产品策略产品生命周期和新产品开发

1、第九章产品策略产品生命周期与新产品开发学习目标学习目标n学完本章，你应该能够：n理解产品生命周期原理n描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 n掌握新产品开发的程序及其相关原理 第一节第一节 产品经济生命周期产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期n 需求具有最长的生命周期n 需求的实现是通过不同的技术来实现的n 技术一般表现为一系列的产品形式n启示： 产品创新的一种思路： 通过技

2、术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。（二）产品生命周期（二）产品生命周期n产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。n是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （三）产品种类、产品形式和品牌生命周期（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长不同定义范围的产品生命周期不同定义范围的产品生命周期n产品种类n具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。n产品形式n同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。n品牌（项目）n企业生产、

3、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？n美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 二、产品生命周期阶段的划分及营销策略二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线基本概念基本概念n导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，

4、甚至亏损。n成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。n成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。n衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机产品生命周期各阶段特征和营销目标产品生命周期各阶段特征和营销目标 阶段阶段特征特征开发期开发期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额无无低低迅速上升迅速上升达到顶峰达到顶峰下

5、降下降单位成本单位成本高高高高平均水平平均水平低低低低利润利润无无无无上升上升高高下降下降顾客类型顾客类型无无领先采用者领先采用者早期采用者早期采用者多数采用者多数采用者滞后采用者滞后采用者竞争者数目竞争者数目无无少少渐多渐多相对稳定相对稳定开始减少开始减少减少减少营销目标营销目标尽快投产尽快投产上市上市建立知名度，建立知名度，争取试用争取试用提高市场占提高市场占有率有率保持市场占保持市场占有率，争取有率，争取利润最大化利润最大化妥善处理超妥善处理超龄产品，实龄产品，实现产品更新现产品更新换代换代（一）导入期特点及其策略（一）导入期特点及其策略n不同的产品其在导入期的表现可能不同，与产品特点、

6、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。n功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。n企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则导入期短。营销策略营销策略快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价价格格高高低低促销促销高高低低n 快速撇脂策略，适用条件是：产品确有特点，有 吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。n 缓慢撇脂战略，适用条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。营销策略营销策略n 快速渗透策略，适用条件

7、是：市场规模大、但对产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累面大幅下降。n 慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。营销策略营销策略（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略n成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。n 努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。n 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。n 促销宣传的重点，应从建立产品知名度转移向建立顾

8、客品牌偏好。n 在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的顾客，并抵制竞争。n 两难抉择：提高市场占有率？增加当期利润量？营销策略营销策略（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个产能过剩整个产能过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利

9、润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业补缺企业成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 n市场改进：n转变非使用人n进入新的细分市场n争取竞争对手的顾客n量上的改进n增加使用次数n增加每个场合的使用量n新的和更多种的用途n产品改进： n质量改进n功能改进n款式改进n营销组合改进营销组合改进的关键性问题营销组合改进的关键性问题 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分

10、销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗

11、？公司扩大提供更多的信贷吗？ （四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 n建立一套制度n决定营销策略 n增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 n在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 n公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 n不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 n尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 n作出放弃决策 继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生

12、命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论销销售售量量征求新征求新使用者使用者保留当前保留当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销批发分销批发分销导入导入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 复原复原时间时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品

13、线 阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力产品较大的产品较大的改进改进产品知觉的产品知觉的再定位再定位新的分销网点新的分销网点新用途新用途杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略n（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达

14、到延长产品生命的目的。n（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。n(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。n(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻

15、求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。研究产品寿命周期理论的意义研究产品寿命周期理论的意义n有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展； n有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理； n有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。 三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长成熟成熟衰退型衰退型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯

16、风格、流行和时尚的生命周期风格、流行和时尚的生命周期 n风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。n流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。n时尚(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮流行周期和启示流行周期和启示n区别阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。n模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。n大量流行阶段(mass-f

17、ashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。n衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。n启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。n 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 区域扩散与产品生命周期区域扩散与产品生命周期n产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环n中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。n国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期）n竞争的加剧，WTO使国

18、际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托）四、判定企业产品生命周期的方法四、判定企业产品生命周期的方法n特征类比法 n即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。n增长率计算法 n即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 n市场普及率判断法 n即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5时为介绍期；普及率为550时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及率为90以上为衰退期。 第二节第二节 新产品开发概述新产品开发概述一、新产品概述二、新产品开发的意义一、概念和类型一、概念和类型n在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品

19、产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；n在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。n按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。n新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品分类新产品分类1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件

20、高，企业成本投入比较多。2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。企业获取新产品的方式企业获取新产品的方式(一)获取现成的新产品 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包生产。(二)自己开发 1.独立研制开发。 2.协约开发。新产品开发的风险新产品开发的风险n市场

21、分析失误n产品本身的缺陷n开发成本太高n营销策略失败n竞争激烈二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业自愿4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力三、开发与营销管理模式和组织三、开发与营销管理模式和组织n新产品委员会n新产品部n产品经理n新产品经理n项目团队n项目小组四、开发成功的新产品，具备以下特征四、开发成功的新产品，具备以下特征：1相对优点突出 2适应性强3有利于保护环境 4时代感强5多功能化 6人体工程化7简易化 8微型化、轻便化9低成本第三节第三节 新产品开发程序新产品开发程序新产品开发

22、程序新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果形成产品概念形成产品概念结果结果终止终止制定营销策略制定营销策略产品开发产品开发终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放、根据市场反馈信息开发投放2 2、根据竞争情况开发投放、根据竞争情况开发投放3 3、根据地区市场不同开发投放、根据地区市场不同开发投放4 4、根据技术发展情况开发投放、根据技术发展情况开发投放5 5、快速开发投放模式分析、快速开发投放模式分析按照新产品革新程度不同，新产品开按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有：发的策略有： n

23、1、创新策略。即企业研制和推出市场上从未有过全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞争者介入，可以采取多种定价策略，可通过申请专利保护独占市场，获得较大的利润。但其风险较大， n2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 按照开发时机的不同，新产品开发策按照开发时机的不同，新产品开发策略有：略有：n1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开

24、发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。 n2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 一、提出目标一、提出目标 搜集构想搜集构想n新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客2.竞争者 3.企业内部技术和业务人员4.分销商和供应商 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。 具体:n1.产品属性列举法：将现有某种产品的属

25、性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。n2、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 n3、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。 .n4、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。n5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新的

26、构想，产生更多的好创意。 二、评核与筛选二、评核与筛选n甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。 产品构思评估产品构思评估A A新产品新产品成功的成功的因因 素素B B名因素名因素的相对的相对重要性重要性C C新产品构思对公司能力的适合度新产品构思对公司能力的适合度评分评分（B B* *C C）0.00.00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.50.60.60.

27、70.70.80.80.90.91.01.0战略与目标0.200.160营销技能经验0.200.180财务能力0.150.205分销渠道0.150.120生产能力0.150.120研究开发能力0.100.070采购供应能力0.050.025总计1.000.780三、产品概念的形成和评估三、产品概念的形成和评估n经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一种产品形象。 四、制定新产品的营销策略和商业分析四、制定新产品的营销策略和商业分析n产品概念形成之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品

28、投放市场的市场营销战略，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额。市场占有率、目标利润等；进行价格预测，制定分销战略及市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。 五、新产品实体开发五、新产品实体开发n如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。n 功能测试n 顾客测试六、市场试销六、市场试销n在管理部门对产品功能

29、测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进行测试。n市场试销的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。 n市场试验一般考察试用率、再购买率、正式正式采用率和购买频率；n取得关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据。1 1、消费品的市场试验方法、消费品的市场试验方法 n（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复35次（销售波）。n（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。 n（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿n（4）试验市场选定一个与该产品将来大规