德芙品牌分析

1、单 位市营103班学 号10504328江西农业大学南昌商学院品牌管理论文（市场营销专业）浅析德芙品牌的消费者心理姓名严俊专业市场营销指导老师傅青江西农业大学南昌商学院二一二年 十二 月江西农业大学南昌商学院 摘要摘 要德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989进军中国，在中国的巧克力市场已然占据了半壁江山，德芙在中国的品牌推广和营销战略值得学习。本文主要对德芙品牌进行横向和纵向比较分析，对产品的特点、企业的营销策略和广告推广方面进行了细致的分析。

2、关键字：巧克力 德芙 品牌 江西农业大学南昌商学院 目录目 录摘 要I一、巧克力的历史1二、德芙的起源3三、德芙产品5(一）产品的外观包装5（二）产品类型6（三）产品分析7(四)巧克力月饼7(五）营销战略8（六）巧克力的产品劣势9四、德芙巧克力消费者研究10五、德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较12（一）金帝在市场竞争中的优势12（二）金帝在市场竞争中的劣势12（三）金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略12六、国产巧克力出路在哪里14结 语15江西农业大学南昌商学院 一、巧克力的历史一、巧克力的历史巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其实巧克力是一个外来词Chocolate的

3、译音(曾被译为“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果实，在树干上会开花结果）。最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印第安人的一种含可可的食物，味道苦而辣。是属于宫廷成员的饮料，它的学名Theobroma有“众神的饮料”之意，被视为贵重的强心、利尿的药剂，它对胃液中的蛋白质分解酵素具有活化性的作用，可帮助消化。1519年，以西班牙著名探险家科尔特斯为首的探险队进入墨西哥腹地。旅途艰辛，队伍历经千辛万苦，到达了一个高原。队员们个个累得腰酸背疼、筋疲力尽，一个个横七竖八地躺在地上，不想动弹。科尔特斯很着急，前方的路还很长呢，队员们都累成这样了，这可怎么办呢？ 正在这时，从山下走来一队印第安人。

4、友善的印第安人见科尔特斯他们一个个无精打采，立刻打开行囊，从中取出几粒可可豆，将其碾成粉末状，然后加水煮沸，之后又在沸腾的可可水中放入树汁和胡椒粉。顿时一股浓郁的芳香在空中弥漫开来。印第安人把那黑乎乎的水端给科尔特斯他们。科尔特斯尝了一口，“哎呀，又苦又辣，真难喝！”但是，考虑到要尊重印第安人的礼节，科尔特斯和队员们还是勉强喝了两口。 没想到，才过了一会儿功夫，探险队员们好像被施了魔法一样，体力得到了恢复！惊讶万分的科尔特斯连忙向印第安人打听可可水的配方，印第安人将配方如实相告，并得意地说：“这可是神仙饮料啊！“1528年，科尔特斯回到西班牙，向国王敬献了这种由可可做成的神仙饮料，只是，考虑到

5、西班牙人的饮食特点，聪明的科尔特斯用蜂蜜代替了树汁和胡椒粉。“这饮料真不错！”国王喝了连声叫好，并因此封科尔特斯为爵士。 从那以后，可可饮料风靡了整个西班牙。一位名叫拉思科的商人，因为经营可可饮料而发了大财。 一天，拉思科在煮饮料时突发奇想：调制这种饮料，每次都要煮，实在太麻烦了！要是能将它做成固体食品，吃的时候取一小块，用水一冲就能吃，或者直接放入嘴里就能吃，那该多好啊！ 于是，拉思科开始了反复的试验。最终，他采用浓缩、烘干等办法，成功地生产出了固体状的可可饮料。由于可可饮料是从墨西哥传来的，在墨西哥土语里，它叫“巧克拉托鲁”，因此，拉思科将他的固体状可可饮料叫做“巧克力特”。 拉思科发明的

6、巧克力特，是巧克力的第一代。西班牙人是很会保密的。他们严格保密可可饮料的配方，对巧克力特的配方也守口如瓶。直到200年以后的1763年，一位英国商人才成功地获得了配方，将巧克力特引进到英国。英国生产商根据本国人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”诞生了。奶油巧克力，是巧克力的第二代。 当时，巧克力的味道虽说不错，但和现在的口感无法相比。这是因为，可可粉中含有油脂，无法与水、牛奶等融为一体，因此巧克力的口感很不爽滑。直到1829年，荷兰科学家万·豪顿发明了可可豆脱脂技术，才使巧克力的色香味臻于完美。 经过脱脂处理后生产出来的巧克力，爽滑细腻，口感极佳，是巧克力的第三代

7、，也就是我们现在所享用的。 1江西农业大学南昌商学院 二、德芙的起源二、德芙的起源1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋在心底。不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心

8、急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四

9、个字母：“DOVE”（德芙）。这就是一个关于德芙浪漫的故事。德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德国，欧洲是巧克力的大本营。世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。现在看来德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。1江西农业大学

10、南昌商学院 三、德芙产品三、德芙产品(一）产品的外观包装精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。德芙包装：（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅

11、助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。1、碗装 上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的

12、画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。 2、礼盒装 在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧

13、克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。3、散装型 此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。（二）产品类型德芙巧克力作为是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，自1989年进入中国以来，1995年就能成为中国巧克力的领导品牌。该品牌品种齐全，其中热销的有以下十八个系列:1、巧克力/糖果散装系列 该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样

14、。2、德芙排块巧克力47克系列 该系列的巧克力共有20种不同的口味。3、德芙排块巧克力80克系列 该系列的巧克力有7种不同的口味。4、德芙排块巧克力150克系列 该系列的巧克力有5种口味5、德芙碗装巧克力系列 该系列的巧克力有14种口味6、德芙分享装巧克力系列 该系列共有5种口味7、德芙心语巧克力系列 该系列共有7种口味9、德芙脆香米巧克力系列 该系列共有6种口味10、德芙真藏巧克力系列 该系列有8种口味11、德芙巧克力精巧装礼品系列 该系列共有4种口味12、德芙巧克力星彩礼品系列 该系列有8种口味13、德芙巧克力礼品系列 该系列有22种口味14、德芙巧克力月饼系列 该系列有8种口味15、M&

15、amp;M's 巧克力系列 该系列有10种口味16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味17、麦提莎巧克力系列 该系列有2种口味18、M&M's 巧克力礼品系列 该系列共有2种口味19、士力架巧克力系列 该系列共有11种口味20、限量产品 该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。（三）产品分析市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。 （2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。 （3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。 （4）零售价格在40元到2

16、00元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。(四)巧克力月饼德芙巧克力月饼也是玛氏公司在中国推出的系列产品，德芙月饼早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对市场上太多的选择，消费者关心的不仅仅是月饼本省，而是月饼的品质如何、口感如何、味道如何。德芙月饼均采用优质可可脂制成的德芙巧克力做外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。(五）营销战略德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量

17、第一宝座。德芙的成功主要在于坚持不懈的发展在中国市场进行深度分销的策略。目前国内的巧克力市场是典型的本土市场国际竞争，参与竞争的主要产品有：雀巢、吉百利、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶巧克力，黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者喜爱的口味，同时增加了终端陈列面。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。针对高端消费群体推出精装碗装系列；针对大众消费群体

18、推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力

19、低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实

20、则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。（六）巧克力的产品劣势（1）价格高（2）量少（3）不容易保存（4）口味腻，上火4江西农业大学南昌商学院 四、德芙巧克力消费者研究四、德芙巧克力消费者研究德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是1524岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。其次，德芙的消费群体还包括1640岁的城市中等

21、收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影杜拉拉升职记中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居

22、前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克

23、力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达

24、70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。1江西农业大学南昌商学院 五、德芙巧克力与同类巧克力（金帝）的比较五、德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较（一）金帝在市场竞争中的优势（1）准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。（2）细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。 （3）金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 ，并且价格低于德芙。（二）金帝在市场竞争中的劣势（1）品牌意识薄弱 ，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取

25、了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入 。（2）包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品（3）销售渠道有限 ，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。 （4）广告宣传力度单薄金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。 （三）金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略（1）、产品定位在市场依然以情侣市场为主，年龄阶段为1528岁，继续开拓老年，高考学生、儿童市场。（2）、品牌投入中国人还是比较钟爱洋品牌，为此，金帝应该大力宣传自己的品牌，在终端加大入。（3）、包装策略我们通过调查发现，产品的衣裳

26、包装，是最最能够引人注目的，也最容易引起人们的购买欲望，并且能够最直接的提升商品的附加价值。金帝巧克力的包装也一直在变化，在追求着一种别样的感觉，使购买的人群逐渐感到温馨，并有一种持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用纸盒作为中包装并辅以丝带环绕，给人以端庄大方的美感。随着巧克力糖及各类果仁巧克力等新产品的出现，金帝又适时改变包装的定位设计，采取的的战略是对于情人节，金帝更是独具特色，他们采用了紫色心形的铁盒包装，并把硕大鲜艳的玫瑰花图案印刷在盒形上，使消费者感到了金帝所带来的玫瑰和巧克力融合在一起的款款节日深情。（4）价格策略中国人消费水平不高，针对这一点，金帝可以大力开拓中低端产品。并且金帝可以适当地开发高档产品，以适应的高收入群体的需求。在情人节等节日的旺季里可以大推高档的礼品巧克力，在淡季可以力推中低档巧克力，以供人们日常需求。应该做到旺淡季并重。0江西农业大学南昌商学院 六、国产巧克力出路在哪里六、国产巧克力出路在哪里  中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包