网络学院工商管理专业营销管理学位考试考纲

1、网络学院工商管理专业营销管理学位考试考纲一、各章相关知识点 本课程选用的教材是由中国人民大学出版社郭国庆编写的2005版”市场营销学”第一章：市场营销导论:1、 市场、市场营销者、市场的三个要素（人口数、购买力、购买欲望）、相互营销的含义；2、 八种需求的特征与八种市场营销管理的内涵；3、六种市场营销哲学、推销与营销的差别、社会营销与市场营销的差别；4、市场营销学的性质；5、市场营销学的研究对象：6、 市场营销学与经济学的关系。第二章 战略计划过程1、 战略业务单位的特征；2、 战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果；3、 问号类、明星类、金牛类、狗类战略业务单

2、位的特点；4、 密集性增长战略的三种方式各自含义；5、 一体化增长战略的三种方式各自含义；6、 多角化增长的三种方式各自含义。第三章 市场营销调研与预测1、市场营销信息系统由哪四个子系统组成（内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能）；2、名义、顺序、间距和比例四种尺度的特征；3、 使用二手资料前必须对其公正性、有效性和可靠性进行评价；4、 观察法（观察购物过程、研究销售技术。方法主要有机械、人员观察）优缺点：只能观察到客观实在无法了解内在；5、 实验法的种类（简单时间序列、重复时间实验、前后控制分析）的具体操作；6、 问卷设计（问题类型、措辞、形式、次序的选择与确定）；7

3、、 市场需求的相关概念（产品、总量、购买、顾客群、区域、时间、营销环境、营销方案）；8、 市场营销力量对市场需求的影响（营销支出、营销组合、营销配置、营销效率）；9、 市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义；10 购买者意向调查法、销售人员意见法、专家意见法。第四章 市场营销环境分析1、环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵以及得出的四种业务；2、微观市场营销环境；3、市场营销渠道企业：供应商、商人中间商、代理中间商；几种辅助中间商；4、几种市场即五种顾客；5、4种竞争者与7种公众；6、宏观市场营销环境；7、经济环境的几种收入；8、文化环境的组成要素。第五章 市场购买行为

4、分析1、 消费者市场的含义、影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理；2、 几个重要名词：参照群体（直接与间接的）；家庭的类型；马思洛的需要层次理论；亚文化；3、 消费者购买决策的参与者、消费者购买类型；消费者信息的主要来源；4、 组织市场的三种构成：产业市场、中间商市场、政府市场；5、 产业市场的特征；6、 产业市场购买的三种类型；7、 产业市场购买决策过程八项内容；8、 中间商购买行为特征。第六章 市场竞争战略分析1、 市场主导者可以选择的扩大市场需求总量有哪些具体方法；2、 市场主导者保护自己市场有哪些方法；3、 市场主导者在确定提高市场占有率时应该考虑哪些问题；4、 市场挑战者

5、在确定战略目标与挑战对象时有哪些选者；5、 市场挑战者有哪些进攻占领可供选择；6、 市场跟随者的跟随方式有哪些。第七章 目标市场营销1、 目标市场营销的三个步骤市场细分、目标市场、市场定位；2、 市场细分的几种作用；3、 市场细分有效的三个标准：可测量、可进入、可赢利性；4、 目标市场涵盖战略的三种方式：无差异、差异性、集中性；各种战略的优缺点；5、 市场营销组合的4P：产品、价格、地点、促销4P的含义；6、 市场营销组合与市场营销战略的关系；7、 市场营销组合的特点：可控性、复杂结构、动态性、与营销战略的相关性。第八章 产品策略1、 产品整体概念的组成：核心产品、有形产品、延伸产品、期望产品

6、和潜在产品的含义；2、 便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征；3、 产品组合及产品组合的长度、宽度、深度与关联度的含义；4、 产品延伸的三种方式，各种方式的意义；5、 品牌的含义与构成（名称与标志）商标的含义；6、 品牌扩展和多品牌策略 7、 个别、统一、分类、企业名称加个别品牌策略；8、 可供企业选择的包装策略*9、产品生命周期的阶段（介绍、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征；10、产品生命周期各阶段的营销策略；11、新产品开发的过程；12、新产品采用过程（认识；说服：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。决策；实施与证实）；13、 新产品采用与扩散的差别（采用对于微观个体，扩散则

7、是对于宏观广泛）；14、 产品采用者的五种类型（创新采用、早期采用、早期大众、晚期大众、落后采用）。第九章 定价策略1、 影响定价的因素（需求：几种需求弹性；成本：几种成本涵数；竞争：几种竞争的含义）；2、 企业定价目标：生存、最大利润、占有率最大、质量最好；3、 定价方法：成本导向定价、需求导向定价方法、竞争导向定价方法；4、 新产品定价策略的含义（撇脂策略及使用条件；渗透策略及使用条件）；5、 几种折扣与折让策略的含义；6、 差别定价的四种形式（不同顾客、不同型号、不同位置、不同季节）需求差别定价策略成功的5个条件；7、 几种心理定价策略的含义（声望、尾数、招徕）；8、 可以选择的各种价格

8、调整策略。第十章 分销策略1、 市场营销渠道与分销渠道的区别；2、 渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道。适合哪些商品）；3、 垂直、水平营销系统的含义与特征；4、 密集、独家、选择分销的含义与特征；5、影响渠道系统设计的主要因素（顾客、产品、中间商、竞争、环境等特征）；6、几种可供选择的物流系统（单一工厂/单一市场；单一工厂/多个市场；多个工厂多个市场）；7、运输方式及各种运输方式的优缺点；8、存货决策的两大要素（订购点的含义与确定；订购量的含义及确定）。第十一章 促销策略1、 促销与促销组合的含义；2、 促销预算决策的内容（花多少钱来促销？促销预算怎样在各种促销工具之

9、间分配）；3、 何种情况下需要增加促销预算（竞争产品相似对于领导者、处于介绍期、以邮购方式销售的产品、用自动售货机销售的产品）；4、 确定促销组合是应该考虑的因素（产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）；5、 广告的特点（形式多样、有明确的发起人、支付广告费、非人员式）；6、 各种广告预算确定方法（量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法）；7、广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点；8、广告效果（沟通效果、销售效果）的评价方法；9、人员推销的主要形式（本企业建立自己的销售队伍：内部销售人员、外勤推销人员。合同销售人员：制造商代理、销售代理商、经

10、纪人等）；10、销售人员的工作任务（寻找潜在顾客、产品信息传递、推销技术运用推销产品、提供服务、报告推销活动情况等五项）；11、人员推销的特点（人际关系建立、较大灵活性、更具针对性无效劳动少、实现潜在交换造成实际销售、了解市场情况、适应激烈的市场竞争）；12、 销售队伍规模的确定方法（销售百分比法、分解法、工作量法）；13、 销售人员的激励方式（几种销售定额、佣金制度）；14、 销售促进的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）；15、 销售促进方案的内容（诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）。第十二章 市场营销计划与组织1、 职能型组织、产品型组织、市场型组织、矩阵型组织的特点与优缺点；2、 市场营销组织设计时应该考虑的因素（市场特征、竞争者状况）。第十三章 市场营销执行与控制1、 市场营销控制的内容（年度计划、赢利能力、效率）；2、 年度计划控制与赢利能力控制的几种计算方法；3、 几种市场占有率指标