营销渠道对企业的影响力

1、营销渠道对企业的影响力姓名班级学号企业，是按投资者、国家和社会所赋予的受托责任，从事生产、流通或服 务性等活动，为满足社会需要并获得盈利，进行自主经营，自负盈亏，独立核 算，独立的享有民事权利和承担民事责任的团体法人。企业是在一定的财产关 系基础上形成的，企业的行为倾向与企业产权结构之间有着某种对应关系，企 业在市场上所进行的物品或服务的交换实质上也是产权的交易。现代企业是现代市场经济社会中代表企业组织的最先进形式和未来主流发 展趋势的企业组织形式。在19世纪末20世纪初，随着自由资本主义向垄断资 本主义过渡，工厂自身发生了复杂而又深刻的变化；不断采用新技术，使生产 迅速发展；生产规模不断扩大

2、，竞争加剧，产生了大规模的垄断企业；经营权 与所有权分离，形成职业化的管理阶层；普遍建立了科学的管理制度，形成了 一系列科学管理理论，从而使企业走向成熟，成为现代企业。企业的发展导向直接决定了企业的发展、走向，公司是盈利还是亏损也直 接由公司的营销策略所决定的，一个好的营销方案可以使公司辉煌腾达。而销 售渠道和促销策略又是营销的中心，所以掌握企业的额销售渠道和促销策略是 不可或缺的条件。伟大的彼得德鲁克曾说过：“营销的目的就是使推销成为多余，理想的营 销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的是就是如何便于顾客得到产品或服务” 而决定这些的就是销售渠道和销售策略了。2006年，蒙牛在全国同业排名由第

3、1116位升至第2位，开发的产品有液 态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到 100多亿元，截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生 产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834 亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶 款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。为何蒙牛发展这么迅速，这让我们不得不好好想一想，谈蒙牛的发展历程， 努力搞好销售渠道和制定促销策略是一个怎么也绕不开的话题。蒙

4、牛营销团队 策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、 超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。针对蒙牛这个例子接下来我们将具体的介绍营销渠道和营销策略对企业的 影响。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或 劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。从经济系统的观点 来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要 转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使

5、用者之间的差距。 市场营销渠道的主要职能有促销、接洽、配合、谈判、实体营销、融资以及风 险承担。有些企业盲目的为经销商定制销售目标，在现阶段的营销实际操作中，年 终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。年终奖励条 款是一条比较有实际意义的激励措施，也是厂家鼓励经销商完成年度经销目标 量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年 终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂，有些 企业还会因为信息不真，导致渠道冲突，也就是窜货，或者是渠道冲突，窜货 就是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销 的产品跨地区销售，

6、造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心， 消费者对品牌失去信任。渠道冲突就是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利 于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道 成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道 冲突是不可避免的。二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。而发生窜货的主要原因就是企业的价格体系混乱和企业盲目的为经销商定销售目标。当发生窜货的时候，企业应该及时的防治以及管理。由于窜货对企业销售网络的生存与发展具有严重危害性，对品牌和企业经营具有很强

7、的杀伤力，为了根治这种企业营销病症，企业应从以下几个方面加 大防范措施：1 、健全营销政策。企业应当立足现代市场运作，整合营销的制高点，高 瞻远瞩，运筹帷幄，制定一系列完善的销售政策。诸如价格级差体系、促销政 策、返利政策、买断经营权等等。2、加强对销售渠道的管理，建立完善的网络管理体系，规范经销商的行为， 用制度制止跨区销售。由于厂商之间即销售网络建设和管理者。3、实行产品代码制。即给每个销售区域编上一个唯一的识别号码，印在产品 的内外包装上，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。4、加大市场稽查工作力度。委派市场督察，建立市场巡视员制度。蒙牛为什么能在99年建立发展到现在的规模，这都离不开他们

8、对营销渠道 的准确把握和对自己促销策略的及时调整。蒙牛曾出现过严重的窜货现象，08年内蒙古蒙牛乳业集团就针对窜货现象出台了一个管理制度，该制度出现的目 的打击窜货，规范市场运作，建立正常的市场秩序，维护客户的正当权益。该 制度的出台有效的打击了窜货现象。所以蒙牛企业才得以迅猛的发展。在现代企业市场中，零售市场已经逐渐成为主导，因此在销售渠道的取舍的时候，我们应该着重的看一下零售点，因为零售店不仅可以帮企业创造利润， 还可以打响名声。营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的 选择，因此，我们在选择营销渠道时，必须

9、要注意营销环境的趋势变化， 以长期的眼光来规划企业的营销渠道。在渠道中，零售这一环节显得尤为重要。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传 递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买， 它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作 用。零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系 统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对 整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式 变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。首先，市场已经从卖方市 场趋向转变到买方

10、市场趋向。厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气。第二， 零售业降低成本的路子主要依据规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其 销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以来定厂商的生死。第三， 运用信息技术可以比厂商更准确的了解消费者需求的变化，从而支配厂商 的行为。所以有些时候零售商就主导了厂商。零售商业态的演化在改变了供零之间的依赖与权力关系的同时，也改变了 供零之间的合作关系。其中，最主要的是增进了双方的沟通与信任。首先，渠 道合作与沟通相互促进；渠道沟通是将渠道成员粘在一起的乳胶。如果零售业 态的变化能增进供零双方的合作关系，那么零售商与其主要供应商的合作意愿 与沟通都会增加。 良好的沟通有助于增

11、进了解， 消除误会，提高彼此信任水平。 这样，零售业态演化对零售商信任的影响是经由供零关系中的“依赖一合作一 沟通”的路径才作用于渠道信任的。对于规模化的零售企业，虽然对供应商依 赖降低，但供零之间的权力倾向平衡，因而合作与沟通意愿会有所提高，对其 主要供应商的信任也会增加；专业化的零售商只有在与供应商良好的沟通状况 下，才能提高其经营效益，它对其主要供应商的信任水平也是比较高的；而细 分化的零售企业，由于没有形成规模化经营，无法取得同主要供应商对称的渠 道权力，因而为了将自己的经营理念与对顾客的服务质量落实，就必须通过沟 通得到主要供应商的有力支持，所以细分化的零售企业沟通的意愿最为强烈。中

12、国三十年来零售商业态的演化，不仅仅改变了消费品零售买卖的理念、 方式与方法，而且的的确确改变了零售商与供应商之间的关系，如在合作中， 信守承诺，追求顾客满意，抑制投机行为，防范不良冲突，等等。如果要揭示 零售商业态是如何对供零关系产生作用与影响的，就必须看到，零售商业态演 化首先改变的是供零之间的依赖关系，进一步讲，演化首先改变了供零之间的 权力关系，促进了供零双方在处理关系的基本理念与策略的变化，即开始发展 到运用关系营销的理念与方法。本文提出的概念模型与推论对供应商的营销渠 道战略调整上的重要启示在于， 随着零售业态的演化， 供应商（ 无论是制造商还 是经销商 ）必须用关系营销策略替代传统的交易营销策略， 对供应商的营销渠道 策略选择来说，抓住零售终端，巩固零售终端的竞争优势，其主要手段是尽量 避免运用渠道权力，尤其是强制性渠道手段，最主要的手段是增进零售商伙伴 的沟通、关系承诺与满意。所以对于企业的发展，领导层应该更多的专注企业的销售渠道，一个好 的销售渠道可以成就一个大公司，纵观那些跨国企业，他们为什么可以把企业 发展到那么大的规则，这都离不开他们对营销渠道的合