市场调研策划2014

1、经济与管理系经济与管理系专题二专题二 市场调研策划市场调研策划经济与管理系经济与管理系教学目的教学目的n通过本章的学习，了解营销调研策划的内涵特征、通过本章的学习，了解营销调研策划的内涵特征、营销调研的原则、营销调研的内容，重点掌握营营销调研的原则、营销调研的内容，重点掌握营销调研策划的基本流程和方法技巧，能进行营销销调研策划的基本流程和方法技巧，能进行营销调研方案的设计与策划。调研方案的设计与策划。 经济与管理系经济与管理系主要内容n一、市场调研内容一、市场调研内容n二、市场调研方法二、市场调研方法n三、市场调研策划活动过程三、市场调研策划活动过程n四、调研报告写作四、调研报告写作经济与管理

2、系经济与管理系第一节 营销环境调研内容与方法n营销调研是一种市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市场营销信息，为决策提供依据。经济与管理系经济与管理系一、调研内容一、调研内容n1、环境调研n宏观环境调研宏观环境调研PESTPEST；微观环境：消费者、竞争者、供应商、分销商等；微观环境：消费者、竞争者、供应商、分销商等n2、市场调研n市场现状及发展趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞市场现状及发展趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研争策略调研; ;营销资源调查（媒体资源调研、渠道资源调研）营销资源调查（媒体资源调研、渠道资

3、源调研）n3、营销策略调研策划n新产品概念测试新产品概念测试; ;新产品定价测试新产品定价测试; ;广告创意测试广告创意测试n4、营销绩效调研n产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研市场调研内容包罗万象，要根据项目营销目标针对重点内容开展调研市场调研内容包罗万象，要根据项目营销目标针对重点内容开展调研。经济与管理系经济与管理系 二、市场调研方法1、问卷调查法面谈法、邮寄法、电话法、网络调查法、混合调查法面谈法、邮寄法、电话法、网络调查法、混合调查法2、观察法直接观察、亲身经历法、行为记录法直接观察、亲身经历法、行为记录法3、实验法 精心设计，在高度

4、控制的条件下，操纵某些因素来研究变量之间因果关系。精心设计，在高度控制的条件下，操纵某些因素来研究变量之间因果关系。方法科学，可获得准确信息。方法科学，可获得准确信息。n调查：饮料调查：饮料回收站？回收站？n随机走访；洞察分析随机走访；洞察分析(宝洁入户调查宝洁入户调查蛔虫式调查；蛔虫式调查； 鸡尾酒消费需鸡尾酒消费需求调查求调查)n相关者的角度的第三方调查相关者的角度的第三方调查经济与管理系经济与管理系调查收集信息的主要方法实地观察实地观察问卷调查问卷调查深度访问深度访问座谈调查座谈调查实验法实验法经济与管理系经济与管理系市场调研的主要工具调查问卷n1、问卷基本要求n形式上版面整齐、美观，便

5、于阅读作答，内容上问题具体、清楚重点形式上版面整齐、美观，便于阅读作答，内容上问题具体、清楚重点突出；能确保完成调研任务；便于统计。突出；能确保完成调研任务；便于统计。n2、基本结构n说明信；调查内容；编码说明信；调查内容；编码 ；问候语。；问候语。n3、问卷设计原则n合理性、逻辑性、明确性、非诱导、便于整理分析、穷尽性和互斥性。合理性、逻辑性、明确性、非诱导、便于整理分析、穷尽性和互斥性。n4、问卷设计方法n自由记述式、填答式，二选一、多元选择、排序式、李克特量表、数自由记述式、填答式，二选一、多元选择、排序式、李克特量表、数值分配量表等。值分配量表等。n实例康师傅方便面促销活动调查经济与管

6、理系经济与管理系市场调研工作基本流程市场调研的准备工作市场调研方案设计工作市场调研的实施工作经济与管理系经济与管理系市场调研工作基本流程n调研准备：n1 1、确定调研主题、确定调研主题 2 2、确定调研目标、确定调研目标n调研方案设计n拟定调研方案的过程就是市场调研策划，主要涉及到确定拟定调研方案的过程就是市场调研策划，主要涉及到确定具体的调研具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研对象、确定调研方法、确定调研时项目、选择调研的类型、确定调研对象、确定调研方法、确定调研时间、地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度间、地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、

7、完成调研提案表、完成调研提案等。等。n调研实施n人员招聘与培训；交流询问；获得信息；处理信息；撰写报告人员招聘与培训；交流询问；获得信息；处理信息；撰写报告经济与管理系经济与管理系n（一）访员的招聘与培训n1、市场调研基础知识培训：调查态度培训n2、访问执行原则与技巧：访问话术训练；应对拒访的技巧、提问的 技巧、追问的技巧、调查记录的技巧等。n3、项目要求培训：项目的背景、任务、要求等n通常在入户访问调研中，训练有素的访员，其入户成功率可达到通常在入户访问调研中，训练有素的访员，其入户成功率可达到90%90%。没有技巧的访员则只能达到没有技巧的访员则只能达到10%10%，而后者所完成的访问，无

8、论如何也，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。不可能促成有效的调研。 调研实施经济与管理系经济与管理系n（二）进入访问状态n1、自信自介n2、注意交谈礼仪n3、应付拒访n拒访的原因：反感；不信任；不好或不便回答；担心花费较长；突然有急事拒访的原因：反感；不信任；不好或不便回答；担心花费较长；突然有急事需要处理；身体不适等等，要事先设计说服话术来破解拒访。需要处理；身体不适等等，要事先设计说服话术来破解拒访。n4、学会控制环境n例如：访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：例如：访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：“您的观点很对，我希望等您的观点很对，我希望等会儿请教您，但此时我只对

9、被访者的观点感兴趣会儿请教您，但此时我只对被访者的观点感兴趣”n5、尽量保持中立n6、适当进行提问和追问n7、认真记录经济与管理系经济与管理系n（三）结束访问n1、访员要认真记录被访者重申的新问题，并认真回答被访者提出的有关问题。n2、要对被访者表示诚挚的感谢，这一点十分重要。n3、注意信息保密经济与管理系经济与管理系n（三）资料的收集处理n要恰当地选择调研方法来获取所需的资料。要恰当地选择调研方法来获取所需的资料。n（四）资料的整理分析n检查删选有效的问卷资料、进行数据分析。检查删选有效的问卷资料、进行数据分析。 n（五）提交调研报告n调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时

10、间内调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。完成。经济与管理系经济与管理系第二节 营销调研方案与调研报告n市场营销调研方案的策划是完成调研任务的起点，是事实调研的依据。调查研报告则是完成调研的结果。从调研方案到完成调研报告是运用科学的方法实施调研的过程。经济与管理系经济与管理系一一 、市场营销调研方案的策划、市场营销调研方案的策划n（一）识别调研问题和确定调研目标n（二）确定所需的信息资料及其来源n（三）确定研究对象n（四）选集资料收集方法n（五）设计问卷n（六）制订数据分析计划n（七）人员的组织和资料的配备n（八）时间计划和预算实施调查前要围绕这些实施调查前要围绕这

11、些内容做一份市场调查实内容做一份市场调查实施方案，明确市场调查施方案，明确市场调查的内容、方法、计划进的内容、方法、计划进度及相关费用预算等。度及相关费用预算等。为实施市场调查提供操为实施市场调查提供操作指导。作指导。经济与管理系经济与管理系二、市场营销调研报告的编制二、市场营销调研报告的编制 营销调研报告的基本内容n1、前言部分：简明扼要地介绍整个调研课题的背景n2、调研目的和意义n3、调研的内容和范围界定n4、调研将采用的方法、调研进度和有关经费开支预算n5、调研结果及结论n6、附件部分 nXX是餐饮消费市场调查报告n和平乳业中间商调查经济与管理系经济与管理系营销调研报告书的编制n（一）调

12、研报告的结构n题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。n 1、题目。题目必须准确揭示调研报告的主题n（1 1）“直叙式直叙式”标题，如标题，如“关于电视机市场的调研报告关于电视机市场的调研报告”。n（2 2）“表明观点式表明观点式”标题，如标题，如“电视机销价竞争不可取电视机销价竞争不可取”。n（3 3）“提出问题式提出问题式”标题，例如，标题，例如，“牌电视机为何如此畅销？牌电视机为何如此畅销？”经济与管理系经济与管理系n3、概要n这部分主要阐述市场调研的基本情况，如市场调研的目的、市场调研这部分主要阐述市场调研的基本情况，

13、如市场调研的目的、市场调研的起止时间、有效回收率、调研对象、样本的个数、抽取样本单位的的起止时间、有效回收率、调研对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、收集资料的方法。方法、收集资料的方法。n4、正文n主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。n5、结论和建议n结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。结论，也不要没有结论性意见的论证。 n6、附件n调查问卷、参考资料调查问卷、参考资料经济与管理系经济与

14、管理系 市场调研报告写作技巧n1合乎逻辑n2解释充分，结论准确n3重视质量，篇幅适当n4定量与定性分析相结合n5避免虚假的准确性n6尽量图表化n环球药业唐易产品市场需求调查报告经济与管理系经济与管理系研究项目n从下面的项目中确定每组的研究项目，作为本课程学习研究的课题，本专题的学习要围绕研究项目展开市场调查。n1、智能家居蚌埠市场营销环境调查n2、和平乳业X产品营销环境调查n3、环球药业“唐易”产品营销环境调查n4、休闲糖果大学生消费需求调查n5、L品牌意大利橄榄油蚌埠市场营销环境调查经济与管理系经济与管理系 市场调查技能训练n1、内容：n（1）调研方案设计n（2）调查问卷设计n2、要求：n（1）以组为单位，针对自己的研究课题开展调研。n（2）制定一份调研计划并设计一份调研问卷。n（3）一周内完成（提交电子文档）经济与管理系经济与管理系 书面作业n1、市场营销调研主要涉及哪些内容？有哪些方法？n2、简述市场调研方案策划主要包括哪些内容？n3、作为调研项目管理者你认为在市场调研实施环节怎样做才能提高调研的效果？n（第3题提示：主要阐述调研环节的操作技术及注意）经济与管理系经济与管理系 调研回来话策划调研回来话策划观察法进行调研观察法进行调研n调查一家商场的经营与促销活动，主要包括：调查一家商场的经营与促销活动，主要包括：n1