洗发水行业的实习报告(共9页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上国产洗发水企业在大学生市场中的发展分析前言 目前洗发水市场的竞争已经进入白热化阶段，企业竞争的焦点转移到对消费者信息资源的研究。为了进一步探究消费者购买洗发水时的心理、认知、行为的变化，2010年7月15至2010年8月10一个月的时间里，我在一家超市的洗发水货柜当售货员，对购买洗发水的消费者进行调查了解。通过这一个月的实习让我对洗发水这一行业的格局和特点、洗发水的销售渠道以及销售手段等有一定的了解和认识。通过对大学生这一消费群体进行调查，让我进一步地发现影响年轻消费群体购买洗发水的因素以及国产洗发水企业与跨国洗发水企业在大学生这一年轻消费群体中所占市场份额差距甚远的

2、原因。针对大学生这一目标市场，国产洗发水企业如何发展？经过调查分析，我提出了一些自己的看法和意见。主体调查时间：2010.8.5-2010.8.10调查方法：问卷调查 观察法 网上资料搜集法调查对象：年龄段18-24岁的大学生调查目的：了解不同洗发水品牌在大学生市场中的销售情况探究影响大学生购买洗发水的因素认识大学生对洗发水的气味、包装等的偏好情况分析大学生中不同发质类型的分布情况和他们对不同功效洗发水的偏好程度了解大学生购买洗发水的零售渠道及其原因通过分析调查结果，了解国产洗发水企业存在的问题并且针对大学生消费群体提出有利于国产洗发水企业发展的看法及意见调查数据分析：表1不同洗发水品牌在大学

3、生市场中的销售情况 性别 品牌 海飞丝飘柔潘婷夏士莲清扬力士拉芳霸王其它女28%48%48%24%4%20%24%12%12%男72%44%0%0%48%0%0%20%4%总体50%46%24%12%26%10%12%16%8%由表1可知，大学生经常购买的洗发水品牌中，对于女大学生而言，比例最大的潘婷和飘柔，两者都达到了48%，其次是海飞丝28%，国产洗发水品牌中的领军人物拉芳则与夏士莲并列第三为24%。男生而言，比例最大是海飞丝高达72%，其次是清扬48%，再者是飘柔44%，而国产品牌的霸王位列第四位20%。总体来讲，宝洁公司的海飞丝、飘柔在大学生市场中的比例分别达到了50%和46%，联合利

4、华的清扬则位列第三为26%，国产品牌的拉芳、霸王与跨国品牌相距甚远仅为12%和16%。从中我们可以发现，国产品牌拉芳在女大学生市场中比较有竞争优势，而霸王则在男大学生市场中比较具有竞争优势。表2影响大学生购买洗发水的因素情况 因素性别品牌形象产品功效产品质量产品价格产品包装产品规格产品宣传其它女36%68%84%72%12%8%0%0%男80%64%84%24%0%0%8%0%总体58%66%84%48%6%4%4%0%由表2，不管是男生或者是女生，最能影响其购买洗发水的因素都是产品的质量，所占比例高达84%，其次对于女生而言有72%的人更多注重的是产品的价格，男生则更为关注品牌形象所占比例为

5、80%，再者68%的女生和64%的男生注重产品的功效。对于产品包装而言，12%的女生比男生更为关注，8%的男生则比女生更关注产品的宣传方式。总体而言，84%的大学生最关注产品质量，66%的大学生关注产品功效，58%的大学生注重品牌形象。从中我们可以知道产品质量的好坏是大学生购买洗发水的最大决定因素，大学生消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就盲从。其次产品的功效定位直接影响着66%的大学生的购买行为，而且大学生消费者的品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高。表3.1大学生偏好的洗发水气味 气味 性别水果味花香味薄荷味绿茶味中草药味其它女12%64%4%4%4%12%男20

6、%16%44%8%12%12%总体16%40%24%6%8%6%由表3.1从产品的气味来讲，女大学生中，64%的人最喜欢花香味，12%的人最喜欢水果味，对于薄荷味、绿茶味、中草药味喜欢的人偏少都仅为4%。男生而言，44%的人最喜欢薄荷味，20%的人最喜欢水果味，16%的人最喜欢花香味，12%的人最喜欢中草药味，最喜欢绿茶味的人则为8%。总体而言，大学生中最喜欢花香味的人所占比例最大40%，其次为薄荷味24%，最后是水果味16%。表3.2大学生偏好的洗发水包装外型类型性别简洁大方高贵典雅卡通动感绚丽多彩时尚独特其它女44%40%0%0%16%0%男36%4%0%0%60%0%总体40%22%0%

7、0%38%0%由表3.2从产品的包装外型来讲，女生中有44%的人最喜欢简洁大方型，40%的人最喜欢高贵典雅型，16%的人最喜欢时尚动感型。男生中有36%的人最喜欢简洁大方型，60%的人最喜欢时尚动感型，少部分4%的人喜欢高贵典雅型。总体而言，大学生中有40%的人最喜欢简洁大方型，38%的人最喜欢时尚动感型，22%的人最喜欢高贵典雅型。从中我们可以知道大学生消费者大多数是引领时尚的风向标，体现出了他们对产品的个性化需求。表4.1大学生发质类型分布 发质类型性别 油性中性干枯型女20%52%28%男8%84%8%总体14%68%18%由表4.1可以知道女大学生中有52%的人发质类型为中性，28%的

8、人为干枯型，20%的人为油性。男生中有84%的人为中性发质，油性和干枯型的人各占8%。总体来讲，大学生中中性发质的人最多为68%，其次是干枯型18%，最后是油性14%。表4.2大学生对洗发水不同功效的偏好情况 功效性别 去屑控油止痒焗油柔顺滋润营养其它女52%16%32%8%56%60%36%8%男72%8%16%0%60%16%28%12%总体64%14%44%4%58%38%34%20%由表4.2可知从产品功效而言，女大学生中60%的人注重滋润，56%的人注重柔顺，52%的人注重去屑，36%的人注重止痒，注重控油与焗油的人较少仅为16%和8%。男生中有72%的人注重去屑，60%的人注重柔顺

9、，28%的人注重营养，注重止痒和滋润的人都为16%，控油与焗油的人都偏少。总体来讲，大学生中注重去屑的人最多有64%，其次是注重柔顺的人有58%，接下来是止痒的人有44%，注重滋润和营养的人分别为38%和34%。从中我们可以知道，就大学生消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为了最主要的消费诉求点，其次是“柔顺”功能成为了男生和女生的最大共同消费诉求点，最后“滋润”与“营养”两者反映了消费者对产品功效深层次的追求逐步提高。表5.1大学生购买洗发水的零售渠道渠道 性别超市日用品店便利店批发店网购其它女96%4%0%0%0%0%男72%12%16%0%0%0%总体64%22%14%0%0%0%由表

10、5.1可知女大学生中有96%的人会选择在超市购买洗发水，少部分4%的人会选择在日用品店购买洗发水，男生中有72%的人选择在超市购买洗发水，12%的人选择在日用品店购买，16%的人选择在便利店购买。总体而言，大学生中64%的人选择在超市购买洗发水，22%的人选择在日用品店购买洗发水，14%的人选择在便利店购买。表5.2大学生选择该零售渠道购买的原因原因 性别质量有保证购买便利价格便宜习惯性其它女52.4%28.6%4.8%14.2%0%男0%72%28%0%0%总体0%75%0%25%从表5.2中我们知道64%的大学生选择在超市购买洗发水的原因有52.4%的人认为质量有保证，28.6%的人认为购

11、买便利，14.2%的人是习惯性购买，少部分4.8%的人是认为价格便宜。22%的大学生选择在日用品店购买洗发水的原因有72%的人认为购买便利，28%的人认为价格便宜。14%的大学生选择在便利店购买洗发水的原因有75%的人认为购买便利，25%的人是习惯性购买。从中我们了解到洗发水产品是快速流通的消费品，其零售渠道有超市、日用品店、批发店、便利店等，但是超市在大学生市场中成为了其最主要的零售渠道。一、综合分析国产洗发水企业存在的问题：1.市场细分程度不够。近几年来洗发水市场的细分不仅体现在功能上的细分，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入等对消费者的消费心理的影响。例如大学生市场，由于性别、发质类型

12、、个性等的差异导致了他们对洗发水产品的品质、档次、功效等各方面的需求存在差异从而对他们购买洗发水的消费行为就会产生影响和变化。2.技术研发投入不足。很多国产洗发水企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量。目前的消费者越来越趋于理性，更多关注的是产品质量，尤其是大学生消费群体，产品质量成为了影响其购买洗发水的最大因素。企业要生存就必须拿出良好的产品品质，良好的产品品质是靠雄厚的研发实力作保证的。3.品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大学生消费者的品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度也逐步提高。大部分国产洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，

13、但是塑造品牌是个长期投入的过程。4.大部分国产洗发水企业的主要市场定位停留在三、四级市场。市场主要消费群体是广大农村，大部分一级、二级、三级市场的空白局面使得品牌形象难以提升和定位，跨国公司产品正快速地由一二级市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地位。二、针对大学生市场，国产企业应如何发展？ 精准的品牌定位策略针对这一目标市场进行一个系统的市场调研，全面探究大学生的消费心理及消费行为并且结合企业的自身实际情况对产品的价格、功效、包装、规格等进行明确合理的定位。企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，

14、它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。产品策略提高研发技术投入，重视对产品的研发程度。研究大学生的发质特点，根据大学生的需求研发出质量有保证并且适合大学生的发质类型的洗发水产品。打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”，以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品制定合理的品牌营销战略，塑造自身的品牌形象。品牌塑造的最终结果也是希望出现生产效率的高度提升与品牌赢利能力的提高。但是我们却惊讶地发现国产洗发水品牌

15、的营销系统几乎已经成为劳动密集性手工产业，投入的营销资源也形成对产品成本的严重影响。因此，我觉得洗发水要学会判断企业的成功究竟是品牌战略层面的持久成功还是营销战术层面的短暂快乐，如果是后者，企业家要学会借机建立品牌战略高度，增加进入门槛，从而实现品牌经营的梦想。 结尾 因为想要知道不同洗发水品牌的主要消费群体以及影响他们消费的因素，所以我选择了这样一份工作。在工作中，与消费者接触之后我会了解他们的需求和他们对产品的意见和看法。通过采用问卷调查来记录和分析消费者的意见，更清楚地知道不同产品之间的优劣势。如果只是通过理论研究不结合实际情况那么得出来的结果是不够准确的，所以这次实习对我来说收获很大，

16、让我对洗发水这一行业有了更多的了解对于以后的学习也有更大的帮助！问卷编号： 洗发水的问卷调查您好，我是湖南商学院的学生，我正在做一个关于洗发水的问卷调查，耽误您几分钟的时间，协助我完成这份调查问卷。谢谢！（1）您每次购买洗发水的时间间隔？ 1.1个月内 2.1-2个月 3.2-3个月 4.3个月以上（终止问卷）（2）您经常购买洗发水的品牌？（多选并按购买次数多到少排序，最多三项）1.海飞丝 2.飘柔 3.潘婷 4.夏士莲 5.清扬 6.力士 7.拉芳 8.霸王 9.其它_（3）影响您购买洗发水的因素（多选并按重要程度排序，最多三项）1.品牌形象 2.产品功效 3.产品质量 4.产品价格 5.产品包装 6.产品规格（容量） 7.产品宣传方式 8.其他_（4）您一般选择在哪里购买洗发水产品？1.超市 2.日用品专卖店 3.便利店 4.批发店 5.网购 6.其它_（5） 您选择在那里购买洗发水的原因？1.质量有保证 2.购买便利 3.价格便宜 4.习惯性购买 5.其它_（6）您的发质类型？1.油性 2.干枯型 3.中性 4.其它_（7）您比较偏向哪些功效的洗发水？（多选并按重要程度排序，最多三项）1.去屑 2.控油 3.止痒 4.焗油 5.柔顺 6.滋润7.营养 8.其它_（8）您最喜