第六章分销渠道策略

1、第六章 分销渠道策略本本专专题题主要内容主要内容第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用四、分销渠道的重要流程四、分销渠道的重要流程l营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。l渠道成员包括: 生产者 中间商 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 1、是由介入产品流通过程的各类机构所构成的集合。包括：运输公司、广告公司、调研公司等机构2、起点是制造商，终点是消费者。3、是一个多功能的系统。需要其它渠道功能支持，如信息传播，货款交付、产品实体储运。接洽融资信息风险

2、承担促销配合谈判实体分销 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用1、疏通生产和消费之间的矛盾2、降低交易成本3、接近终端客户方便顾客购买4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险四、分销渠道的重要流程四、分销渠道的重要流程第二节 分销渠道决策l一、分销渠道的模式l二、分销渠道的策略 l三、影响分销渠道选择的因素l四、分销渠道系统的发展l五、分销渠道的管理一、分销渠道模式一、分销渠道模式制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零

3、售商中盘商中盘商批发商批发商批发商批发商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C)直接渠道直接渠道(零阶零阶)间接渠道间接渠道(一、二、三阶一、二、三阶)1.直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 直接渠道是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。直接销售主要有六种方式：上门推销邮售电话销售二、分销渠道的策略二、分销渠道的策略优点 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 流通环节少、时间短、费用省缺点 人、财、物力分散，承担经营风险

4、销售范围有限，不利生产发展适用性：直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。合约销售制造商自设商店直接向生产者订货1.直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 优点 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； 扩大销售范围，提高市场占有率； 简化产销关系，方便顾客购买。缺点 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； 产品销售困难时，产销关系较难协调。 适用性 适宜于日用消费品 2.长渠道与短渠道长渠道与短渠道 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”

5、（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。2.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 如图：饮料2.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表。 渠道宽度策略渠道宽度策略 企业究竟应选择多少个中间商来为自己推企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？抑或采用窄渠道？密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄 密集分销密集分销生产厂家尽可能

6、通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 选择分销选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段 独家分销独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 三、影响分销渠道选择的因素三、影响分销渠道选择的因素1 1、产品因素、产品因素产品单位价值、生命周期

7、、体积和重量、物理特产品单位价值、生命周期、体积和重量、物理特性、产品的技术性和服务要求性、产品的技术性和服务要求2 2、市场因素、市场因素市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费习惯、竞争产品的分销渠道习惯、竞争产品的分销渠道3 3、制造商自身因素、制造商自身因素实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商对中间商的控制水平对中间商的控制水平4 4、中间商因素、中间商因素5 5、经济效益因素、经济效益因素6 6、环境因素、环境因素四、分销渠道的发展四、分销渠道的发展 1、垂直营销系统传统渠道： 生产者批发商零

8、售商消费者 缺点：组织分散，各自为政，效果不佳 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 优点：加强合作，协调竞争 有三种类型： （1） 统一式产销一体化。 如：农工商集团 （2） 契约式联合分销组织。 如：连锁商店、联营商店、特许组织 （3）管理式协调管理产销的组织形式。 2、水平营销系统 横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。3、多渠道营销系统 通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。五、分销渠道的管理1.分销渠道设计2.选择渠道成员3.激励渠道成员4.评估渠道成员1.1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策确

9、定渠道长度确定渠道长度确定渠道宽度确定渠道宽度广泛分销广泛分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销规定渠道成员彼此的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务价格政策价格政策买卖条件买卖条件中间商的地区权利中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容双方应提供的特定服务内容 确定渠道目标：预期服务水平和中间商执行的职能。确定渠道目标：预期服务水平和中间商执行的职能。 明确渠道交替方案明确渠道交替方案（原则：确定到达目标市场的最佳途径）（原则：确定到达目标市场的最佳途径） 1.1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策( (续续) ) 评估各种可能的交替方案评估各种可能的交替方案: 经济性经济性:在保证企

10、业营销目标的前提下，在保证企业营销目标的前提下，选择能提高销售额，降低费用的方案。选择能提高销售额，降低费用的方案。 控制性控制性:对分销商的控制能力。对分销商的控制能力。 适应性适应性:渠道方案是否影响生产者对市场渠道方案是否影响生产者对市场 环境的适应能力。环境的适应能力。2.渠道的选择渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配渠道的选择渠道的选择按关键的准则选择销售渠道按关键的准则选择销售渠道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务

11、 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合案例案例:英国的鲜花业的渠道策略英国的鲜花业的渠道策略q如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。q鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人

12、客户购买准则购买决策渠道的选择渠道的选择选择和产品匹配的渠道选择和产品匹配的渠道 产品渠道适应性并不仅仅是为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估使用，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具渠道的选择渠道的选择选择盈利能力强的渠道选择盈利能力强的渠道高低销售附加值低高销售成本注：工业品：2000-5000美元的销售额表：按渠道分类的交易成本渠道的选择渠道的选择渠道选择的过程渠道选择的过程：最终渠道解决方案3.3.激励渠道成员激励渠道成员n提供鼓励措施提供鼓励措施, ,但避免过

13、分但避免过分: : 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 提供资金支持 开展促销活动 提供情报 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果n渠道之间的合作与竞争渠道之间的合作与竞争 合作：设法得到中间商的合作，常采取激励与制裁并用的办法。 合伙：着眼于与渠道成员建立长期伙伴关系 分销合理规划：建立一个有计划、专业化的垂直营销系统n借助权力刺激渠道成员借助权力刺激渠道成员 胁迫 法律 声誉 专家 付酬4. 评估渠道成员评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现. . 如：销售配额完成情况；如：销售配额完成情况； 平均存货水平；平均存货水平； 向顾客交货时间；向顾客交货时间；

14、对损坏和遗失商品的处理；对损坏和遗失商品的处理； 与公司促销和培训计划的合作情与公司促销和培训计划的合作情况。况。 5.窜货现象及整治窜货现象及整治 市场窜货是经销商未经制造商同意，擅自市场窜货是经销商未经制造商同意，擅自跨地区降价销售产品。其主要原因跨地区降价销售产品。其主要原因 市场布局规划不当市场布局规划不当: :如某地市场饱和、资源分配不当等； 环节利润空间过大；环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱；市场价格管理混乱； 内部管理制度不严；内部管理制度不严； 运输成本差异。运输成本差异。4.窜货现象及整治窜货现象及整治整治措施：整治措施： 加强企业内部业务员与企业、企业与