欧盟品牌全球营销的利器

1、欧盟品牌全球营销的利器作者:日期：欧盟品牌全球营销的利器?摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者 对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。?关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件？一、引言?在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和界共同关心的问题。纵观世界着名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、

2、日本等国的 跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体 认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。?一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(na t ion a l brand ide nti ty )。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(Nati o nal B r and E ffect,NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。？ 加入 WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法

3、国、比利时、意大利、瑞典 等国家的许多着名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例,本文以“ TES IRO通灵”和“ Vo lvo ”两个欧盟品 牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用 和条件，目的是为我国实施全球营销战略提供参考。二、国家品牌效应的含义?伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近3 0年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、 德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象： 美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时

4、尚新潮等， 这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国制造的产品 和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国的产品和品牌也形成了某种整体印 象，遗憾的是，外国人对中国的品牌总体印象并不都是正面的。2 0 XX 年,Interbrand 在上访问2 4 3位外国的管理者， 要求他们用3个词语描述对当 今中国品牌的印象，在答案中排名前1 0位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。?随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象

5、有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品 牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品 牌所属国家的品牌总体印象的依据。？国家品牌效应(Nationa 1 B r and E ff ect , NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品 牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地 (C00等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具 体公司品牌形象相，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下， 某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容

6、易 地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处 生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年 消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对 “耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。?一个国家的品牌形象是这个国家所有的品牌形象长期共同作用的结果每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个品牌形象的简单叠加，它与 一个国家的历史、政治和文化有关。Stefa

7、n PaulJaw ors ki和Do nF osher(20XX)认为,如同一个产品的品牌那样,一个国家也有其自己独特的、区别于 其他国家的核心价值或基因(DNA),它是形成这个国家品牌形象(n at io nal b r a n d i den t ity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的 总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现,美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更 精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品

8、广告都比较发达。?三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件？ Mor ell o(1 98 4 )认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是,另一些学者(J o hans son，1 9 85; E t t ens on ,1 9 8 8)则认为,国家 形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对 产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别 国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家

9、品牌形象时，能够用明确的词语来描 述或刻画这个形象,否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofi r和Lehman n（198 6）曾研究欧洲三个国家（瑞典、奥地利和法国）滑雪胜地的国家品牌形象，结果 表明,美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三 个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。?下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。？（ 一）国家品牌效应在T ESIR O通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强 国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%中国奢侈品市场每年销售

10、额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIR0就是其中一例。?TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌,以优质切工享誉全球°2 0X X年下半年,TESI R 0收购国内品牌“通灵翠钻”， 以“TESIR O通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通 灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESI RO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“T ESI RO通灵”品牌管理者需要解决的首 要问题。比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的 钻石切割中心，被尊称为“钻石王

11、国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切 工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最着名商品。“ TESIRD通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的 核心识别系统。？ 为此，TESIRO1灵要求员工和加盟商都代表TE SIRO 通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TE SIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客 的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。T ESI RO通灵刚进入中国不久即举办国 内规模最大的一次“中国钻石第一展”， 将来自比利时的总价数千万元人民币的 5 0 0余颗优质切工克拉钻带人

12、中国。 在20 XX年春节期间,TES IRO通灵为了让 消费者体验T ESI RO通灵的品牌核心价值,推出“T ESIRO通灵比利时钻石文 化之旅”活动，活动期间，凡购买T ESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖 券一张，参加“ TESIRO故乡一一比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的 顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TES IR O通灵的总部钻石之都安特卫普参 观钻石加工厂，并游览着名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞 尔参观。“TESIRO®灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，跟着通灵，做客TESIR O钻石家乡和去比利时,领略TESIRO钻石撩人神秘等系列

13、文稿陆续在媒 体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。从T ESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面 对TE SI RO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时,消费者会通 过TESIRC通灵钻石是来自比利时的事实来推测 TESIRC®灵钻石的品质。由于比 利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉,通过TESI RO通灵的营销传播活动,在消费者心中产生了一个联想：T ESIRO通灵二比利时优质切工钻 石。此时,比利时国家品牌形象对 TES IRO通灵的品牌形象产生了积极的影响, 使TE SI RO通灵品牌在中国市场得到了有效传

14、播。?（二）国家品牌效应在 Vol v o汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美1 0个国家的消费者对1 1个主要国家在6大范畴的评 价，首创“国家品牌” （Na t io n Brand）名声指数。瑞典在“国家品牌指数” 榜中居首，中国排第7 ,稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝 尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面 的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是 中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。？具有70多年历史的瑞

15、典Volvo （富豪）汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费 者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“ Volv o for l if c” （关爱生命、享 受生活）向中国消费者传播 Vol v o （富豪）轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌 形象。？V olv o在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。20XX年,沃尔沃赞助了 “V ol v o北京国际越野滑雪赛”,邀请 了世界冠军参赛，并邀请瑞典着名钢琴家罗伯特韦尔斯和歌唱家索菲亚卡尔 格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2 0XX年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名

16、字命名的瓦萨国际越野滑雪 节。Vol vo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦 的活动中感受到北欧文化传统和 Vo lvo汽车的文化”。20XX年上半年在国内整 个国内车市不景气的背景下,V olvo汽车取得15%左右的增长,20XX年Volvo 品牌在中国市场上销量增长83%?从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所 接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样 一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Vo l vo轿车利用中国消费 者对

17、瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典 国家品牌形象，从而增加了对 Vo Ivo品牌的偏好度。四、结论 ？综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司 品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清 晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息， 此时,消费者 对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然,越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升 ，消费者对品牌的信任也就越 大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面,越有利 于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。？根据国