联合利华集团战略选择分析

1、联合利华集团战略选择分析联合利华公司概况 1 1.1 公司简介 ）是一家拥有多个世界知名的食品、 饮料、清洁剂和个 Unilever 联合利华（人造奶油公司 Margarine Unie 人护理产 品的上市公司。联合利华集团是由荷兰总部设于荷兰鹿特丹和英和英国 Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。 多个国家设有庞大事 100 分别负责食品 及洗剂用品事业的经营。国伦敦，在全球万人，是全球第 500 家子公司，员工总 数近 30 业网络，拥有 400个品牌，拥有是全世界获利最佳的公司之亿元，年营 业额超过美金二大消费用品制造商， 400 一。 1.2 集团愿景 每一天，

2、我们 都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕 发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而 改变世界。在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利我们要开创新的 模式， 影响。 1.3 公司旗下主要品牌 家庭护理用联合利华集团主营业务 主要包括三大类：食品，个人护理用品， 品。食品，联合利华食品（中国）有 限公司，联合利华独资企业， 主要品牌包括家乐和立顿。 生产家乐牌鸡精、鸡粉、 速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中 国）有限公司，联合利华独资企业，生 产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇 淋。（

3、中国大陆地区个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬， Axe ）通用商标 hazeline LYNX ），舒耐， Sunsilk （夏士莲中国大陆地区英文为 凡 士林也是联合利华旗下品牌。 Vanseline 奥妙洗衣粉、洁诺牙膏，金纺衣物护理 剂，品牌有中华牙膏，家庭护理用品， 洁而亮厨房清洁剂，多霸道洁厕液； 洗 衣皂、洗衣液，宝丝洗衣粉， 成为中国消费者日常生活中这些品牌都已家喻户晓，经过多年的大力培植， 的 常用品牌。 2 联合利华集团环境分析 2.1 外部环境分析 （一） 机会 宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一曾与联合利华、 ）汉高的退出。 （ 1 的德国汉高在 2008

4、 年底全面退出中国洗涤市场。 联合利华需要把汉高的 退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。 握机会，推出新产品，借 汉高的退出，把握先机，占据市场。以目前联合利华发布）金融危机给了联合利 华一个创出更高业绩的机会。 （ 2 联合利华的数据为例，公司有近一半的销售 额来自于包括中国在内的新兴市场。 个品牌的产品， 中国消费者的消费信心要比 其他许多国家和地区在华销售近 20 消费者倾向于选择性价比高的产品，我们发 现，在经济不景气的时期， 高出很多。 而联合利华则一直致力于通过创新给消费 者带来性价比最而不是价钱低的产品。 高的消费体验。）中草药、 天然产品越来 越受青睐。注重产品品质的

5、同时、人们更关注健（ 3 而联合利华之前就开始致力于中草药的因此中草药、天然产品越发受欢迎。康， 研究，现在应该不断研发相关的天然产品。 男士作为潜在的巨大现在人们对产品 追求越来越高， 4 （）男性产品的缺失。 消费群体，其产品的开发有很大的潜力。（二）威胁政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来）（1说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。强有力的竞争者。联合利华面对着 宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，（2）宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。）本土企 业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于（3对联合利华本土企业将不断发展壮大，市

6、场主导的地位，经过一段时间的历练，构成强有力的威胁。.2.1.1 EFE夕卜部因素评价矩阵，EFE根据得出的机会和威胁，建立联合 利华集团外部因素评价矩阵（评价联合利华集团在整个行业1,External factorevaluation matrix ）如下表 中队现有机会与威胁做出的反应情况。EFE表1联合利华关键外部因素权数评分加权分数机会（O1、竞争对手的退出0.120.22、最近经济发展不景气0.0520.13、中草药，天然产品越来越受欢 迎0.330.94、男性护肤产品缺失0.230.6威胁（T）、政治因素10.120.2、强有力的竞争对手20.230.63、本土企业发展0.0510

7、.05总计12.65，高于平均水平，说明联合利华的现联合利华EFE2.65矩阵总的加权分是可以通过适当的方式去利用有利的机会和状能够对外部的机会和威胁做出反应，避开不利的威胁。内部环境分析2.2（一）优势的一些领先产品具有全球性和区域性，）丰富的经验和技术：Unilever （1由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。个国际品牌销个品牌。13（2）强大的品牌组合：公司拥有世界各地的 400亿欧元的贡献。100售额超过，100（3）经营规模，多种变化收入来源，公司经营业务遍布全球个国家个生产基地。这就是他们可以轻松地实现经济规联合利华在全球各地设有270模。它提供了有竞争力的优势企业。有着悠久的

8、历史和知名度。世界上最大的日化企业之一，品牌知名度高，）4 （:有效和有吸引力的包装，对社会不断致力于公（5）具有良好的企业形象益事业有良好的公众形象。）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发 中心，能够吸引、收6（研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资纳更多优秀人才，研发更好的产品。源。 （二）劣势（1）管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁一一德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，常常陷入意见产生不一致的争论之中。（2）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌

9、的市场推广费用竟然占到销售额的50%（3）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具 有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE :内部因素评价矩阵通过内部因素评价矩阵（IFE矩阵，Internal Factor Evaluation Matrix ），企 业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部内部应力。表2，联合利华IFE矩阵关键内部因素权数评分加权分 数优 势(S)1、丰富的经验和技术0.1540.62、强大的品牌组合0.1530.45、经济规模效益30.0520.14、品牌知名度高0.240.8、良好的企

10、业形象50.130.36、优秀的研发团队0.130.3劣 势（W、管理模式松散10.120.22、经营成本高，浪费严重0.0510.053、品牌认知不清楚0.120.2总计13.00从上面对联合利华优势与劣势的分析来看，联合利华的内部有很大的优势，而且从加权的数据看出其高于平均水平，认为它有很大的潜力与发展空间。 竞争态势矩阵2.2.2 CPM ）评价联合利华集团及其主要竞争对手的综合竞争运用竞争态势矩阵（CPKGP&,在食力。在个人及家庭护理方面，联合利华 最大的竞争对手是宝洁（）因此我们选取宝洁和卡夫最为主要竞争对雀巢。品行业最大的竞争对手是卡夫，。手作竞争态势矩阵分析。如下表 3 3 C

11、PM竞争态势矩阵表关键因素权重联合利华宝洁卡夫评分加权 分评分加权 分评分加权分国际市场占有 率0.220.440.830.6国内市场占有 率0.1540.620.320.45产品创新能力0.220.440.820.4广告投入0.1520.330.4520.3分销渠道0.130.320.320.2产品质量0.120.230.340.4财务状况0.0520.120.120.1用户满意度0.0520.140.220.1总计12.43.252.55从上面的数据得以看出，在护理产品这方面，联合利华不及宝洁更有竞争力， 在食品行业方面，卡夫也更专业，因此联合利华需要积极地发挥优势规避劣势， 在各方面都需

12、要大的提高和改进。 联合利华应该加大产品创新，提高产品质量和 产品知名度，提高国际市场占有率。3战略选择3.1 SWOT 分析根据上面的联合利华的优势，劣势，机会，威胁进行分析。如下表4。SWOT分析表4联合利华外部因素 内部因素资本密集度均分(ES)环境稳 定性技术变化速度通 货膨胀率外部机会(O)外部威胁(T) 31、竞争对手的退出、经济的不 景气23、中草药，天然产品越来 越受欢迎4、男性护肤产品的缺 失1、政治因素2、强有力 的竞争对手3、本土企 业发展 3 -3 -3内部优势(S)市场进SO策略(增长型)ST策略(多种经营型)退壁垒-21、丰富的经验和技 术、强大的品牌组合23、经济

13、规模效益、品牌 知名度高4 5、良好的企 业形象、优秀的研发团 队6 竞争压力价格需 求弹性均分（CA）竞争优势市场份 额产品质量O1S1 S2、：抓住机遇，稳定市场 占有率，实现规模效益；S5、S3、 03 04:进行新产S1品开发，销 售；01、02积极进行市场S4、S5宣传，扩大产品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研发，开发新产品，加 强营销策划；S4、S5S6 T1:提高企业的公 益形象，作好政府公关；S3 T3:利用价格优势打 击对手，获得市场份额；-3 -1 -2.4 -4 -3（W）内部劣势用尸忠 诚度wOft略（扭转型）WT策略（防御型）-3、管理模式松散1、经营成本高2

14、、品牌认知不 清楚3产品生命周期 专有技术知识对供应 商和经销商的控制力均 分W1 01:调整企业内部管理模式， 让企业管理促进企业发展；W2、 02:调整产品价格，实现规模效 益；W3 03 04:推出新产品， 加强产品宣传，提高品牌知名度；W1 T1、T3:做好政府 公关，提高企业公益形 象；W1、T2:加强成本 管理，提高产品认知度；-2 -3 -2 -2.83.2 SPACE :战略地位与行动评价矩阵财务优势（FS）评分3投资收益3偿债能力2流动比率2现金比率2.5均分(IS)产业优势4增长潜力3盈利能力3专有技术 2资源利3环境影响2进取保守（0.2,0.1）产业优势竞争优势2-2-

15、11-1防御竞争-2环境稳定性矩阵的进取SPACE第一象限，联合利华向量出现在 0.1 , 0.2坐标定位（. 象限，说明该企业正处于一种绝佳的地位，即可以利用自己的内部优势和外部机会选择自己的战略模式。具体措施如下，加大研发的投入，加大市场和产品的开 发，加大宣传提高产品的知名度，增强产品的顾客辨识度，利用良好的公益形象 做好公关，增强国外市场的占有率；同时要采取成本领先战略，加强成本控制管 理，减少成本。3.3 BCG矩阵联合利华在护理用品的主要竞争对手是宝洁， 在食品行业主要竞争对手选取了卡 夫公司。名称/竞争对手销售额/百万元相对市场份额市场增长率理联合利华护用 品3,47324%7%

16、宝洁护理用品14,480联合利华食品3,51619%3%卡夫食品18,339市问题明星 场护理用品 品率2低1.5相对市场占有率定量战略计划矩阵3.4 QSPM矩阵直接得出）和EFE IFE、BCGQSP分为第一阶段的因素评价结果（由。备选战略为：积极、SPACEBCG矩阵分析得出） SWO第二阶段的备选战略（由开拓国际市场，增强国际市场的占有率；市场渗 透战略（成本领先战略：加强成；加强产品创新，产品多元化本控制，使企业总 体经营成本处于行业最低水平）有一些 2=1=没有吸引力；（研发新产品，例如植 物成分的护理用品和男性产品）吸引力； 3=有相当吸引力；4=很有吸引力。关键外部因素权重开拓

17、国际市场加强市 场渗透加强产品创新1.竞争对手的退出0.220.420.430.42.经济不景气0.220.420.420.43.中草药和天然产品 越来越受欢迎0.330.920.630.94.男性护肤产品的缺 失0.330.920.641.2关键内部因素1.丰富的经验和技术0.220.420.441.62.强大的品牌组合0.130.310.230.63.经济规模效益0.120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企业形象0.230.620.431.26.优秀的研发团队0.240.830.640.8综合评分6.547.7联合利华职能作业层战略规划4.联合利

18、华的组织结构混合结构4.1地区欧亚洲洲联合利华总产职护淋我认为联合利华应该采用混合组织结构，这样有利于企业根据特殊需要和业务重点，选择适宜的组织结构，且灵活性强，易于公司内部 进行全方位的资源配置，有利于集中资源优势，强化重点。4.2研发部门战略根据之前对联合利华集团所做的分析，通过内外部环境分析和SWO分析，得出了了联合利华集团的优势、劣势、机会和威胁。通过 QSP册析，得出了最佳备 选方案；以及现在从研发部门的角度，并结合之前的分析具体给出该部门应该采 取的职能战略：（1）为了保持其在国际市场的优势，提高市场占有率可以在市场上进行成本 领先战略和集中多元化战略；（2）提高技术研发能力，降低新产品的开发成本，支持其低成本战略；（ 3）根据其护理产品技术优势以及经济全球化的发展， 开发中草药及植物成 分的新产品，加大对男士护肤产品的开发，支持其集中多元化战略。4.3 生产部门战略生产部门在管理生产过程中应该从两方面考虑生产绩效：生产规模、生产成本。（1）生产规模：在国际市场中可以进行相关的并购，扩大生产规模。对于一