第四章电力市场细分与目标电力市场选择

1、第四章第四章 电力市场细分与目标电力市场细分与目标电力市场选择电力市场选择 第一节 电力市场细分 第二节 目标电力市场选择 第三节 目标电力市场定位第一节第一节 电力市场细分电力市场细分 一、电力市场细分的定义一、电力市场细分的定义 二、电力市场细分的意义二、电力市场细分的意义 三、电力市场细分的依据三、电力市场细分的依据 四、有效电力市场细分的条件四、有效电力市场细分的条件 五、电力市场细分的步骤五、电力市场细分的步骤 电力市场细分电力市场细分是指电力企业按照电力客户或电力消是指电力企业按照电力客户或电力消费者的一定特性，费者的一定特性，把原有的电力市场分解为两个或把原有的电力市场分解为两个

2、或两个以上的电力分市场或电力子市场两个以上的电力分市场或电力子市场，用于确定目，用于确定目标电力市场的过程。标电力市场的过程。一、电力市场细分的定义起源起源: : 市场细分的概念是美国著名市场学家市场细分的概念是美国著名市场学家温德温德尔尔史密斯史密斯于于19561956年在年在市场营销战略中的市场营销战略中的产品差异化与市场细分产品差异化与市场细分一书中首先提出的。一书中首先提出的。它是以消费者的需求特性为内在基础，认为它是以消费者的需求特性为内在基础，认为消费者对市场的需求存在消费者对市场的需求存在同质同质和和异质异质。 注意：注意： 市场细分不同于一般的市场分类市场细分不同于一般的市场分

3、类: : 一般的市场分类是一般的市场分类是以产品为中心以产品为中心进行分类的；进行分类的；市场细分是市场细分是以消费者或客户为中心以消费者或客户为中心进行分类的进行分类的 。 （1 1）有利于寻求市场机会。）有利于寻求市场机会。 通过电力市场细分，电力企业可以有效通过电力市场细分，电力企业可以有效地分析和了解不同电力消费群体或电力客户的地分析和了解不同电力消费群体或电力客户的用电需求满足程度，从而寻求新的电力市场机用电需求满足程度，从而寻求新的电力市场机会，开拓电力新市场。会，开拓电力新市场。二、电力市场细分的意义二、电力市场细分的意义 （2 2）有利于电力市场竞争。）有利于电力市场竞争。 通

4、过电力市场细分，电力企业可以了解通过电力市场细分，电力企业可以了解电力行业中其他电力企业竞争状况，做到知电力行业中其他电力企业竞争状况，做到知己知彼，有利于电力企业发挥自身优势，与己知彼，有利于电力企业发挥自身优势，与竞争对手抗衡。竞争对手抗衡。 （3 3）有利于集中使用资源。）有利于集中使用资源。 通过电力市场细分，电力企业可以将某通过电力市场细分，电力企业可以将某一细分市场，如农村电力市场，作为自己的一细分市场，如农村电力市场，作为自己的目标电力市场，从而有利于电力企业集中使目标电力市场，从而有利于电力企业集中使用资源，满足电力市场需求用资源，满足电力市场需求。 （4 4）有利于调整营销策

5、略。）有利于调整营销策略。 通过电力市场细分，有利于电力企业根通过电力市场细分，有利于电力企业根据电力市场变化，调整电力营销策略，满足据电力市场变化，调整电力营销策略，满足不断变化的千差万别的电力消费群体或电力不断变化的千差万别的电力消费群体或电力客户的需要。客户的需要。 一般市场细分的依据有一般市场细分的依据有四大因素四大因素：地理因素、人口：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。因素、心理因素、行为因素等。 对电力市场而言对电力市场而言，依据为：地理因素、，依据为：地理因素、最终电力使最终电力使用者因素、电价因素和电力客户规模因素用者因素、电价因素和电力客户规模因素等。等。三、电力市场

6、细分的依据三、电力市场细分的依据（一）地理因素（一）地理因素 电力企业在电能的输送上严格受输送的电力网影响电力企业在电能的输送上严格受输送的电力网影响。电力网的建设需要长远规划和大量资金的投入，因电力网的建设需要长远规划和大量资金的投入，因此对一个电力企业来讲，已建成的电力网，即此对一个电力企业来讲，已建成的电力网，即地理地理因素决定了该电力企业的主要电力市场因素决定了该电力企业的主要电力市场。 随着电力市场的不断完善，通过电力网异地进行电随着电力市场的不断完善，通过电力网异地进行电能交易将成为可能，但电力公司所在的电力网位置能交易将成为可能，但电力公司所在的电力网位置仍然是电力市场细分的主要

7、因素。仍然是电力市场细分的主要因素。 地理因素除了考虑电力网因素外，还应考虑农村和地理因素除了考虑电力网因素外，还应考虑农村和城市的细分变数、网内供电与跨网供电的细分变数城市的细分变数、网内供电与跨网供电的细分变数等。等。（二）最终电力使用者因素（二）最终电力使用者因素 电能深入千家万户、各行各业，电力市场要面对电能深入千家万户、各行各业，电力市场要面对不同的使用者。不同的使用者。不同的电力使用者对电能的要求不同的电力使用者对电能的要求不同，最终使用者也是电力市场进行市场细分的不同，最终使用者也是电力市场进行市场细分的主要因素。主要因素。按最终使用者因素可将电力市场细分按最终使用者因素可将电力

8、市场细分为居民用电市场、工业用电市场、非工业用电市为居民用电市场、工业用电市场、非工业用电市场、农业用电市场等。场、农业用电市场等。（三）电价因素（三）电价因素 电价是一个非常复杂的因素，也可以作为市电价是一个非常复杂的因素，也可以作为市场细分的主要依据。场细分的主要依据。（四）电力客户规模因素（四）电力客户规模因素 客户规模能够充分体现客户需电量的多少，按客户的客户规模能够充分体现客户需电量的多少，按客户的规模进行市场细分，可以帮助电力企业有效地分析电规模进行市场细分，可以帮助电力企业有效地分析电力市场需求情况。按需电量的大小电力企业可将电力力市场需求情况。按需电量的大小电力企业可将电力市场

9、细分为大客户、中客户、小客户。电力企业对大市场细分为大客户、中客户、小客户。电力企业对大客户应该采用比较特殊的营销策略。客户应该采用比较特殊的营销策略。 目前电力企业可以依据上述细分因素，综合起目前电力企业可以依据上述细分因素，综合起来将电力市场细分为我们常见的六个细分市场：居来将电力市场细分为我们常见的六个细分市场：居民生活用电市场、非居民生活用电市场、普通工业民生活用电市场、非居民生活用电市场、普通工业与非工业用电市场、大工业用电市场、农业生产用与非工业用电市场、大工业用电市场、农业生产用电市场、跨省电网互供电力市场等。电市场、跨省电网互供电力市场等。1 1、可测量性、可测量性 指细分的电

10、力市场规模、购买潜力和大致轮廓可以指细分的电力市场规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。测量。2 2、可盈利性、可盈利性 指细分电力市场的规模足够大，有足够的利润来吸指细分电力市场的规模足够大，有足够的利润来吸引电力公司为之服务。引电力公司为之服务。四、有效电力市场细分条件四、有效电力市场细分条件3 3、可进入性、可进入性 指电力公司能有效地进入细分电力市场并为之服务。指电力公司能有效地进入细分电力市场并为之服务。 对于电力企业来讲，可进入性具有特殊的意义。对于电力企业来讲，可进入性具有特殊的意义。4 4、可区分性、可区分性 指所细分的电力子市场之间从概念上讲是有区别的，指所细分的电力子市场之间从

11、概念上讲是有区别的，并且不同的细分市场对于不同的营销组合方案具有并且不同的细分市场对于不同的营销组合方案具有不同的反应。不同的反应。5 5、可行动性、可行动性 指电力公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细指电力公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分电力市场，并为之服务。分电力市场，并为之服务。五、电力市场细分的步骤五、电力市场细分的步骤1 1、确定适当的电力市场范围、确定适当的电力市场范围 电力企业确定经营目的之后，就必须紧接着确定市电力企业确定经营目的之后，就必须紧接着确定市场的经营范围，这是场的经营范围，这是电力市场细分的基础电力市场细分的基础。 确定电力市场范围应确定电力市场范围应以客

12、户的需要为基础以客户的需要为基础，而不是而不是以商品本身特性为基础以商品本身特性为基础。 为此，电力企业必须开展深入细致的调查研究，分为此，电力企业必须开展深入细致的调查研究，分析电力市场需求的动向，作出相应电力决策。同时析电力市场需求的动向，作出相应电力决策。同时选择电力市场范围时，电力企业应考虑到自己所具选择电力市场范围时，电力企业应考虑到自己所具有的资源和能力。有的资源和能力。2 2、列出潜在的电力需求，决定细、列出潜在的电力需求，决定细分市场变数组合分市场变数组合 在选择适当的电力市场范围后，列出所选择的电力在选择适当的电力市场范围后，列出所选择的电力市场范围内所有潜在客户的全部电力需

13、求，这是确市场范围内所有潜在客户的全部电力需求，这是确定定电力市场细分的依据电力市场细分的依据。 电力企业应对市场上刚开始出现或将要出现的电力电力企业应对市场上刚开始出现或将要出现的电力需求，尽可能全面而详细地罗列归类，以便针对电需求，尽可能全面而详细地罗列归类，以便针对电力需求的差异性，决定实行何种电力细分市场的变力需求的差异性，决定实行何种电力细分市场的变数组合，为电力市场细分提供可靠的依据。数组合，为电力市场细分提供可靠的依据。3 3、构成可能存在的电力细分市场、构成可能存在的电力细分市场 电力企业通过分析不同客户的电力需求，找出各类电力企业通过分析不同客户的电力需求，找出各类电力客户的

14、典型及其需求的具体内容，并找出电力电力客户的典型及其需求的具体内容，并找出电力客户需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等客户需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，作出估计和判断，构成可能存在的电方面的情况，作出估计和判断，构成可能存在的电力细分市场，这种细分比较力细分市场，这种细分比较粗略粗略。4 4、寻找主要的市场细分因素、寻找主要的市场细分因素 在上述粗略的电力市场细分的基础上，寻找主要的在上述粗略的电力市场细分的基础上，寻找主要的细分因素，以便对电力市场进行详细细分。细分因素，以便对电力市场进行详细细分。5 5、有创造地确定细分市场的名称、有创造地确定细分市场的名称 电力

15、企业应根据各个电力细分市场消费者或客户的电力企业应根据各个电力细分市场消费者或客户的主要特征，用尽量形象化的方法，富有创造力地为主要特征，用尽量形象化的方法，富有创造力地为各个可能存在的电力细分市场确定名称，并能从名各个可能存在的电力细分市场确定名称，并能从名称上可联想该电力细分市场的特征。称上可联想该电力细分市场的特征。6 6、加强对电力细分市场在需求方、加强对电力细分市场在需求方面的了解面的了解 电力企业尽可能对已经确定名称的电力细分市场及电力企业尽可能对已经确定名称的电力细分市场及其需求进行调查，深入了解这些细分市场的电力客其需求进行调查，深入了解这些细分市场的电力客户的购买动机与购买行

16、为，以便对各个电力细分市户的购买动机与购买行为，以便对各个电力细分市场进行必要的调整，使之形成有效的目标市场。场进行必要的调整，使之形成有效的目标市场。7 7、绘出整个电力市场的概况，、绘出整个电力市场的概况，估计电力市场的规模估计电力市场的规模 电力企业应把各电力细分市场同电力客户的特点联电力企业应把各电力细分市场同电力客户的特点联系起来，然后估计各电力细分市场的潜力，决定电系起来，然后估计各电力细分市场的潜力，决定电力细分市场的规模，并寻找电力市场主攻方向，力细分市场的规模，并寻找电力市场主攻方向，确确定出目标电力市场定出目标电力市场。第二节第二节 目标电力市场目标电力市场 一、目标电力市

17、场策略一、目标电力市场策略 二、确定目标电力市场的因素二、确定目标电力市场的因素一、目标电力市场策略一、目标电力市场策略 （一）无差异电力市场（一）无差异电力市场 （二）差异电力市场（二）差异电力市场 （三）集中电力市场（三）集中电力市场（一）无差异电力市场策略1 1、定义、定义 指企业在市场细分的基础上，虽然认识到产品有指企业在市场细分的基础上，虽然认识到产品有不同的细分市场，但权衡利弊，不同的细分市场，但权衡利弊，不考虑各子市场不考虑各子市场的特性差异，只注重各子市场的共性的特性差异，只注重各子市场的共性，把所有子，把所有子市场看作为一个大的目标市场，市场看作为一个大的目标市场，只设计一种

18、产品，只设计一种产品，运用一种营销组合运用一种营销组合。2 2、优点：、优点： 由于无差异市场策略忽视了市场需求的差异，由于无差异市场策略忽视了市场需求的差异，有有利于企业组织大规模生产和标准化生产利于企业组织大规模生产和标准化生产； 由于可以组织大规模生产和标准生产，由于可以组织大规模生产和标准生产，出现了规出现了规模效益，使企业生产的成本费用得以降低模效益，使企业生产的成本费用得以降低。 3 3、缺点：、缺点： 使用范围较窄使用范围较窄，一般只适用那些具有同质性的，一般只适用那些具有同质性的产品，对多数产品不适合；产品，对多数产品不适合； 经营风险大经营风险大，因为用同一产品以同样方式进行

19、，因为用同一产品以同样方式进行销售，并能得到所有消费者的满意，几乎是不销售，并能得到所有消费者的满意，几乎是不可能的。可能的。所以在市场营销中一般不能忽视产品的差异性。电所以在市场营销中一般不能忽视产品的差异性。电力市场一般不采用无差异市场策略。力市场一般不采用无差异市场策略。（二）差异电力市场策略（二）差异电力市场策略 1 1、定义、定义 指企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场指企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，作为目标市场，分别设计不同的产品，采取不同分别设计不同的产品，采取不同的营销策略，以适用各子市场的需要的营销策略，以适用各子市场的需要。2 2、优点：、优点：

20、 能满足不同消费者的需求，扩大企业的销售量；能满足不同消费者的需求，扩大企业的销售量； 能分散企业的经营风险。能分散企业的经营风险。3 3、缺点：、缺点： 生产成本费用、促销费用、研究开发费用增加。生产成本费用、促销费用、研究开发费用增加。电力市场一般在市场细分的基础上采用差异电力市电力市场一般在市场细分的基础上采用差异电力市场策略。场策略。（三）集中电力市场策略（三）集中电力市场策略 1 1、定义、定义 指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，相似的子市场作为目标市场，开发一种产品，制定开发一种产品，制定一套营销策略，

21、集中力量在目标市场上占有较大的一套营销策略，集中力量在目标市场上占有较大的市场占有率市场占有率。2 2、优点：、优点： 该策略适用于资源有限的中、小企业，或初次进该策略适用于资源有限的中、小企业，或初次进入市场的大企业；入市场的大企业； 由于市场与营销的专业化，只要市场选择的恰当，由于市场与营销的专业化，只要市场选择的恰当，同样可以起到节省成本费用，增加盈利的作用。同样可以起到节省成本费用，增加盈利的作用。3 3、缺点：、缺点：经营风险大。经营风险大。势力较弱的电力企业可以选择一类客户、或一类用途，势力较弱的电力企业可以选择一类客户、或一类用途，提供满足该类客户或用途的电能。提供满足该类客户或

22、用途的电能。二、确定目标电力市场的因素二、确定目标电力市场的因素1 1、电力企业自身的资源、电力企业自身的资源 包括：人力、物力和财力以及生产、技术、营销能包括：人力、物力和财力以及生产、技术、营销能力等。力等。如果电力如果电力企业势力雄厚企业势力雄厚，管理能力强，拥有足够，管理能力强，拥有足够人力、物力和财力，人力、物力和财力，可采用差异电力市场策略可采用差异电力市场策略；如果电力如果电力企业势力不强企业势力不强，资源不足，人力、物力，资源不足，人力、物力和财力资源有限，无力将电力市场细分，无力面和财力资源有限，无力将电力市场细分，无力面对不同的电力市场，对不同的电力市场，采取集中电力市场策

23、略最佳采取集中电力市场策略最佳。2 2、电力产品本身的差异性、电力产品本身的差异性 电力产品本身的差异性不仅表现在客户对电能的电电力产品本身的差异性不仅表现在客户对电能的电压等级、频率要求和供电的可靠性上，而且表现在压等级、频率要求和供电的可靠性上，而且表现在为客户提供的服务质量上。为客户提供的服务质量上。 电力企业一般适宜采用差异电力市场策略或集中电电力企业一般适宜采用差异电力市场策略或集中电力市场策略。力市场策略。 3 3、电力客户的需求偏好、电力客户的需求偏好 不同电力客户对电力产品的需求偏好是不同：工不同电力客户对电力产品的需求偏好是不同：工业用电注重电能质量和可靠性，居民照明用电注业

24、用电注重电能质量和可靠性，居民照明用电注重电价和供电的可靠性，农村用电注重电价等重电价和供电的可靠性，农村用电注重电价等. . 对电力市场来讲，宜采用差异电力市场策略或集对电力市场来讲，宜采用差异电力市场策略或集中电力市场策略。中电力市场策略。4 4、竞争对手的战略、竞争对手的战略 电力企业所采用的营销战略一般应与竞争对手的电力企业所采用的营销战略一般应与竞争对手的营销战略有所不同，甚至反其道而行之。营销战略有所不同，甚至反其道而行之。 例如当竞争对手采用差异电力市场策略时，电力例如当竞争对手采用差异电力市场策略时，电力企业可以对电力市场进行更进一步的细分，采用企业可以对电力市场进行更进一步的

25、细分，采用更为细分的差异电力市场策略。更为细分的差异电力市场策略。第三节第三节 目标电力市场定位目标电力市场定位 一、目标电力市场的概念一、目标电力市场的概念 二、目标电力市场定位的依据二、目标电力市场定位的依据 三、电力市场定位的步骤三、电力市场定位的步骤一、目标电力市场的概念 指在电力市场细分、目标电力市场选择的基础上，指在电力市场细分、目标电力市场选择的基础上，根据目标电力市场上竞争者的地位，结合电力企业根据目标电力市场上竞争者的地位，结合电力企业自身的条件，从各方面为电力企业和电力产品创造自身的条件，从各方面为电力企业和电力产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在电力消一定的特色

26、，树立一定的市场形象，以求在电力消费者和电力客户心目中形成一种特殊的偏好。费者和电力客户心目中形成一种特殊的偏好。二、电力市场定位的依据二、电力市场定位的依据 （1 1）根据属性和利益定位。）根据属性和利益定位。 以电力产品本身的属性以及电力客户由此获得的利以电力产品本身的属性以及电力客户由此获得的利益进行定位。益进行定位。 比如以比如以“为客户提供经济、合理、安全、可靠的电为客户提供经济、合理、安全、可靠的电能能”作为电力市场的定位依据。作为电力市场的定位依据。 （2 2）根据价格和质量定位。以电价和电能质量为）根据价格和质量定位。以电价和电能质量为依据进行市场定位，能帮助电力企业在客户心目中依据进行市场定位，能帮助电力企业在客户心目中树立良好的形象。树立良好的形象。 （3 3）根据电能的用途定位。电能的应用很广，可）根据电能的用途定位。电能的应用很广，可以用于生活的各个方面和国民经济的各个领域，因以用于生活的各个方面和国民经济的各个领域，因此，以电能的用途进行