第四章顾客分析

1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-1 第四章第四章Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-2教学目的与要求教学目的与要求Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-4z美国的米勒牌啤酒曾经被定位为美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱一种乡村俱乐部的产品乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发啤酒的消耗量并

2、不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。生了困难。z根据这一情况，根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。看上去跟香槟酒差不多。z后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。美国的米勒牌啤酒美国的米

3、勒牌啤酒Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-6看了案例后你得到什么启示看了案例后你得到什么启示?看了案例后你得到什么启示看了案例后你得到什么启示?Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-7参考参考:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-8第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1

4、-9二、如何分析消费者购买行为二、如何分析消费者购买行为 6WH法法Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-10我要满足我要满足什么需求什么需求社交活动社交活动娱乐消遣娱乐消遣自我实现自我实现什么活动什么活动能满足我能满足我实现需求实现需求美术、音美术、音乐、乐、摄影摄影用哪一用哪一种摄影种摄影器材器材一般照相机一般照相机数码照相机数码照相机哪种照哪种照相机相机一次成相机一次成相机其他其他哪种需求哪种需求什么活动什么活动产品类别产品类别产品规格产品规格Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-11哪种哪种商标商标

5、尼康、尼康、佳能、佳能、美能达美能达哪家店哪家店购买购买甲商店甲商店乙商店乙商店买几买几架相架相机机一架一架两架两架什么时什么时候购买候购买现在周现在周末末下个下个月月如何如何付款付款现金现金信用信用卡卡分期付分期付款款商标商标购买处购买处购买量购买量购买时间购买时间付款方式付款方式Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-12分析时注意分析时注意: :购买角色购买角色Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-13三、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买行为的影响因素Copyright 2003 Prentice

6、-Hall, Inc.整理ppt1-141.1.营销刺激营销刺激 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-152.2.环境刺激环境刺激Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-17Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-183.3.自身特征因素自身特征因素个人因素个人因素年龄和人生阶段年龄和人生阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式动机动机/ /需要需要认知认知学习学习价值观念价值

7、观念信念和态度信念和态度个性和自我观念个性和自我观念社会因素社会因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位心理因素心理因素影响消费者购买决策的直接性影响消费者购买决策的直接性直接直接间接间接易识别易识别难识别难识别对市场营销者而言的识别性对市场营销者而言的识别性Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-19经济状况经济状况你对消费与储蓄关系的态度？你对消费与储蓄关系的态度？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-20y生活方式是个体所表现出来的其对待生活方

8、式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度生活的基本态度与基本看法与基本看法。y它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。关。y来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式的人们，也可能具有不同的生活方式。生活方式考虑时注意生活方式考虑时注意:你的态度是什么？你的态度是什么？Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-21营销者注意营销者注意:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-2

9、2 学习学习 学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。得后天经验。消费者在学习过程中需要关注：消费者在学习过程中需要关注：（1 1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2 2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3 3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。反之，则会殃及池鱼。（4 4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。）辨别：一旦形成偏

10、好，需要时会百般寻求。注意：学习会引起个人行为的改变注意：学习会引起个人行为的改变Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-25相关群体类型相关群体类型相关相关群体群体直接相直接相关群体关群体间接相间接相关群体关群体主要相关群体主要相关群体次级相关群体次级相关群体渴望相关群体渴望相关群体离异相关群体离异相关群体Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理pp

11、t1-26相关群体相关群体Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-27家庭因素家庭因素Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-28家庭权威中心点家庭权威中心点Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-29家庭生命周期家庭生命周期Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-30角色和地位角色和地位Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-31亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美

12、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。表现为观等表现出不同特征，形成亚文化。表现为: :民族亚文化民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。深刻影响。宗教亚文化宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流

13、行地区和鲜明，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。的特点。地理亚文化地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。费行为带有明显的地方色彩。Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-32社会阶层观点社会阶层观点Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-33美国社会阶层划分美国社会阶层划分资料：资料：Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-34 高度介入高度介入低度介入低度介入时间、精

14、力时间、精力 投入情况投入情况品牌特点品牌特点品牌间的品牌间的差异很大差异很大品牌间的品牌间的差异很小差异很小复杂的购复杂的购买行为买行为减少失调的减少失调的购买行为购买行为寻求品牌的寻求品牌的购买行为购买行为习惯性购习惯性购买行为买行为Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-35复杂的购买行为复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）（品牌差异大、高度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-36减少失调的购买行为减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）（品牌差异小、高度介入）Copyright 2003

15、Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-37习惯性的购买行为习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）（品牌差异小、低度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-38寻求品牌的购买行为寻求品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）（品牌差异大、低度介入）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-39五、消费者购买行为分析模型消费者购买行为分析模型外部刺激外部刺激( (因素因素) )营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品的产品的价格的价格的渠道的渠道的促销的促销的经济的经济的政治的政治的科技的科技的文化的文

16、化的全球化全球化购购买买后后行行为为消费者特征（因素）消费者特征（因素）个人的个人的心理的心理的社会的社会的文化的文化的购买决策购买决策( (反应反应) )选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买渠道选择购买渠道选择购买时机选择购买时机决定购买数量决定购买数量识识别别问问题题搜搜集集信信息息方方案案评评估估消费者购买决策黑箱消费者购买决策黑箱Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-40行为分析模式行为分析模式资料资料:Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-41六、消费者购买程序六、消费者购买程序1 、确认问题

17、确认问题2 收集信息收集信息3 备选产品评价备选产品评价4 购买决策购买决策5 购买后行为购买后行为Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-421.1.确认问题（认识需求）确认问题（认识需求）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-43Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-44在这个阶段在这个阶段, ,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组知晓品牌组、可供考虑品牌组和选

18、择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌 ？ 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策举例举例Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-45Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-46（以电脑为例）（以电脑为例）Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-47 记忆能力记忆能力图像图像尺寸和重量尺寸和重量价格价格电脑电脑A10864电脑电脑B

19、8983电脑电脑C68105电脑电脑D4378权重分别：权重分别： 0。4 0。3 0。2 0。1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-48Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-49Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-50对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度意外情况意外情况购买决策购买决策Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-51购买决策影响购买决策影响Copyright 2003

20、Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-52Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-53不满意的顾客：不满意的顾客：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉企业应关注企业应关注Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-54Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-55七、消费者市场需求的基本形态与策略七、消费者市场需求的基本形态与策略Copyright 2003 Prentice-H

21、all, Inc.整理ppt1-56Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-57Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-58Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-59Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-60Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-61Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-62Copyright 2003 Prentice-

22、Hall, Inc.整理ppt1-63Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-64八、宁波消费者市场的需求趋势八、宁波消费者市场的需求趋势Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-65宁波大学生的消费特点宁波大学生的消费特点Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-66第二节第二节 经营者市场与购买行为分析经营者市场与购买行为分析Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-67二、经营者市场的特点二、经营者市场的特点Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.整理ppt1-68三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素环境因素环境因素市场基本需求水平市场基本需求水平经济前景经济前景货币成本货币成本市场供求状况市场供求状况技术革新速度技术革新速度政治法律情况政治法律情况市场竞争