厚生杞枸杞市场营销策划方案(共14页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上厚生杞枸杞营销策划方案系别：经济与管理科学系专业：信息管理与信息系统学号：xx姓名：xxxx目录： 前言-1一 环境分析-1 1微观环境分析- -1 2 宏观环境分析-2二 营销目标-2 1品牌目标-2 2市场开拓-3三 营销组合-3 1营销宗旨-3 2产品策略-4 3价格策略-5 4广告策略-6 5渠道策略-7四 SWOT分析-8 1优势-8 2劣势-9五 STP分析-10 1市场细分-11 2目标市场-11 3产品定位-11六 具体行动方案-12七 财务预算-12专心-专注-专业前言： 枸杞,补肾益精，养肝明目，补血安神，生津止渴，润肺止咳。治肝肾阴亏，腰膝酸软，

2、头晕，目眩，目昏多泪，虚劳咳嗽，消渴，遗精。枸杞子的作用：1. 抗脂肪肝的作用宁夏枸杞子的水浸液(20%，8毫升/天灌胃)，对由四氯化碳毒害的小鼠，有轻度抑制脂肪在肝细胞内沉积、促进肝细胞新生的作用。水提取物的抗脂肪肝的作用还表现在，防止四氯化碳引起的肝功能紊乱(以胆碱酯酶、转氨酶的活性作指标)。如给大鼠较长期(75天)口服枸杞水提取物或甜菜碱，可升高血及肝中的磷脂水平；受四氯化碳毒害后之大鼠，肝中磷脂、总胆甾醇含量减低，事先或同时给甜菜碱或枸杞水提取物则有所升高；同时对BSP、SGPT、碱性磷酸酶、胆碱酯酶等试验均有改善作用。枸杞对脂质代谢或抗脂肪肝的作用，主要是由于其中所含的甜菜碱所引起，

3、后者在体内起甲基供应体的作用.2.拟胆碱样作用 枸杞的水提取物静脉注射，可引起兔血压降低，呼吸兴奋；阿托品或切断迷走神经可抑制此反应。它还能抑制离体兔心耳、兴奋离体肠管(在离体豚鼠小肠上，8毫克组胺1微克，其作用可被苯海拉明或阿托品所阻断)、收缩兔耳血管等。甜菜碱无此作用，对兔耳血管则为扩张作用。甲醇、丙酮、乙酸乙酯等提取物亦有轻度降压作用。故枸杞的上述作用为甜菜碱以外的成分所引起。关键词：枸杞 市场分析 厚生杞 一 环境分析1宏观环境分析（1）经济基础 随着宁夏经济的发展，带动旅游的人数的增长，宁夏人均GDP提高，居民更加追求健康营养的生活，为枸杞的的推广赢得了巨大的消费市场、群众基础和物质

4、基础。（2）资源优势 宁夏作为枸杞最大的原产地，厚生杞有丰富的枸杞资源。这里的大多数人祖辈都以种枸杞为生，在加上政府的大力支持使宁夏成为枸杞资源最丰富的地区之一（3）消费意识 随着消费者安全健康意识的提高，枸杞具有养生的优势，是消费者选择产品的首要选择。2微观环境分析。（1）消费者行为。 1厚生杞信誉与知名度 在消费者的购买活动中，高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。因此，厚生杞在同类商品的选购中，消费者往往更倾向于知名度高，企业信誉好的产品。厚生杞枸杞销售企业以中宁为生产基地，打造高质量的养生枸杞产品，使企业为广大消费者所信赖。 2养生文化 随着社会文化经济的不断发展，消费者

5、越来越注重消费品的养生功能和健康。枸杞作为“药食同源”的植物越来越受到消费者的关注。枸杞可以提高机体免疫功能，增强机体适应调节能力，具有抗癌、明目、抗疲劳的作用，还可以改善大脑功能，增强人的记忆力，具有保肝，抗脂肪肝、降血糖，降血压的功能。枸杞作为一种养生保健物品，市场环境广阔。（2）竞争分析。 1竞争对手 枸杞的营销市场广泛，且原材料充足，且不需要加工。导致市场上竞争对手非常多，且跟风严重，使广大消费者对某一品牌的忠实度低，消费者的流动性强，固定消费者少。 2营销竞争态势。 广告投入：枸杞营销企业在枸杞的广告宣传上做的好不够到位，其平面广告与其他投入相比资金依然显的不足。 知名度：由于企业广

6、告不足，导致企业知名度不高，品牌效应不明显。 质量：由于枸杞大多不需加工，且原材料产地单一，使得企业枸杞质量与零售商枸杞质量无多大区别，消费者遵循就近原则选择零售商而不会选择大型企业。二营销目标 1品牌目标(1)将其打造成为一个家喻户晓的明星品牌。利用品牌效应，提高其销售量，增加其知名度，开拓广阔市场。(2)形成更高的品牌价值，提高知名度。 2开拓市场（1）拓展国内市场。目前枸杞的市场主要是在北方，而南方市场没有开拓。南方经济发达，对保健品的需求量更大，开拓南方市场更有利于枸杞产品的销售。同时开发各个年龄阶段的消费者，针对其年龄特征研发适合和枸杞产品。 （2）拓展国外市场在国内市场开发的前提下

7、，使枸杞国际化，销往国外，增加知名度。让枸杞品牌走向世界，面向国际，面向未来，使其国际化。建立网络营销市场，增加营销互动性，降低销售成本，增加顾客选择余地，增加产品信息和服务价值。 （3）拓展网络市场 宁夏枸杞的网络市场多在与淘宝店铺，和一些枸杞批发商的网上销售。网上销售的好处在于减少了店铺成本，而且网上销售更加灵活。三 营销组合 1营销宗旨（1） 准确定位营销重点经过大量的调查研究，将枸杞定位为具有养生保健功能性食物，在营销的过程中应当突出其养生功能，使其尽可能的个性化，独自取向营销，最大限度的避免竞争。（2） 创造和控制一个属于自己的市场。维护完善销售渠道，使得点广面宽，不断拓展销售区域。

8、为了配合营销组合策略，渠道方面必须要加强和统筹疏通。（3） 差异化营销凸显企业产品的独特性 不断开发新的技术，确立自己的竞争优势。（4） 足够重视品牌建设根据自身特色建立属于自己的品牌，形成品牌效应，扩大市场。 2产品策略（1） 产品的发展规划从枸杞自身出发，结合市场发展需求，我们对枸杞做了几大系列产品规划。1口服液 2枸杞饮料 3冲饮枸杞粉袋（2）产品的包装规划1口服液包装：主要为老人、儿童设计，以要用保健品的形式销售。2易拉罐包装3纸盒装包装4大瓶浓缩包装5冲饮包装（3）产品的优劣性分析1优势（1）优质无污染。产自中宁，纯天然无污染。（2）药用价值高，深精加工潜力大。（3）科技含量高。在枸

9、杞的研发中运用科学技术提高枸杞的价值。（4）绿色品牌。（5）具有稳固的销售渠道。枸杞产品系列形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条，低于市场风险能力稳步提升， 2劣势 （1）假冒伪劣产品的恶性竞争激烈。 由于枸杞作为保健品销售越来越受消费者喜爱，市场跟风现象也越来越严重，导致有些商家为谋取暴利销售假冒伪劣产品，对企业造成恶劣的影响。 （2）宣传力度不足。没有通过各种宣传活动进行文化包装，且没有通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传。 （4）加大广告和攻关力度。推广枸杞博览会，交易会和各种主题的公关活动，开展绿色观光农业，如旅游业，利用报纸、电台、媒体

10、为枸杞营销创造良好的外销环境。3 价格策略（1） 需求价格定价策略。市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。（2） 根据不同销售方式定价。根据销售方式的不同，在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同的价格，提高产品的利润空间。（3） 专属定价策略。新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打价值战。在定价时，考量消费者对于枸杞专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托，拟定专属产品的价格不同于以往其他产品，结合产品功效与情感寄托给予产品独特定价，使消费者感觉到独一无二的情感与重视。4 广告策略（1） 利用广告、代言人进行宣传。在广告宣传当中，可

11、以聘请知名学者、演员、歌手等明星进行宣传。利用明星效应宣传造势，使消费者了解并喜欢枸杞系列产品。（2） 引导消费。王老吉把中药做成了时尚饮品，脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品，而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于枸杞系列产品，我们也要积极引导和开发。使其引领中国保健品市场，成为中国消费市场的龙头企业。（3） 广告的投放。（1）以电视广告为主，重视网络广告。通过数据我们可以看到消费者目前了解产品的63.5%途径通过电视广告，电视广告一直是广大商家采取高空轰炸式的主阵地，然而，我们也研究到，目前网络已经成为消费者非常主要的和受欢迎的媒体。所以枸杞系列产品在进行广告投放的时候可以进行按比

12、例比例选择媒体，让广告的投放更有效。（2）在全国范围内，广告的投放以重点城市为主。在西安范围内，则以电视台为主，陕西省台和西安卫视联合高空轰炸。西安范围内在华商报上为期三个月，间隔时投放，批量式广告。（3）在协调企业资金的前提下进入广告高空轰炸时代。广告要保持高密度的态势，成功的企业从不吝啬在广告上的投入，只要所打的广告实在、有效。那么持续的广告轰炸换得的将是实在的市场占有率。 （4）突出唯一，宣传产品的独特价值。通过高密度高强度的宣传，突出产品的独特价值，将品牌的形象深入人心，要做到顾客想要购买的瞬间就能想到枸杞系列的产品，将枸杞系列产品作为购买的首选，最终是唯一的选择 。5渠道策略（1）

13、拓展新渠道，健全渠道系统。开展多渠道，可与中医药店达成战略同盟，将枸杞的养生效用用于药品中，增加销售渠道。与高档餐厅合作，尤其是素食养生餐厅，与度假村联合。不仅占据强大的传统市场，并且抢占网络市场。引进外资，开拓国际市场，建立与国际市场竞争的通道。（2）关系促进。淡季时，也要搞好与终端的客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打开。给销售终端最有利的回扣，最大限度激发销售终端对于枸杞系列产品的销售热情。（3）重视小的促销。因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较

14、喜欢新奇，容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。同时可以将利润的一部分作为促销人员的奖励，每年举行促销大比拼，将所有的促销团队利润分配给业务员。（4） 销售渠道规划1连锁店专卖。专门针对枸杞产品进行连锁专卖，实现由总部直接管理，专卖店独立销售及核算，各专卖店间可分享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度。2厂家直销店。厂家生产出产品直接由销售员直接销售到顾客手中，中间没有任何中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约成本。厂家受益，消费者实惠，是种双方互利的消费模式。3展会销售。保

15、健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多机会。展会销售，为商家节约了大量广告成本，可以达到用最低的成本，实现最大的效益。四SWOT分析 1优势分析（1）原材料优势：宁夏是枸杞的主产区，产量高，质量优。且原材料无污染，纯天然，纯绿色。 （2）效用优势：可提高免疫力，延缓衰老，抗肝损伤，降血糖，补肾保肝，降血压，抗疲劳，抗脂肪肝。 （3）营养优势：枸杞子含有丰富的胡萝卜素、维生素A B1、B2、C和钙、铁等眼睛保健的必需营养，故擅长明目，所以俗称“明眼子”。 自古就是滋补养人的上品，有延衰抗老的功效，所以又名“却老子”。 （4）企业技术、管理和渠道也相当成熟。 （5）知名度高：

16、枸杞是众所周知的保健养生产品。同时也是消费者所喜爱且相信的保健产品。 （6）目前枸杞产品尚无主导品牌。枸杞市场无特定的主导品牌，市场杂乱，不规范，品牌效应不明显。 2劣势分析(1)企业资金匮乏。企业资金少无法支撑大量的产品研发。(2)无法从事更多的市场推广活动。无资金支持使企业不能进行大量产品推广活动，不能形成品牌。(3)限制了新产品的研发。新产品的研发同样需要大量资金支持。(4)产品成本高，使得产品的利润空间降低。五STP分析 1市场细分（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系(2)马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2目标市场（1） 中老年人老年人对养生比较

17、讲究，因此对治疗失眠、低血压、明目安神、令人长寿的保健品有很大的需求，因此可作为一个目标市场。（2） 学生群体面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精神不济，免疫力下降，视力下降。而枸杞可增强免疫力，明目安神，因此可作为一个目标市场。（3） 爱美的女人如今美容已成为一种时尚，对女人具有美容效用的保健品需求越来越大，枸杞能够满足爱美人的需求，因此可作为一个目标市场。（4） 有工作压力的中层人士70%的中层人士工作压力大，枸杞的去疲劳作用使这些中层人士对枸杞的需求也持续增加，因此可作为一个目标市场。3产品定位 1对内定位 （1）枸杞产品面对现有的市场，保持优势，不断依靠其渠道增加销

18、售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞产品为广大消费者所喜爱。（2）不断研发枸杞其他产品，使其多样化。不仅使枸杞产品用于药用，同时将其与饮料，牛奶，口服液，奶茶等其他大众喜爱的产品相结合，使枸杞产品多样化，大众化。 2对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求，开发的具有专门属性的养生食材饮品。针对枸杞的各个功效制作不同的产品，使其符合不同消费者的需求。六 具体行动方案 1活动（1）、活动主题你的健康就是我们的希望。（2）、活动内容：我们将于2013年2月20日举办大型“枸杞养生，呵护您的肝肾”系列活动。活动中我们将与当地医院合作，邀请一些医生到场，为我们现场群众进行肝肾部健康小检查，并且每位现场观众都可免费获赠枸杞养生品一份（送完为止）。（3）、活动步骤（1）前期准备： 1）与医院洽谈，邀请医生参与活动，进行一次类似公益卫生健康活动。