新产品发展与产品生命周期

1、 新產品的意義 科技登峰造極 新技術很難突破市場瓜分 在較小的區隔市場中發展會造成利潤及營業額降低新產品必須符合法令及其他限制 中小企業在資金有限的情況下 只可以作產品修正無法大規模 的技術革新新產品一上市 競爭者立刻跟進為了讓新產品的構想源源不斷的產生。另外也要了解使用後的意見。另外也可以用獎勵方式鼓勵員工腦力激盪。也可以由退貨記錄中去了解原有產品的缺失 並加以改善。TOYOTA汽車在新產品開發策略上常用此方式。篩選出可行的構想並明確排除有問題或不恰當的構想。是否符合公司目標？利益？人力財物是否能配合？反應如何？有無類似產品？公司之優劣勢？。消費者實際購買的是產品概念，而企業主要的任務是將產

2、品構想發展成為產品概念，再去評估各概念對消費者的吸引程度，再選擇其中最佳方案。TOYOTA 2001鎖定中產階級講究信用、安全、安心。後來發現年輕化為21世紀主流，因此年輕化、科技、熱情為其主軸。TOYOTA 鎖定年輕、科技、熱情為其主軸。嘗試以明星效用測試消費者是否接受，便由美國巨星布萊德彼特代言ALTIS得到不錯的迴響。另外以VIOS車系以年輕人的第一部車為市場主力。，在汽車業的冬天創造出漂亮的銷售成績。企業決定了產品概念及行銷組合後，接下來便是評估產品行銷策略在商業上的吸引力。企業必須審慎預估銷售額、生產成本及利潤是否能滿足企業目標。預估，。行銷成本也需要計算在內。預估銷售額。如有新消費

3、者進入則銷售額就會上升。是否選擇一個具代表性的地方選擇一些樣本商店創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者早期的進出口貿易公司都會以電傳打字機(Telex)與國外聯繫 產 品發展期導入期成長期成熟期衰退期又可稱萌芽期或介入期。 銷 售 額利 潤顧客特質競 爭 者策略/行銷重心產品價格產品策略低不確定創新採用者很少市場擴張 / 產品知曉 高基本品質產品令顧客滿意。銷 售 額利 潤顧客特質競 爭 者策略/行銷重心產品價格產品策略快速成長漸入佳境多數大眾漸漸增多市場滲透 / 品牌偏好 較低 (有限的降價)改良品企業為了將成長期維持更長的局面。當產品銷售額開始下滑時。銷 售 額利 潤顧客特質競 爭 者策

4、略/行銷重心產品價格產品策略緩慢成長逐漸下降多數大眾非常多保持市佔率 / 品牌忠誠度 低 (降價及促銷)差異化當大部份的消費者都接受或使用過該產品必須繼續確保該產品的地位與利潤。1修正市場。2修正產品。3修正行銷策略。此階段競爭進入白熱化。銷 售 額利 潤顧客特質競 爭 者策略/行銷重心產品價格產品策略明顯下降低或無落後採用者逐漸變少生產力 / 選擇性推廣 最低合理化企業對衰退期產品所付出的生產製造管銷成本外因此也要有一對應策略。(1992 March)銷 售 額利 潤顧客特質競 爭 者策略重心產品價格產品策略行銷重心成長 期導 入 期成熟 期衰退 期 明顯下降 低或無 落後採用者 逐漸變少

5、重視生產力 最低 合理化 選擇性推廣 緩慢成長 逐漸下降 多數大眾 非常多 保持市佔率 低 (降價及促銷) 差異化品牌忠誠度 快速成長漸入佳境多數大眾 漸漸增多 市場滲透 較低 (有限降價) 改良品品牌偏好 低 不確定創新採用者很 少市場擴張 高 基本品質 產品知曉。 明日之星(Superstar)： 搖錢母牛(Cash cow)： 問題兒童(Children)： 喪家之犬(Dog)： 以高成長及高佔有率為主的策略性產品為主導 屬於高佔有率但低成長率的區域，是依靠盈餘資助成長的利潤，並維持市場地位為高成長率但市場佔有率低的區域，亦可稱為成長產品區 是在相對市場佔有率及業界成長率均不被看好的產品

6、地帶，屬於衰退的商品，應檢討得失的結果，做撤退的策略 產品名稱佔有率成長率毛利率 沖印設備高中(4) 低(1) 低(1) 攝影軟片 中(3) 無(0) 低(1) 沖洗相紙 中(3) 低(1) 低(1) 傳統相機 中(3) 無(0) 中(1) 數位相機 中(3) 低(1)中低(2) 製版軟片 低(1) 無(0) 低(1) 印刷版材中低(2) 低(1) 低(1) 數位版材中低(2) 高(5) 中(3) 數位出版機 低(1) 中(3)高中(4) 軟片輸出機 高(5) 低(1)中低(2) 輸出軟片中高(4)中低(2)中低(2) 6 4 5 4 6 2 410 8 8 8分數(1)31 (2.81)15

7、 (1.36)19 (1.72) 66 (1) 產品名稱佔有率成長率毛利率 生化科技中低(2) 高(5)中高(4) 環保產品 低(1) 高(5) 中(3) 印刷檢測 中(3) 高(5)中高(4) 醫療器材 低(1) 高(5) 中(1) 工業軟片中低(2)中低(2)中高(4) 影音耗材中低(2) 中(3) 低(1)11 912 7 8 6分數(2)31 (2.81)15 (1.36)19 (1.72) 66 (1)11 (1.83)25 (4.16)17 (2.83) 53 (2)42 (2.47)40 (2.35)36 (2.12) 119明日之星搖錢母牛問題兒童喪家之犬生化科技環保產品印刷檢

8、測醫療器材工業軟片影音耗材 輸出軟片 軟片輸出機數位出版機 數位版材 印刷版材製版軟片 數位相機 傳統相機 沖洗相紙 攝影軟片 沖印設備?微軟的Xbox？還是那個介面簡單純粹的Google搜索引擎？法國設計室Tim Thom設計室、聯想電腦(IBM)、Motorola、SonyEricsson、Benq、TCL（Today China Lion）等企業主管產品設計和創新的高階主管們交流討論認為：就如何定義一個酷產品？如何為酷產品尋找市場機會？如何利用酷產品對商業模式進行創新？一段令人欽羨的愛情故事就這樣產生。酷產品會讓人愛不釋手永遠懷念，就像隨著日後的使用，用戶對產品每一個能滿足特定需求的細節

9、愈了解，就愈增加最初的好感。 用戶因為設計而對產品產生好感。酷可以說是一個產品和用戶之間的愛情故事，這個故事以有意義的細節為起點。金龜車金龜車越看越喜歡越看越喜歡好想擁有她好想擁有她一個產品能酷起來，必須有創新的用戶體驗，而這些創新，必須是對用戶有意義。沒有意義的產品只是空洞而非酷。從廣義上說，酷來自產品的設計、科技和體驗，它更像用戶對產品的一種感覺。酷是一種體驗，來自產品功能，也來自感知，是用戶心理上的滿足。他們甚至認為，不能隨便將來自心理感受的酷，等同於企業產品的創新。首先會驚豔於產品的設計！被吸引的用戶開始對產品某些設計細節的用途發出為什麼的疑問？進一步使用過後，用戶會越發認同這個設計和功能同樣優秀的產品。SonyEricsson全球研發中心中國區總監束燦認為酷產品不會超過1/3。其靈感應該從市場調查和員工中來。Google這樣全球最酷的公司，究竟是以什麼方式保證源源不斷的酷產品，從美國加州山景城Google總部的伺服器，通過網路流到你的PC上？Google Cool Idea我們讓員工根據個人喜好胡來！Google員工可抽出約20%的工作時間，將自己的點子變成網路上現實的服務，放在Google內部試用。沒有人用，就結束了；有人用，這個胡來很可能就是創