分销渠道管理单元一

1、大连理工大学出版社大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理（第二版）（第二版）大连理工大学出版社大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类课程规划教材第一章第一章 认识分销渠道认识分销渠道新世纪高职高专教材编审委员会 组编主 编 郑锐洪第一章第一章 认识分销渠道认识分销渠道1、了解分销渠道的概念与内涵2、了解分销渠道的功能和流程3、了解分销渠道的地位与作用 4、了解中国分销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国分销渠道构成图3、深刻理解渠道管理存在的问题4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标知识目

2、标技能目标技能目标单元一单元一 认识分销渠道认识分销渠道引例引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团

3、已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道

4、网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。第一节第一节 分销渠道的基本认识分销渠道的基本认识一、分销渠道的概念（一）分销渠道的界定菲利普科特勒的定义:分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权转移的所有企业和个人。主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移

5、所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商经销商经销商批发商批发商不同层级的消费品分销渠道个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商第一节第一节 分销渠道的基本认识分销渠道的基本认识1.正确区分分销渠道与营销渠道生产生产厂家厂家 (1)分销渠道构成：个人组织消费消费者者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务服务商商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销分销商商厂家厂家原

6、材料人力资源资金第一节第一节 分销渠道的基本认识分销渠道的基本认识供应供应商商 (2) 营销渠道构成：第一节第一节 分销渠道的基本认识分销渠道的基本认识(3) 分销渠道分销渠道与营销渠道的比较：生 产生 产商商生 产生 产商商分 销分 销商商分 销分 销商商消 费消 费者者消 费消 费者者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道第一节第一节 分销渠道的基本认识分销渠道的基本认识3.分销渠道的系统构成生产商（厂家）生产商（厂家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事处）（办事处）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店

7、专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消费者（顾客）消费者（顾客）其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营分销渠道系统构成分销渠道系统构成二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。 消费品市场的分销渠道 （一）直接渠道与间接渠道

8、直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。 营销思考营销思考1-11-1直接渠道与间接渠道有直接渠道与间接渠道有哪些主要区别？哪些主要区别？（二）长渠道与短渠道:按照流通环节或层次的多少进行划分按照流通环节或层次的多少进行划分 1、短渠道：一般是指零阶与一阶渠道。2、长渠道：二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的

9、取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。 应用：列举实例（三）按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分:宽渠道与窄渠道 1、宽渠道:是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。它的优点是：1）方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；2）促进中间商竞争，从而提高销售效率。3）其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。应用：列举实例2、窄渠道：是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。它的优点是：1）有助于密切厂商之间的关系；2）有助于生产企业控制营销渠道。其缺点是市场营销面较小，从而会

10、影响商品销售量。应用：列举实例三、三、分销渠道的功能与特点分销渠道的功能与特点（一）分销渠道的运作流程制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流分销渠道的运作流程分销渠道的运作流程三、三、分销渠道的功能与特点分销渠道的功能

11、与特点销售功能沟通功能（二）分销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能三、三、分销渠道的功能与特点分销渠道的功能与特点（三）分销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来第二节第二节 分销渠道的地位与作用分销渠道的地位与作用一、分销渠道的地位1 12 23 3第二节第二节 分销渠道的地位与作用分销渠道的地位与作用二、分销渠道的作用分销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用作用第三节第三节 分销渠道领域的新变化分销渠道领

12、域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进1 12 23 34 420世纪80年代的国营配销体系官商20世纪90年代初批发市场兴起坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商） 新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销第三节第三节 分销渠道领域的新变化分销渠道领域的新变化二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重 第三节第三节 分销渠道领域的新变化分销渠道领域的新变化三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1 1渠道体

13、质由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法知识拓展知识拓展 深度分销、渠道扁平化深度分销、渠道扁平化一、深度分销是一种趋势 “深度分销深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。落，达到渠道充满和随手可及。 横向的深度分

14、销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现户进行分销，目的是实现“渠道充满渠道充满” 纵向的深度分销指的是纵向的深度分销指的是“渠道重心下移渠道重心下移”，深入基层市场开，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。 知识拓展知识拓展 深度分销、渠道扁平化深度分销、渠道扁平化【案例案例】 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把

15、它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕” “通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳

16、定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。知识拓展知识拓展 深度分销、渠道扁平化深度分销、渠道扁平化二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），

17、以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。知识拓展知识拓展 深度分销、渠道扁平化深度分销、渠道扁平化【案例案例】 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供