老年服务营销策略分析PPT演示

1、教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库第十一单元第十一单元第1页/共19页老年服务营销策略分析老年服务营销策略分析作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库陈奶奶有五个子女，其中三个在外地居住，一个虽然在本地，但平日里忙于生计，还有一个在服刑，均无法在老人身边时刻照料。多年来，陈奶奶一直都是独自生活，不过去年开始，陈奶奶可能是年岁大了，生活上越来越难以自理，精神上越来越健忘，加上多疑、焦躁，子女为她请了几次

2、保姆，都因为无法与老人相处，最后辞职离去。陈奶奶也意识到了自己的状况，提出要去养老院，就在子女为其落实好A养老院后，老人又反悔了，理由有三点：一是担心物质条件比不上家里舒服；二是怕养老院的员工服务不好，进了养老院后，无人搭理，失去精神寄托；三是觉得养老院是孤寡老人才去的地方，怕给子女脸上“抹黑”。任务描述任务描述1根据陈奶奶的情况，如果你是A养老院的业务员，你认为采取哪些措施或营销技巧才能打消老人的顾虑，使老人愿意住进养老院。2如果你是A养老院的营销经理，你认为要提高员工的服务积极性和服务水平，应该采取哪些措施？情境导入与任务描述第2页/共19页作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt

3、_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库一、服务的定义第3页/共19页 服务（service）是一方向另一方提供的、本质上是无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。老年服务是围绕老年人的需求所提供的一系列服务。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_12_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库一、服

4、务的定义第4页/共19页服务产品与实体产品的区别服务产品与实体产品的区别作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库二、服务的特征第5页/共19页作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库三、服务面临的挑战第6页/共19页1服务无形性面临的挑战和应对（1）面临的挑战n 展示或传达服

5、务存在困难，因为消费者看不到服务时，很难引起注意；n 促使购买决定存在困难，因为消费者看不到服务时，会有很强的防范心理；n 给服务定价存在困难，因为生产服务的主要成本是劳动力，劳动力很难衡量价值。（2）应对策略n 通过服务场所、设施、标识、员工着装、宣传材料等实体证据，化无形为有形；n 把无形的服务转化为具体的利益和完美体验（如感官体验、情感体验、行为体验和智力体验）；n 投入大量的精力、时间和费用来塑造组织品牌形象，采用消费者认知定价法。 作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理

6、专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库三、服务面临的挑战第7页/共19页2服务不可分离性带来的挑战和应对（1）面临挑战服务提供者和顾客同时在场，顾客构成服务的一部分，增加了服务的不确定性；顾客往往需要亲自上门或等待，而时间越来越成为稀缺资源，顾客讨厌距离和等待。（1）应对策略挑选具有卓越的沟通技能的服务人员，重视对一线接待人员的选择和培训；加强消费者管理，尽量减少消费者对服务过程的干扰；增加服务网点，加快服务的速度。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教

7、育部老年服务与管理专业教学资源库三、服务面临的挑战第8页/共19页3服务可变性带来的挑战与应对（1）面临挑战。服务的标准化和质量控制特别难于实现。 （2）应对策略利用每个服务过程中存在的，固有的变异性，提供定制化的服务；勾画出服务流程、顾客接触点，通过强化服务流程的培训，实现服务的标准化；充分利用新型服务设备和技术，用机器代替人工，如老年自动洗澡机的应用。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库三、服务面临的挑战第9页/共19页4易逝

8、性带来的挑战和应对（1）面临挑战。由于服务无法储存，如何保证服务需求与供应相匹配是一个严峻的挑战。 （2）应对策略管理需求：采用差别定价，使需求从高峰转向非高峰；培养非高峰需求，如麦当劳提供早餐；在高峰期提供补充服务，如给等候的顾客提供休息、娱乐服务；提供预订系统。管理供给：高峰时期雇佣兼职人员；高峰时期启动更高效的程序；鼓励顾客参与部分工作；通过合作或外包解决。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第10页/

9、共19页1人员（people）在服务营销中，人是第一位的因素，他们是顾客忠诚和竞争优势的源泉。服务质量的好坏首先决定于直接或间接和顾客打交道的员工，所以优秀的企业总是愿意花大力气招募、培训和激励员工。同时由于服务的产销同步性，顾客本身的因素也会影响到对服务的体验，所以设法引导顾客角色和管理顾客行为也不可忽视。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第11页/共19页服务营销成功循环圈服务营销成功循环圈作者：屈冠银

10、 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第12页/共19页服务公司人力资源管理服务公司人力资源管理作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第13页/共19页如何让有自理能力的老人，充当如何让有自理能力的老人，充当“半个员工半个员工”第一，对顾客

11、在服务中所发挥的作用进行“工作分析”，对与公司对他们的期望角色进行比较。第二，判读顾客是否有相应的实施技能。有必要的话可以进行简单培训，或者制作详细的操作说明，如一些自助服务。第三，要让顾客相信，他们出色的表现必将得到回报。如获得更个性化、更便捷的服务，成本更低。第四，定期评估顾客表现，如果表现欠佳，试着改变他们的角色和所参与的环节，甚至放弃服务。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第14页/共19页2过程（

12、process）服务本质上是一个活动过程，过程结束，服务就结束。所以，服务过程的便捷高效，以及顾客在服务过程中愉快的体验至关重要。时间对于今天的顾客具有特别重要的意义。老年人的耐心同样有限，体质较差的老人尤其厌恶排队。顾客愿意多花钱来节省时间，比如前往某地不搭乘公交车而是出租车，或是花钱让某项必须完成的工作进行得更快些。因此，创造和传递服务要设计并执行有效的流程，否则会带来官僚和低效，带来令人失望的服务体验。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理

13、专业教学资源库四、服务的4P组合策略第15页/共19页以客户为中心的流程设计一般满足四个要求：n对客户有充分的了解；n使服务便捷简单；n提供选择和灵活性；n提供满足顾客期望的服务。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第16页/共19页案例：案例：仁爱华服务流程仁爱华服务流程作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育

14、部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第17页/共19页3实体证明（physical evidence）因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难做出客观评价的，因此，消费者经常依赖于服务周围的实体帮助他们做出评价。在无形服务的营销中，实体物证包括外部设施、内部设施和其它的有形物。作者：屈冠银 资源编码：1_cpyy_11_zt_kj_001_0教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库四、服务的4P组合策略第18页/共19页4.生产能力（productive capacity）