、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等16个国家。每周光临沃尔玛的顾客达1. 76亿人次。二、SWOT分析(一)优势(1)信息技术系统非

5、常完善。沃尔玛具有全美晟大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业一电话电报公司都无法与之媲美。(2)物流配送体系十分健全和高效。沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。与此同时，货物的周转频率大大提高。沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。(3)采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。沃尔玛的经营方针便是低价。其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润，同时也为公司的利益最大化。(4)价格策略：天天低价。（5)品牌知名度较

6、高，有丰富的企业文化底蕴。(二)劣势(1)在中国，沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥。自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少。但是在中国，其信息优势难以建立。(2)中国消费者的消费习惯与西方相差很大，因此购物方式也不相同。(3)在中国，沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展。然而，竞争对手大都是收取入场费获得高的额外收入，例如家乐福。但是在实际的商品价格中，沃尔玛与家乐福相差不大。(4)低薪导致员工积极性不高，服务质量不能得到提升。(三)机遇(1)大批量的低价采购。中国是全球商品最大的供应国之一，也是沃尔玛全球采购主

7、要的基地之一。中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了大量商业利润。(2)巨大的潜在市场。(3)在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知度。(4)中国大中型城市经济的迅速发展，为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向。(5)中国很大程度地放宽对外资的限制，于2004年12月11日，中国对零售、批发中外资设店地区、设店数量、出资比例的限制正式解除，这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张提供了良好的市场环境。(6)城市居民的消费品支出和收入增加，对沃尔玛的快速发展，提供了的可能。(四)威胁(1)随着中国对零售市场的开放引资，市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大实力的国际

8、零售商。在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁。(2)信息技术、配送经济性、物流、和运营方式的运用受到了更大挑战。在中国现有的交通条件下，如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势，使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力，如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低，这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题。(3)引进本地化人才的挑战。(4)市场敏感度受到挑战。 三、国际营销战略（进入、竞争）（一）顾客至上、保证满意。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货，缺货不单

9、给顾客带来不便，更令公司蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是:(1)三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。(2)保证顾客100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的;第二条，顾客如有错误，请参看第一条。(3)更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客期望:永远要

10、把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪;熟悉本部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品;对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。 (二)加强人力资源的开发与管理。把员工视为“合伙人”，沃尔玛从1962年创立第一家折扣商店起，历经40余年成长为零售业巨头，其根本之点是有明确的企业价值观和企业文化。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结出了“经营企业十大成功规则”，并常常与经理们和员工们共勉。   这十大规则是:(1)敬业;(2)与所有同事分享你的利润，把他们视为合伙人;(3)激励你的合伙

11、人;(4)尽可能地同你的合伙人进行交流沟通;(5)感激合伙人对公司的贡献:(6)成功要大力庆祝，失败亦保持乐观;(7)倾听合伙人的意见:(8)超越顾客的期望:(9)控制成本低于竞争对手:(10)逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念。这十大规则既是山姆·沃尔顿个人毕生遵循的准则，又是沃尔玛公司几十年得以迅速发展壮大的经营法宝(也即成功之本)。山姆·沃尔顿将这十条规则实实在在总结出来，对沃尔玛公司全体员工，对零售业同行或竞争对手，对相关行业甚至其他行业的管理者，都是一个宝贵的提示或指导，有着重要的参考作用和可操作性。   上述十大规则中有七条是讲员工

12、关系的，可见沃尔玛把员工关系放到何等重要的地位。说到导致沃尔玛公司成功的诸多因素时，山姆·沃尔顿本人认为:只有管理者与员工之间良好的合作关系按沃尔玛的说法，就是全体成员之间的“合伙关系”才是他们之所以能取得如此令人难以置信的繁荣的真正秘密，才是沃尔玛一直以来能飞速发展的真正源泉。现沃尔玛百货有限公司高级副主席唐·索德奎斯曾多次强调:“毋庸置疑，沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念让每一位员工实现个人的价值，我们的员工不应只是被视作会双手干活的工具，而更应该被视为一种丰富智慧的源泉。我们的同事创造非凡。”四、国际营销组合策略（一）、产品策略分析1.产品组合。即销售者授予购买者

13、的一系列商品，它由所有的产品项目和产品线组成。“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更多的挑选空间和机会。不管走进沃尔玛的哪家分店，我们都可以看到集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等。沃尔玛超市还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等完备的销售服务。2.产品采购。沃尔玛集团建立了全球性的采购网络，优化资源配置，目的是为了向消费者提供质优价廉的商品。3.本地化策略。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查那种商品的流通量，其他同行商品里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进

14、行谈判，这种入驻市场的经营方式是沃尔玛在世界各国新建门店时的标准操作手法。4.产品陈列策略。为了让消费者更快捷方便的购买到自己的商品，沃尔玛在卖场设置了很多销售专区，各产品区域之间轮廓分明、界限清晰，顾客能够很快很方便地找到自己所需要的商品。5.品牌策略。沃尔玛将自己产品品牌定位于“物超所值”和“天天平价”。（二）、价格策略分析1定价策略。销售赠品价格策略。对于高价位高利润的商品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，这样便可以大大提高这类商品的销售量。2调价策略。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销，商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，

15、从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。（三）、促销策略分析沃尔玛通常以日常促销为辅，以节假日促销为主来体现低价形象：(1)日常促销。(2)货架堆头促销：设立专门的促销产品陈列的M架在正常的货架两头，在不同的档期促销不同的产品。(3)节假日促销：一般以中国节假日为主题。(4)集中品牌促销。(5)以某一中心主题促销。（四）、渠道策略分析沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。五、总结尽管从1996年，Wal-Mart便涉足中国零售行业，但是对于中国市场的认识，Wal-Mart远不如其后来者认识的深刻，更比不上物美、好又多等本土

16、的后起之秀。因此，Wal-Mart最需要找到的，就是对中国市场的“感觉”。 一、了解中国市场并做适当的调整  欧美的成功经验并不完全适合中国市场。尽管Wal-Mart在物流管理、全球化采购、信息化等方面，具有先进的经验，但是，在对市场的把握上Wal-Mart还欠缺很多。通过调查、研究中国市场环境，广泛地调查研究各地区（特别是以深圳、上海和北京分别代表的不同消费大区）消费者的消费习惯，找到为消费者提供满意的购物服务的切入点，来重新定位、划分自己的目标消费群体，根据目标消费群体的需求，调整产品策略和经营策略，只有如此，Wal-Mart才能够真正地实现自己已经叫喊多年的 “本土化

17、”，才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。 二、实现管理层的本土化  要针对消费者进行本土化改造，就必需逐步实现高层管理人员的本土化。只有本土化的管理层，才能够理解如何有效的为本地消费者服务，才不会带着“美国色彩”的眼镜来看待中国市场环境。目前，大中国地区的人才积累，已经具有了亚洲高水平管理能力，同时，也对亚洲其它国家如日本、新加坡等市场环境，有着比欧美管理者更深刻的认识。越来越多的国际企业，选择中国或者港台的管理者做亚洲区总裁，其原因正是如此。  通过这次对沃尔玛公司在中国的营销策略分析，我对国际贸易中的SWOT，4Ps，国际营销战略等知识有了更深刻的认识，

18、学会了运用国际营销的理论解决实际问题，我的思维得到了开阔，知识面得到了扩展，使我在思考问题时能够站得更高，想的更远。总之，通过这次设计，我收获颇丰。二、市场营销摘要：沃尔玛超市经过40多年的发展现应成为全球最大的零售业巨头，其成功的市场营销策略功发挥关键作用。因此研究沃尔玛的市场营销策略极具重要意义同时对我国大型综合超市应对国际化的挑战也有所启示。关键词：沃尔玛 市场营销策略 正文：沃尔玛公司是美国的头号零售商,世界上最大的零售业财团。1991 年销售额突破400 亿美元,1999 年度销售额为1392 亿美元(不含非零售) ,折合人民币11526 亿元。沃尔玛总公司下属的分公司遍布世界各大洲

19、的50 多个国家。拥有2133 家商店,649 家山姆会员店和248 家沃尔玛购物广场。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”,其市场营销策略也被誉为“王牌策略”。纵观沃尔玛的发迹过程,可以把其营销策略概括为“合理产品结构、低价格竞销、促销策略灵活和高品质服务”,四者和谐统一,构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。一、合理的产品策略满足不同消费者的需求适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。产品结构是指超级市场在项目一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类

20、别和在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，产品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于产品结构是否合理。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。二、低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂 低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比,其价格低于一般商场20 %30 %,比如武汉徐东村沃尔玛超市,两瓶一组400ml 绿色飘柔洗发水,售

21、价为61. 5 元,而武汉商家经营同样商品,价格均为76 元左右。在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。 三、灵活促销策略超市促销，在一定时期内可扩大企业的营业额，稳定既有顾客，并吸新老顾客，对提升企业形象，提高连锁业知名度有重要意义。据统计，上海连锁企业中，有50一70%的销售额是由促销活动产生的。因此，促销一方面将企业的商品性能、特点与作用传递

22、给消费者，引起其注意，激发其购买欲望;另一方面及时了解消费者对商品的看法和意见，迅速解决经营中的问题，从而密切连锁经营各分店和消费者的关系。沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。3.1沃尔玛超市的促销方式主要有以下两种：广告促销包括印刷广告促销和POP广告促销。沃尔玛超市运用自己印制的促销海报重点宣传特价产品，传递给消费者一个信息实惠，并把公司推出去的促销信息及时传递出去。同时沃尔玛超市在卖场内悬挂各

23、种POP广告能非常直观的把促销信息表达出来，能提醒顾客注意帮助顾客下定购买的决心，拉出大幅布幅广告传递促销信息，同时营造促销气氛。人员促销。人员促销由于面对面的交流激动灵活容易使顾客获得满足和信任。沃尔玛优势要求重点供货商无偿提供几名促销人员时，他们比沃尔玛的营业员更熟悉所负责商品的特征，在卖场能更好地向消费者介绍商品的信息引导消费者选购从而达到促销的目的。3.2促销内容彩页促销。沃尔玛彩页以促销商品为核心，主要是食品、日用百货、大小家电、服装、其他商品等共同组成。数量比例一般为:食品、日用百货、大小家电三类各占1/5，其他占2/5。每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。

24、彩页多装订成册，一般页数不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广，让消费者随时了解最新的促销信息。 人气系列商品促销。人气系列商品促销是标志为低价商品，其特点是选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。 优惠活动促销。优惠活动特价商品是商家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品，一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”:另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买一送一”的赠品战术。 积分卡促销。沃尔玛超市向每一位在达到一定消费额的顾客发放沃尔玛超市的购

25、物积分卡，顾客在购物收银结账时出示该卡，收银员将此次收银金额计入顾客提供的卡上，从而自动进行积分累积。这样有利于调动消费者的消费情绪。四、高品质服务策略随着顾客的日益理性化，对服务的品质与质量要求日益提高。现在顾客需要的是简捷快速自由自在的购物。他们几乎没有时间去寻找商品或等候购买。良好的服务能够使顾客再次光顾商店，同时产生良好的口碑，从而吸引顾客。从长远看，良好的顾客服务实际上可以降低成本，成为企业竞争优势的源泉。沃尔玛将服务引入企业管理中，有助于沃尔玛提高服务水平，增强竞争力。在服务策略上沃尔玛主要从以下方面来为顾客提供完美服务：随着人民生活水平的提高，现代人的休闲意识日益加强，购物作为一

26、种休闲方式正在被广大消费者所接受。根据环境心理学理论:顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。 在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。同时其灯光也非常明亮能够很好的显示商品色泽。沃尔玛卖场由于很大给人非常宽广的感觉，商品的陈列错落有序便于顾客的查找和购买，同时也给了顾客良好的视觉冲击。听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳

27、时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。总之，沃尔玛为消费者创造一个轻松愉悦的购物环境。嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。他山之石可以攻玉,沃尔玛的辉煌给予我们深思,沃尔玛的营销策略给予我们启示。在与国际经济接轨之际,在我国加入WTO 之时,我国零售业从国外零售巨头的“王牌战略”中吸取所需养料,在探索

28、中形成自己的经营特色,在发展中造就自己的经营优势,以开创我国零售业的辉煌。3、 从“沃尔玛”的成功之道，谈营销的重要性【摘要】在短短40多年的时间里，沃尔玛从美国阿肯色州一个小镇上的一家超市发展成今天国际零售业的巨头，而且连续几年荣登美国财富500强榜首。本文从沃尔玛的成功经验，浅谈营销的重要性；本文认为沃尔玛的成功之道在于其树立了现代营销观念，制定了有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，是值得我国的零售企业研究和学习的。 【关键词】沃尔玛 营销观念 策略 沃尔玛是全球最大的零售企业，被誉为全美最令人生畏的零售商。沃尔玛的辉煌成就令人很难以置信，它从无到有，直至独霸一方的发展历

29、程仅有短短数十年。在世界各地拥有4000余家连锁店，全球雇员150多万人。在财富杂志评选出的2001年美国企业500强中，沃尔玛夺得第一把交椅，成为世界上服务业第一次雄居财富榜首的企业，2002、2003年又连续两次荣登榜首。在全球企业发展史上，沃尔玛的成功创造了服务业高速发展的伟大奇迹。那么沃尔玛被惊叹为世界零售业的一大奇迹，这一奇迹究竟是如何发生的呢？我们总结了沃尔玛成功的原因在于：树立了现代营销观念，以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。1、企业只有树立了现代营销观念，才能引导市场。我们知道传

30、统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标；传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，现代营销观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而现代营销观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。几十年来，我们也发现传统营销观念在当今社会发展存在固有的缺陷，而现代营销观念已被公认，在实际的营

31、销活动中也倍受企业家的青睐。现代营销观念才是企业有效开展市场营销活动的指导思想，正确的、积极的营销观念作为营销指导是至关重要的。企业只有树立了现代营销观念，才能在市场上立于不败之地。以下我们结合零售业的特点举例说明树立现代营销观念对企业的重要性。纵观零售业的发展，我们发现一般舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系；而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。例如：凯马特(KMart)是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖场广大，为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不

32、是件容易的事。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。而沃尔玛不仅提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，而且沃尔玛也正考虑到卡马特以上问题的这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外

33、有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： 顾客永远是对的； 顾客如有错误，请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说，“是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。” 综上所述，沃尔玛的成功因素之一在于以保证顾客满意的服务宗旨，一切工作都以顾客为中心；不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，让顾客满意，及树立以顾客为中心的现代营销理念，让“顾客满意”成为沃尔玛公司的首要目标。从中我们也得到启示，在零售业中，企业要想在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客

34、还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。所以我国零售业可以向沃尔玛公司学习，树立现代营销观念，以消费者为中心，把“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，只有这样企业才能赢得市场的第一步。 2、只有以顾客为导向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，企业才能赢得市场。 我们知道正确的、积极的营销理念作为营销指导是不可或缺的，企业只有树立了现代营销理念，才能引导市场，但这只是企业成功的第一步，企业要想能真正的实现营销目标，使企业健康和谐的发展下去，我们必须在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，以顾客为导

35、向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。下面结合沃尔玛的有效营销实例，具体学习沃尔玛的成功经验，体会营销认识的重要性。沃尔玛的产品策略沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和常用商品为主，而且花样众多、品种齐全。沃尔玛不仅有品种众多的快速移动消费品，各种生活常用的耐用消费品，而且还有海鲜、肉类、蔬菜瓜果、药品、照相洗相中心等。除了常见的快速移动消费品品牌，沃尔玛很少销售昂贵的名牌商品，另外沃尔玛还有许多自有品牌商品。例如，在沃尔玛销售的彩电中主要以夏普、三洋等品牌为主，而在其销售的服装商品中自有品牌“光荣”（Glory）则是男性衬衣、T恤衫等服装的主要品牌。一方面商品众多，另一

36、方面物美价廉，这为沃尔玛的“多销”奠定了商品上的基础。沃尔玛的价格策略在美国，零售终端的价格模式主要有两种，以沃尔玛为代表的“天天平价”（Every Day Low Price, EDLP）模式和多数高端超市的“高低价格”（High Low Price）。“天天平价”是指每天的价格都很低，而“高低价格”是指平时的价格较高而促销时的价格较低，比“天天平价”的价格还低。如果消费者要在“高低价格”的商店里买到低价的商品，就必须等到促销的时候。而在“天天平价”的商店里消费者天天都可以买到价格较低的商品。对于那些愿意并且能够等待的消费者，他们可以等“高低价格”商店促销时再购买；而对于那些不能或不愿等待的

37、消费者，他们也许更愿意到“天天平价”的商店去购买。沃尔玛销售的多为生活必需品和常用品，许多消费者为了方便愿意到沃尔玛去购买。所以，“天天平价”是实行“薄利”战略的核心手段。“天天平价”看起来容易，执行起来却很难。低价的前提是低成本，否则就没有足够的利润，甚至没有利润。许多零售商也试图采用“天天平价”的策略，最后因为不能有效地控制成本而使“天天平价”的策略无法执行。一方面，沃尔玛通过大宗定货从而享受较低的进价；另一方面通过高速计算机信息技术的应用和配货中心的优化运作，使沃尔玛在零售终端的存货最少而同时又能做到没有缺货的问题。另外，沃尔玛还在运营的每一个细节上注重每一分钱的节省。通过高效的运作管理

38、和经营细节上的节省，沃尔玛的经营成本在零售行业是最低的。低成本是沃尔玛在“天天平价”的情况下仍然能够有“薄利”的关键保证。另外，沃尔玛还通过“进一步降价”（rollback）和“优惠购买”（specialbuy）的方法使其价格更具竞争力。“进一步降价”是指当沃尔玛能够把成本进一步降低时而相应地调低价格；而“优惠购买”是指当生产厂商给予沃尔玛促销补贴时所进行的临时降价促销。这些策略使沃尔玛本来就很低的价格更具竞争力。沃尔玛的渠道策略沃尔玛店铺数量众多，而且经营业态丰富。沃尔玛经营着五种业态的零售形式，包括大卖场、折扣店、便利店、仓储会员店和网上商店。大卖场不仅销售日用百货，而且销售生鲜食品；折扣

39、店主要销售日用百货；便利店主要销售日用必需品；仓储会员店销售的商品类似于大卖场，但是包装往往比较大；网上商店主要销售便于邮寄或太大不便于在店内陈列的商品。不同的业态满足着不同类型消费者或不同购买场合的需要，从而可以使消费者非常方便地从沃尔玛买到所需要的商品。沃尔玛的渠道优势使其“多销”的目标得到了进一步的保证。由于沃尔玛有分布合理而且运营高效的配货中心，使这些业态不同且又为数众多的商店供货不仅不会导致成本的提高，反而因为规模经济效应而使成本更低，这也有利于“天天平价”策略的执行。沃尔玛的促销策略促销是营销活动中的一个重要环节，其主要是向顾客传达信息，宣传产品和塑造公司形象。广告策略。沃尔玛在广告费用方面的投入历来都比较少，而且将来还会进一步缩减广告开支，直到降至为零。活动行销。沃尔玛非常擅长选择合适的商品促销。比如，每年都举办一次大规模的圆月馅饼促销，每年仅此一项销售额就高达600万美元。此外，如有新店开张或节假日，公司还会组织一些户外大拍卖，赠送气球或请乐队和马戏团表演助兴，以扩大销售。公关塑造。沃尔玛被人们认为是一个极富人情味的企业，在人们心目中留下了极好的印象，这主要归功于其良好的公关活动。沃尔玛的沟通策略沃