(新版)客户关系管理第章客户关系管理战略

1、CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略的内涵了解CRM战略应包含的内容掌握制定客户战略的方法把握CRM战略评价的流程和关键维度CRM旨在理解、预测、管理和个性化客户需求的经营战略，实施CRM是一种战略的、流程的、组织的和技术的变革历程，触及企业内部独立部门，需要正确处理与许多理念的关系。 管理理念管理理念管理机制管理机制CRM战略的核心思想是将企业的客户视

2、为最重要的企业资产，满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户的终身价值和企业财务收益增长的实现CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域管理软件和技术管理软件和技术CRM是以信息技术、软硬件系统为基础的管理方法和应用解决方案的总和CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管

3、理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述CRM战略的理解CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析成功因素成功因素实施实施CRM前前需要考虑的事项需要考虑的事项产业和企业市场渠道 客 户 竞争定位第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述战略理解战略理解CRM战略的分析企业处于什么行业？产业结构的现状及未来可能发生的变化趋

4、势？产业标杆和基准是怎样的？在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量？竞争者具有怎样的行为和特征？竞争者的竞争策略如何？新竞争者的进入障碍及未来的发展前景？新竞争者是否具有某些后发优势，他们是否可以不受现有产业结构的束缚？不同分销渠道在当前的和未来的作用如何？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品或服务如何销售出去？谁是企业当前或潜在客户？企业的细分市场主要有哪些？是否存在市场细分、一对一营销和大规模定制化的机会？企业与客户已存在或准备建立的关系是什么？如何将企业沟通的结果反馈到企业经营中，并据此作出相应调整？企业准备采用何种信息技术平台以满足客户现在或潜在的需求？企业的使命、愿景和

5、战略意图是什么？企业战略与客户价值是否相容？企业的资源和能力优势何在？企业的文化是否“以客户为中心”是否有能力评估客户持续价值？是否有人能管理评估客户持续价值？企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望？企业组织构架是否能够支持客户关系管理的核心流程？企业是否支持跨部门和跨分支机构的合作？CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节

6、 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述顾客营销战略个性化关系营销战略产品销售战略服务支持战略低 中 高高 中 低 顾客服务个性化程度 顾客信息的完整性途径1途径3途径2途径4途径5CRMCRM战略分类矩阵及其转化途径战略分类矩阵及其转化途径随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理

7、战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述 CRM分类矩阵中，纵轴反映的是客户信息的完整程度，包括对客户信息的掌握量和信息分析的复杂程度； 横轴反映的是客户服务的个性化程度，即企业为客户提供的产品或服务所体现的个性化或定制化程度。 横轴和纵轴的交互就形成了四种基本的战略定位，每种战略定位都有其专门的特征，适合于特定的商业环境。 随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。 个性化关系营销战略最为复杂，它不仅要求企业收集和分析大量的客户信息，而且还必须具有为客户提供个性化服务的愿望和能力。 CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定

8、客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述1产品销售战略传统的产品为中心的经营观念。对客户信息要求较低，为客户提供的服务也趋于大众化。 企业只能局限在以产品为中心的销售策略上。 2服务支持战略客户服务应用到销售中，希望通过提高服务支持的水平，改善与客户的关系。强调与客户间一对一的或个性化的沟通，不需太多客户信息支持。3客户营销战略试图通过一系列数据分析加

9、深对客户需求的理解，使企业可以针对不同的客户需求提供不同的产品或服务。进一步识别交叉销售和扩展销售机会4个性化关系营销战略CRM战略的最理想形态。基于客户数据分析为客户设计和提供个性化、定制化的产品或服务，发展与客户之间的长期关系。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述案例：贝塔斯

10、曼的个性化关系营销战略实施 案例背景：随着客户需求越来越个性化，越来越多的企业采取个性化的营销策略，个性化营销的概念也越来越深入人心。 个性化营销的优点显而易见。因为了解顾客需求，能够提供个性化的 产品和服务，所以目标明确，容易在竞争对手之中脱颖而出，成为顾客的首选，一矢中的。进行个性化营销的第一步是对顾客细分。贝塔斯曼书友会在客户细分管理上做了很多尝试。个性化营销战略的实施：首先，找到目标顾客，收集起他们的信息，建构起一个数据库。加入的每一位会员都会被记录在数据库中。到2022年，书友会有800多万名会员信息，其中150多万会员平均购买5次以上，30多万会员购买超过10次。随着顾客购买次数的

11、增多，他们的需求也越来越明晰，这为分类管理提供了条件。最初，贝塔斯曼做了很多尝试，比如按照地域、身份、年龄等等划分顾客。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述案例：贝塔斯曼的个性化关系营销战略实施到了2022年，贝塔斯曼开始打破单一标准，结合购买频率、入会时间、阅读喜好、购买渠道、

12、消费能力、支付方式，以及价格敏感度等多重标准，对会员进行综合细分，全方位了解每位顾客的需求，再为顾客量身定做沟通和促销的方案。比如对非常活跃的会员，书友会将根据记录中顾客喜欢的方式推荐优惠方案，引发再次购买；对曾经比较活跃突然两三个月不再购买的会员，则定期抽样回访，调查原因，并提供更低折扣的特别套餐吸引顾客。总结：著名研究机构Gartner Group，将对客户数据的细分管理，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。面对大量的、不同需求、不同风格的顾客，贝塔斯曼通过细分管理，掌握了数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值，进而能够对顾客做出快速而准确的反应。客

13、户关系管理战略CRM实施基础 CRM远景和目标 客户战略 CRM核心活动 CRM战略评价 CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述客户生命周期管理客户智能管理 客户交易管理 客户服务质量管理 信息技术人力资源企业文化组织结构战略分析战略分析CRM战略的内容CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户

14、战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述战略分析战略分析（1）CRM远景和目标 是制定和实施CRM战略的准备工作，帮助企业明确“以客户为中心”的价值观念，理解目前所处的环境和未来的发展前景。（2）客户战略 客户战略可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题。有助于确保有效地对客户关系组合进行管理，而不是简单地把客户视作

15、营销活动的对象。（3）CRM核心活动 在企业完成客户战略制定的基础上，CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了。其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求，客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道，同时，企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务，这些是系统地发展长期客户关系，即客户生命周期管理的基础。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容概概 念念成功因素成功因素第九章第九章 客

16、户关系管理战略客户关系管理战略第一节第一节 客户关系管理战略概述客户关系管理战略概述战略分析战略分析CRM战略的内容（4）CRM实施基础 成功实施CRM的四项核心活动需要几个必要条件，即人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。 “以客户为中心”的商业模式需要企业对经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体制，构造一个“从客户利益出发”的企业文化体系和组织结构，以相关的人力资源和信息技术作为贯彻与执行的保障。（5）CRM战略评价 企业在实施CRM战略的过程需要不断地对CRM战略进行改进，以达到预期结果；同时，由于因特网、数据挖掘、决策支持系统和专家系统等技术的不断发展及企业自身的发展

17、需求，也不可避免地需要持续地改进和增加CRM的功能。因此，建立起相应的CRM战略实施评估与反馈机制显得至关重要。外部环境分析内部环境分析CRM远景CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第二节第二节 CRM的远景和目标的远景和目标CRM的远景CRM远景的形成过程并非自上而下，也并非一成不变。在形成远景之前，企业需要进行企业内外部环境的分

18、析。 营销方面：全员营销的观念； 销售方面：销售模式正在向多样化自动化和知识化的方向发展； 服务环境方面：服务方式呈现全方位、全天候和定制化的趋势。指企业能够加以识别和控制的内部因素，包括 企业战略、组织文化、流程和组织结构、人力资源、信息环境、知识储备与研发能力，绩效管理体系、财务管理能力、采购体系营销和销售等能力CRM远景形成后的具体内容企业企业远景远景目标客户目标客户与市场与市场地理地理范围范围主要产品主要产品与服务与服务核心核心技术技术价值观价值观CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和

19、流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第二节第二节 CRM的远景和目标的远景和目标竞争优势竞争优势基础基础CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第二节第二节 CRM的远景和目标的远景和目标CRM的目标CRM战略制

20、定与实施的主要目的在于向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异客户价值，实现较高的客户满意度，与客户维持长期的合作关系，并设法提高客户忠诚度。因而它应当具有可分解性，可以在整体指引组织的同时，分解成与各个业务流程相对应的战略目标和要求。CRM战略可以分为核心目标和业务目标。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第二节第二节 CRM的远景

21、和目标的远景和目标对客户当前及未来的需求有着清晰的理解牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求加强对组织及其服务的理解加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返提高客户满意度和客户忠诚度CRM的目标核心目标业务目标业务目标CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第二节第二节 CRM的远景和目标的远景和目标 企业的着眼点优化客户体验，提升客户

22、满意度，以谋求竞争优势，和企业利润最大化； 在控制成本的基础上，加强客户的识别、细分、不断挖掘具有价值潜力的新客户，提高现有客户的满意度，赢取客户的忠诚度和实现较高的客户挽留率。 企业成功的关键企业成功的关键在于有效地提供差异化的、有价值的服务，针对不同的客户关系和个性化的客户需求提供相应的产品和服务，并在最大化客户满意度的同时实现企业利润的持续稳定增长。 企业应当确保目标的层次性和可分解性。不仅企业的最高管理层需要制定长期的CRM战略目标，企业各个职能部门也必须能够在CRM战略目标中分解出自身的目标，以便指导各自的业务方向和行动。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户

23、战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第三节第三节 客户战略的制定客户战略的制定客户理解客户理解竞争竞争客户吸引力客户吸引力客户管理能力客户管理能力客户战略客户战略核心要素核心要素客户战略企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。 客户战略的内容CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活

24、动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第三节第三节 客户战略的制定客户战略的制定客户理解客户理解竞争竞争客户吸引力客户吸引力客户管理能力客户管理能力对于每一种客户细分，企业都应该考虑客户对产品和服务需求的共性，再细分为对于每一种产品和服务的需求。企业竞争力体现在：既能保持原有的客户份额，又可以获得一些新客户；对客户的结构构成进行优化，淘汰不合格的劣质客户群，赢得和挽留优质客户群。培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力和间接吸引力，是尽可能发掘优质客户和吸

25、引有利可图的其他企业的优质客户的重要因素。企业作为一个有机的整体，必须构建强大的全面的客户服务和管理体系。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第三节第三节 客户战略的制定客户战略的制定CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户忠实于你客户忠实于你 客户扩充客户扩充 客户获得客户获得 客户多样化客户多样化现有的现有的新的新的新新的的现现有有的的产品产品/ /服务服务客客户

26、户客户增长矩阵第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第三节第三节 客户战略的制定客户战略的制定CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户忠实于你战略客户扩充战略客户获得战略客户多样化战略企业的收益率直接与客户重视程度相关，因此，应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，这笔获得更更大的市场份额更为重要。常与客户忠实于你战略结合使用，重点是要维持企业已经与客户建立起来的关

27、系。通过零售商店提供金融服务就是从客户扩充战略中获得更大回报的一个实例。为获得更合适的客户，需要对潜在的客户进行需求分析，再有需求的地方需要应用客户获得战略。对于小型企业来说，运用此战略可通过当前客户的口碑传播，一低成本获得新客户来扩大规模。该战略涉及企业使用新产品和新服务来与新客户做生意谋求发展的状况。该战略存在高风险，把它作为企业所遵循的切实可行的战略是非常不可靠的。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第三节第三节 客户战略的制定客户战略的制定CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的

28、和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素现有的现有的新的新的产品产品/ /服务服务客户忠实于你客户忠实于你 客户扩充客户扩充客户获得客户获得 客户多样化客户多样化新新的的现现有有的的客客户户通过扩充通过扩充忠实于你忠实于你通过向下通过向下推荐获得推荐获得企业要建立战略，首先必须实施好“客户忠实于你”战略，然后通过忠实客户向下推荐，以及向客户提供新产品和新服务，将“客户扩充“战略及”客户获得”战略与“客户忠实于你“战略结合。不同的客户战略结合第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活

29、动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户智能：是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 理论基础信息系统层面数据分析层面知识发现层面战略层面客户智能管理客户智能体系框架消费行为分析、满意度分析、利益率分析、客户价值分析等CRM、ERP、销售自动化等具有分析功能的一系列算法、工具或模型一系列算法、工具

30、或模型，将数据转变成信息，信息转变成知识以客户为中心的发展战略。最终目标是客户价值最大化第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素展开的客户智能体系客户智能体系可用客户智能理论基础和基于客户智能理论基础的客户智能系统两个逻辑层面来表示。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四

31、节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户价值分析所支持的客户活动客户价值分析所支持的客户活动又称客户认识，即知道谁是企业的客户。集成的客户数据是指客户的操作数据存储，它存储了集成的和经过净化的当前客户数据。针对不同的客户分类方式，采用分析技术和知识发现技术，对于客户有关的历史记录进行分类。企业需要建立以客户为中心的整体环境，包括对企业文化、

32、组织结构、管理模式等方面的调整。是指企业根据不同客户对企业贡献的大小，实施在客户上的不同的价值回报。分析对象包括客户生命周期价值、消费行为、VIP特征等。客户忠诚的获得是企业在客户关系上最难达到的境界，但却是最佳的。忠诚客户的保留问题仍离不开知识发现技术的支持。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功

33、因素成功因素案例：SAS公司的目标客户识别 当全球航空公司在热火朝天的进行价格倾轧时, 斯堪的那维亚联合航空公司( SAS) 对目标市场进行了重新定义: 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。这一客户群的特点体现为：产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。 经过分析，SAS认为“经理”这一客户群体的特定需要是: 在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。针对这一客户群体， SAS 开发了许多服务项目： 如, 为实现在陆上提供舒适服务的目标, SAS 保证在欧洲和美洲城市的SAS 宾馆可以直接定座; SAS 拥有一支供租用的车队, 由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成, 用于接送

34、旅客; 在一些城市SAS 还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS 宾馆运送到机场的特殊服务; 在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间; 更换了服务人员的旧制服; 职员重现培训, 以改进服务水平和提高处理突发事件的能力。分析：对于掌握有限资源的企业而言, 不可能满足所有客户的所有需求, 也不能如以往那样推行标准化、大规模的营销模式, 必须按照一定的标准对潜在的顾客群体进行细分, 根据竞争格局和自身情况从中选择合适的目标顾客群体, 作为今后服务的对象。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战

35、略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户交易管理：企业各部门每次与客户的接触都是十分重要的，企业应该把握每一次与客户接触的机会。 是指企业决定在什么时间、什么地点、如何与客户或潜在客户尽心接触，并达到预期沟通的目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的 管理工作。其核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品或服务客户接触客户接触点管理点管理投诉管理投诉管理投诉管理要求企业以专业的方式应对失败的状况。

36、它既可由现场的员工来完成，也可由事后的数据分析员来完成，它有助于促进长期的客户关系。企业的投诉管理是一种直接反馈的工具，是持续提升整个价值链的基础。客户交易管理第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素服务质量管理：是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，以客户忠诚为导向，从为

37、客户服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。 客户服务质量管理美国经济学家菲根堡姆 企业的角度服务质量是企业在对客户的服务过程中，为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。客户的角度企业服务的对象是客户，服务质量的好坏最终是由客户的意见决定的，客户对服务质量的理解是基于他对该服务质量的感知，同一项服务会由于客户的不同而产生不同的感知服务质量。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵

38、客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户客户焦点焦点领导领导作用作用全员全员参与参与持续持续改进改进服务服务定制定制沟通沟通及时及时服务质量管理服务质量管理的原则的原则客户服务质量管理质量管理的核心思想。企业必须时刻关注客户潜在的需求和期望及其对现有服务的满意程度，根据客户的要求和期望改进工作，以取得客户的信任，稳定地占领和扩大市场。领导者制定方针，做出规划，确定具有挑战性的被员工所理解的企业目标，实现目标。创造一个能使员

39、工充分参与的既有民主又有集中，既有纪律又有自由的工作环境，只有在这种环境下，才能确保质量管理体系得以有效运行。使员工了解他们在岗位中的作用及他们工作的重要性，明确目标和责任，然后给他们创造提高知识技术和经验的机会，使他们对本职工作负有使命感，渴望参与对质量管理工作的持续改进，并努力做出贡献。 通过使用质量、目标、审核结果、数据分析、纠正和预防措施以及管理评审的方针，来促进质量管理体系的持续改进 创造客户就是创造差异。服务应当是在大规模定制的基础上，针对特定客户需求的服务体系：包括产品线的宽度、深度、产品的个性化定制、质量状况，甚至包括产品售后服务的各个要素。企业应从培养客户的忠诚度出发，全面了

40、解客户所需，包括他们需要什么、何时需要、怎样需要，从而提供合适的、个性化的、即时的、具备竞争力的促销活动，“锁定”客户的使用习惯，建立服务品牌忠诚。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户关系生命周期：是指当一个客户开始对企业进行了解或企业对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关

41、系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 初识期矜持期平稳期思异期稳固期关系逐渐稳定、客户忠诚度不断提高关系逐渐稳定、客户忠诚度不断提高客户关系生命周期管理客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素阶段集群特征管理重点初识期信任与

42、投入程度都相对较低，追求消费习惯的一致性和心理品味追求的一致性重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期心理与行为因素的平均水平比初识期略高，该客户群在心理因素方面的得分相对高于其行为表现，从而显示出内心深处已经对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋保守重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已经达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌的丰富性重视与客户间接的互动与沟通接触机会第

43、九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素阶段集群特征管理重点思异期在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向重视与客户间接的互动和沟通接触机会防止客户转换供应商稳固期关系建立最长久，心里与行为

44、因素都表现出很高的客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作，对商品和企业形成了高度的信任重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性重视与客户间接的互动与沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素

45、成功因素CRM战略实施活动途径：（1）设立呼叫中心或服务台，为客户提供服务支持，并根据客户所阐述的需求提供适当的产品；（2）努力识别出所有客户中值得挽留的目标客户，并将资源和能力投入到最重要的客户身上；（3）与客户进行一对一、个性化的沟通，运用一系列数据分析来加深对客户需求的理解，通过构建更为完善的数据库，有效地寻找目标客户，提高客户管理策略的针对性；（4）更加注重提高数据的质量，并有效地加以管理和利用； （5）进一步识别交叉销售和升级销售的机会，尽可能提高客户盈利性；（6）建立复杂的数据平台（如数据仓库系统），并配备相应的分析工具（如数据挖掘软件）。例如，分析客户的购买模式，向客户推销具有更

46、高附加值的服务；分析客户的需求和偏好，更好地支持客户挽留活动等。第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户关系生命周期管理案例：如何解决B公司的困境？ 企业概况：B公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事，汽车，焊接等众多大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量出

47、色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。 面临的困境：伴随市场不断成熟，竞争日益激烈，B公司遇到的问题逐渐多起来市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降. 是什么原因造成B公司的经营出现上述问题？如何解决？ 问题分析： 以往企业通常会依据业务属性来划分业务部门。例如：市场部负责公司品牌，市场宣传；销售部负责公司销售任务的完成等等。在传统的业务方式开展过程中，部门以完成各自的工作计划为主，

48、很少按照客户的流向来协同规划、配合，整体工作被割裂管理，计划制定缺少依据，易于造成环节失调。 第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第四节第四节 CRM战略的核心活动战略的核心活动CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素客户关系生命周期管理案例：如何解决B公司的困境？客户关系生命周期管理是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户在企业中的发生，发展的过程规划、协调开展业务。企

49、业业务部门的工作职能会相应发生转变。例如：市场部的工作职能由品牌工作导向转变为对目标客户的获取为工作导向。 在B公司的案例中，正是客户关系管理战略出现了问题，市场部和销售部各自为政，没有按照客户流向互相协调、沟通及配合。大量的市场投放，的确帮助公司在行业市场上知名度的提升，但是投放的内容并没有针对性地设法推进目标客户成为潜在客户与公司互动，结果客户自然看看就算了。 解决方案： 按照客户关系生命周期对客户进行完整管理，市场部和销售部可以依据客户特征以及生命周期状态特征规划业务。这样，市场投入就会带来大量客户，销售针对客户状态采取有效沟通内容，可以有效推进客户状态，使销售节节攀升. CRM战略概述

50、战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价1 1 辅助决策辅助决策制定制定CRMCRM战略战略评价的作用评价的作用2 2 指导进行指导进行中的活动中的活动或策略或策略3 3 预测未来预测未来状态状态 对对CRMCRM战略的有效评价有助战略的有效评价有助于企业把握于企业把握CRMCRM战略实施的重战略

51、实施的重要方向，对组织的有效激励要方向，对组织的有效激励提供重要依据，保证战略实提供重要依据，保证战略实施的持续改进以及战略目标施的持续改进以及战略目标的最终实现的最终实现。 CRM战略实施评价的目的CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价辅助辅助决策决策制定制定指导进行指导进行中的

52、活动中的活动或策略或策略预测预测未来未来状态状态企业对客户需求信息分析，对客户进行细分，识别出高价值客户，制定有针对性的营销策略和发展战略。对CRM客户分析活动的有效评价可以协助特定的决策者制定和改善企业的竞争策略，以“如何管理客户关系”为中心，以提高客户的满意度和忠诚度为目的的。评价客户活动不仅有助于企业决定采用哪一种客户战略，还有助于前端员工和领导完成日常性的任务。企业需要使用CRM技术来协助预测客户的需求，或者预测未来的潜在客户或市场态势。CRM技术和方法用来协助企业改进现有产品的设计，并通过与客户进一步的协作来开发新的产品。数字技术使公司降低了与客户交互的成本，并且其交互的机制也比较容

53、易评估。CRM战略是一个不断修正、逐步展开的循环过程，CRM战略的实施中不断完善基础设施，实现流程重组和确保基础数据的准确性，并注意有可能引发的各种变化。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价客户价值客户价值客户终身价值和客户忠诚度客户满意客户满意客户挽留和客户获取客户互动客户互动

54、客户互动渠道管理和优化客户知识客户知识了解客户特征及其行为确定CRM目标（任务和最终目的）制定CRM战略（主要的战略因素）分析因果关系（评价计划表）确定视角和测量（具体评价方法）分析CRM的有效性（评价结果）CRM战略实施评价的流程CRM测评模型测评模型CRM战略的评价应该是一个对CRM战略的有效性进行持续评估的动态循环过程CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户

55、关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价CRM战略实施评价的关键维度评价维度是实现CRM战略评价目标中至关重要的因素。 传统的评价体系包括4个维度：财务维度、客户维度、内部作业流程维度及创新与学习维度。这四个维度是以企业为中心的评价体系，财务维度强调为股东创造的价值，所涉及的财务目标往往与利益的评估相关联；客户维度强调为客户创造的价值，指标主要包括客户满意度、客户挽留率、吸引新客户和目标市场与市场份额几个部分；内部运作过程维度关注的焦点是提升企业作业流程的效率和效果，重视从创新到售后服务的整个流程，以及对研发过程的评价；创新与学习维度则能帮助企业识别出

56、对当前和未来成功最为关键的因素，进而对企业的持续发展能力进行评估。CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价客户知识维度CRM战略评价的关键维度客户互动维度客户价值维度客户满意维度客户细分群体的层次客户细分群体的层次和对客户数据和对客户数据的管理的管理指标影响客户价值指标影响客户价值和

57、满意度和满意度卓越的运营能力、卓越的运营能力、有关客户服务的有关客户服务的互动渠道管理和互动渠道管理和流程管理。流程管理。企业从客户那里企业从客户那里所获取的利益，所获取的利益，如客户终身价值如客户终身价值客户忠诚客户忠诚或客户资产或客户资产 产品或服务能够产品或服务能够符合客户期望从符合客户期望从而给客户带来一而给客户带来一种心理的或非心种心理的或非心理的满足理的满足 以客户为中心评价指标体系CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战

58、略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价以客户为中心评价指标体系表94 CRM评价维度对比 以企业为中心关注焦点以客户为中心关注焦点财务维度为股东创造价值客户知识理解客户和对客户信息进行分析客户维度为客户创造价值客户互动增强互动渠道的有效性和追求卓越的客户资产经营方式内部运作过程维度提升企业作业流程的效率和效果客户价值提升客户忠诚度和客户利益创新与学习维度通过实施持续的改善措施，保持企业的创新能力和变革能力客户满意获取商业价值CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制

59、定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价客客户户关关系系管管理理实实施施成成功功关关键键因因素素确保战略实施过程协调一致调整组织结构从“交易管理”转向关系管理培养有利于CRM增长的组织文化建立一个集成的信息环境争取企业高层的大力支持CRM战略概述战略概述客户增长矩阵客户增长矩阵客户战略制定客户战略制定客户战略内容客户战略内容战略实施评价战

60、略实施评价核心活动核心活动目的和流程目的和流程关键维度关键维度CRM远景目标远景目标战略内容战略内容战略分析战略分析战略理解战略理解成功因素成功因素第九章第九章 客户关系管理战略客户关系管理战略第五节第五节 CRMCRM战略实施的评价战略实施的评价确保战略实施过程协调一致调整组织结构从“交易管理”转向关系管理培养有利于CRM增长的组织文化建立一个集成的信息环境争取企业高层的大力支持企业在组织内部有效地沟通各种战略意图，确保组织的战略意图得到绝大多数员工的理解和认同。要实现战略过程的协调一致，必须强调各部门之间业务活动的相互配合，共同服从于组织整体的客户关系战略。企业根据自身的情形，在集权和分权