【CCTV日语化播出项目的本土化策略】本土化策略

1、CCTV 日语化播出项目的本土化策略】 本土化策略编者按：为配合本期“报刊走出去”的特别策划， 广电聚 焦栏目特邀中央电视台海外传播中心制片人李宇，以CCTV日语化播出项目为例，撰写了一篇中国电视“走出去”的典型案 例分析，以飨读者。对外电视频道作为我国向海外发布新闻、传播文化的重要 渠道，在提升国际话语权、塑造国家形象、加强国际传播能力 等方面发挥着越来越重要的作用。近年来，我国陆续开播对外 电视频道，增加海外记者站点，拓展节目播出和发行渠道，强 化国际传播能力相关建设。与此同时，国际传播在获得大量财 力、物力和人力投入的情况下，传播效果问题日益成为各界关 注的焦点。正是在这样的背景下，中央

2、电视台不断探索提升国际传播 效果的途径和策略，从节目制作到落地策略等各个环节都积极 开拓创新、追求实效。其中，较有代表性的就是“ CCTV日语化 播出项目”，艮卩CCT V-4及央视其他节目在日本以日语化的形式 播出。CCTV日语化播出项目是中国首个本土化电视项目，它对 于探索海外落地的本土化模式具有积极意义，同时也是强化国 际传播效果的有益尝试。CCTV 日语化播出项目简介 根据日本相关媒体法规，外国频道进入日本当地有线网播 出必须以日语化的方式进行。目前在日本播出的外国电视频道 共有40多个，包括美国CNN英国BBC和韩国KBS在内的大部 分外国频道已实现日语化播出。受此限制，我国电视频道

3、在日 本都难以进入主流，大多局限于在华人观众群中播出。例如， 中央电视台的中文国际频道（CCTV-4和英语新闻频道（CCTV- NEWS都一直没有进入日本的主流播出平台。为了提升我国电 视频道在日本的影响力和传播效果，经国家广电总局同意，中 央电视台与一家日本公司合作推进 CCTV3语化播出项目。2011 年8月，中央电视台CCTV日语化播出项目正式启 动，并于当月与日本大富公司正式签署了关于CCTV中文国际频道在日本实施日语化落地播出的合作协议 ，委托该公司负责 日语化播出项目的实施。按照中央电视台与日方制定的计划， 从2011 年 12月 23日开始进行为期一个月的试播， 2012年 1

4、月22日正式播出。目前，CCTV3语化频道已经进入日本最大 直播卫星平台“ SKYPerfecTV的标清频道基本层和 IPTV平台 “光 TV”。CCTV 日语化播出在日本获得了各方积极反响。日本SKY PerfecTV的外国频道专家镰田佳子认为，CCTV3语化节目具有相当高的水平，超越以类似方式日语化播出的其他（如BBC或CNN等）外国频道。日中友好协会会长加藤弘一（国会议员，中国的友好人士）对日语化项目事业表示充分的肯定， 认为它将为日本人了解中国，增进两国友好起到不可估量的作 用。富士电视台前社长村上光一对 CCTV日语化播出表示肯定， 并对其未来发展给予厚望。东京企业情报株式会社取缔役

5、会长 新田喜男表示，日语服务将为中日两国之间的相互理解与增进 友谊做出伟大的贡献。CCTV 日语化播出项目的操作模式在日本，外国频道的日语化播出基本都是通过与当地公司 合作的方式进行。外国频道的日语化播出方式基本上有三种： 日语同声传译、日语配音和日文字幕。日语同传就是用日语对 节目进行同传翻译后直接播出；日语配音就是对节目进行日语 配音后播出；日文字幕是节目在播出时保持母语配音，同时叠 加日文字幕。一般来说，日语同声传译的方式主要用于新闻节 目，而日语配音和日文字幕则主要用于专题、电视剧等非新闻 节目。CCTV日语化播出项目以 CCTV-4的节目为基础，新闻和时事访谈等时效性节目，以及重大或

6、突发事件报道均采用同声传 译方式实时播出。电视剧、综艺、专题等非时效性节目则采用 叠加日文字幕的方式滞后播出，同时在频道中适量插入当地新 闻、天气等本地化内容。 CCTV日语化频道在2012年1月22日 正式播出后，每天日语化节目的播出时长为 22 小时，原 CCTV- 4频道里的所有新闻节目均采取日语同声传译的实时直播，时 长约为78个小时；原CCTV-4频道中非新闻类节目采用配制 日语字幕，滞后710天的方式播出。CCTV 日语化播出项目是由日本大富公司承担，主要涉及硬 件工程和软件工程两个部分。所谓硬件工程是指同声传译设备 等方面的设计、施工和维护等，此部分由日本三信电气株式会 社负责。

7、三信电气株式会社是一家专业电视工程公司，曾经为 日本多家电视台设计、实施电视工程。软件工程主要是日语化 播出项目所需的同声传译人员和日语字幕译制人员，当前共有 1 0名同声传译员， 30名日语字幕译制员，其主体由日本 xxxxR 翻译公司负责，该公司同时还承担韩国KBS电视台在日本日语化播出的译制工作。CCTV 日语化播出项目的策略启示近 20 年特别是 2009年以来，中国电视国际传播力建设取 得了巨大的发展： 1992年 10月 1 日，中国第一个面向海外的 24 小时国际卫星电视频道中央电视台中文国际频道（CCTV-4）诞生。随后，中央电视台英语、法语、西班牙语、阿拉伯语和 俄语国际频道

8、相继开播。 2010年 4月 26日，中央电视台英语 国际频道（CCTV-9改版为英语新闻频道（CCTV-New），成为 中国第一个外语新闻频道。 2011 年，中央电视台开播了纪录频 道，并以英文版向海外播出。与此同时，其他媒体机构也在积 极发展对外电视。 2010年 1 月 1 日，由新华通讯社主办的中国 新华新闻电视网（CNC正式通过卫星向亚太地区和欧洲部分地 区播出，中国新华新闻电视网（CNC英语电视台于同年7月1 日开播。另外，我国一些周边省市电视台也开播了韩语和蒙古 语等语种的节目。长期以来，我国对外电视频道更多地将关注点放在了内容 制作上，而对于节目的海外传播渠道建设、海外受众服

9、务等缺 乏足够的重视。电视对外传播的最终目标是要取得预期的传播 效果，而这个目标的实现不仅与节目内容有关，也与海外落地 和受众服务密切相关。CCTX日语化播出项目的一个重要意义就 在于本土化，它为我国电视对外传播的本土化进行了有益尝 试，也必将积累重要的经验。根据本土化的发展战略，对外电 视频道在海外开展业务时，往往选择本土经营者作为合作伙 伴，以便尽快熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模 式，解决语言障碍，了解其市场需求、消费心理和消费水平。 本土化战略有利于避开或化解所在国针对外国资本和经营者的 限制性或歧视性法规、市场壁垒，在一定程度上消除所在国政 府或同行业的戒备心理或敌视态度，还

10、可以借助于区位优势使 经营内容和手段随俗为变。就 CCTV0语化播出项目而言，它在 节目制作与播出、内容、推广、落地和受众服务等方面的本土 化操作进行了有益的探索和尝试。贴近受众接受习惯：制作与播出本土化。CCTV日语化频道的日语同声传译和添加字幕都是由日本当地公司完成，这确保 了节目的翻译符合本地受众的语言习惯和文化特点，对于提升 节目的传播效果具有重要意义。除了CCT V在日本播出的一些国际电视频道也采取与日本公司合作的方式完成频道日语化的 制作与播出。例如，CNN于 2003年3月在日本开播了专门面向 当地观众的CNNJ频道。该频道由CNN和朝日新闻社合作开展业 务，并由朝日电视台的委托

11、播出企业JCT V进行运营。CNNJ在多数时间里以日英两种语言播出。2009年2月，CNNJ通过主副声道的方式同时播出日语同声传译和英文原声。另外，BBC世界频道在日本是由BBCWorldJapa n公司负责运营，该频道大部 分时间段里都是用英、日两种语言播出，播出形式主要有日英 同声传译和添加日语字幕。同声传译由位于伦敦的BBC电视中心和位于东京的日语翻译室完成。从 2008年 10月开始， BBC 在周末的纪录片中添加日语字幕。另外， 2004年 12 月 1日， BBC还在日本开播一个针对日本观众的娱乐频道BBCJapan该频道通过日本公司 JapanMediArk ( JMC进行播出和

12、运营。两家公司的共同声明指出，BBCJapan提供英国最新热播剧、真人秀、儿童学习、访谈及纪录片等综合节目与内容，大多数节目都有日语字幕。电视对外传播需要考虑海外受众的文化背景和思维方式以 及行为习惯，要根据其接受习惯和思维确定传播方式和策略； 尤其是节目的制作要符合当地受众的接受习惯和文化特点。满足受众内容需求：内容本土化。 CCTV日语化播出项目在 内容上实行了本土化，它除了通过同声传译或添加字幕的方式 播出CCTV-4及央视其他节目外，还制作了大量本土节目。目 前，CCTV3语化频道中播出日本大富公司自办的日本新闻 节目，该节目每周一至周五晚 21点 45分播出，每期 15 分钟。 另外

13、，日语化频道还播出日本大富公司制作的收视指南 ，该 栏目每天播出1314档，每档18分钟不等。这些本土化的 节目契合日本当地政治、经济和文化等方面的发展实际，能较 好地满足当地受众的内容需求。对外电视内容的本土化就是直 接利用当地的文化资源和语言来制作节目，或者通过本土语言 和资源对节目重新进行组合和包装，来供应当地市场。契合市场特点：本土化推广与运营。负责 CCTV0语化播出 项目的日本大富公司在日本主流报纸刊登广告，介绍CCTV0语化频道。这些报纸包括日本经济新闻 、东京新闻，以及日 本电视放送月刊新媒体等。另外，日本大富公司制作了宣 传单，通过主流社会团体、学校、协会、企业等组织广为散

14、发，并通过SKYPerfecTV直播卫星平台出版物，向平台全体客户发送 50 万份介绍日语化项目的宣传单。日本大富公司还举办 新闻发布会，向全日本约 70 家媒体发布日语化频道的相关新 闻。这些宣传推广活动对于提升 CCTV0语化频道的知名度和影 响力具有积极的作用。另外，日本大富公司还积极利用熟悉当 地市场等方面的优势开展频道的广告运营，目前在CCTV0语化频道中每周插播商业广播共计 59 档广告，总时长 247 分钟。频道推广与运营是本土化的重要方面。我国对外电视长期 以来注重节目的生产和传输环节，但忽略推广与运营环节。在 海外的一些重点国家和地区，国际电视频道的竞争非常激烈， 如何让受众

15、从成百上千个频道中关注和观看我国的电视频道是 首先要解决的一个问题。只有当受众了解到我国某个频道的存 在，他们才会有意识地去主动收看这个频道。否则，这个频道 仅能是“传而不通，通而不受”。本土化的推广和运营能较好 地解决这个问题。落地的本土化：把握进入播出平台的机会。目前，CCTva语化频道已经进入日本最大的直播卫星平台“ SKYPerfecTV！” 和IPTV平台“光TV'播出，用户总数约为 60余万。另外， CCTVH语化频道已经进入日本 260家酒店，房间总数73919 间；加上CCTV0语化频道与凤凰卫视一同打包进入的酒店，落 地酒店总数为300家，房间总数9万余间，超过BBC

16、在日酉 店、客房落地数。电视对外传播的一个重要目标就是落地、入户，而这也是 难点所在。本土化落地就是依靠当地的代理商、合作公司或其 他机构和个人开展落地工作。这些当地的公司和个人较为熟悉 与落地相关的法律法规，同时在有线网等播出平台或相关领域 有一定的人脉资源，这些都有利于扩大我国对外电视频道的落 地范围。受众服务的本土化：提供服务、搜集反馈。CCTV日语化频道由日本大富公司负责运营，该公司位于东京，能较好地为用 户提供相关咨询等方面的服务。当然，受众服务是一个非常专 业的领域，日本大富公司仍需要在人员规模和服务水准等方面 有所提升。受众服务主要包括两个方面，即为海外受众提供节目信 息、咨询等

17、方面的服务和开展受众调查、搜集节目反馈。对外 电视既是一种传播行为，也是一种商业行为，完善的售后服务 对于提升其竞争力具有重要作用。另外，受众的反馈对于改进 节目质量、开发创新节目形式具有重要意义。只有建立了完善 的受众服务体系，才能真正做到“外宣三贴近”，即贴近中国 发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众 的思维习惯。本土化的受众服务方式能较好地解决服务效率和 质量的问题，有助于提升频道在受众中的美誉度。CCTV 日语化播出项目是我国电视对外传播理念和操作方式的突破，在我国对外电视本土化操作、运营、管理，以及节目 制作、播出等方面进行了有益的尝试，积累了经验。当前，在 传播技术发展和国际传媒格局不断变化的情况下，对我国发展 对外电视的挑战日益明显。我国对外电视在国内已经打下了坚 实的基础，下一步在扩大节目资源、提升制作水