蒙牛的竞争战略

1、工商112组员：曹明月，韩茜徐超，张凯丽实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取企业，经常采取“跟随战略跟随战略”，选择一个跟，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。年以后，又逐步开始超越。1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量年初，蒙牛刚成立

2、，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。境却非常恶劣，根源就在于牛根生。放低姿态：避免和伊利直接冲突放低姿态：避免和伊利直接冲突 做好市场利基者做好市场利基者 牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是利叛逃的，这更是“大逆不道大逆不道”的行

3、为，伊利打压蒙牛，既是为的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。情是谁干的。 为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同为了减少冲突和避免

4、不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是凡是”政策：第政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。从而避免了直接冲突。 暗度陈仓：宣称要做暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌内蒙第二品牌” 做市场追随

5、者做市场追随者 道德经第道德经第36章：章：“将欲去之，必固举之；将欲夺之，必固予之。将欲去之，必固举之；将欲夺之，必固予之。”忍忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二创内蒙古乳业第二品牌品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把见经传，连前五

6、名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。乎也很大。 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙年，蒙牛用牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“

7、蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。乳业的第二品牌。 蒙牛还在冰激凌的包装上，打出蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习为民族工业争气，向伊利学习”的字样；的字样；有的广告牌上写着有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙

8、牛正乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势势”，出了自己的，出了自己的“名名”。这种策。这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意敌意”，这对初，这对初生的蒙牛来说非常重要。生的蒙牛来说非常重要。 “并驾齐驱并驾齐驱”创造创造“乳都乳都”的概念的概念 开始成为市场挑战者开始成为市场挑战者 蒙牛的蒙牛的“内蒙第二品牌内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二

9、品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的这个创意就不仅不能借伊利的“势势”，还会平白地灭了自己的，还会平白地灭了自己的“名名”。 在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都中国乳都”的宣传口号的宣传口号，而且在很长时间内使用。，而且在很长时间内使用。 从从2000年年9月至月至2001年年12月，蒙牛推出了公益广告月，蒙牛推出了公益广告为内

10、蒙古喝彩为内蒙古喝彩?中国乳都。在所投放的中国乳都。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品我们共同的品牌牌中国乳都：呼和浩特中国乳都：呼和浩特”。 “乳都乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗的定位也能提升蒙牛奶

11、源的正宗虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。空间。“乳都乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都乳都”概念的创造者、宣概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都乳都”企业群中的第一品牌企业群中的第一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。，虽然此

12、时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。 挑战第一挑战第一 ，角逐市场领导者，角逐市场领导者 成为市场挑战者成为市场挑战者 很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。 在蒙牛提出在蒙牛提出“乳都乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。知名投资机构得

13、到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一。 2005年初，蒙牛斥资年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取

14、虚拟巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。定基础。2005年，蒙牛又成功赞助年，蒙牛又成功赞助“超级女声超级女声”，在乳品行业独，在乳品行业独领风骚，领风骚，2005年年1到到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了增长了2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。 从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊开始有所