第二节旅游市场细分

1、1、旅游市场的概念、旅游市场的概念2、旅游市场形成的条件、旅游市场形成的条件3、旅游者的流动规律、旅游者的流动规律是指：在旅游产品交换过程中各种和的总和。是指：在旅游产品交换过程中各种和的总和。狭义是指：在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游者总狭义是指：在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游者总体上的旅游需求，即客源市场。体上的旅游需求，即客源市场。（1）旅游目的地旅游资源状况；）旅游目的地旅游资源状况； （2）旅游供求市场的经济发展水平和前景）旅游供求市场的经济发展水平和前景（3）旅游供求市场的人文地缘关系；（）旅游供求市场的人文地缘关系；（4）旅游目的地的市场开发

2、水平）旅游目的地的市场开发水平（5）发挥的积极作用）发挥的积极作用（1）近距离旅游流动量最大，远距离旅游流动量逐渐增大）近距离旅游流动量最大，远距离旅游流动量逐渐增大（2）流动量和流动集中在经济发达的国家和地区）流动量和流动集中在经济发达的国家和地区（3）流向、和）流向、和（4）流向风景名胜区和文化特色显著区）流向风景名胜区和文化特色显著区市场细分的成功案例市场细分的成功案例全面开花，宝洁日化全面开花，宝洁日化宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有

3、空间，那么最好这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。牌都可以满足一种消费需求。美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣妇婴护理：帮宝适、护舒宝妇婴护理：帮宝适、护舒宝日常：汰渍、碧浪、兰诺日常：汰渍、碧浪、兰诺男士：吉列、博朗男士：吉列、博朗一、旅游市场细分的概念一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分

4、是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯好爱等方面的异同，进来源及其需求、购买动机与习惯好爱等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。旅游市场细分的意义旅游市场细分的意义 1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本

5、企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。实现自身的经营目标。 2、可以有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合、可以有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术自身的机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游的

6、需求。化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求。 总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。要意义。市场细分市场细分分析不同市场的需求状况分析不同市场的需求状况及消费者满意程度及消费者满意程度满足需求或发现市满足需求或发现市场缺口场缺口实现经营目标或进实现经营目标或进入并占领新市场入并占领新市场想一想？二、旅游市场的细分标准二、旅游市场的细分标准 市场细分标准：旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时市场细分标准：旅游业

7、或者旅游企业对旅游市场进行细分时所依据的因素或者变量。所依据的因素或者变量。 拥有能够区别旅游者需求差异的拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。细分标准是确定目标市场的基础。市场营销学市场营销学原理原理人口地理特征人口地理特征行为特征行为特征心理特征心理特征 市场质量市场质量旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。1、旅游市场的人口地理特征、旅游市场的人口地理特征（1）旅游市场的规模）旅游市场的规模（2）人口地理分布）人口地理分布（3）人口特点）人口特点人口特点细分市人口特点细分市场是经常采用的场是经常采用

8、的方法。方法。 旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。市场的可行性也越大。如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程度、宗教、民族和种族等。度、宗教、民族和种族等。最常用的标准是各最常用的标准是各经营者的市场占有经营者的市场占有率，而不是接待总率，而不是接待总人数规模人数规模可以根据客源可以根据客源区域、国家和区域、国家和地区等标准来地区等标

9、准来细分市场细分市场例例1：按照客源区域细分（人口地理：按照客源区域细分（人口地理分布）分布）客源区域客源区域东亚及太平洋市场东亚及太平洋市场南亚市场南亚市场中东市场中东市场非洲市场非洲市场欧洲市场欧洲市场美洲市场美洲市场例例2：按照年龄细分（人口特点：按照年龄细分（人口特点）老年市场老年市场特点：闲暇时间多、全包价的团体出游为主、喜欢选择特点：闲暇时间多、全包价的团体出游为主、喜欢选择较静、轻、慢的方式较静、轻、慢的方式中年市场中年市场特点：收入水平较高、人数多，消费量大特点：收入水平较高、人数多，消费量大青年市场青年市场特点：喜欢刺激、冒险项目特点：喜欢刺激、冒险项目2、旅游者的行为特征、

10、旅游者的行为特征（1）旅游目的。）旅游目的。（2）旅游时间。）旅游时间。公务和会议、观光旅游、休闲公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。娱乐、探亲访友、应邀交流。 根据旅游时间细分旅游市根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪场，可以使旅游经营者了解哪段时间的客人最多，以及消费段时间的客人最多，以及消费方式，以便于采取相应的营销方式，以便于采取相应的营销策略。策略。广泛采用的广泛采用的一项市场细一项市场细分标准分标准旅游淡旺季对比旅游淡旺季对比3、旅游者的心理特征、旅游者的心理特征（1）旅游心理）旅游心理 （2）利益追求）利益追求 根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社

11、会阶根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。层、生活方式和心理需求三个标准。 旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度的营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度的满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。上流阶层、追求上流阶层、追求舒适者、野外爱舒适者、野外爱好者等旅游群是好者等旅游群是较佳的目标市场。较佳的目标市场。地位、经济、地位、经济、新体验、良好新体验、良好的服务、刺激、的服务、刺激

12、、交友等交友等4、市场质量、市场质量 市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准 来来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。者情况、使用量、购买次数等进行细分。 总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干干 个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高、旅游意个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。识强

13、、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。较少旅游者、较少旅游者、多次旅游者、多次旅游者、经常旅游者经常旅游者麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳瞄准细分市场需求在中国市场，牛肉汉堡在中国市场，牛肉汉堡鸡肉汉堡的转变，在全世界从来只卖鸡肉汉堡的转变，在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。麦当劳把孩子作为主要消费者，是否很注重培养他们的消费忠麦当劳把孩子作为主要消费者，是否很注重培养他们的消费忠诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球等小礼物，在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为

14、气球等小礼物，在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。针对方便市场，麦当劳提出针对方便市场，麦当劳提出“59秒快速服务秒快速服务”。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅布置非常讲究，尽量做到让顾客针对休闲型市场，麦当劳对餐厅布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。觉得舒适自由。区域细分区域细分人口特征人口特征心理细分心理细分旅游市场细分旅游市场细分旅游市场细分的概念旅游市场细分的概念旅游市场细分标准旅游市场细分标准旅游市场的人口地理旅游市场的人口地理旅游市场的规模旅游市场的规模人口地理分布人口地理分布_旅游目的旅游目的_旅游者的心理特征旅游者的心理特征旅游心理旅游心理_人口特点人口特点旅游者行为特征旅游者行为特征旅游时间旅游时间利益追求利益追求市场质量市场质量一、单项选择一、单项选择根据（根据（ ）细分市场仍然是广泛采用的方法。）细分市场仍然是广泛采用的方法。A旅游市场规模旅游市场规模 B旅游心理旅游心理 C人口特点人口特点 D旅游目的旅游目的二、多项选择二、多项选择（ ）的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。）的旅游需