成品油销售企业加油站零售业务的改进策略

1、成品油销售企业加油站零售业务的改进策略赵稳勇(中国石油化工股份有限公司河南石油分公司 ,河南 郑州 450016) 摘要 成品油零售市场控制力是整个石化产业竞争力的重要组成 。拓展加油站终端网络 、提升零售营销管理水平 、增强市场控制力是中国石化产业链健康发展的关键 。文章以实证研究为主 ,提出改进中国石化销售企业加油 站零售营销的策略 。 关键词 成品油销售 ;加油站 ;零售业务 ;营销策略国内成品油销售主要是通过加油站零售方式进行的 ,零售市场是国内石油石化企业的生命线 ,一旦 让外国石油巨头控制 ,会危及国民经济健康运行和 国家宏观调控的实施 。中国石化的优势在市场 ,危 机也来自市场

2、,终端市场上竞争的成败必将影响和 传导到上中游企业 。在全面对外开放的形势下 ,亟 待进一步提高其在成品油零售市场的竞争力和控制 力 。因此 ,很有必要借鉴国外加油站发展的成功经 验 ,对中国石化加油站零售营销进行研究 ,通过发挥 国内成品油流通的渠道优势 、政治组织优势 ,并整合 优化企业内外部资源 ,创新和丰富加油站零售营销 策略 ,打造更具竞争力的加油站终端网络 ,应对和抵 御残酷的市场竞争 。洁 ,颜色鲜艳 ;文字标志 、图案标记相融合 ,便于识别记忆 。重视发挥标志牌和价格牌的宣传引导作用 ; 通常在距加油站 15 英里以外的路旁设有标志牌 ,昼 夜通明 ,吸引和告知驾驶员前方加油站

3、信息 。建筑风 格简洁 ,四周没有围墙或花台 ,站内环境整洁 ,物品摆 放合理且富于美感 。1 . 2新技术得到普遍应用 自助式加油机和信用卡普遍应用 ,加油站普遍采用自助式加油和结算 ; 一台加油机能销售所有品 号的油品 ,方便了顾客 ,提高了效率 。付费方式多为 刷卡 ,有的还使用非接触式 IC 卡 。先进管理设备和 监控设施普遍应用 ; 绝大部分加油站都安装了 POS 机 、液位仪 、摄像监控等设备 ,实现了对油品和非油 品进销存的自动化管理 。用技术手段提升 HSE 管 理水平 ,除了装备有自动喷淋泡沫灭火系统外 ,每台 加油机上都安装有油气回收装置 。1 . 3业务多元化逐步加强 加

4、油站与便利店混业经营 ,普遍导入非油品业务 ;商业公司进入油品销售领域 ,把商业店面管理引 入油品销售领域 。非油品销售利润空间较大 ,各石1国外加油站发展的成功经验作为现代石油工业的发源地和汽车行业最为发 达的国家 , 美 国 1907 年 出 现 了 世 界 上 第 一 个 加 油 站 ,并完成了最初的演变成型过程 。之后 ,随着跨国 石油公司业务在全球的扩张和工商业的大发展以及 科技的进步 ,上世纪 60 年代起 ,国外加油站经营和 服务方式发生了深刻的变化 。1 . 1布局设计方便加油且视觉冲击力强 国外加油站主要集中在公路沿线 ,很容易看得到 ,且布局充分考虑车辆加油的便利性 。加油

5、站外 观同一品牌形象统一 , 群体效应明显 ; 包装图案简 收稿日期 2010 - 04 - 10 。 作者简介 赵稳勇 ( 1974 ) , 男 , 河南新乡市人 。毕业于河南农 业大学食品工程专业 、华中科技大学工商管理专业 , 高级管理 人员工商管理硕士 , 经济师 , 河南石油分公司人力资源处副处 长 。电子邮箱 :6560388kk sina . com 。市场营销策略2010 年第 2 期赵稳勇. 成品油销售企业加油站零售业务的改进策略·49 ·油公司纷纷开展便利店业务 。便利店是大多数加油站采用的组合模式 ,在美国 17 . 4 万座加油站中有 12 万座设有

6、便利店 。便利店已成为加油站利润的主要 来源 ,便 利 店 销 售 收 入 只 占 总 销 售 收 入 的 30 %40 % ,而利润占到 55 %65 % 。业务多元化增强了 加油站抗风险能力 ,削弱了油价波动对效益的影响 。1 . 4管理理念先进科学 国外大石油公司加油站点多 ,销售体系完善 ,各种经营方式相互补充 ,形成了自营站 、承包站 、出租 站 、零售商和中间商 5 种经营模式 ;第三种是较为重 要的经营方式 ,通过收取租金获得稳定的收入 ,通过 向成品油零售商供应油品获得稳定的市场份额 ; 大 型石油公司都会对其经销商进行总体策划 ,优中选 优 ,细分区域市场 ,采取差别化营销措

7、施 ,提高市场 份额 。加油站一般分为品牌站和非品牌站 ; 品牌站 以知名度高的石油巨头为主 ,统一包装 ,统一油品供 应 ,油品数质量能得到保证 ,受到用户青睐 ,并按同 一标准为顾客服务 ,拥有庞大的忠诚客户群1 。结合市场竞争形势变化 ,国外加油站行业的特 点可主要概括为以下几个方面 :一是市场高度竞争 , 加油站数量逐年减少 ,优质高效加油站成为争夺的 焦点 。二是高赋税 、低毛利迫使加油站降本增效 ,采 用自助式加油降低人工成本 ;增设其他服务项目 ,扩 大收入来源 ;加大高标号油品促销力度 ,提高单位利 润 。三是超市成为车用油品的最大供应商 。四是以 客户为中心 ,开展便利店业务

8、 。五是广泛采用先进 设备 ,自动化 、信息化程度高 。六是政府环保规定严 格 ,安全防范能力强 。七是促销无处不在 ,积分制普 遍采用 。八是降低物流成本 , 开展油品集中配送 。 九是在加油站设计建设中 ,普遍采用模版化的标准 设计2 。这为国内成品油销售企业拓展加油站营销 网络 、创新成品油零售营销模式 , 提供了很好的借 鉴 。在管理上具有鲜明的阶段特征 。2 . 1大规模扩张阶段1998 - 2001 年 ,坚持“抢收抢建”原则 ,以“收购 为主 、建设为辅”,把国省道和城区市场作为拓展重 点 ,投入大量资金 ,开展加油站收购工作 ,加油站保 有量迅速增加 。期间 ,加油站业务较为单

9、一 ,只为客 户提供加油服务 ;加油站品牌形象建设滞后 ,缺乏加 油站规范服务标准和严格的职工上岗培训 ; 零售管 理体制 、运行机制建设处于起步阶段 ;客户服务意识 不够强 ,采用的更多是价格竞争手段 。2 . 2布局优化阶段2002 - 2004 年 , 坚 持“新 建 为 主 、收 建 结 合”原 则 ,重心转向中心城市 、高速公路加油站建设 。紧紧 抓住城市新城区建设的机遇 ,加强当地政府的洽谈 力度 ,取得了许多经济发达 、成品油市场需求存量和 增量潜力大的区域内的加油站建设规划权 ,并及时 投资新建 。期间 ,加油站经营仍停留在单一的油品 销售服务上 ;加强了加油站建设和改造力度

10、,重点加 油站形象得到统一和美化 ; 建立完善了加油站管理 制度 ,实施了市县一体化改革 ,加油站规范化服务水 平有所提升 。2 . 3质量提升阶段2005 年至今 ,坚持“提升网络质量 、提高投资回 报”原则 ,重点发展中心城区和高速公路加油站 ,单 站销量大 、位置优越的优质高效站数量剧增 。期间 , 引入外资品牌 ,开展合作经营 ; 引进并使用新技术 、 新材料 、新设备 ,加油站硬件水平和外观形象快速提 升 ,服务功能日益完善 ;加油卡联网加油站覆盖范围 广 ;逐步启动了以便利店为主 、辅助以汽车服务和广 告摊位出租的非油品业务 ; 加油站零售经营管理队 伍素质逐步增强 ,从业人员的市

11、场意识 、营销技能 、 客户服务水平明显提升 ; 加油站信息化 、规范化 、标 准化服务水平得到提升 。当前国外加油站已进入一站式商店综合社区服 务阶段 ,与其经营管理理念 、发展模式和运营手段相 对比 ,国内加油站在设计建设 、营销理念 、技术手段 和从业人员素质方面都不同程度地存在差距 。在我 国现有经济发展水平下 ,怎样缩小或迎头赶上发达 国家加油站经营管理水平 ,是国内石油石化企业增2 中国石化销售加油站发展历史及特点自 1998 年中国石化集团公司成立以来 ,结合不 同阶段 、不同年份经济发展形势 ,成品油销售企业抓 住内外部政策机遇 ,加油站建设先后经历了扩大规 模 、优化布局 、

12、提升质量为特征的 3 个不同阶段 ,并© 1994-2014 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 石油化工管理干部学院学报2010 年第 2 期·50 ·强自身竞争力的重要课题之一 。3 . 1 . 3 完善加油站拓展机制从成品油零售经营的整体发展需要出发 ,强化 可行性分析 ,加大前期市场考察力度 ,选择好的位置 和地段 ,依据各加油站在整个网络中的定位 ,优选并 采取买断 、新建 、控股 、租赁等方式 ,扩大加油站销售 终端 。走强强联合之路 ,逐步探

13、索与世界大石油巨 头的合作 ,把它们在成品油市场开拓的资金 、技术 、 人才 、管理优势 , 与销售企业零售网络优势结合起 来 ,在合作中规避恶性竞争 ,携手实现双赢 。对城市 发展有潜力的项目 ,可先纳入土地储备 ,待条件成熟 时再开工建设 。具备加气 、加电条件 、城市规划许可 的加油站适当增加土地面积 ,满足未来加油加气加 电站的建设需要 。3 . 2 实施零售业务品牌战略3 . 2 . 1 实施品牌战略发挥石油化工科学研究院 、炼油厂研究所和工 程建设公司等的技术优势 ,加快技术创新和研发步 伐 ,提升设备装置性能 , 生产适销对路的高品质油 品 。按照统一标志 、统一配送 、统一价格

14、 、统一服务 规范的原则 ,加大终端网络改造和管理力度 。通过 体制机制创新 ,推行富有效率和质量的服务标准 ,提 升品牌价值 、品牌形象和品牌信誉 。加大“中国石 化”品牌的形象推广及广告宣传 ,强化国有特大型企 业的社会责任 ,立足服务地方经济发展 ,获取社会和 消费者的高度认可 。重视消费者需求变化 ,以更为 有效的服务方式和服务内容 ,增加自身竞争力 。增 设服务项目和服务内容 ,持续强化员工的顾客意识 、 服务意识 ,落实规范化服务流程和操作规程 ,对营销 管理人员进行标准化的服务培训和考核 。发挥好客 户服务咨询热线的沟通和问题解决功能 ,做到客户 服务零投诉 。做好产品的售后服务

15、 ,不断提升服务 质量 ,提高顾客满意度3 。3 . 2 . 2实现经营多元化 加油站建设中要考虑综合服务功能 ,尤其要考虑便利店的建设 。在加油站便利店经营中 ,结合所 处的城区 、县城 、国省道等不同位置 ,对便利店商圈 进行细分 ,确定核心商品和经营策略 ,在满足顾客加 油需求的基础上 ,通过现场和店内商品陈列 、员工宣 传引导等方式 ,调动和满足顾客其他需求 ,增加油品3销售企业加油站零售业务改进策略在欧美加油站行业 ,高度发达的信息化 、自动化 手段逐步得到普遍应用 ,且引入了便利店 、大卖场等 零售营销管理模式 ,健康安全环保理念 、措施在长期 的探索中得以广泛运用 。对照欧美加油

16、站行业发展 经验 ,对标当今国外同行业做法 ,分析中国石化销售 企业加油站网络拓展及经营管理的现状 ,提出如下 改进策略 。3 . 1推进加油站营销网络建设3 . 1 . 1构建加油站集群树立加油站集群概念 ,占领每个规划点 ,连点成 线 ,编线成网 ,以加油站集群形成规模效应 、协同效 益 、共享效应 ,以边际效益递增的低成本竞争优势 , 增强市场控制力 。采用数据 、模型与决策理论 ,构建 物流配送和网络最优化决策工具 ,按照减少建设成 本 、降低物流成本 、提高物流服务水平和响应速度的 原则 ,优选和发展加油站 ,保障重点区域 、重点部位 的加油站建设的优先性 。坚持精干高效的原则 ,采

17、 取宜建则建 、宜收则收 、宜租则租的办法 ,做好项目 投资评估 ,在加油站数量上有突破 。做好库站结合 , 降低成品油配送成本 。考虑可持续发展 ,在投资回 报上保留一定弹性 ,做好项目前评估 ,承担和规避投 资风险 ,为长远发展打好基础 。3 . 1 . 2争取政府政策支持激发干部的政治辨别力 、工作推动力 、持续创新 力 ,把中国石化集团公司的组织优势转变为攻关优 势 ,一手抓自身发展 、一手抓市场控制 ,加快网络发 展 ,把好市场准入 。继续发挥中国石化与政府签署 的合作协议或备忘录的效力 ,用集团公司对炼油扩 能 、乙烯增产等项目的投资 , 换取加油站网络建设 权 。抓好关键时期 、

18、关键路段的高速公路 、新建城区 加油站规划争取工作 ,主动渗透到政府加油站行业 发展规划的设计中去 ,协调地方政府加大对非中国 石化新建 (包括迁建) 加油站的监控 ,配合做好市场 准入管理 。同时 ,对系统外加油站建立档案 ,关注社会加油站发展动态 。© 1994-2014 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 2010 年第 2 期赵稳勇. 成品油销售企业加油站零售业务的改进策略·51 ·和非油品销售 ,实现油品销售和非油品销售两项业务综合效益的最大化4

19、 。探索非油品 业 务 外 包 方 式 ,引进企业外的知名品牌 ,实现品牌嫁接 ,提高加 油站利润5 。通过“油非”互动营销 ,打造中国石化 “易捷”非油品品牌 。逐步实现由单一油品销售商向 综合网络服务商的转变 ,提升加油站综合价值 ,节省 顾客消费所支付的时间 、精神和体力成本 ,使顾客获 得更多的让渡价值 ,提升顾客满意度和忠诚度 。3 . 3 创新零售业务营销模式3 . 3 . 1实施国道 、高速公路加油站统一营销模式 树立一盘棋思想 ,从加油站统一营销着手 ,以优化 、提升国道 、高速公路加油站网络功效为目标 ,打 破国道 、高速公路加油站分区域管理的局限 ,统一组 织策划 ,共同管

20、理 ;选定国道和高速公路中心站并以 此为龙头 ,以区域内其他加油站的服务为支撑 ,统一 品牌形象 、统一对外宣传 、统一促销措施 、统一服务 设施和服务内容 、统一油品定价 ,外树形象创品牌 , 内抓管理严考核 ,积极抢客户夺市场 ,全面提升中心 站整体增量创效能力 ,并逐步把非中心站客户资源 引向中心站 ,优化网络布局 ,培育国道 、高速公路加 油站骨干网络 。主要目的在于 ,一是整合了单个油 站 ,形成了一张综合联动 、互相支撑的服务网络 ,聚 单个站的长处为群网优势 ,培育和挖掘加油站的网 络价值 ;二是增设服务项目 ,开展多样化服务 ,创新 营销模式 , 灵活运用营销策略 ; 三是突出

21、中心站的 “明珠”地位 ,提升中心站的市场控制力 、辐射力和带 动力 。3 . 3 . 2创新加油卡营销模式 以中国石化加油卡快捷高效的加油特点和加油卡用油管理功能为卖点 ,以现有持卡客户为重点营 销对象 ,巩固老客户 、开发新客户 。对老客户 ,细分 客户消费类型 ,以客户差别化需求为切入点 ,以发卡 网点为窗口 ,提高加油卡网络覆盖范围 ,提升服务效 率和客户满意度 。对新客户 ,以加油站为窗口 ,以搞 好现场引导为核心 ,发挥加油站员工的宣传作用 ,引 导客户使用中国石化加油站卡 ; 以车辆销售市场为 窗口 ,与相关行业合作 ,搞好交叉营销 ,引导新客户 购卡消费 ,扩大客户占有 ,打造

22、忠诚客户群体 。从硬 件建设入手 ,加快新建加油站和老站的加油卡改造进度 ,增设加油卡发卡和充值网点 ,方便顾客开户 、充值和圈存资金 。从完善软件着眼 ,对大客户开放 加油卡积分加油功能 ,启用充值加油券 ,协调做好客 户积分兑现奖品 。3 . 4 提升零售业务信息化水平3 . 4 . 1 强化零售信息系统建设积极推行加油站 IC 卡系统改造 , 增加 IC 卡站 的覆盖面 ,提升发卡质量和数量 ,增加持卡消费客户 比例 ,倡导“便捷 、高效 、优质”的持卡消费理念 ,运用 IC 卡交易系统的数据汇总分析功能 ,为提升经营水 平和服务质量提供支撑 。强化加油站购销存管理系 统的应用 ,以供应

23、链管理理论为核心 ,强化油品二次 配送环节的管理 ,提升资源供应的响应能力 ,实现最 低库存 、最短距离 、最少运费和最快服务 ,建设资源 一体化的企业信息平台6 。加强市场信息交流 ,利 用移动短信平台 、FTP 管理 服 务 器 、在 线 QQ 、内 部 OA 办公系统等 ,提高对市场价格的收集和分析成果 的运用能力 ,将信息资源转化成竞争优势 。在数据 采集的基础上 ,使用好零售电子账表管理系统 ,进行 智能化的系统分析和市场走势预测 ,提高企业决策 的效率和水平 ,将信息最大限度转变为经济效益 。3 . 4 . 2提升设备设施自动化 、自助化水平 引入自动液位仪 、视频监控 、红外线防

24、盗防抢 、自助式加油机 、自助发票打印等设备设施 ,提升自动 化 、自助化服务水平 。围绕加油站重点管理环节和 业务流程 , 实施加油站设备设施自动化 、自助化改 造 ,推动加油站新技术 、新设备的有效应用 。在加油 站设备设施自动化 、自助化 、信息化建设过程中 ,统 一规划 、统一规范 、循序渐进 、统一实施 、相互衔接 , 避免自成体系 、相互独立 、重复建设等现象 ,实现信 息共享 。信息系统和自动化设备应统一标准和接 口 ,便于相互连接 ,防止“信息孤岛”现象 。3 . 5 强化零售从业队伍能力建设3 . 5 . 1提升领导协调能力 以提升工作推动力为核心 ,以“主人感”激励为抓手

25、,增强各级领导力量和基建发展队伍争取加油 站网络建设的能力7 。按照国有企业领导者核心能 力体系 ,以政治辨别力决定领导方向 、以工作推动力 决定领导进程 、以持续创新力决定领导层次 、以自我© 1994-2014 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 石油化工管理干部学院学报2010 年第 2 期·52 ·提升力决定领导形象 ,培养参战队伍处理复杂问题的能力 ,协调政府支持销售企业搞好加油站争取和 建设工作 。3 . 5 . 2提升员工营销能力 确定零售员

26、工不同岗位能力胜任模型体系 ,综合承担特定职位角色所应具备的胜任特征要素 ,适 应零售营销队伍各职位优异表现的要求 ,形成胜任 特征结构 ,为选人和培训提供标准 。分析各岗位能 力差距产生原因 ,对每一项能力的现状与其期望值 之间的差距进行分析 ,列出差距清单 ,以此确定被培 训者现有能力与能力模型要求所需要的培训 ,确保 培训的针对性8 。以解决零售员工培训需求调研所 确定的营销管理能力缺陷为切入点 ,搞好培训项目 策划 、实施和效果评估 ,保障培训实效性 。从入职培 训 、在职培训和非在职培训 3 种参训群体入手 ,提升 零售员工营销管理能力 。3 . 6 导入加油站 HSE 管理体系从设

27、计环节入手 ,优化加油站设计 ,加大油气回 收与防爆 、防渗漏装置的应用 , 提升加油站建设标 准 ;积极引入非金属材料双层储油罐 ,使用环保加油 设备 ,完善油气回收装置 ; 从本质节能考虑 ,运用先 进节能的灯具和设备 , 促进节能降耗 , 降低运营成 本 。加油站建设上 ,严格执行标准规范 ,满足安全环 保要 求 。借 鉴 美 国 、欧 洲 加 油 站 HSE 体 系 建 设 经验 ,完善落实 HSE 法规管理体系 , 重点在安全和环保设备设施的投资上给予倾斜 ,为生态文明建设做 出贡献 。建立和完善加油站突发事件应急反应和处 理体系 。通过上述措施 ,营造更为健康 、更为安全 、 更为

28、环保 、更为节能的消费场所 。参 考 文 献杨郁峰 ,卢乃洪 . 美国加油站发展的成功经验 J . 国际石油经济 ,2003 ,11 (4) :23 - 26田景惠 ,李军 ,董加孟等 . 欧洲成品油零售市场展给我 们的启示 J . 国际石油经济 ,2004 ,12 (8) :35 - 38.杨英. 从中国成品油零售市场发展看两大国有石油集 团公司的定位及对策 J . 商业经济文萃 . 2002 , ( 4) : 49- 51.田 景 惠 . 国 外 加 油 站 的 发 展 趋 势 及 其 对 我 们 的 启 示J . 国际石油经济 ,2007 , (2) :55 - 58.董 黎 明 , 尹 强 , 王 旭 红 . 加 油 站 便 利 店 市 场 定