本体元建模理论、方法、技术标准及其应用题目深圳

1、 在线零售在线零售 电子商务概论 第六章 2在线零售在线零售n在线零售的潜力分析n消费者商业模式n在线零售与邮购n适合在线销售的商品和服务n在线零售的订单履行nwww销售的业务模式n在线零售的管理问题3n传统零售？p直接向消费者出售商品直接向消费者出售商品p店面销售店面销售n在线零售？p形式：在线形式：在线在网上；在网上；p商品：主要是消费品；商品：主要是消费品；p服务对象：消费者服务对象：消费者p非店面销售非店面销售4一、在线零售的潜力分析一、在线零售的潜力分析n1、商场过度建设和市场供应的相对过剩p80年代零售商过度扩张；年代零售商过度扩张；p行业的成本居高不下；行业的成本居高不下；p而且

2、缺乏熟练员工。而且缺乏熟练员工。n2、消费者人口统计特征的变化p生活节奏的加快；生活节奏的加快；p双职工的增加及社会的老龄化；双职工的增加及社会的老龄化；p消费者的购物方式消费者的购物方式 在线零售的发展潜力来自于四个方面：在线零售的发展潜力来自于四个方面：5n3、消费者行为的变化p普通消费者花在商场购物的时间越来越少；p折扣店和邮寄目录购物汇聚了很多生产商的产品，广受欢迎；p消费者不再单一注重品牌，更注重商品质量和价值。 n4、新的零售形式出现(1) 电视购物电视购物 优势F范围和广度的优势；F受众的优势；F能有效利用电子媒体；F并对消费者需求变化做出灵活反应。 列举常见的电视购物节目 （七

3、星电视购物；宜和购物；橡果国际；台湾东森购物）6(2) 基于光盘的销售基于光盘的销售 优势：p多媒体效果 ；p互动效果；p成本优势。 劣势：p不是所有的人都有光盘驱动器；p光盘内容不能随时更新。7(3) 基于在线的购物基于在线的购物在线零售商的分类：F开始建立在线店面的传统零售商；F关注在线商品目录的商品目录零售商；F“新生代”零售商；F探索直接面对消费者的制造商。8n1、什么是商业模式、什么是商业模式n商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。9(1)产品内容问题：什么样的商品适合在线零售? (2)软

4、件界面问题：什么样的特色才能组成有效的界面?什么样的特色会简化寻找和挑选商品的过程? (3)流程问题：从消费者的角度来看，企业应开发什么样的流程来高效地履行订单? (4)定价问题：消费者为了便利而愿意支付多少钱? (5)结算问题：消费者愿使用什么样的结算方法?(6)市场渗透问题：在线渠道会受消费者欢迎吗?这样的系统要花多少时间才能吸引重要的消费者并且有利可图 n 建立在线零售商业模式需要重新考虑的问题建立在线零售商业模式需要重新考虑的问题102、在线零售模式的阶段、在线零售模式的阶段(1) 购前准备阶段p考虑p比较p简单协商p寻找F消费者寻找过程（性价比、智能代理程序）F企业（消费者）寻找过程

5、企业寻找的阻碍因素包括：与卖方建立的牢固的供求关系新供应商、新产品和新服务不断出现11(2) 购买完成 简单商业协议的各个步骤：协商、购买及支简单商业协议的各个步骤：协商、购买及支付过程付过程(3) 购后交互购后交互阶段的重要性购后交互阶段的重要性12n树立品牌p品牌的优势依然存在p雅虎、亚马逊p淘宝上的卖家信用度n减少存货p零库存n降低成本p与传统零售相比，在线零售的成本降低在哪些方面？n利用定制营销p量身定做门面p推式技术n正确定价p搜寻信息非常方便，必须要正确定价13n(1) 在线购物与邮购的相同之处p在线购物和邮购都省时方便。p大多数邮购商和在线零售商没有传统的仓库和零售商店。p受欢迎

6、的零售商品种类类似。F服装、礼品、杂志、电子产品、汽车，等等14n(2) 在线零售相对邮购的优势p支付的优势(多种支付方式)p成本的优势(人员成本、印刷费用；成本增加VS成本降低；成本与受众挂钩VS一次性投入成本为主)p互动的优势(消费者与卖方的互动)p实时的优势(商品调整和价格调整)p受众范围的优势(受众规模)p展示的优势(多媒体、虚拟现实建模技术、网上试穿)p信息比较的优势(信息比较对称)p管理的优势(信息统计、反馈等)15n(3) 在线零售可从邮购发展中吸取的教训p认清它们的实质，即只是另外的一个零售渠道，并没有从根本上改变传统的零售业务；p机会存在，但也有例外，区分客户和品牌是成功的关

7、键；F建立品牌认知F培养顾客忠诚度F针对性营销p没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；p只有当价格结构很低的时候，基本的零售市场份额才会发生变化。结论：在线零售必须提供低价而且方便的商品；结论：在线零售必须提供低价而且方便的商品； 16n1、互联网目标市场营销模型、互联网目标市场营销模型p互联网目标市场营销模型判断某种产品开展网络销售成功概率的模型F是不是所有商品和服务都适合在线销售呢？F书籍？ AmazonF新鲜豆浆？ WebvanF古董？n2、互联网目标市场营销模型的应用案例、互联网目标市场营销模型的应用案例17品种、价格、便利、信息对购物者很重要品种、价格、便利、信息对购物者很重要网上

8、销售机会高网上销售机会高理财、保险理财、保险软件、硬件软件、硬件旅游旅游图书图书期刊期刊CD VCD家电家电特殊体育用品特殊体育用品办公用品办公用品汽车汽车礼品、鲜花礼品、鲜花食品、百货食品、百货收藏品收藏品普通体育用品普通体育用品服装服装家用五金家用五金玩具玩具家具家具雪茄雪茄181 1、互联网目标市场营销模型、互联网目标市场营销模型n1.目标市场（7）n2.产品或服务（9）n3.品牌n4.分销（2）n5.价格（2）n6.促销n7.行业成本构成n8.竞争环境n9.法律环境和市场需求n10.社会文化环境和市场需求（2）n11.政治环境n12.经济环境n13.技术环境 注：目标市场就是指产品的目

9、标客户群。注：目标市场就是指产品的目标客户群。191-1 目标市场（目标市场（7个）个）n（1）待售品是否定位在计算机用户？n（2）是定位在技术早期采用者？n（3）是定位在平均收入水平之上？n（4）是定位在平均教育水平之上？n（5）面向男性还是女性？n（6）目标市场在互连网上是否易于识别与送达？n（7）互联网用户属于目标市场吗？201-2.产品或服务（产品或服务（9）n（1）与计算机有关吗？n（2）需要观察、试用或触摸吗？n（3）易于了解、配置和订货码？n（4）是有形产品吗？n（5）属于高技术吗？n（6）是标准化商品吗？n（7）具有独特的功能/性能吗？n（8）能在全球适用吗？n（9）是全球化的

10、补缺性待售品吗？211-3.品牌品牌n著名品牌更容易成功。著名品牌更容易成功。221-4.分销（分销（2）n（1）本地存在分销店吗？n（2）有全球分销能力吗？ 分销分销就是将自己的产品供给销售商由销售商负责就是将自己的产品供给销售商由销售商负责销售；销售； 直销直销则是由生产产品的公司或企业自行销售。则是由生产产品的公司或企业自行销售。 231-5.价格（价格（2）n（1）价格便宜还是昂贵？）价格便宜还是昂贵？n（2）价格经常变动吗？）价格经常变动吗？241-6.促销促销n传统宣传和广告手段与互联网工具是否能相互受益？传统宣传和广告手段与互联网工具是否能相互受益？251-7.行业成本构成行业成

11、本构成n互联网能节约成本吗？互联网能节约成本吗？261-8.竞争环境竞争环境n是否在互联网上和互联网外都存在竞争者？是否在互联网上和互联网外都存在竞争者？271-9.法律环境和市场需求法律环境和市场需求n是否合法并有很大需求？是否合法并有很大需求？281-10.社会文化环境和市场需求（社会文化环境和市场需求（2）n（1）是否被社会接受并且需求量很大？）是否被社会接受并且需求量很大？n（2）能否从匿名购买中获得收益？）能否从匿名购买中获得收益？291-11.政治环境政治环境n人们能否完全自由地访问你在互联网上的待售商人们能否完全自由地访问你在互联网上的待售商品？品？301-12.经济环境经济环境

12、n经济状况如何？是否处在经济状况的巅峰？经济状况如何？是否处在经济状况的巅峰？311-13.技术环境技术环境n目标市场所在地区的互联网技术环境是否先进？目标市场所在地区的互联网技术环境是否先进？322 2 互联网目标市场营销模型的应用案例互联网目标市场营销模型的应用案例n比萨连锁店比萨连锁店n机票机票n在线图书在线图书 共30个因素，每个因素总分10分，进行打分和汇总（加权求和），从而分析公司产品是否适合在互联网上销售33得分小结得分小结评分标准评分标准比萨饼比萨饼机票机票在线图书在线图书目标市场目标市场466196产品或服务产品或服务295878分销分销05065价格价格457550促销促销

13、705060市场营销环境市场营销环境394948合计合计385766低低中中高高34六、在线零售的订单履行六、在线零售的订单履行n1、什么是订单履行、什么是订单履行n2、订单履行面临的四个挑战、订单履行面临的四个挑战n3、混合搭配的市场、混合搭配的市场n4、选择、选择351 1、什么是订单履行、什么是订单履行n从理论上讲，订单履行就是：将商品按顾客指定的方式和从理论上讲，订单履行就是：将商品按顾客指定的方式和时间送到指定的地点。过程为时间送到指定的地点。过程为接受订单数据处理中心仓库配送中心当地送货。n实际上，在线订单履行非常复杂。实际上，在线订单履行非常复杂。p要保证顾客满意(速度、准确性、

14、便利性)p要保证业务有条不紊（订货、退货）p要保证经济可行(小额订单、成本)362 2、订单履行要面临的四个挑战、订单履行要面临的四个挑战n控制顾客数据p顾客数据是传统零售商重要的财富之一p目前，流通各环节都可以获取顾客数据p白家方便面实例n整合在线和离线订单p在线订货系统与离线订货系统的集成非常复杂p将订货系统与运输商系统集成复杂p成本高n提高送货的成本效益p包装的规范性（特殊商品怎么办？）p分拣与扫描设备（特殊商品怎么办？）p联系收货人n处理退货p允许退货p方便退货（购物只需10分钟，退货需要一上午）373 3、混合搭配的市场、混合搭配的市场n外包者：将订单履行的任务交给有经验的第三方，以

15、加快送达市场的速度。p一般每天发送一般每天发送800010000件才会建立自己的物流系统件才会建立自己的物流系统pUps、fedex、中外运敦豪、中外运敦豪、EMS等等n选择性的营造者：具有深度而不是广度的传统公司，他们发掘现有的优势并将商品“流转”作业外包。（选择性营造的对象有呼叫中心、仓库、送货等部分）p在某些方面或地区建立自己的物流系统在某些方面或地区建立自己的物流系统p总件数要求总件数要求10000件件/天天p家庭渗透率家庭渗透率10%以上以上n集成者：建立自己的作业系统来管理交易的各个方面384 4、选择、选择电子商务企业在线订单履行战略选择取决于：n顾客同商品和卖方进行交互的性质；

16、p如果顾客需要大量同卖方进行交互，就不宜外包如果顾客需要大量同卖方进行交互，就不宜外包n企业目前的能力；n具备（或将具备）的“商品流转”作业能力，但企业无法在所有这些能力上保持竞争优势；n必须在时间和控制权之间做出折衷p企业发展必须分步骤进行企业发展必须分步骤进行39七、七、wwwwww销售的业务模式（即赢利模式）销售的业务模式（即赢利模式）n1、销售商品和服务、销售商品和服务n2、销售信息和其他数字内容、销售信息和其他数字内容n3、广告支持的模式、广告支持的模式n4、广告和订阅模式混合、广告和订阅模式混合n5、交易费用模式、交易费用模式40n主要用于计算机、家电、家庭用品及礼品等，如DELL

17、公司。n基于在WWW之前就存在的邮寄目录的业务模式而发展起来。n在邮寄目录的业务模式模式下，商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。购买者通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单。nwww销售通过网络提供信息，代替邮寄目录。n适合品牌公司 41n对拥有知识产权的企业来说，对拥有知识产权的企业来说，WWW是非常高效的分销机是非常高效的分销机制。制。n学术期刊与电子学术学术期刊与电子学术期刊n万方、维普、万方、维普、CNKI等科技等科技文献数据库423 3、广告支持的模式、广告支持的模式n广告支持的业务模式源自电视网络所采用的模式。n互联网逐渐采用广告支持的业务模

18、式，目前绝大多数网站都是免费的。nWWW广告的成功受两个障碍的限制。首先是没有测量网站访问的统计方法(V-Commerce)。第二个问题是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。 n 适合大的门户网站，如：Yahoo!等434 4、广告和订阅模式混合、广告和订阅模式混合n如纽约时报和和华尔街日报华尔街日报等采用了广告和订阅混合等采用了广告和订阅混合的模式。订阅者支付一定的费用，并接受一定程度上的广的模式。订阅者支付一定的费用，并接受一定程度上的广告（广告比纯广告支持的少）。告（广告比纯广告支持的少）。n适合报纸和杂志445 5、交易费用模式、交易费用模式n如：如：旅行社(包括包括e-

19、long、携程网等、携程网等)从出售机票、预从出售机票、预定酒店、租用汽车和导游活动中收取佣金定酒店、租用汽车和导游活动中收取佣金n证券公司网上交易收取佣金证券公司网上交易收取佣金n汽车经销商汽车经销商45八、在线零售的管理问题八、在线零售的管理问题相比传统零售，在线零售管理要复杂、重要得多：相比传统零售，在线零售管理要复杂、重要得多：n 46在线零售管理的内容(需要解决的问题)：n1、提出在线零售战略n2、管理渠道冲突n3、了解在线商品/服务的定价n4、实现满意的购物经历n5、设计在线商店的布局n6、管理品牌n7、建立正确的激励机制471 1、提出零售战略、提出零售战略n零售战略中涉及的步骤

20、包括：p 搜寻潜在顾客、确定顾客的价值、了解顾客的需求、了解顾客的购买过程、选择展示方法、进行展示、根据顾客反映调整展示、应付反对意见、与顾客协商价格、完成销售并通过服务建立长期关系。p 每一步都需要在在线环境中重新考虑和重新检查n零售战略还必须能够刺激在线需求（满足VS刺激）n良好的零售战略会对市场产生重大影响(超级购物中心)482 2、管理渠道冲突、管理渠道冲突n制造商进入在线环境，会威胁中间商的地位制造商进入在线环境，会威胁中间商的地位49n在线市场有两种定价：接入定价和产品定价在线市场有两种定价：接入定价和产品定价n接入定价：付费获得在线购物的权利。简言之，：付费获得在线购物的权利。简

21、言之，就是只看不买也要交钱。就是只看不买也要交钱。n传统零售业中，产品价格的传统零售业中，产品价格的20%支付了商店成本。支付了商店成本。在线零售中，可能转向支付技术成本、送货成本在线零售中，可能转向支付技术成本、送货成本或其他成本。或其他成本。504 4、实现满意的购物经历、实现满意的购物经历n管理者必须了解如何通过技术手段来提供令人满管理者必须了解如何通过技术手段来提供令人满意的购物体验。意的购物体验。nTelaction交互式电视的教训（类似互动点播）（类似互动点播）n虚拟现实建模语言虚拟现实建模语言515 5、设计在线商店的布局、设计在线商店的布局n虚拟商店同样也要注意货物的摆放，和整

22、个商店虚拟商店同样也要注意货物的摆放，和整个商店的布局的布局n货位补贴：上架费货位补贴：上架费n三维形象商店三维形象商店n网络试穿网络试穿526 6、管理品牌、管理品牌n在线品牌管理是零售管理的新领域在线品牌管理是零售管理的新领域n消费者对一个品牌的认同过程：消费者对一个品牌的认同过程：不了解、知道、感兴趣、了解、肯定、试用、重复采用不了解、知道、感兴趣、了解、肯定、试用、重复采用n虚拟商场与传统零售环境的差异：传统零售商可通过改变营销组合虚拟商场与传统零售环境的差异：传统零售商可通过改变营销组合（如折扣、以旧换新）等来引导顾客；在虚拟市场，哪些营销变量会（如折扣、以旧换新）等来引导顾客；在虚

23、拟市场，哪些营销变量会影响消费者的购买行为，还不十分清楚；如何才能把优惠信息在顾客影响消费者的购买行为，还不十分清楚；如何才能把优惠信息在顾客不反感（如不反感（如垃圾邮件）的前提下提供给顾客？）的前提下提供给顾客？537 7、建立正确的激励机制、建立正确的激励机制n适当的激励能影响消费者的接受程度；适当的激励能影响消费者的接受程度；n在线零售与传统零售的激励机制有许多微妙的差别，在线在线零售与传统零售的激励机制有许多微妙的差别，在线零售必须重新考虑激励机制零售必须重新考虑激励机制n传统激励可能是打折、可能是打折、VIP卡等，卡等，在线零售也有会员卡，也有会员卡，会员等级，还有免费送货等激励。会

24、员等级，还有免费送货等激励。54n1、拍卖的基础知识、拍卖的基础知识n2、网上拍卖的类型、网上拍卖的类型55n拍卖的历史拍卖的历史 公元前公元前500年巴比伦，男人出价拍卖想娶的女人。年巴比伦，男人出价拍卖想娶的女人。n拍卖：拍卖： 卖家提供商品但不公开定价。拍卖行向潜在顾客卖家提供商品但不公开定价。拍卖行向潜在顾客提供商品信息。买家会评估价值。拍卖时有一名提供商品信息。买家会评估价值。拍卖时有一名拍卖人主持。拍卖人主持。有时，卖家或拍卖行会雇佣人向着更有利的价格方向出价。某些拍卖行有时，卖家或拍卖行会雇佣人向着更有利的价格方向出价。某些拍卖行可能不允许雇用人参加。可能不允许雇用人参加。56拍卖的类型拍卖的类型基本特点基本特点英式拍卖英式拍卖从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止。从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止。美式拍卖美式