影视广告概述

1、第第1章章 影视广告概述影视广告概述2009/08电视广告概论应用前景应用前景在各广告公司、媒介单位、文化咨询传播公司及不同企业内部广告部门从事影视广告编导、策划、拍摄、图形处理、图文编排 专业背景电视在交通工具中、繁华的商业街、广场甚至电梯间都相继安装了这一新型的广告媒体 行业人才需求真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视制作技术、能完成传统和最新的网络手机流媒体影视创作的数字影视广告制作专业人才 2009/08电视广告概论基于影视广告制作流程的课程设计路径基于影视广告制作流程的课程设计路径 影视广告制作影视广告制作流程流程构思确立主题构思确立主题分镜头文案写作分镜头文案写作制定拍摄计

2、划制定拍摄计划现场录制现场录制素材编辑素材编辑电视画面编辑电视画面编辑混录混录广告创意与策划广告创意与策划广告文案写作广告文案写作摄影技艺摄影技艺/摄像摄像造型造型平面平面/3D设计设计非线性编辑非线性编辑广告音乐音响广告音乐音响电视广告制作电视广告制作岗位能力岗位能力影视广告专业影视广告专业课程课程策划策划能力能力广告制广告制作能力作能力电视制电视制作能力作能力影像电影像电子制作子制作2009/08电视广告概论主要内容主要内容第一节 广告的概念与历史第二节 广播电视广告学科特点2009/08电视广告概论第一节第一节 广告的概念与历史广告的概念与历史一、一、广告含义的演变广告含义的演变二、二、

3、广告的定义广告的定义三、三、广告活动的构成要素广告活动的构成要素四、四、广告的历史与类别广告的历史与类别2009/08电视广告概论adverture 拉丁语拉丁语advertise 中古英语中古英语advertisement 近代英语近代英语advertising 现代英语现代英语一、广告含义的演变英语中2009/08电视广告概论Advertisementl首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。lA citizen had advertised a reward for the discovery of a perso

4、n who had stolen sixty guineas.2009/08电视广告概论日语中l铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。l八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。 2009/08电视广告概论汉语中l“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程l康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。200

5、9/08电视广告概论二、广告的定义二、广告的定义l思考思考l广义的广告广义的广告是指一切能唤起人们注意、是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。服人们接受某种观点和见解的活动。l包括商业广告和非商业广告包括商业广告和非商业广告l狭义的广告狭义的广告仅指商业广告仅指商业广告2009/08电视广告概论思思 考考l古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？l公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？l某人到某地旅游，在一些地方写上

6、“某某到此一游”，算不算广告？2009/08电视广告概论国外有关广告的定义国外有关广告的定义l广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 美国市场营销协会（AMA）l广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 哈佛企业管理百科全书l广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 小林太三郎新型广告l所谓广告，就是收费使用媒

7、介物的报道活动。八卷俊雄l广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 日本广告行业协会（JAA）2009/08电视广告概论广告的定义广告的定义l广告是广告是以盈利为目的以盈利为目的的的广告主广告主，以目标市场的消以目标市场的消费者为对象费者为对象，以，以付费付费方式通过方式通过传播媒介传播媒介将企业的将企业的观念、形象、商品和劳务等观念、形象、商品和劳务等信息信息传递以传递以促进销售促进销售的活动。的活动。l广告的特征：广告的特征：l有明确的广告主l是付费传播l是一种非人际传播l具有特定的信息内容l 采用劝说的方式l 强制性l 传播对象

8、具有选择性l 功利性l 重复性2009/08电视广告概论三、广告活动的构成要素l广告主l广告代理l广告媒体l广告费用l广告信息l广告受众l广告效果 2009/08电视广告概论美国前十大广告客户美国前十大广告客户资料来源：美国广告时代网站 在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：这十大广告主分别是： 美国宝洁公司美国宝洁公司 菲利浦菲利浦莫里斯工业集团莫里斯工业集团 通用汽车公司通用汽车公司 西尔斯西尔斯布鲁克百货零售集团布鲁克百货零售集团 百事可乐公司百事可乐公司 大都市公司大都市公司 强生公司强生公司 麦当劳公司麦当劳公

9、司 福特汽车公司福特汽车公司 伊斯曼伊斯曼柯达公司柯达公司2009/08电视广告概论* 现代广告2002、2003、2004年第7期 中国广告公司前中国广告公司前10强强20012001年年20022002年年20032003年年盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限责任公司北京公交广告有限责任公司智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公中乔广告有限公司司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海美术设计公司上海美术设计公司北京未来广告公司北京未来广

10、告公司精信广告有限公司精信广告有限公司盛世长城国际广告有限公盛世长城国际广告有限公司司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公上海李奥贝纳广告有限公司司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限智威汤逊中乔广告有限公司公司北京未来广告公司北京未来广告公司广东省广告有限公司广东省广告有限公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京国安广告总公司（集北京国安广告总公司（集团）团）盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广

11、告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公中乔广告有限公司司北京未来广告公司北京未来广告公司广东省广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司上海博报堂广告有限公司2009/08电视广告概论中国媒介广告经营单位前中国媒介广告经营单位前10强强* 现代广告2002、2003、2004年第7期 20012001年年20022002年年20032003年年中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒上海文广新闻传媒集团集团北京电视台北京电视台广州日报广州日报广州电视台广州电视台文汇新民联合报业文汇新民联合报业集团集团广

12、东电视台广东电视台北京青年报北京青年报北京晚报社北京晚报社深圳特区报深圳特区报中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团深圳报业集团深圳报业集团广州日报社广告处广州日报社广告处北京电视台北京电视台广东省广播电影电视局广告经广东省广播电影电视局广告经营管理中心营管理中心北京日报报业集团北京晚报北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团文汇新民联合报业集团浙江电视台浙江电视台新华日报报业集团新华日报报业集团中央电视台中央电视台深圳报业集团深圳报业集团上海文广新闻传媒上海文广新闻传媒集团集团南方日报报业集团南方日报报业集团广州日报广州日报北京电视台北京电视台广东电视台广东电视台北

13、京日报报业集团北京日报报业集团北京晚报北京晚报成都商报成都商报解放日报报业集团解放日报报业集团2009/08电视广告概论 近几年我国广告行业发展迅速，继近几年我国广告行业发展迅速，继20032003年突年突破破10001000亿亿元大关后，元大关后，20042004年攀升到年攀升到1238.611238.61亿亿元，元，20052005年达到年达到1416.31416.3亿亿元。而元。而20052005年央视广告招年央视广告招标会上，广告总标额达标会上，广告总标额达58.6958.69亿元，较亿元，较20042004年增年增长了长了11.8%11.8%。据预测，到。据预测，到20102010年

14、，中国的广告投年，中国的广告投资额将达到资额将达到20002000亿亿。 2009/08电视广告概论附附1 1：中国中央电视台一套广告价目表中国中央电视台一套广告价目表2009/08电视广告概论附附2：2003年年3月电视广告费用投放监测前月电视广告费用投放监测前10位排名位排名 品牌品牌 费用费用( (元元) ) 1 1新盖中盖牌高钙片新盖中盖牌高钙片( (哈药集团制药六厂哈药集团制药六厂) ) 78873108788731082 2脑白金脑白金 39612017396120173 3拉芳雨洁高效去屑洗发露拉芳雨洁高效去屑洗发露 36412326364123264 4田七特效中药牙膏田七特效

15、中药牙膏( (奥奇丽奥奇丽) ) 34718597347185975 5中国移动通信中国移动通信 34211687342116876 6雅倩清逸柔顺滋润洗发露雅倩清逸柔顺滋润洗发露 32432816324328167 7黄金搭档组合维生素片黄金搭档组合维生素片( (中国营养学会研制中国营养学会研制) ) 26256588262565888 8康必得康必得( (恒利集团恒利集团) ) 25875188258751889 9雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉( (浙江纳爱斯浙江纳爱斯) ) 21562050215620501010 动感地带动感地带( (中国移动通信中国移动通信) ) 2135831521358

16、315注注: 以上数据来源于北京地方台以上数据来源于北京地方台(1至至7套套)、中央台、中央台(1至至8套套)及各地卫视台及各地卫视台(30个频道个频道)含凤凰卫视中文台含凤凰卫视中文台 资料提供资料提供:北京经略智成信息咨询北京经略智成信息咨询有限公司有限公司2009/08电视广告概论附附3 3：中央人民广播电台文艺之声广告价格表：中央人民广播电台文艺之声广告价格表段位段位时间时间3030秒秒2020秒秒1515秒秒1010秒秒7 7秒秒5 5秒秒A TA T07:30/08:30/09:0007:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:3/10:30/11:00/17:

17、30/18:30/19:000/18:30/19:002000/2000/次次 1600/1600/次次 1200/1200/次次 850/850/次次 700/700/次次 500/500/次次A A07:00/09:30/11:3007:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:0/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:0/16:30/17:00/19:30/20:30/21:0030/20:30/21:001500/1500/次次 1200/1200/次次900/900/次次650/650/次次 550/550/次次 400/400/次次B

18、B06:30/13:30/14:3006:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:0/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:0/21:30/22:00/22:30301200/1200/次次 1000/1000/次次800/800/次次500/500/次次 450/450/次次 300/300/次次C C23:30/00:00/00:3023:30/00:00/00:30/01:30/01:30550/550/次次450/450/次次300/300/次次200/200/次次 150/150/次次 100/100/次次2009/08电视广告概论广告

19、构成要素框架图广告构成要素框架图2009/08电视广告概论四、广告的历史与类别四、广告的历史与类别n口头广告叫卖广告音响广告n商标字号古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂 悬旗广告（招牌广告）n现代广告n商业广告n非商业广告2009/08电视广告概论商业广告商业广告l（一）按广告的诉求内容分类l（二）按广告的诉求地区分类l（三）按广告的诉求对象分类l（四）按广告诉求方式分类l（五）按广告媒体分类l（六）按商品生命周期分类l（七）按广告形象分类2009/08电视广

20、告概论1 1产品广告产品广告2 2劳务广告或服务广告劳务广告或服务广告3 3观念广告（如公关广告、形象广告）观念广告（如公关广告、形象广告）（一）按广告的诉求内容分类2009/08电视广告概论商品广告商品广告 2009/08电视广告概论服服务务广广告告 2009/08电视广告概论观观念念广广告告 2009/08电视广告概论n1国际性广告n2全国性广告n3区域性广告n4地方性广告（二）按广告的诉求地区分类2009/08电视广告概论n1消费者广告n2工业用户广告n3商业批发广告（三）按广告的诉求对象分类2009/08电视广告概论 1 1感知觉诉求广告感知觉诉求广告2 2理性诉求广告理性诉求广告3

21、3情感诉求广告情感诉求广告（四）按广告诉求方式分类2009/081感知觉诉求感知觉诉求l感知觉诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息l可用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等直接方式，也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式l选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现l 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 2009/08电视广告概论感感知知觉觉诉诉求求米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列2009/081l鲜艳的草莓从口中鲜艳的草莓从口中伸出来伸出来 状似舌头状似舌头 通

22、过视觉表现来刺通过视觉表现来刺激消费者的味觉。激消费者的味觉。l“此汽水是新鲜草此汽水是新鲜草莓味莓味”的主题不言的主题不言而喻。而喻。2009/081焦急等车饥肠辘辘的人们焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑怎么能抵抗得了它的诱惑？2009/081性感性感惹火惹火的浓的浓烈香烈香气扑气扑鼻而鼻而来！来！ 2009/081闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！2009/081水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊坠。一般的吊坠。2009/08电视广告概论理性诉求理性诉求l采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断l生产

23、资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品广告，主要应用理性诉求l适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品2009/08电视广告概论情感诉求l此种广告向消费者传之以情此种广告向消费者传之以情, ,强调强调“以情动人以情动人”, ,使消使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买品牌形象的树立，刺激消费者重复购买l愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求，愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求，为获得美满感去购买广告的商品。多数消费品均用这种为获得美满感去购买广

24、告的商品。多数消费品均用这种方式。方式。l恐怖情感诉求广告。这类广告强调不幸情境，为预防或恐怖情感诉求广告。这类广告强调不幸情境，为预防或阻止其呈现而购买。少数消费品会用这种方式，如药品、阻止其呈现而购买。少数消费品会用这种方式，如药品、保险等广告保险等广告l用于成长期与用于成长期与 成熟期成熟期 2009/08电视广告概论l 暖意融融暖意融融 树立了品树立了品牌牌“以人为本以人为本”的良的良好形象好形象2009/08电视广告概论老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。2009/08电视广告概论既然是情感诉求既然是情感诉求 怎么能少了爱情呢？怎么

25、能少了爱情呢？2009/08电视广告概论1 1大众传播媒体广告大众传播媒体广告报纸报纸/ /杂志杂志/ /广播广播/ /电视电视/ /电影电影/ /网络网络2 2非大众传播媒体广告非大众传播媒体广告邮寄邮寄/ /户外户外/ /交通广告交通广告/ /路牌灯箱路牌灯箱（五）按广告媒体分类2009/081（六）按商品生命周期分类1 1引入期广告引入期广告2 2成长竞争期广告成长竞争期广告3 3成熟期广告成熟期广告4 4衰退期广告衰退期广告2009/08电视广告概论（七）按广告形象分类1 1卡通广告卡通广告2 2人物广告人物广告儿童广告儿童广告成人广告成人广告男性广告男性广告女性广告女性广告2009/08电视广告概论（一）政治广告（一）政治广告（二）（二）公益广告公益广告（三）（三）个人广告个人广告非商业广告非商业广告2009/08电视广告概论政治广告政治广告希拉里用广告“讨好”百姓2009/08电视广告概论公公益益广广告：告：课课程程表表2009/08电视广告概论公公益益广广告：告：烟烟灰