乳品市场定购操作过程

1、1 / 36 乳品定购操作实务 一.概述 市场在变化，竞争在变化。乳品市场竞争日趋增强的激 烈性和对抗性以及产品越来越同质化、不断有新的资本进入 等现状，要求乳品企业经营更加深入化和细致化，不断提高 提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资 源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全 形成的局限和威胁逐渐显现。对销售渠道的重新整合变得越 来越重要。 对于乳品销售而言， 绝大多数企业注重对批发、 零售（传 统/现代）甚至餐饮等渠道的研究、开发、维护及发展，却往 往对订购渠道的重视程度不够，虽然现在部分乳品企业已经 开始渐渐重视这一渠道的拓展和建设，但是不管是在深度还 是在广

2、度上都还远远不够。这就使得乳品订购这一渠道的发 展不管是在理论上还是在实践上都远远落后于其他渠道，而 恰恰在乳品消费总量中，这部分消费量占了将近一半的比 例。虽然全国各地都有一些地方品牌在做订购，但是直至今 天在订购领域尚没有一个全国性的品牌，而且现在正在开展 乳品订购的企业基本上都是沿用五、六十年代的传统订奶模 式，在组织架构的设置、人员管理、订户服务、信息反馈、 资源的有效组合等方面都远远不能满足现代消费者越来越 高的要求，这也就使得这些企业的订购渠道的抗冲击能力相 当弱。国内乳品行业订购渠道的现状，对所有乳品企业而言 既2 / 36 是机遇也是挑战。这种状况注定谁先一步进入这个领域， 谁

3、先研究出现代乳品订购（非传统）这一渠道的特点，并针 对这些特点进行组织架构、 管理模式、 资源利用、 订户服务、 运作效率等方面的调整和改善，谁将会成为这一渠道的领跑 者。而企业一旦成为乳品订购渠道的领跑者，其成为行业领 跑者的日子也就指日可待了。 乳品订购的渠道和网络的特点： 1.独立性： 乳品订购的渠道和网络独立于企业之外，这种独 立性意味着企业很难 100% 的把握它、控制它， 利益才是唯一能够控制它的。 2.特殊性： 乳品订购的渠道和网络，与其他产品相比，又有 许多特殊性。首先往往市场拓展初期较多使用的 第三方物流，并不具备成为独立一个渠道的条件 和能力，只是一个物流公司。而乳品订购对

4、物流 的特殊要求，促使其变身为销售渠道中的一个环 节。事实上，第三方物流在销售管理上的缺陷根 本无法适应其角色变换的需求，而现实恰恰要求 它必须完成这种角色的互换。这就需要企业管 理、销售人员多花几倍的精力进行管理和培训。 3. 垄断性：乳品订购的渠道和网络与其他渠道 /网络相比缴， 3 / 36 具有较强的垄断性。传统的渠道和网络都具有共 享的特性，即竞争对手之间都可以使用。而传统 渠道和网络的这种特性，永远其本身和后来者有 利，维独对使用者不利。而乳品订购领域的渠道 和网络正相反， 一旦建成， 就具有高度的垄断性， 不仅竞争对手难以共享， 非同行 /竞争对手的产品 也很难介入。 这样，产品

5、高度的专一性和垄断性， 成为其迅速转换角色的有利因素。 市场现状 光明早在五十年代就开展订奶的工作，随着时间的推 移，光明的订奶网络遍布上海、江苏、浙江、安徽，现在正 逐步向北京、华北、华中迅速扩张。光明订购渠道的发展在 90 年代初还仅仅局限于上海， 方法也是沿用五、 六十年代的 方法，到 90 年代中期，光明开始开拓江苏、浙江等周边市 场，但是进展缓慢。直到 90 年代后期，光明成立了电子商 务公司，并将订购业务纳入电子商务公司后，光明在周边市 场的拓展速度开始加快。 2001 年 4 月光明电子商务公司成 为独立的事业部之后，订购业务得到了飞速发展，在北京、 华北、华中对订购渠道的开拓显

6、示了强劲的发展势头，而与 其他正在当地开展订购业务的乳品企业相比，4 / 36 光明之所以能 迅速强占其在当地的订户，仅仅是因为光明在订购渠道的操 作、管理方式略占优势而已。 辉山在乳品行业排名第四，在其销售额中，订购渠道的 销售量占到总量的 50% 左右，如果再加上团购和特通占比会 更高。三元同样如此，其在北京订购销量占比也基本接近北 京销售总量的50% 乳品订购渠道的潜力之巨大可见一般 操作形式 送奶到户： 概述： 送奶到户是一种最常见的乳品订购方式。目前市 场上在涉足乳品订购的企业都在普遍采用。这是一种 建立在广泛的订购客户群和廉价的送货劳动力基础上 的传统的乳品订购模式。 操作要点： 必须要有相当数量的订奶户为基础，在确保赢利的 基础上