水墨画营销策划方案(共19页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上一、内容简介二、市场分析（洞察问题）三、营销策略四、传播策略五、创意策略六、媒介策略七、费用预算八、结语几滴水墨，一缕幽香。水墨中人，乃心像合一者也。那人生如戏，戏如人生的抒写与感慨，是戏剧水墨画；那在画中，又仿佛游离于画外的诗意，是写意的水墨画。水墨画是寂寞的灵魂，一直在寻找与它心像合一的主人。一、内容简介心像合一，发现中国纯粹之美！近观这几年，水墨画虽在国际名声大振，但与油画的发展相比，仍有差距。为此，我公司以宣传“水墨画”为突破口。向全世界诠释我东方大国浑厚、悠远、纯粹之美的国家传统文化。 水墨画乃是集传统和美学为一体的国粹，但面对国际化的大舞台，其有何优势？

2、经调查发现，水墨画与油画相比缺乏的并不是深厚的文化底蕴，而是在国际推广力不足，传统有余而创新不足，这种不足之处主要体现在观念的创新上。 为打开水墨画的市场，将拍摄水墨画动画片、制作水墨画音箱、统一标识、打好观念战等。 媒介方面，实行新媒体和传统媒介相结合的推广方式，以网络为主，电视杂志为辅，新旧结合再加上我国国粹的影响力,扩大水墨画的知名度和影响力，推动水墨画的销量。 二、市场环境分析：中国当前高增长高通胀的经济形势，并随着市场的不断成熟，也已经与国际接轨，中国画市场将迎来投资机会，同时，中国的画家已经在全球拥有了一定的知名度，作品也逐步被越来越多的收藏家所接受。我们都知道中国作为东方文化的中

3、心，特别是中国的国画，有很辉煌的历史，在每个中国人的内心留下了深深地印记。欣赏和收藏艺术品历来被认为是一种丰富人类精神文化生活的高雅活动。但在当前社会，中国的画市场由于本身机制不完善，仍在初始阶段。（一）产品分析：是的一种形式，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。（二）消费者分析：水墨画的消费者主要分为3类Ø 购买到的水墨画通过转手盈利。Ø 他们一般有比较好的经济实力Ø 有一定鉴赏眼光和相当的经验Ø 收藏艺术品的要求首先是艺术品应该在市场上很抢手，表现出有较大的价值潜力1.一般分析水墨画投资者Ø 由于他们的购买目的主要不是投资

4、，而是出于个人爱好，所以他们较少考虑艺术品是否有价值的潜力Ø 价格在自己可接受的范围内水墨画爱好者Ø 有一定的经济实力Ø 认为水墨画能够带来高质量的艺术享受和精神愉悦Ø 专业素养和经济实力相当好Ø 为了收藏到自己中意的艺术品，有时可以不计代价Ø 收藏的执着和热情水墨画收藏家Ø 通常购买的是精品，拿来送礼水墨画公关者2.具体分析：目标消费群体洞察 水墨画的营销，更适用于营销理念的传播，如何让其目标消费者感知到Ta，珍爱Ta，我小组成员给出了一下攻略：1. Ta在哪？目标人群结构水墨画本身带有浓厚的文化沉淀与创新的特质，二者的历

5、史源远流长，因而可以欣赏到它的人群，有自己的特色：1. 年龄在40岁以上的事业有成，经济独立，受过高等教育，有文化内涵，且对中国传统文化有深深地喜爱之情的人士。他们骨子里是高洁的，同时又有一股热情；向往简单，有悠闲自在的生活。（收藏家、投资家）核心消费群体 潜在消费者爱好水墨画，或者目前经济条件无法购买，但随着财富的积累达到一定程度，会购买者。边缘消费群体随着年龄的增长，对国粹的了解逐渐增多，逐渐喜爱水墨画者。 解析：由此发现，水墨画的目标消费者集中在具有一定人生阅历，对人生有一定感悟的群体中，我们应首先在这类群体中寻找突破口，进而辐射整个目标消费群体。2. Ta是谁？目标人群特点消费行为有独

6、立的经济来源 易建立品牌观念和品牌忠诚理性消费附加感性消费生活状态事业逐步趋于稳定，生活比较固定、安逸有固定的朋友圈子轻松、自由的生活环境与生活方式，关注时事，休闲、健康、养生是其一大特征。心理特征好交友，喜欢炫耀和他人分享自己的爱好。富有自信与个性，对自我价值的认知程度高。网络的普及、文化的多元和邻里之间关系的淡化使得个人的孤独感与归属感缺失，需要彼此间的真诚沟通与关爱，追求幸福的愿望强烈。3. 他钟情的可能目标人群态度核心消费群体态度：追求精神境界的提升，注重自身艺术修养。爱好自由、随意、平静的生活，喜爱收集自己喜爱的物品，一旦遇到喜爱之物，在条件允许的情况下定会购买。竞争对手分析：油画

7、中国画在西方艺术市场的价格一般普遍低于西洋画，原因之一也是艺术习俗。西方人的绝大部分画作是用油彩在画布或木板上完成的，纸本的水粉，水彩和素描常被用作为习作，为正式的创作做准备。因而西方人习惯于将纸本作品看出非正式作品或不能与油画比肩的作品。以这一点来看，以纸本为主的水墨画，就会影响定价。而且在欣赏习俗和时尚的背后，还有着更为深层的文化的历史的原因。近年来国内艺术经营企业接纳开外投售中国字画的实例不断发生。山水画 中国画简称“山水”。以山川为主要描写对象的中国画。从市场行情来看，中国画的价格一般以山水画最高，经过一千多年的演变，山水画已相当成熟，尤其是现代张大千和刘海粟创造的泼墨、泼彩技法，将中

8、国山水画的创作推到了新的高度。SWOT 分析机会：1. 中国市场的开放给水墨画一个开放的出路，经济的增长，人们生活日益优越化，给了水墨画乃至整个艺术品一个经济条件。2. 又有现在社会化网络时代，给水墨画在网络一条新的渠道。优秀水墨画的市场价格与其本身的价值不相符合，还存在很大的升值空间。3. 长期以来水墨画在中国绘画史上占着重要地位，在市场走入理性阶段后将体现其真正的价值4. 中国画在国际上收到欢迎，水墨画也可入市国际市场威胁：1. 国际拍卖巨头分割了一定的中国市场。2. 当代水墨画的国际竞争力还比较弱，水墨画的市场免疫力、耐受力和抵抗力仍然低下，存在一定的安全隐患3.油画受国人的追捧优势：1

9、.越来越的的艺术画家关注当代中国画学术探索，把握传统文化元素与现代人文理念在当下艺术创作中的融会贯通，创造出风格各异的水墨画样式，给中国水墨画创新发展注入了新的活力。2.以形写意，象征性强，自然风格3.水墨画的发展迅速，融合中西，有着强大的生命活力4.民族艺术的独特表征劣势：1. 现有渠道短窄，普及度低2.中国水墨画市场仍在初始阶段，本身机制不完善3.缺乏一套可以给市场价格定位的规范体系三、营销策略 （一）水墨画品牌构建1.品牌现状水墨画现状：有一定的客户群基础，但是由于水墨画目前尚属导入期，它的知名度还未打开，因而真正现有的客户群很少，但这个局面将不会持续很久，因为观念的传播只要更近，就不愁

10、没人喜爱水墨画，可以说，水墨画整体的发展态势是上升趋势。现有消费者现状：消费者对水墨画的获取渠道处于混沌之中； 水墨画尚未与之建立情感联系； 消费者的心理期待也没能得到有效沟通。 通过策划后，我们的期待： 水墨画的期待：在国画市场上占据一席之位，市场占有额稳中有升。 建立知名度，让目标消费者知道并喜爱。 新的艺术形式，带给业界新的震撼力。国内好评，国外艳羡。消费者的期待：有一件物品可以很艺术的表现自己的爱好，抒发个人情感。希望可以收集到自己喜爱，还可以作为家族文化传承的物品。追求当下时尚、新奇的物品。通过品牌可以获得与自己年龄相仿之人的赞赏。纽带：猎奇+收藏的心理2.品牌塑造品牌属性：统一标识

11、。我公司将对所有的旗下画家作品实行统一标识，就像京东商城一样，其卖出的每一件产品都有京东的标志，另外京东商城所销售的物品都有全国联保。我们将借助这样的形式为公司的每一件产品标注公司标识，以防止市场中的赝品干扰我国国画，消弱其国有精神的形象和自身价值。品牌价值：公司的美誉度+水墨画的价值。水墨画是由我公司推出的，因而我公司自身的知名度与美誉度将会为其加分，首先观念的新奇，在业界必定会引起不小的轰动，而这种轰动必定会为其带来良好的口碑传播。口碑好了、观念新了，价值自然就提上来了。品牌文化：深邃，博大品牌个性：传统的文化，创新的精神，附加写意的形式，行云流水。 3.树立权威性：邀请国内知名收藏家和真

12、品鉴定专家为我公司的画家所作之画做评析与鉴定，并将他们的评论发表在知名的报纸，杂志上，此举既可增加画本身或画家的知名度，也可以增强其收藏价值和其画家自身独具一格的风格，增强水墨画的内涵和欣赏性。（二）策略核心活动主题：心像合一，发现中国纯粹之美。（意境悠远，形式简单的水墨画更能将“写意传神”发挥到极致，达到心像合一，可谓是独具特色，将中国的纯粹之美达到最大程度的张扬。）品牌形象代言人：林志玲（水墨画本身是一个具有传统美的艺术，林志玲素有古典美女之称，而且其个人形象良好，广受大众喜爱，自己本身的事业处于上升阶段，所以让林志玲做代言，可以为水墨画建造一个很好的形象，而水墨画找代言人估计在画界罕见，

13、因而其代言本身将会是一个很好的炒作，借势于媒体将会为其传播少花费很多人力和物力，尤其是在资金与传播的角度看，找代言人是有必要的。）（三）营销工具组合3V直击消费者内心深处的营销组合 Variation 差异化 Value产品差异：开拓水墨画高端市场。形象差异化：重点打造动画水墨和戏剧水墨，将坚持走观念新颖路线，走出时尚之风。 附加价值化 水墨画，将不止作为一幅画，挂于墙壁上仅供屋主彰显个性，还可以作为一种传家之物，传承家族文化。也可以作为礼品，送给自己爱好戏剧的朋友们。也可以将其购置家中升值兑现。共鸣Vibration “心像合一，发现中国纯粹之美。”不仅是我公司的美好愿景，更是爱国者，探索者

14、和继承者的期许。个人与文化的共鸣，个人与国家的共鸣。将给人带来心灵的强大冲击四、传播策略水墨画首场以新闻发布会的形式推出。（借媒体传播） 新闻发布会时间安排：上午10:0011:30 中午 宴客 下午 协宾客一起参观我公司的水墨画作品 人物安排：由广告代言人林志玲作为特约嘉宾，出现在新闻发布会上，在会上她只需手捧我们的宣传画册即可。会议内容： 1.讲解我公司的愿景 2.推出我公司画家 3.分析水墨画（内涵与市场开发） 4.介绍我公司随后推出的一系列活动2012年2月17日中国水墨画展时间：2012年1-3月地点：四大古都：北京、西安、南京、洛阳的美术馆内容：著名水墨画家关良、马得、韩羽的作品白

15、璎、秦修平、杜小同等一批卓有建树的中青年国画家的作品.2012年1月3月举办慈善拍卖活动时间：2012年5月内容：现场拍卖关良、马得、韩羽等人的水墨画作品，另外到场每人派送一本我公司优秀水墨画的小册子，以便让更多人了解和欣赏到我公司的产品，将拍卖所得钱创办一个慈善机构，并以我公司的名字命名。2012年4月 高校系列讲座时间：2012年5月地点：北大，清华，武大，华师，华科等著名高校内容：在大学校园里进行水墨画的专题讲座，特别针对专业学画画的院系，推广水墨画文化精神。2012年5月水墨画绘画比赛时间：2012年6-7月内容：在全国开展以水墨画为主题的画画比赛，并设立奖金制度。并将获奖作品在大学校

16、园里展出。2012年67月拍摄水墨动画片孙悟空三打白骨精公司出资拍摄水墨动画片孙悟空三打白骨精，并在CCTV11、CCTV6中的播出。中后期活动赞助电视节目赞助cctv2鉴宝栏目，请国内著名收藏家和学者来作嘉宾。进一步提升戏剧水墨画的价值。网络营销开设水墨画新浪微博，每天定时发布消息，让大家逐步扩大对其认识在中国书画网开设专版，介绍我公司画家及作品在淘宝网，当当网，拍拍网，京东商城等购物网站上卖我公司的画。全程实施的活动水墨画培训学堂（免费培训）帮助贫困爱好学画的学子跟壁画音箱生产厂家合作推出中国水墨画音箱水墨画音箱就是将水墨画运用到音箱上，表面看是一幅画，是时下比较流行的一种装饰音箱，实际上

17、是一个音箱。消费者可以选择自己喜欢的水墨画作为壁画 前期效果让目标消费群体对水墨画有所了解为中期水墨画的慈善拍卖造势吸目标消费者中期效果让水墨画引领画界时尚潮流将水墨画与林志玲相连接彰显其个性 对客户资料进行管理培养忠实消费群体 后期效果让更多潜在消费者了解水墨画提高水墨画的知名度和忠诚度 五、创意策略主题：心像合一 发现中国纯粹之美电视广告文案：本来是一场安静的画展 经历着消无声息的心灵的碰撞 突然 一声惊艳的戏曲声打破了这其中的宁静 穿越黑白的水墨画 戏曲人物纷纷出来 带着不同脸谱的角色鲜明的戏曲家从中而出 和前来观赏画展的人进行了互动 在那一刻 整个画展仿佛变成了戏台 古老黑白的水墨画遍

18、有了各种脸谱所代表人物的色彩 最后那些戏曲家 犹如一滴滴水墨 回到画中 最后打出一副很好的戏剧水墨画作品主题 <心像·合一>电视广告创意：画 面时长（单位：秒）音效特写另附长长的走廊，富有现代感的白色墙壁上，爬着青藤随风摇曳2镜头由近及远建筑要古今结合一个女子（林志玲）站在走廊内，正深情的注视着一幅画2画特写该画为戏剧水墨画，内容为铜雀春深锁二乔突然，一束光线从黑白的水墨画中穿越而出2光束的嗖嗖声光线要从画中出穿越走廊水墨画中的人物纷纷从画中出来4不同的脸谱，颜色鲜明画中人物小乔由林志玲古装演出古装的人物和前来参观画展的人一起载歌载舞，整个画展仿佛变成了戏台4京剧小乔段音

19、乐出一支画笔突然从屏幕中间出，潇洒自如的挥舞着2画笔笔端浓墨一滴滴水墨凝聚成戏剧人物回到画中2水墨滴落声（两声即可）长廊一切恢复如初，字幕起“心像合一，发现中国纯粹之美”2浑厚的男声公交站牌广告创意：取电视广告最后一幕制作成站牌广告水墨画加字幕“心像合一，发现中国纯粹之美”并附我公司名称。平面广告创意1. 心像合一 之快速升值，几度纠结篇（收藏什么都不要收藏水墨画，因为你总忍不住高价将它卖掉。） 2. 心像合一，HOLD住篇（HOLD住现在，才HOLD住未来。水墨画今天2万买回，8万卖，明天再想买，嘿！没有12万，想都别想！） 3.心像合一，传承文化，吸取精华篇（有比传承文化更重要的事业吗？要

20、传就传正统文化。中国水墨画，画中的精灵。）画册：画册外形采用戏剧脸谱形式，使其外形看来就是一个脸谱，彩色印刷。附我公司画家新作，并设定鉴定专栏和传统文化知识，在画册末页附问卷调查表一张。由我公司旗下的画家出版，我公司自己发行，画家不一定要有知名度，但做出的画一定要有欣赏价值，观念新颖，有感觉。（因为毕竟消费者是依据画的直观感受来购买的。）宗旨：观念新颖第一，画家个人名气第二。而那些真正的名家之作，肯定有人收藏。但是那毕竟是少数，我们做的是水墨画，而非名家水墨画，不要太偏重到名气上面。杂志 中国书画、中国画、艺术市场杂志上宣传我公司旗下的画家的精品之作，作为杂志的封面和插画。六、媒介策略（一）媒

21、介目标扩大水墨画的知名度，并让潜在消费者了解购买渠道。为“心像合一，发现中国纯粹之美”活动做推广奠定基础，确保活动现场可以吸引到目标消费群体。通过媒介及营销渠道整合，加深消费者对水墨画的了解，促成消费者喜爱水墨画，甚至形成全民推崇国粹，传统文化。（二）媒介策略年龄在35岁以上，经济独立，受过高等教育，且对中国传统文化有深深地喜爱之情的人士。（收藏家、投资家）诉求对象北京、武汉、河南、上海、深圳、长沙投放区域以网络媒介、电视植入等新媒介为主，以电视广告和专业性的戏剧水墨杂志、地铁或公交站台广告为辅。投放组合 网络媒体户外广告电视、杂志广告（画册）（三）媒介排期本次媒介活动拟定为2012年1月2012年12月，具体如下：媒介选择形式